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掉隊(duì)二線(xiàn)豪華品牌以后，捷豹路虎這個(gè)一度傲視BBA的英倫貴族，進(jìn)入了拋物線(xiàn)的下半場(chǎng)。
就最新銷(xiāo)量來(lái)看，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年11月，奇瑞捷豹路虎6款車(chē)型一共只賣(mài)出3342輛。這其中竟然沒(méi)有一款月銷(xiāo)量過(guò)1000輛，曾經(jīng)的明星車(chē)型路虎攬勝極光也僅貢獻(xiàn)了703輛。近一年內(nèi)，奇瑞捷豹路虎的累計(jì)銷(xiāo)量還不足5萬(wàn)輛。
或許是數(shù)據(jù)過(guò)于難看，奇瑞官方自去年8月開(kāi)始，就沒(méi)有再把捷豹路虎品牌的具體銷(xiāo)量放入月報(bào)中。
而回顧過(guò)往，捷豹路虎曾是繼BBA之后，第一個(gè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)突破10萬(wàn)輛大關(guān)的豪華品牌，最高光的時(shí)候在華年銷(xiāo)近15萬(wàn)輛，擔(dān)得起二線(xiàn)豪華“領(lǐng)頭羊”的稱(chēng)號(hào)。如今別說(shuō)“一哥”之位了，在二線(xiàn)豪華陣營(yíng)中都很難再想起它。
產(chǎn)品、口碑、體系、人事、轉(zhuǎn)型……捷豹路虎的問(wèn)題涉及方方面面。當(dāng)“七折豹八折虎”的促銷(xiāo)策略都失靈了，捷豹路虎還有什么籌碼重塑榮光？
“菊花殘，滿(mǎn)地傷，你的笑容已泛黃?！保ㄖ芙軅悺毒栈ㄅ_(tái)》）
1、加價(jià)提車(chē)時(shí)代
捷豹路虎是一家擁有兩個(gè)頂級(jí)奢華品牌的英國(guó)汽車(chē)制造商，屬于印度塔塔汽車(chē)旗下。其中，捷豹是世界上生產(chǎn)豪華轎車(chē)和跑車(chē)的主要制造商，路虎是全球生產(chǎn)頂級(jí)奢華的全地形4×4汽車(chē)制造商。
曾經(jīng)的捷豹路虎，以純正的英倫貴族血統(tǒng)獲得不少精英人士的青睞。2009年的一部電視劇《蝸居》中，男主宋思明曾說(shuō)過(guò)：“路虎就是男人的腿，空中吹拂的風(fēng)。”雖然大概率是廣告植入，但也確實(shí)說(shuō)出了當(dāng)時(shí)很多男人心中的夢(mèng)想：買(mǎi)一輛大路虎。
為了更好地給大家圓夢(mèng)，2010年捷豹路虎中國(guó)成立，標(biāo)志著它們正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。兩年后，捷豹路虎和奇瑞汽車(chē)股份有限公司雙方以50：50的股比成立合資公司——奇瑞捷豹路虎汽車(chē)有限公司，在中國(guó)開(kāi)啟“加速度”發(fā)展模式。
到了2014年5月，奇瑞捷豹路虎與捷豹路虎中國(guó)共同成立聯(lián)合市場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)機(jī)構(gòu)IMSS，并在銷(xiāo)售渠道方面達(dá)成一致，將進(jìn)口車(chē)和國(guó)產(chǎn)車(chē)并網(wǎng)銷(xiāo)售。
2015年，捷豹路虎一口氣引進(jìn)兩款車(chē)型在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，分別是路虎攬勝極光以及路虎發(fā)現(xiàn)神行。隨后兩年，捷豹路虎又將捷豹XEL、捷豹XFL兩款車(chē)型進(jìn)行國(guó)產(chǎn)。
從銷(xiāo)量上看，剛進(jìn)入中國(guó)的幾年，捷豹路虎的表現(xiàn)堪稱(chēng)火爆，從2010年的2.61萬(wàn)輛一躍而至2012年的7.3萬(wàn)輛。2012年這一年，路虎在華銷(xiāo)量超過(guò)雷克薩斯、沃爾沃，排名豪華車(chē)市場(chǎng)第四，僅次于BBA。
此后，捷豹路虎一直在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)“大殺四方”，“BBA+JLR（捷豹路虎）”的四強(qiáng)格局也被廣泛認(rèn)可。那會(huì)兒，要想買(mǎi)一輛路虎，都得加價(jià)10萬(wàn)～20萬(wàn)元才能提車(chē)，這讓捷豹路虎的經(jīng)銷(xiāo)商一度賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
