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作者丨小葵 編輯丨伊頁(yè)
G9失利之后，小鵬汽車(chē)開(kāi)啟了“秋后算賬”模式。
先是把三位合伙人之一的夏珩，撤除了執(zhí)行董事的職務(wù)；現(xiàn)在又把負(fù)責(zé)汽車(chē)品牌和公關(guān)傳播的副總裁李鵬程拿掉。
外界紛紛猜測(cè)，這是何小鵬痛定思痛后的撥亂反正。通過(guò)換帥，小鵬希望獲得更好的決策能力，借此讓外界對(duì)之前一系列失誤而形成的不良預(yù)期，能一筆勾銷(xiāo)。
但換帥真的就能解決問(wèn)題了嗎？畢竟小鵬已經(jīng)連著3個(gè)月當(dāng)了造車(chē)新勢(shì)力的倒數(shù)第一。G9在何小鵬親自救場(chǎng)之后，銷(xiāo)量并沒(méi)有起死回生。
這似乎昭示著小鵬今天的問(wèn)題根本不是什么配置清單失誤，而是積攢已久的沉疴宿疾，早在前幾年高速發(fā)展的時(shí)候，就已經(jīng)埋下了禍根。
步子太大，G3跌倒
2013年，特斯拉在中國(guó)賣(mài)出了2909輛新車(chē)。2014年，這個(gè)數(shù)字暴漲到了24076輛，增長(zhǎng)了近十倍。這條鯰魚(yú)在中國(guó)新能源車(chē)市中瘋狂攪動(dòng)，催生出了“蔚小理”等帶著互聯(lián)網(wǎng)基因的新能源車(chē)企。 三家新勢(shì)力，在各自的產(chǎn)品理解下，分別選擇了不同的產(chǎn)品路線(xiàn)。
蔚來(lái)汽車(chē)，走的是效仿特斯拉的道路。初期先發(fā)布一臺(tái)售價(jià)昂貴的跑車(chē)作為市場(chǎng)認(rèn)知導(dǎo)入，隨后發(fā)售面向高端市場(chǎng)的正式產(chǎn)品（ES6對(duì)標(biāo)model X）；當(dāng)市場(chǎng)接受度逐漸提升之后，再考慮向下配置更具性?xún)r(jià)比的大眾產(chǎn)品（尚未發(fā)布的阿爾卑斯對(duì)標(biāo)model 3）。
理想汽車(chē)，走的是產(chǎn)品主義路線(xiàn)。爆火的理想ONE空間足夠大，在30多萬(wàn)的定價(jià)區(qū)間里面很難找到對(duì)手，同時(shí)還搭載了相當(dāng)有面子的一票智能化硬件。這樣的配置打了整個(gè)市場(chǎng)一個(gè)措手不及，占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
小鵬汽車(chē)，走的則是極具互聯(lián)網(wǎng)特色——先上線(xiàn)后迭代，先占市場(chǎng)后盈利的路線(xiàn)。2018年底推出G3，分別從兩個(gè)方向攻入新能源汽車(chē)市場(chǎng)。
首先是低價(jià)換市場(chǎng)。此時(shí)的對(duì)手們都定位高端市場(chǎng)，蔚來(lái)ES8定價(jià)在37.54-47.54萬(wàn)；理想one補(bǔ)貼后仍要32.8萬(wàn)元。小鵬劍走偏鋒，G3售價(jià)區(qū)間僅為13.98-16.98萬(wàn)，即使一臺(tái)毛虧大約在24%，但希望用較低的售價(jià)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。
另一條路，則是從B端滲透。小鵬成立有鵬出行，讓自家產(chǎn)品先通過(guò)網(wǎng)約車(chē)的形勢(shì)跑在大街上。這條路線(xiàn)很多車(chē)企都在采用，例如北汽、威馬、長(zhǎng)城、廣汽等。其一是因?yàn)閺?018年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)綠色出行的政策使得B端乘用車(chē)預(yù)計(jì)出現(xiàn)相當(dāng)大的缺口；其二則是B端出行是十分直觀(guān)體驗(yàn)汽車(chē)產(chǎn)品的渠道之一。乘坐網(wǎng)約車(chē)可以直接向潛在消費(fèi)者展示產(chǎn)品，乘客有了良好的乘坐體驗(yàn)，才會(huì)進(jìn)一步想要了解產(chǎn)品，進(jìn)而打消之前對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的疑慮。
