本文來源：時代財經(jīng) 作者：張旭
二線豪華品牌的日子，越來越難過了。
(資料圖片)
據(jù)新車交強險數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月，林肯在華銷量同比下滑4.3%至7.09萬輛，其中，其9月銷量同比下滑6.97%至7475輛；10月同比下滑17.75%至6148輛；11月同比下滑18.40%至5017輛，連續(xù)三個月份出現(xiàn)同比下滑。
對于銷量下滑有何舉措，如何看待2023年的市場走勢？對此，時代財經(jīng)采訪了林肯中國方面，但截至發(fā)稿未得到回應。
巧合的是，9月份也是“鐵娘子”毛京波離任，朱梅君接任的時間節(jié)點。如何把林肯在華業(yè)務重新帶入快車道，新官上任面臨著巨大挑戰(zhàn)。
林肯航海家。
失去毛京波，失去靈魂？
林肯汽車在華業(yè)務進入快車道，離不開功臣毛京波。
2014年，林肯進軍中國市場。當年，林肯中國召開發(fā)布會，宣布旗下豪華SUV MKC 以及豪華轎車MKZ在華上市。2015年-2019年，林肯汽車在華銷量分別為11630輛、32558輛、54124輛、55315輛、46629輛。
2018年，“鐵娘子”毛京波加入林肯，在任期間，實現(xiàn)了林肯三大SUV國產(chǎn)化。成本的大幅降低，讓林肯中國跑出了歷史最好成績。2020年，林肯全年累計銷售6.18萬輛，同比增長32%，增速跑贏當年中國豪華車市場大盤。
2021年，林肯在華銷量同比增長48%至91621輛，中國市場也超越美國成為林肯汽車全球第一大市場。2022年6月，林肯冒險家總銷量累計突破10萬大關，成為林肯品牌在中國市場首個躋身“十萬俱樂部”車型。
轉折點發(fā)生在2022年。新車交強險數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月，林肯在華銷量同比下滑4.3%至7.09萬輛，其中，9月銷量同比下滑6.97%至7475輛；10月同比下滑17.75%至6148輛；11月同比下滑18.40%至5017輛，連續(xù)三個月份出現(xiàn)同比下滑，而且幅度越來越大。
細分車型方面，林肯冒險家9月上險量同比下滑35.6%，10月同比降幅擴大至40.6%，11月銷量為2245輛，同比下降44.9%；航海家9月同比暴跌39.9%后，10月直接“腰斬”，11月同比下降55.8%；林肯Z 11月1255輛，環(huán)比下降19.0%；飛行家11月359輛，同比下降65.2%。
朱梅君履新后首秀。
巧合的是，林肯在華銷量陷下跌之勢，正值高管變動之際。9月27日，福特中國官宣，林肯中國總裁毛京波因個人原因正式向公司提出離職，朱梅君接任毛任林肯中國總裁，后續(xù)向福特中國總裁兼首席執(zhí)行官陳安寧和林肯全球總裁樊兆怡匯報。
過去3年，朱梅君擔任林肯中國執(zhí)行副總裁，主要負責林肯品牌在華的銷售、售后服務和網(wǎng)絡發(fā)展等業(yè)務。而毛京波辭去林肯中國總裁后，林肯便進入銷量下行通道，如何振興銷量，對火速上任的朱梅君來說，壓力不小。
林肯新車陷入“換殼疑云”
林肯汽車在華銷售的車型主要有冒險家、飛行家、航海家三款SUV，以及林肯Z一款轎車。車型國產(chǎn)化降低了成本，但也讓新車陷入“換殼疑云”。
例如林肯冒險家車型，就被網(wǎng)友戲稱為“換殼銳際”。冒險家和銳際都采用福特C2平臺打造，都是在長安福特重慶工廠生產(chǎn)，但銳際的價格卻比冒險家低了近10萬元，林肯冒險家性價比并不突出。
