作者 | 劉冬雪
編輯 | 孫春芳
“既然選擇了去歐洲市場(chǎng)，自然免不了被更多的放大鏡看一下?！闭劶拔祦淼能噭偟降聡?guó)那會(huì)兒，蔚來董事長(zhǎng)李斌不無感慨，“德國(guó)的《圖片報(bào)》，就會(huì)用整版來登，說一臺(tái)來自中國(guó)的車，裝著激光雷達(dá)，在政府面前走來走去，要我們回答很多問題?！?/p>
(資料圖)
雖然出海的路并非一帆風(fēng)順，中國(guó)汽車品牌的聲量在國(guó)外不斷加大，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
2022年10月，闊別了四年之久的巴黎車展終于回歸了。作為歐洲重量級(jí)的國(guó)際車展，本應(yīng)是各家企業(yè)展示自家最頂端產(chǎn)品的場(chǎng)合，卻因多種因素疊加影響下，寶馬、大眾、法拉利、豐田等廠商集體缺席。
而另一邊，比亞迪、長(zhǎng)城、東風(fēng)等多家來自中國(guó)的汽車制造商卻在車展上大規(guī)模亮相，撐起了車展的半邊天。比亞迪帶去了BYD ATTO 3；長(zhǎng)城展示了旗下魏牌Coffee 01和Coffee 02；歐拉也將FUNKY CAT GT和THE NEXT ORA CAT兩只“貓”推上了展臺(tái)……
有意思的是，本次巴黎車展的slogan是“變革正在進(jìn)行中”，這似乎也成為了當(dāng)今中國(guó)汽車工業(yè)在電動(dòng)化變革下走向全球的印證。
是家車企都想出海
1984年，時(shí)任德國(guó)大眾公司董事會(huì)成員的馬丁·波斯特來了一趟上海。在馬丁到訪上海的幾周前，大眾已經(jīng)與上海汽車集團(tuán)在上海共同投資成立了一家合資車企，馬丁此行是隨團(tuán)考察。
“大量的金屬?gòu)U料散亂地堆放在廠區(qū)地面上，那些房屋，與我們想象中的生產(chǎn)廠房風(fēng)馬牛不相及，窗戶漏風(fēng)......這根本無法想象?！边@是馬丁對(duì)中國(guó)汽車工業(yè)最初的印象。
40年過去，中國(guó)汽車實(shí)現(xiàn)了逆襲。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)汽車出口量201.5萬輛，首次突破200萬大關(guān)，被稱為中國(guó)汽車出口元年。2022年1-11月，中國(guó)汽車出口量達(dá)到了278.5萬輛，同比增長(zhǎng)了55.3%，其中乘用車出口量占了80.8%；新能源汽車出口量為59.3萬輛，比去年同期翻了一倍。奇瑞控股集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)尹同躍預(yù)計(jì)，2022年全年中國(guó)汽車出口將突破300萬輛。
從具體的市場(chǎng)來看，2022年1-10月，中國(guó)整車?yán)塾?jì)出口量前十位的國(guó)家依次是墨西哥、智利、沙特阿拉伯、比利時(shí)、澳大利亞、菲律賓、英國(guó)、俄羅斯、馬來西亞和泰國(guó)。同時(shí)，數(shù)據(jù)也反映了另一種事實(shí)，中國(guó)的燃油車穩(wěn)定拓展發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，而新能源車則在撬動(dòng)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。
國(guó)內(nèi)車企出口的銷量也是冰火兩重天。2022年1-11月，整車出口量前十的企業(yè)分別是上汽、奇瑞、特斯拉、長(zhǎng)安、東風(fēng)、吉利、長(zhǎng)城、北汽、江汽和重汽，其中上汽出口量為78.4萬輛，約是奇瑞的2倍。上述十家車企整車出口量共251.4萬輛，占了中國(guó)汽車出口量的九成以上。而TOP10中，除了特斯拉以外，其余都是傳統(tǒng)車企。
作為中國(guó)第二大貿(mào)易伙伴的東盟地區(qū)，近年來是中國(guó)企業(yè)排兵布陣的熱門地區(qū)，這里不僅吸引了阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠，也聚集了大量中國(guó)車企。尤其是泰國(guó)地區(qū)，格外受中國(guó)車企青睞。