《法治周末》曾在2014年報(bào)道過(guò)，在部分路虎4S店，購(gòu)買(mǎi)路虎相關(guān)車(chē)型時(shí)需加價(jià)數(shù)萬(wàn)元才能買(mǎi)到。并指出這種加價(jià)售車(chē)的行為違反了價(jià)格法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法律法規(guī)的相關(guān)規(guī)定。
不過(guò)，這并沒(méi)有妨礙到消費(fèi)者的熱情。2017年，捷豹路虎在華到達(dá)發(fā)展巔峰，當(dāng)年累計(jì)售出了14.6萬(wàn)輛新車(chē)，占到了捷豹路虎全球市場(chǎng)近四分之一的份額，中國(guó)也蟬聯(lián)了捷豹路虎全球最大單一國(guó)家市場(chǎng)，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。
2、大潮退去擱淺
2014年時(shí)，捷豹路虎成為繼BBA之后第四個(gè)銷(xiāo)量突破10萬(wàn)輛的豪華車(chē)品牌。然而在2018年，第四家在中國(guó)年銷(xiāo)量突破20萬(wàn)輛的豪華品牌之位卻被后起之秀凱迪拉克搶走。也正是從這一年開(kāi)始，捷豹路虎在華的銷(xiāo)量一路下滑。
數(shù)據(jù)顯示，2018年全年，捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量約為11.5萬(wàn)輛，下降了21.6%，2019年繼續(xù)同比下滑13.5%。
2020年是捷豹路虎入華的第十周年，捷豹路虎在慶祝自己入華第十年銷(xiāo)量突破百萬(wàn)輛大關(guān)之際，對(duì)當(dāng)年銷(xiāo)量卻很是隱晦，只說(shuō)第三季度、第四季度銷(xiāo)量強(qiáng)勁，實(shí)現(xiàn)連續(xù)4個(gè)月的雙位數(shù)同比增長(zhǎng)，未提及全年具體銷(xiāo)量。
去年，捷豹路虎在華銷(xiāo)量稍有回暖，實(shí)現(xiàn)10.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9%。由此可推，2020年時(shí)，捷豹路虎在華銷(xiāo)量已經(jīng)跌破10萬(wàn)輛，一下子回到了2014年前。
今年截至目前，捷豹路虎中國(guó)和奇瑞捷豹路虎都未公開(kāi)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，僅表示在2022/23財(cái)年第二季度（2022年7月至9月）中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)38%。只報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)，恐怕全年情況也是不甚理想。
對(duì)比來(lái)看，同樣是二線(xiàn)豪華品牌的凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃，雖然銷(xiāo)量也有波動(dòng)，但去年在華銷(xiāo)量分別達(dá)到了23.3萬(wàn)輛、22.6萬(wàn)輛和17.1萬(wàn)輛，捷豹路虎與他們的差距是越拉越大。
伴隨著銷(xiāo)量下滑而來(lái)的是捷豹路虎在華市占率的下降。與此同時(shí)，捷豹路虎經(jīng)銷(xiāo)商也背負(fù)著巨大的庫(kù)存包袱。據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存數(shù)據(jù)，捷豹路虎長(zhǎng)期處于庫(kù)存高位。
另外，為了提振銷(xiāo)量清庫(kù)存，最近幾年捷豹路虎完全沒(méi)了以往加價(jià)提車(chē)的風(fēng)光，終端價(jià)格一垮再垮，得來(lái)了“七折豹八折虎”的戲稱(chēng)，后面甚至進(jìn)一步演變成“六折豹七折虎”，這也導(dǎo)致捷豹路虎的保值率大不如前。
