饑餓營銷用久了，市場總有一天會厭食的。
(相關(guān)資料圖)
前兩天，蔚來掌門人李斌的一段話引發(fā)了外界爭議。其大意是“2023年，蔚來全年銷量距離超越寶馬、奔馳還有一段距離，但可以超過雷克薩斯的燃油車銷量?！?/p>
盡管李斌的蔚來也有一堆問題，但我們暫且按下不表，先看看他為何要拿雷克薩斯“開刀”？
1??
說到雷克薩斯，相信汽車圈的人會下意識地摸肚子——感覺有點“餓”。
長期以來， “饑餓營銷”幾乎成為雷克薩斯的代名詞。從“供不應求”到終端加價，營造緊俏和搶手，是雷克薩斯的拿手好戲。
以至于在絕大多數(shù)主流品牌都在華量產(chǎn)的情況下，雷克薩斯依然堅持進口路線，在不少人看來，雷克薩斯要的就是這股“饑餓”勁兒。
不過，饑餓營銷用久了，市場總有一天會厭食的。雷克薩斯屢用不爽的“饑餓營銷”，如今卻碰了壁。
數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的11月份，雷克薩斯累計銷量12643輛，同比下滑8.85%。而這個表現(xiàn)，放到全年來看，已經(jīng)算是不錯的數(shù)據(jù)了——今年前11個月，雷克薩斯在中國市場共完成銷量16.86萬輛，與2021年同期相比，下滑了16.45%。
兩位數(shù)的下滑，在雷克薩斯入華的歷史上，非常罕見。從2004年進入中國開始，雷克薩斯似乎就沒有擔心過銷量問題，在外界看來，困擾他們的，一直是供不應求，車源緊缺。
2??
從2004年到2021年，雷克薩斯在華取得了連續(xù)17年的銷量增長，去年近23萬輛的年度總銷量，是雷克薩斯在華的巔峰。
但誰也沒想到，這個一直玩饑餓營銷的大師，如今“厭食癥”來的這么快。
伴隨銷量下跌的，是保值率的滑坡。根據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的《2022年10月中國汽車保值率研究報告》，雷克薩斯是10月份保值率下滑最為嚴重的品牌，從82.6%下降到了79.9%。
數(shù)據(jù)顯示，今年以來，雷克薩斯保值率下跌了10.2個百分點。這說明，一度被認為是“皇帝女兒不愁嫁”的雷克薩斯，在二手市場的熱度大幅下降。
銷量的下滑，雷克薩斯“豐田匠心”的那套說辭，似乎也突然站不住腳了。作為雷克薩斯在華最為暢銷的車型，雷克薩斯ES的銷量也撐不住了。上險數(shù)據(jù)顯示，今年前11個月，雷克薩斯ES累計上險量為88483臺，同比下滑6.98%；
另一個走量車型雷克薩斯RX的銷量下滑也相當嚴重，數(shù)據(jù)顯示今年前11個月，雷克薩斯RX的累計上險量為42501臺，同比下滑6.9%。
本來“只在乎產(chǎn)品體驗，不在乎銷量”而在終端大肆加價的雷克薩斯LS系列車型，如今在市場終端已經(jīng)有了10萬元的優(yōu)惠幅度。
以價換量，這個在車市上一直上演的橋段，沒想到如今也被雷克薩斯學了去。
3??
“相對于銷量，我更看重銷售質(zhì)量”這是雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理李暉，在接受采訪時的名句。他所謂的“銷售質(zhì)量”，指的就是客戶購車全過程的消費體驗。
作為雷克薩斯唯一的中國高管，李暉曾在廣汽集團長期任職，在其任職廣汽豐田銷售部副部長期間，廣汽豐田的銷量成績實現(xiàn)快速增長。將其任命為中國高管，雷克薩斯顯然是希望在銷量上有所作為。
可惜的是，在李暉上任以來，將雷克薩斯“饑餓營銷”的傳統(tǒng)玩出了新高度。在消費者排隊加價提車的時候，并沒有人關(guān)心他們的用戶體驗到底如何。
而當今年以來雷克薩斯銷量下滑之際，雷克薩斯悄然開始以價換量，也沒人在乎老用戶對此感受如何。
“只在乎體驗，不在乎銷量”，在李暉的雷克薩斯看來，似乎更像是一句空話。
寫在最后：??
李暉上任之初，曾提到“心存敬畏則是身為雷克薩斯人對用戶最誠摯的告白”。甚至將“敬畏市場 敬畏客戶”在公開場合反復提及。
但是，一邊說著看似誠懇的漂亮話，一邊卻在饑餓營銷上舉起收割用戶的鐮刀。事實上，除了終端加價之外，近年來雷克薩斯在售前及售后服務環(huán)節(jié)的投訴居高不下，曾經(jīng)讓雷克薩斯引以為傲的服務優(yōu)勢，早已被淹沒在加價的快感中。
李暉曾說：“我擔任的這個職位的重要使命之一，便是要不斷收集中國消費者的聲音，傳達給總部，讓總部重視這些聲音”。事實上，除了消費者詬病已久的饑餓營銷，加價提車頑疾不解，車型導入方面，雷克薩斯也是相當固執(zhí)。
當前，國內(nèi)車市以電動化、智能化轉(zhuǎn)型為主流趨勢，而一直抱著豐田混動的雷克薩斯，卻在新能源領(lǐng)域故步自封。
眼下，雷克薩斯在售新能源車型僅有兩年前上市的UX EV和NX PHEV，這兩款“油改電”車型的市場表現(xiàn)萎靡，銷量甚至不足主流新造車勢力的零頭。
據(jù)李暉介紹，雷克薩斯將在2025年前推出十余款電氣化車型，只不過按照今年雷克薩斯的走勢，能不能撐到2025年，還很難說。
在習慣多年加價的快感之后，雷克薩斯將面對的，也許將是苦澀的未來。
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