上汽集團(tuán)屬于最早一批進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)車企，2012年以來，上汽集團(tuán)先后多次與泰國(guó)知名企業(yè)正大集團(tuán)合資辦廠；2014年，上汽集團(tuán)旗下品牌名爵進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)，隨后其銷量持續(xù)走高。2021年名爵在泰國(guó)的汽車銷量達(dá)31005輛，已躋身泰國(guó)汽車品牌前十位。
在歐美國(guó)家，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車有著天然的友好，尤其是以挪威為代表的北歐國(guó)家。挪威提出了到2050年實(shí)現(xiàn)碳中和的目標(biāo)，并計(jì)劃在2025年年底前停止燃油車銷售。
在挪威購(gòu)買電動(dòng)車，可免征銷售稅和25%的增值稅；進(jìn)口電動(dòng)車則免除進(jìn)口關(guān)稅。電動(dòng)汽車上路后不僅充電免費(fèi)，還可以在公交車道行駛，且不用繳納城市通行費(fèi)和公共停車場(chǎng)的停車費(fèi)。
與此同時(shí)，挪威政府在發(fā)展新能源配套基礎(chǔ)設(shè)施上也十分盡力，截至2020年年底，挪威每萬人擁有的充電樁數(shù)量為35個(gè)，遠(yuǎn)高于歐洲其它國(guó)家。因此，很多中國(guó)新能源車品牌都將出海的第一站選在了挪威。
據(jù)某車企海外戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人任敏觀察，挪威的消費(fèi)者在選擇新能源車的時(shí)候，不會(huì)像選擇燃油車那樣將品牌認(rèn)知度放在第一位，“他們最關(guān)心的是續(xù)航里程，其次會(huì)注意電池供應(yīng)商。在交付時(shí)間上，挪威的消費(fèi)者會(huì)更寬容，4-6個(gè)月的交付期都在他們的容忍范圍內(nèi)，這也是和中國(guó)消費(fèi)者最大的區(qū)別。”
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，各家新能源車廠家都在比拼自己的智能化，但在海外市場(chǎng)則并不如此。
“挪威的消費(fèi)者對(duì)于智能化有一定的鈍感，他們不看車輛自動(dòng)駕駛到了L2還是L4級(jí)別，語音交互的功能就足以讓他們感到新奇了。”任敏說。
嵐圖汽車方面表示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者與歐洲消費(fèi)者在選擇新能源車型時(shí)考慮的標(biāo)準(zhǔn)存在差異。中國(guó)用戶一般對(duì)整個(gè)智能座艙、自動(dòng)駕駛、整個(gè)娛樂系統(tǒng)會(huì)非常重視，歐洲用戶更回歸車輛本身，對(duì)整車的操作，底盤，駕控，安全性，包括整個(gè)系統(tǒng)的穩(wěn)定性耐久性會(huì)更重視，對(duì)于電子娛樂系統(tǒng)，不是他們最核心的考慮點(diǎn)。
在任敏看來，挪威本土沒有什么汽車品牌，加之當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)新能源車接受度很高，這對(duì)中國(guó)品牌是個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，也是中國(guó)品牌在海外樹立品牌認(rèn)知度和拓展市場(chǎng)的窗口。
怎么出海，各有巧妙不同
不同車企因?yàn)橐?guī)模和產(chǎn)業(yè)鏈布局的差距，往往會(huì)選擇不同的出海戰(zhàn)略，傳統(tǒng)車企和造車新勢(shì)力兩大陣營(yíng)形成各自迥異的風(fēng)格。
新勢(shì)力們一般會(huì)優(yōu)先選擇對(duì)電動(dòng)車接受度較高、政策更友好，且基礎(chǔ)設(shè)施較完善的歐洲市場(chǎng)，蔚來、小鵬、嵐圖的海外市場(chǎng)主陣地都在歐洲。
在出海模式上，新勢(shì)力們采用的是直接出口外銷的方式，或在當(dāng)?shù)睾献鞔砩?、或是自己建直營(yíng)門店。
而傳統(tǒng)車企，出海目的地更廣泛，從亞非拉到歐美都有布局，出口的方式也更加靈活，有的直接出口、有的在當(dāng)?shù)亟◤S、有的則進(jìn)行股份收購(gòu)。