在中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的2021年中國(guó)汽車(chē)保值率排名中，不管是中型車(chē)、中大型車(chē)，還是中型SUV、中大型SUV榜單中，都看不到捷豹路虎的身影。今年上半年，僅有路虎攬勝一款車(chē)型在中大型SUV榜單中上榜，3年保值率在78.84%。
數(shù)年起落之間，曾經(jīng)的豪華車(chē)第二陣營(yíng)“領(lǐng)頭羊”，已經(jīng)淪落到被邊緣化的尷尬境地，令人唏噓。
3、亟待“刮骨療傷”
分析捷豹路虎在華日漸黯淡的原因，一是以?xún)r(jià)換量后折損了其品牌力與溢價(jià)能力；二是產(chǎn)品單一，并且不斷曝出質(zhì)量問(wèn)題，還跟不上電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)；三是合資雙方管理體制和利益問(wèn)題始終沒(méi)有很好的解決。
先從產(chǎn)品上看，目前捷豹在售車(chē)型只有3款SUV和XEL、XFL兩款轎車(chē)，而路虎也只有發(fā)現(xiàn)、攬勝、衛(wèi)士3個(gè)家族。其中，在電動(dòng)化方面，捷豹只有I-PACE這一款純電車(chē)型，而路虎至今還沒(méi)有純電車(chē)型的發(fā)布。
產(chǎn)品更新較為緩慢不說(shuō)，“質(zhì)量問(wèn)題”似乎也已經(jīng)成為捷豹路虎的標(biāo)簽。去年美國(guó)權(quán)威調(diào)查公司J.D Power發(fā)布的新車(chē)質(zhì)量榜中，捷豹和路虎就分列倒數(shù)第三和倒數(shù)第一。捷豹品牌的百車(chē)故障數(shù)達(dá)到186起，路虎則達(dá)到了244起，遠(yuǎn)高于行業(yè)內(nèi)平均的121起水平。
國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局缺陷產(chǎn)品管理中心信息亦顯示，捷豹路虎品牌在今年共進(jìn)行了三次召回，包括進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)車(chē)型，共計(jì)36938輛。原因涉及尾門(mén)尾燈零件裝配規(guī)格不符、前排座椅安全帶預(yù)收緊器在制造過(guò)程中受損、未安裝監(jiān)測(cè)燃油加注口蓋板位置的傳感器、發(fā)動(dòng)機(jī)罩二級(jí)鎖閂存在機(jī)構(gòu)變形等。
當(dāng)質(zhì)量品控上開(kāi)始出現(xiàn)問(wèn)題，慢慢地英倫貴族口碑就變差了，再加上跟不上新能源時(shí)代的變化，以及國(guó)內(nèi)豪華汽車(chē)品牌的增多，捷豹路虎就愈發(fā)難以去攻占市場(chǎng)。
還有一個(gè)值得注意的問(wèn)題是，捷豹路虎在國(guó)內(nèi)的模式也是困擾之一。由于和奇瑞合資，雙方均希望保證自己的權(quán)益，于是成立了聯(lián)合市場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)機(jī)構(gòu)IMSS。結(jié)果多年來(lái)，IMSS不但沒(méi)有起到它最初設(shè)立時(shí)應(yīng)有的作用，反而成為合資雙方的矛盾點(diǎn)。
IMSS成立不過(guò)8年，總裁已經(jīng)換了5任，副總裁更是一大堆。最新的調(diào)整信息在今年10月，IMSS宣布劉萬(wàn)佳將接替王軍，擔(dān)任聯(lián)合機(jī)構(gòu)售后服務(wù)執(zhí)行副總裁，全面負(fù)責(zé)捷豹和路虎雙品牌在華的售后服務(wù)業(yè)務(wù)。
頻繁的高層變動(dòng)導(dǎo)致捷豹路虎沒(méi)有辦法穩(wěn)定下來(lái)解決問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不斷搖擺、決策低效，從而至今捷豹路虎仍頹勢(shì)難消。
今年是捷豹路虎入華的第十二年，也是奇瑞捷豹路虎成立的第十年。走過(guò)輝煌，也歷經(jīng)迷茫，捷豹路虎還能否突破困局、重塑未來(lái)？
作者 | 劉媛媛
來(lái)源 | 車(chē)圈能見(jiàn)度（CarVisibility）
END
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