兩個(gè)方向的配合下，小鵬G3在2019年拿下了單車(chē)銷(xiāo)量第二的好成績(jī)。 但在后續(xù)的產(chǎn)品迭代上，接連出現(xiàn)了失誤。
G3的2019款于18年底推出，2020款于19年中推出。兩款車(chē)型的性能指標(biāo)差距不小，19款最大續(xù)航里程只有365km，而20款有520km。同時(shí)，20款車(chē)型還增加了部分L2.5級(jí)別自動(dòng)駕駛功能。新舊款推出的間隔時(shí)間短，價(jià)格上也非常接近。19款365km尊享版為19.98萬(wàn)元，而20款520km尊享版價(jià)格只有19.68萬(wàn)元。
如此的迭代表現(xiàn)，讓車(chē)主產(chǎn)生頗多怨言。 由于小鵬造車(chē)初期產(chǎn)能不足，有車(chē)主訂單等待時(shí)間較長(zhǎng)，在2020款推出當(dāng)月，才剛剛提到2019款的G3。相當(dāng)于剛買(mǎi)到手的車(chē)，一下子就變成了昨日黃花。
最終，小鵬因?yàn)榈俣忍欤褡樊a(chǎn)能，一跤摔在逆變器故障上。2019Q2至2020Q3，G3總銷(xiāo)量達(dá)到19828輛，召回車(chē)輛竟占比67.6%，可謂“一朝回到解放前”。
P5復(fù)制不了P7的成功
G3失利，讓小鵬品牌的聲譽(yù)大受影響。在2019年底，小鵬汽車(chē)賬上只剩下約17.5億元現(xiàn)金（現(xiàn)金及等價(jià)物減流動(dòng)負(fù)債）。逆轉(zhuǎn)的可能性，只能寄托在2020年4月發(fā)布的P7上。
但如何將消費(fèi)者的視線(xiàn)快速完成切換？ 彼時(shí)的特 斯拉，送了小鵬一記天時(shí)、地利、人和的三連擊。
2020年，隨著特斯拉上海工廠(chǎng)投產(chǎn)出貨，2月特斯拉中國(guó)交付了3900輛model 3，當(dāng)年銷(xiāo)量超13萬(wàn)輛，位列新能源交付榜第一位。這點(diǎn)燃了國(guó)內(nèi)C端市場(chǎng)對(duì)新能源汽車(chē)的需求。消費(fèi)者通過(guò)中高端新能源車(chē)型表現(xiàn)出來(lái)的質(zhì)量和產(chǎn)品力，轉(zhuǎn)而開(kāi)始認(rèn)同電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品。
當(dāng)年跟隨特斯拉在20-20萬(wàn)區(qū)間交戰(zhàn)的只有漢EV、理想ONE、和小鵬P7。而這也意味著，若是想要在這個(gè)價(jià)位里智能化的新能源轎車(chē)，那特斯拉和小鵬幾乎是唯二的選擇。市場(chǎng)一片大好，并且競(jìng)爭(zhēng)者寥寥，此為天時(shí)。
接下來(lái)，在P7發(fā)布會(huì)上，小鵬不僅將新品與特斯拉的Model S和Model 3進(jìn)行對(duì)比，表現(xiàn)細(xì)節(jié)優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)調(diào)更符合中國(guó)消費(fèi)者特色的智能化賣(mài)點(diǎn)；自動(dòng)駕駛方面，與特斯拉形成差異化，更適合中國(guó)本土國(guó)情。宣傳口徑下，頗有國(guó)產(chǎn)特斯拉的意味，此為地利。
最后，為了支持P7銷(xiāo)售而增加的營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)、廣告開(kāi)支，擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)以及員工規(guī)模，導(dǎo)致2020全年小鵬的銷(xiāo)售、一般及行政開(kāi)支增加150.8%至29.06億元，此為人和。最終在當(dāng)年共售出15315輛P7，占據(jù)全年銷(xiāo)量的57%。