長(zhǎng)城汽車證券事務(wù)工作人員對(duì)市界表示：“在出海的過程中需要考慮到的因素有很多，第一是整車與零部件收取的關(guān)稅率，其次是運(yùn)費(fèi)，然后是當(dāng)?shù)厝斯さ某杀??！?/p>
（圖源/視覺中國(guó)）
而比亞迪則選擇融入當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈。9月8日，比亞迪汽車泰國(guó)有限公司宣布與WHA偉華集團(tuán)大眾有限公司正式簽署了買地和建廠合同，這是比亞迪在海外的第一家電動(dòng)汽車制造廠，預(yù)計(jì)在2024年開始投產(chǎn)，年產(chǎn)能約為15萬輛。而在不久前，比亞迪宣布進(jìn)入印度乘用車市場(chǎng)，考慮在當(dāng)?shù)亟◤S。
而以什么身份出海、是直賣還是租售，也是一門學(xué)問。
2018年，上汽確立國(guó)際化戰(zhàn)略，開啟“出海元年”，以名爵這一品牌為核心，打出了一套組合拳：開發(fā)全球車型、建立海外銷售公司、擴(kuò)大汽車海運(yùn)船隊(duì)等。
名爵一開始是英國(guó)羅孚汽車集團(tuán)下的品牌，后被南京汽車集團(tuán)收購(gòu)，2007年，上汽集團(tuán)收購(gòu)了南京汽車集團(tuán)。自此，名爵汽車品牌歸屬到上汽集團(tuán)旗下。
名爵的英倫身份確實(shí)讓其在國(guó)際市場(chǎng)走得順風(fēng)順?biāo)壳懊羝放七B續(xù)三年排名中國(guó)單一品牌海外銷量第一。2022年上半年，名爵出海銷量已超過20萬輛。
不過，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的名爵和海外消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的名爵可能不一樣。在國(guó)內(nèi)，它們是上汽飛凡、上汽榮威、上汽通用五菱，但在海外，可能通通都是名爵。同樣的方法近年也被吉利所學(xué)習(xí)，吉利2017年收購(gòu)的國(guó)外品牌寶騰幫助吉利更快地進(jìn)入了東南亞市場(chǎng)。
借著收購(gòu)國(guó)外品牌出海，不失為一條捷徑。而新能源車企在試水海外市場(chǎng)時(shí)，有些則謹(jǐn)慎地選擇出租的方式。
繼比亞迪與全球汽車租賃公司SIXT簽署合作協(xié)議、為歐洲市場(chǎng)提供新能源汽車租賃服務(wù)后，蔚來也將目光瞄準(zhǔn)歐洲的租車市場(chǎng)。10月8日凌晨，蔚來宣布其三款最新車型ET7、EL7和ET5將通過訂閱模式在德國(guó)、荷蘭、丹麥、瑞典四國(guó)開放預(yù)訂，但只提供租賃服務(wù)，不直接銷售。在業(yè)內(nèi)看來，由租賃市場(chǎng)切入是頗為“討巧”的方式。
“歐美的汽車租賃業(yè)有著千億美元的市場(chǎng)規(guī)模，許多國(guó)家都有自己發(fā)展成熟的汽車租賃產(chǎn)業(yè)。汽車租賃公司每年更新的運(yùn)營(yíng)汽車數(shù)量，在汽車銷售總量中占著很大比重，”一位國(guó)內(nèi)頭部車企人士稱。
在該人士看來，國(guó)內(nèi)新能源汽車出海，從租賃市場(chǎng)切入還有更重要的一層因素，自主品牌新能源汽車在歐洲的認(rèn)知度普遍較低，所以用戶體驗(yàn)尤其重要，如果用戶初期不愿買單，從租車切入不失為一種明智的方式。基于龐大的租賃市場(chǎng)，用戶更容易深度體驗(yàn)中國(guó)新能源汽車，從而為未來滲透率提升打下基礎(chǔ)。
另外，普華永道報(bào)告也認(rèn)為，B端機(jī)構(gòu)對(duì)于新能源車的接受程度與采購(gòu)執(zhí)行力高于C端，原因在于企業(yè)希望通過采購(gòu)新能源車打造綠色形象。
海外的錢并不那么好賺
中國(guó)車企出海時(shí)，面臨著海外市場(chǎng)供應(yīng)鏈、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、數(shù)據(jù)隱私、法律法規(guī)等方面的挑戰(zhàn)。
以中國(guó)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目新能源車來看，雖然2022年1-11月，我國(guó)新能源汽車出口量為59.3萬輛，但其中特斯拉一家車企就占了43.3%。
一些新能源車企出海也經(jīng)歷了一波三折。
