【 導(dǎo)語：寶沃汽車，現(xiàn)在已經(jīng)是被大眾消費者所詬病的一個汽車品牌了。雖然現(xiàn)在被大眾消費者“罵”慘，但他開始卻有著高貴的血統(tǒng)，最終走向了末路，也是歷史的必然性?！?/p>
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撰文|蔡家倫、編輯|禾 子
寶沃，這個于1919年就被創(chuàng)立的百年汽車品牌，在國外經(jīng)歷了一次慘痛的破產(chǎn)經(jīng)歷，本想著依靠中國市場發(fā)展的浪潮，來一次咸魚翻身，但沒想到，有著空殼的寶沃，來到了中國，翻了一個身后，沒有華麗的轉(zhuǎn)變，反倒是像一個笑話，咸魚翻身后還是一條咸魚。到底是產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)還是品牌過渡包裝讓消費者失去信任，亦或者是在新能源汽車?yán)顺钡念嶔は碌絷犃耍吭倩蛘呤琴Y本的力量導(dǎo)致最終的結(jié)果呢？
沒落貴族徹底倒落前的虛榮
說起寶沃，不得不說一下它的歷史，在品牌創(chuàng)立初期，德國寶沃擁有著轎車、巴士、跑車、消防車等較為全面類型的車輛。而且經(jīng)過一段時間的發(fā)展，寶沃汽車甚至一躍成為了德國排名前三的汽車制造公司。但好景不長，1961年因為資金問題，寶沃不得不宣布破產(chǎn)，相應(yīng)的固定資產(chǎn)被寶馬和奔馳收購。只留下一個空殼品牌在53年后被北汽福田所購買。北汽福田也是大張旗鼓的進行了發(fā)展。甚至是在北京密云建造起了110萬平米的整車及發(fā)動機生產(chǎn)基地，其中還包括了新能源汽車的生產(chǎn)。之所以這么大費周章，是因為北汽福田在汽車這一塊兒一直不溫不火，也只是在MVP和皮卡市場有較小的影響。擁有了德國純血統(tǒng)的產(chǎn)品品牌，讓北汽福田看到了希望，所有的模式包括生產(chǎn)和銷售，都朝著德系車看齊。
2016年，北汽福田帶著德系人設(shè)卻不是德系內(nèi)涵的寶沃殺進了中國市場，并一直以全方位德國血統(tǒng)進行著宣傳，甚至自我宣稱是與其他德系品牌，也就是奔馳、寶馬、奧迪，同等地位，共稱“BBBA”，這一噱頭剛進入市場，確實有著一定的效果。頭一個月銷量就達到了5556輛。短暫的繁榮在半年后出現(xiàn)了問題，由于技術(shù)問題，產(chǎn)品品質(zhì)把控不好，售后服務(wù)又很乏力。消費者對寶沃汽車的投訴與日俱增。負(fù)面口碑直線上升，導(dǎo)致剛出來的第二款車型BX5受挫嚴(yán)重，首月銷量只有1593輛。
摔落神壇前的瘋狂
產(chǎn)品還沒經(jīng)受起市場的考驗，面子卻做足了功夫。在廣告宣傳上“貴才是好，好才能貴”，想必大家當(dāng)年都被驚訝過。但更讓人無語的是，這個好到底體現(xiàn)在哪里，消費者一直沒有弄明白。質(zhì)疑聲在市場中愈演愈烈。在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達的當(dāng)下，沒多久消費者就嗅出了其中的味道。寶沃只是從德國買來了一個品牌，而生產(chǎn)技術(shù)、管理能力以及銷售售后都還是福田汽車自己的。這就讓消費者有了一絲被欺騙的感受。“德系品牌”“德系四強”“BBBA”這樣的廣告宣傳這時不僅沒有起到正面的作用，甚至讓人覺得這是一種諷刺一種戲謔。也成了消費者吐槽的地方。
其實，寶沃從第一次破產(chǎn)開始到2014年被北汽福田收購前的這一段時間里，中間有半個世紀(jì)多斷層期，可以說技術(shù)肯定落后了，與整體汽車行業(yè)早已脫軌。造車經(jīng)驗早就已經(jīng)過時，無法適應(yīng)當(dāng)下的市場，更別說滿足消費者了，再次被淘汰也是早晚的事。
壓死駱駝的最后一根稻草
寶沃汽車銷售量的一路下滑，讓北汽福田慢慢感受到入不敷出。在寶沃汽車進入市場的三年里，累計銷量只有10多萬輛，虧損達到40多億。這時的北汽福田如果再不想辦法，早晚也會被拖垮。好在隨著國家對汽車市場的政策限制不斷放開，寶沃汽車有了新的下家。那就是長盛興業(yè)，其以不到40億的價格收購了寶沃67%的股份。說起長盛興業(yè)大家可能不熟悉，但說起神州優(yōu)車以及陸正耀大家就不陌生了。
一經(jīng)收購，陸正耀就對寶沃進行了大刀闊斧的改革，試圖讓這個爛攤子成為“新零售”概念中的又一顆新星，就像當(dāng)時其對瑞幸咖啡的操作一般。陸正耀的眼中，寶沃汽車只是其打造商業(yè)巨型閉環(huán)中的一個環(huán)節(jié)，以神州優(yōu)車為核心，從造、買、租到金融服務(wù)，形成一個完整的生態(tài)鏈。這樣的想法是好的，但對于寶沃來說，卻是以“自產(chǎn)自銷”的形式走在了自殺的道路上一往直前不再回頭。
有了寶沃汽車的加持，神州優(yōu)車運用自身的經(jīng)營模式，迅速吸引了大量加盟商的進場，但由于渠道價格問題，導(dǎo)致了大量加盟商與神州優(yōu)車矛盾愈演愈烈。再加上瑞幸事件的發(fā)生，陸正耀信用貶值，神州優(yōu)車大受牽連，寶沃汽車也迎來了最終的命運。北汽福田為了減少損失，向法院申請了寶沃汽車相關(guān)資產(chǎn)的查封，并對寶沃相關(guān)股東進行了債務(wù)的追討。寶沃汽車再次走向了破產(chǎn)的末路。
點評
北汽福田在最開始收購寶沃汽車的時候，其對寶沃汽車的發(fā)展思路是沒有問題的。但打鐵還需自身硬，沒有過硬汽車生產(chǎn)技術(shù)的時候，就大肆用一種貴族般的品牌理念去宣傳，無疑是一種自掘墳?zāi)沟淖龇?。消費者經(jīng)過近幾年的市場教育，對于品牌和品質(zhì)的關(guān)系認(rèn)知已經(jīng)很清楚了。想用一種模糊的行為去挑戰(zhàn)消費者的智商，也是造成寶沃汽車最終走向末路的最主要原因之一。而后續(xù)發(fā)生的股份變更，營銷模式的轉(zhuǎn)變，都是加速寶沃走向衰敗的催化劑罷了。在如今汽車品牌林立、技術(shù)不斷發(fā)展以及消費理念提升的時代，不想讓產(chǎn)品失敗，就需要讓技術(shù)占優(yōu)，讓消費者滿意。
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