得益于特斯拉的提攜，P7成功地接過(guò)G3的接力棒，著實(shí)讓小鵬體驗(yàn)了一把過(guò)山車(chē)。但小鵬把P7的成功并未歸結(jié)于外部，而認(rèn)為是自己汽車(chē)智能化和產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)異的結(jié)果。順著這個(gè)所謂的成功經(jīng)驗(yàn)，在2021年4月發(fā)布了P5。
何小鵬認(rèn)為，P5將引領(lǐng)輔助駕駛和智能座艙的普及，用智能化徹底顛覆燃油車(chē)。同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)P5也抱以厚望，紛紛預(yù)測(cè)銷(xiāo)量能夠達(dá)到月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的水平。
如果P5能復(fù)制P7的成功，那么小鵬將驗(yàn)證汽車(chē)智能化作為當(dāng)下市場(chǎng)產(chǎn)品標(biāo)桿的新邏輯。如此，跑在智能化前列的小鵬，便能重新啟動(dòng)產(chǎn)品迭代的飛輪。
然而看好變成了捧殺，P5的月銷(xiāo)量被鎖定在5000輛的關(guān)口上，死活無(wú)法突圍。之所以會(huì)這樣，是因?yàn)檫^(guò)于重視智能化，而忽視了汽車(chē)本身的產(chǎn)品力。
首先，P5對(duì)標(biāo)同級(jí)別燃油車(chē)的性?xún)r(jià)比有點(diǎn)拉跨。
16萬(wàn)起步的售價(jià)難以直接對(duì)寶來(lái)、軒逸、卡羅拉、朗逸、思域等10-15萬(wàn)的車(chē)型，直接發(fā)起價(jià)格上的挑戰(zhàn)。P5的底價(jià)比大部分同級(jí)車(chē)頂配的售價(jià)還要高。作為最大賣(mài)點(diǎn)的智能化，需要加錢(qián)才能獲得，滿(mǎn)配整車(chē)價(jià)格要飆到20萬(wàn)上下。
其次，P5主打的輔助駕駛，市場(chǎng)并不“感冒”。
跟P5直接對(duì)標(biāo)的電動(dòng)汽車(chē)，有廣汽的AION S PLUS和比亞迪的秦。橫向?qū)Ρ?022款P5 460E+、2022款埃安ＳPLUS和2021款比亞迪秦 PLUS EV，價(jià)格分別為19.79萬(wàn)（官方指導(dǎo)價(jià)）、18.49萬(wàn)和17.58萬(wàn)，車(chē)型都是A級(jí)轎車(chē)，大小也都差不多。
如果單論智能化程度，P5比埃安多了L2級(jí)別的輔助駕駛，比秦多了自動(dòng)變道和自動(dòng)泊車(chē)。那么多花2萬(wàn)塊錢(qián)買(mǎi)這些功能值不值？消費(fèi)者自然會(huì)用腳投票。按2022年11月的銷(xiāo)量來(lái)看，秦 PLUS EV銷(xiāo)量為12870，埃安S銷(xiāo)量為15323，小鵬P5僅為1453輛。
最后，P5的銷(xiāo)量遲遲上不去，無(wú)疑是揭了小鵬的老底。證明了當(dāng)前汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的主邏輯根本不是智能化；還說(shuō)明小鵬汽車(chē)不僅在性?xún)r(jià)比上尚不能與燃油車(chē)PK，同時(shí)產(chǎn)品力也不如同價(jià)位的友商。
然而，產(chǎn)品力的不足并未叫醒智能化美夢(mèng)中的小鵬，其仍然在等著智能化迭代的飛輪能夠跑通的那一天。這一等，等來(lái)的就是G9的“潰敗”。
G9卡死智能化飛輪
造車(chē)是一門(mén)苦生意。
傳統(tǒng)主機(jī)廠(chǎng)的毛利率大概在10%-15%之間。豐田用了百年時(shí)間，將傳統(tǒng)制造業(yè)研究到了極致，最終不過(guò)是收獲了20%左右的毛利率水平。為了進(jìn)一步提升汽車(chē)的利潤(rùn)水平，智能化下的軟件付費(fèi)訂閱，是被公認(rèn)最理想的道路。
小鵬在自家汽車(chē)上開(kāi)放訂閱XPILOT（輔助駕駛），以圖獲取這部分利潤(rùn)。