2022年5月，據(jù)《晚點(diǎn) Auto》報(bào)道，小鵬汽車負(fù)責(zé)出海業(yè)務(wù)的副總裁何利揚(yáng)已離職，何利揚(yáng)的下屬，負(fù)責(zé)出海業(yè)務(wù)的營(yíng)銷副總經(jīng)理張一博，原北區(qū)總經(jīng)理、銷售高級(jí)總監(jiān)張傳金也已經(jīng)離職。
小鵬2020年啟動(dòng)出海戰(zhàn)略以來，成績(jī)并不理想，2021年在挪威，小鵬G3和P7 總共交付了438輛，而同期的特斯拉交付了超2萬輛。
一位接近小鵬的人士向市界透露，小鵬目前在海外市場(chǎng)情況并不樂觀，公司的海外市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在何利揚(yáng)離開之后就處在群龍無首的狀態(tài)。
該人士認(rèn)為，如果小鵬可以按期交付，品牌在北歐銷量增長(zhǎng)大概會(huì)比同期國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)更快，但因?yàn)榉N種原因，小鵬一直在拖延交付。“即便當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對(duì)交付周期容忍度更高，但長(zhǎng)達(dá)十幾個(gè)月的交付期已經(jīng)超出了他們極限。而2022年下半年和明年上半年還有那么多品牌車型投放，人家也不是非買小鵬的車不可?！倍@樣的經(jīng)歷，很難說不會(huì)讓北歐市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面印象，進(jìn)而影響其接下來在北歐的發(fā)展。
海外市場(chǎng)還有一個(gè)更繞不過去的問題——合規(guī)。比如數(shù)據(jù)隱私問題，全世界主要大國(guó)、地區(qū)都在陸續(xù)實(shí)施更嚴(yán)厲的隱私與數(shù)據(jù)保護(hù)法規(guī)。2018年，歐盟出臺(tái)《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》，2022年年中，美國(guó)也開啟了《美國(guó)數(shù)據(jù)隱私保護(hù)法》的立法議程。
這些法案并不是擺設(shè)，2022年7月，大眾就因一輛測(cè)試車在奧地利非法以攝像頭采集周圍信息被罰款110萬歐元。對(duì)中國(guó)車企來說，這不僅意味著更高的合規(guī)成本，其高度倚賴數(shù)據(jù)的智能化也更難施展。
（圖源/視覺中國(guó)）
蔚來汽車董事長(zhǎng)李斌表示，在數(shù)據(jù)合規(guī)方面，中國(guó)車企肯定會(huì)被拿放大鏡看。中國(guó)車企去美國(guó)、去歐洲，要做好足夠的心理準(zhǔn)備，特別是在智能化方面。
歐洲的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》在用戶數(shù)據(jù)隱私的搜集、存儲(chǔ)、應(yīng)用方面規(guī)定非常嚴(yán)格，長(zhǎng)城汽車方面建議，中國(guó)車企在打造智能化生態(tài)時(shí)要注重理解并遵守當(dāng)?shù)匾?guī)則，可能需要和本地的運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合開發(fā)，在當(dāng)?shù)亟?shù)據(jù)中樞，打造符合當(dāng)?shù)財(cái)?shù)據(jù)法規(guī)的產(chǎn)品和生態(tài)。
此外，整車出口還涉及到國(guó)際貿(mào)易上的合規(guī)以及跨境供應(yīng)鏈的合規(guī)。由于供應(yīng)鏈的法律在歐洲具有追溯效應(yīng)，因此企業(yè)除了審視自身是否合規(guī)之外，也要一并了解供應(yīng)商的合規(guī)情況。
“蔚來現(xiàn)在只是在歐洲播下了一顆種子，5年可能稍微有點(diǎn)起色，10年才會(huì)有所小成?！崩畋蟊硎?。
中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)沐風(fēng)櫛雨40年，如今站在新的起點(diǎn)上，出海和全球化將是整個(gè)行業(yè)越來越重要的主題。
（文中任敏為化名）
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