據(jù)外媒報道，2020年，林肯曾宣布停產(chǎn)旗下所有轎車。但其在2022年又為中國市場推出了特供的林肯Z轎車。
不過，這款被寄予厚望的產(chǎn)品，市場表現(xiàn)難言出色。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，從2022年3月上市到11月，林肯Z累計銷量8849輛，平均每月1000輛左右。
林肯Z也被外界質疑為“蒙迪歐換殼”。兩款車型都基于福特C2平臺打造，林肯Z和蒙迪歐在車身尺寸、溜背造型以及三大件上都沒有太大區(qū)別，卻比蒙迪歐貴了10萬元。對于多款車型被質疑“換殼”，時代財經(jīng)也采訪了林肯中國，截至發(fā)稿暫未取得回應。
林肯Z。圖片來自林肯中國官網(wǎng)
銷量下滑，新車遇阻，林肯中國怎么了？在盤古智庫高級研究員江瀚看來，林肯在華銷量下跌，既有戰(zhàn)略的問題，也有產(chǎn)品力的問題。
江瀚向時代財經(jīng)表示：“林肯屬于美系車，這個品類在中國市場競爭力本身并不強。而林肯把自身定義為二線豪華品牌，但其實除了加長版林肯，中國消費者對于林肯的認知不太多。從定位來看，林肯品牌處于高端和中端之間，比不上真正的高端，價格又不如福特和通用的走量車型有優(yōu)勢，導致地位尷尬?！?/p>
江瀚表示，林肯在中國市場還沒有找到適合自己的戰(zhàn)略。“當前的林肯來說，產(chǎn)品力不足是最大的問題。林肯需要仔細研究，中國市場到底需要什么樣的產(chǎn)品，趁勢推出，才能夠在市場上有所作為?！?/p>
電動化的遠水，難解林肯的近渴
幾款新車相繼推出后，“國產(chǎn)化”似乎很難再為林肯中國注入新的活力。而林肯的電動化進展，又顯得有些遲緩。
2022年4月，林肯推出首款純電動概念車The Lincoln Star，該車基于全新純電可拓展架構打造，搭載了新一代林肯智聯(lián)系統(tǒng)。2022廣州車展上，林肯也將Lincoln STAR帶上展臺。
林肯汽車計劃將在2026年之前推出4款純電動SUV，將于2030年前在全球范圍內(nèi)推出完整的智聯(lián)化、電氣化產(chǎn)品陣容。目前的冒險家、航海家、飛行家和領航員都會推出純電動版本，另外，還會推出一款全新的產(chǎn)品，它將會與福特Mustang Mach-E共享平臺。
廣州車展上的Lincoln Star概念車。圖片來自林肯中國官網(wǎng)
“林肯計劃在未來打造完整的電氣化產(chǎn)品陣容，中國必將在林肯品牌的電氣化轉型中發(fā)揮舉足輕重的作用?！痹?022年12月15日舉辦的百年傳奇慶祝直播活動上，林肯全球總裁柯黛安表達了對品牌未來發(fā)展的信心。但在業(yè)界人士看來，這些遠水，或很難解林肯銷量下跌的近渴。
而林肯的對手們電動化進程普遍遲緩，日子也都不好過。
在2022廣州車展上，雷克薩斯RZ才姍姍來遲，新車定位為純電動緊湊型SUV，提供雙電機驅動。2022年是雷克薩斯在華銷量首次出現(xiàn)下滑的一年，1月-11月，雷克薩斯累計銷量16.86萬輛，同比下滑16.45%。甚至被蔚來創(chuàng)始人李斌隔空喊話，“2022年銷量超越雷克薩斯油車”。
沃爾沃計劃在2030年實現(xiàn)100%電動，并加速推出更多的新能源車型占領市場，但目前其在新能源市場存在感還十分微弱。
隨著中國汽車消費市場逐漸成熟，豪華品牌的銷量下滑，反映的是品牌價值的流失，在新能源時代中，如何打造產(chǎn)品，如何塑造差異化的競爭優(yōu)勢，是所有品牌需要思考的問題。
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