從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，從2021Q1開(kāi)始，XPILOT軟件累計(jì)付費(fèi)率超過(guò)20%，獲得的軟件總收入約8000萬(wàn)元，約占利潤(rùn)的2.5%。后續(xù)滲透率開(kāi)始逐漸提升，在2021Q4還確認(rèn)了來(lái)自P5的訂閱收入。但沒(méi)多久，小鵬汽車(chē)即宣布，旗下部分車(chē)型將標(biāo)配輔助駕駛功能，之前價(jià)值2萬(wàn)多的軟件變?yōu)槊赓M(fèi)。
原本形式一片大好的軟件訂閱，為何突然叫停？
首先是因?yàn)檐浖嗛喌臐B透率的上限較低。
當(dāng)前由于自動(dòng)駕駛的技術(shù)實(shí)現(xiàn)程度不高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)輔助駕駛嘗鮮的沖動(dòng)因素更大。以特斯拉的FSD為例，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)通率為1%-2%，全球市場(chǎng)開(kāi)通率為11%左右，并且還在持續(xù)走低。從先行者的姿態(tài)可以看出，輔助駕駛的訂閱或許不像是此前預(yù)期的“滾雪球”一般樂(lè)觀(guān)。
其次，軟件訂閱的方案其實(shí)和小鵬的智能化迭代相沖。
小鵬為了持續(xù)迭代自動(dòng)駕駛技術(shù)，需要通過(guò)大量用戶(hù)使用采集行車(chē)數(shù)據(jù)。理想情況是，搭載輔助駕駛軟件的汽車(chē)越多，那么訓(xùn)練的數(shù)據(jù)也越多，最終AI變得越來(lái)越好用。但由于輔助駕駛訂閱滲透率預(yù)期的重估，使得搭載輔助駕駛汽車(chē)的銷(xiāo)量，在一定程度上并不嚴(yán)格隨著汽車(chē)銷(xiāo)量而上漲。
所以小鵬不得不取消XPILOT的訂閱，倒逼消費(fèi)者購(gòu)車(chē)選裝，變相地提高滲透率。在2022年Q1的電話(huà)會(huì)議上，小鵬表示在5月調(diào)整策略之后，P5中選擇軟件標(biāo)配版本的比例有所提高。
最后，來(lái)自銷(xiāo)量和軟件的雙重壓力導(dǎo)致了小鵬如今騎虎難下的局面。
由于小鵬汽車(chē)主打智能化，注定需要持續(xù)不斷地加大研發(fā)來(lái)維持技術(shù)進(jìn)展。汽車(chē)智能化和自動(dòng)駕駛的投入連年擴(kuò)大，但這功能既不是核心賣(mài)點(diǎn)，又無(wú)法形成對(duì)競(jìng)品的降維打擊。
另一邊，汽車(chē)產(chǎn)品力弱于同行，小鵬不得不維持較高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。為了快速向全國(guó)市場(chǎng)滲透，2021年小鵬開(kāi)放了加盟模式（蔚來(lái)和理想全部直營(yíng)），整體門(mén)店數(shù)呈現(xiàn)快速擴(kuò)張的局面。但銷(xiāo)量在2022年呈現(xiàn)萎縮的態(tài)勢(shì)，使得運(yùn)營(yíng)成本無(wú)法分?jǐn)偅?022年Q3顯示運(yùn)營(yíng)虧損率已經(jīng)達(dá)到32%，虧了22個(gè)億。
最終，在產(chǎn)品力和智能化的兩條路線(xiàn)中，小鵬從G9開(kāi)始在汽車(chē)SKU中大下文章， 盡可能地將技術(shù)和產(chǎn)品差異化分開(kāi)。不同技術(shù)和產(chǎn)品力等級(jí)的部門(mén)，不得不想方設(shè)法用排列組合的方式，確保每一個(gè)配置都能被消費(fèi)者“有概率”選到。
單論技術(shù)，G9的800V+SiC電驅(qū)、4C快充電池、集中域電氣電子架構(gòu)等等，都是當(dāng)前最先進(jìn)的技術(shù)架構(gòu)，結(jié)合在一起能夠保證起碼3年內(nèi)技術(shù)不落后。毫不夸張地說(shuō)，完全體的G9就是一款世界級(jí)技術(shù)水準(zhǔn)的產(chǎn)品。
而在SKU上，G9的配置設(shè)計(jì)堪稱(chēng)燒腦。
音樂(lè)座艙包里面居然有方向盤(pán)加熱、前排座椅電動(dòng)調(diào)節(jié)和按摩這些舒適性選項(xiàng)。而其他的舒適性選項(xiàng)如后排座椅電動(dòng)調(diào)節(jié)、腿托等，被分散捆綁在702E和650E/X版本中，不能單獨(dú)選配。
當(dāng)消費(fèi)者以為自己配置了續(xù)航、音響和輔助駕駛，實(shí)際上早就把舒適性配置一并捆綁選擇了。
更無(wú)奈的是，何小鵬本人推薦的雙腔空懸，只能用在40W+的四驅(qū)版本上。而兩驅(qū)版本連個(gè)自動(dòng)減震都沒(méi)有。大力宣傳的4C電池還只能四驅(qū)版本花1W選裝。最便宜的570G不能選任何配置，主力銷(xiāo)售的后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航選滿(mǎn)也要40W，四個(gè)顏色中的三個(gè)也要另外加錢(qián)，中配和高配的輪轂尺寸一樣，但是款式不一樣。
總結(jié)下來(lái)，這樣的配置和宣發(fā)錯(cuò)位，簡(jiǎn)直就是史詩(shī)級(jí)的災(zāi)難。不光消費(fèi)者懵逼，何小鵬本人也懵逼。
在自動(dòng)駕駛的宣傳視頻中，某部門(mén)負(fù)責(zé)人說(shuō)車(chē)上有26個(gè)喇叭，何小鵬反問(wèn)28個(gè)喇叭，還有兩個(gè)呢？如此令人啼笑皆非的對(duì)白，只會(huì)讓外界認(rèn)為就連造車(chē)的負(fù)責(zé)人也不太了解產(chǎn)品。
如果說(shuō)P5的平淡，是因?yàn)樾※i過(guò)于樂(lè)觀(guān)，佳績(jī)連連開(kāi)始“飄了”；那么G9的悲慘，徹徹底底暴露了內(nèi)部產(chǎn)品設(shè)計(jì)和預(yù)期管理出現(xiàn)了重大問(wèn)題。
為了解決這個(gè)問(wèn)題，換人成了必然。但同時(shí)，小鵬更緊迫的事情是抓緊重新研發(fā)新產(chǎn)品，將產(chǎn)品和技術(shù)的矛盾趕緊分離，找到真正能驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品大賣(mài)的定位邏輯。
寫(xiě)在最后
2023即將到來(lái)，新能源汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)生了變化，整體環(huán)境朝著對(duì)新勢(shì)力不友好的方向發(fā)展。
首先是補(bǔ)貼退出，產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入到主力購(gòu)買(mǎi)價(jià)格區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)。這對(duì)造血困難和尚不能盈利的車(chē)企打擊甚大。
其次是傳統(tǒng)車(chē)企迎頭趕上，新勢(shì)力的產(chǎn)品先發(fā)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始沒(méi)有故事可講。
最后是市場(chǎng)增速預(yù)期下調(diào)。當(dāng)前特斯拉減產(chǎn)的傳聞和鋰價(jià)下調(diào)，都說(shuō)明不如今年樂(lè)觀(guān)，高價(jià)車(chē)型滲透率已達(dá)階段性飽和。這預(yù)示著造車(chē)界新一輪“大逃殺”即將再次來(lái)臨。
從財(cái)務(wù)表現(xiàn)上看，小鵬尚不存在緊迫的存亡危機(jī)。到今年9月底，現(xiàn)金與類(lèi)現(xiàn)金資產(chǎn)（含長(zhǎng)短期定存）儲(chǔ)備是400億人民幣。按照公司一個(gè)季度虧20-30億的水平來(lái)看，仍有一定的容錯(cuò)空間。
但一味地等待是沒(méi)用的。等待只會(huì)逐漸從造車(chē)的牌桌上悄無(wú)聲息地退場(chǎng)，成為下一個(gè)威馬。號(hào)稱(chēng)國(guó)產(chǎn)智能化最強(qiáng)的小鵬，還能回到造車(chē)新勢(shì)力第一名的位置嗎？
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