出品｜虎嗅汽車組
作者｜李文博
(相關(guān)資料圖)
編輯｜周到
頭圖｜視頻截圖
4.5 + 7.8 + 14 = 26.3
26.3 ÷ 23 = 1.14
在文章開頭陳列兩行算式，不是為了讓你重回小學(xué)數(shù)學(xué)課堂，而是希望用最直觀的方式，展現(xiàn)日系車在中國市場的現(xiàn)有態(tài)勢。
4.5 萬臺，7.8 萬臺和 14 萬臺，這分別是日產(chǎn)、本田和豐田 11 月在中國交出的銷量答卷。其中日產(chǎn)的銷量由東風(fēng)日產(chǎn)、啟辰、英菲尼迪三家合資公司構(gòu)成，本田的銷量由東風(fēng)本田、廣汽本田兩家合資公司構(gòu)成，豐田的銷量由一汽豐田、廣汽豐田兩家合資公司構(gòu)成。
26.3 萬臺，是豐本日三家公司、七個品牌、78 款在售車型（東風(fēng)日產(chǎn) 11 款、啟辰 8 款、英菲尼迪 5 款、廣汽豐田 15 款、一汽豐田 16 款、東風(fēng)本田 11 款、廣汽本田 11 款），上個月在中國的新車銷售總量。
23 萬臺，是中國汽車品牌比亞迪上個月的新車銷售總量。
兩者相除，得到一個讓所有人都不禁倒吸一口冷氣的答案：豐本日= 1.14 迪。
這意味著，日系三杰加起來，才勉強(qiáng)賣過比亞迪。即便把馬自達(dá)、三菱、斯巴魯一起算上，以東瀛六家集團(tuán)軍出戰(zhàn)中國獨狼比亞迪，日系車也未必能復(fù)制過去 20 年在中國市場隨便賣賣就能“贏麻了”的戲碼。
相比單月銷量巨幅下挫這種偶發(fā)性事件，更讓日系車坐立不安的，是市占率在過去三年里從未停歇下跌的態(tài)勢。據(jù)乘聯(lián)會公開數(shù)據(jù)，11 月中國乘用車市場零售總量為 164.9 萬臺，豐本日三家的市占率為 15.9 %。要知道，這個數(shù)字在上個月還是 20.5 %，盡管和巔峰時期的 34% 差距明顯，至少守住了 20% 這根從未跌破過的基準(zhǔn)線。
然而，底線被突破，就是這一下子的事。
在中國以國之勢能全力發(fā)展新能源車的時代背景下，這些前期蒙眼押錯寶，如今手忙腳亂調(diào)轉(zhuǎn)航向的日系品牌會崩是共識。但是，轉(zhuǎn)折點來得如此之早，墜落速度如此之快，反轉(zhuǎn)力度如此之大，確實顛覆了許多人對日系車的既有認(rèn)知。
要知道僅僅在一年前，部分熱銷日系車型，比如第十一代本田思域，還要加價 3000 元，排隊 2 個月才有可能提走。而現(xiàn)在，本田思域不僅可以免費插隊，來之即售，甚至還能拿到至少 1 萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠。
時代，真的變了。
從日系三杰，到日系三戒
2022 年，豐田、本田、日產(chǎn)都不約而同地發(fā)現(xiàn)，熟悉的中國汽車消費市場變陌生了，最大顯性特征是：曾經(jīng)賣爆的車型，賣不掉了。
這其中，以單靠軒逸一臺車獨霸天下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)畸形到匪夷所思的東風(fēng)日產(chǎn)感知最明顯。11 月，日產(chǎn)在中國賣出的4.5 萬臺新車中，有 2.2 萬臺是由起售價不到 10 萬的國產(chǎn) A 級轎車軒逸貢獻(xiàn)的，單一車型占比接近 50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了第二暢銷的天籟（ 6880 臺）和第三的逍客 （ 6685 臺）。前 11 個月，東風(fēng)日產(chǎn)賣掉的 83.1 萬臺新車中，有 38.9 萬臺是軒逸，占比同樣接近 50%。
不夸張地說，只要軒逸跌倒，東風(fēng)日產(chǎn)整個公司就得被推進(jìn)重癥監(jiān)護(hù)室。
相比被腰斬的月銷，軒逸的跌勢是隱秘而致命的。說它隱秘，是因為在乘聯(lián)會的排行榜上，軒逸依舊是今年中國最暢銷的轎車，名次不反應(yīng)現(xiàn)實；說它致命，是因為去年同期的軒逸，賣掉了 46.2 萬臺，足足多了 7 萬臺。如果把這 7 萬臺加上，東風(fēng)日產(chǎn)就是截至目前今年的合資日系一哥。
但，可惜沒如果。
和東風(fēng)日產(chǎn)軒逸遭遇相似的，還有產(chǎn)自東風(fēng)本田的小型 SUV XR-V。去年，XR-V 共計銷售了 19.1 萬臺，是該細(xì)分市場的冠軍，但今年前 11 個月，XR-V 的銷量只有 9.2 萬臺。在東風(fēng)本田跌掉的 12.2 萬臺中，有 10 萬臺的鍋該由 XR-V 一臺車來背。
當(dāng)然，豐田也沒有好到哪里去，尤其是轎車-SUV 雙線作戰(zhàn)，但雙線同時潰敗的一汽豐田。
從零售總量維度看，一汽豐田前 11 個月只微跌了 5.9%，和東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田快 20%的跌幅比起來，根本不叫事。但東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田的跌，是偏科的跌；一汽豐田的跌，是均衡的跌。
在轎車市場，所有普通人一生都繞不開的轎車——卡羅拉，同比跌幅達(dá)到 24.7 %，從去年快 30 萬臺的量直接被削平到 20 萬臺出頭。連帶，其姊妹車型廣汽豐田雷凌也被拉下馬，從 20 萬臺跌到 17 萬臺。在 SUV 市場，RAV4 同比跌掉 20.5%，從快 20 萬臺的量回落到不足 15 萬臺，成為 SUV 界別僅次于大眾途觀（-21.7%）的跌幅亞軍。
從宏觀角度看，與日系跌跌不休走勢相反的是，中國車市整體正穩(wěn)中向生：前 11 個月，中國乘用車?yán)塾嬃闶?1836.7 萬臺，同比增長 1.8 %，同比凈增 31.7 萬臺。從微觀角度看，被日系品牌丟失的 A 級轎車和小型 SUV 市場份額，正在被中國品牌瘋狂搶食。
對此，奧緯咨詢董事合伙人張君毅給出了他的三點分析：
第一，日系在中國追求的是利潤和銷量和諧增長，而不單純銷量增長，所以日系沒有激進(jìn)地發(fā)展業(yè)務(wù)；
第二，日系在消費者洞察方面有所欠缺，部分車型推出不及時。例如像三缸機(jī)這樣一再被美國品牌證明在中國走不通的技術(shù)路線，日系還在推，造成銷量吃力；
第三，成本競爭力上不足。同樣的供應(yīng)商，對日系品牌報價和對中國品牌的報價差別還是很大的，供應(yīng)商也會用腳投票。簡而言之，大家愿意為未來，為更大產(chǎn)銷預(yù)期做出價格讓步，這樣更加劇的成本劣勢。這不是供應(yīng)商管理單方面的問題，這是整體策略失速的整體表現(xiàn)。
中國車市越紅火，日系車企就越落寞。
這，是一個反常：因為我們都清楚地知道，日系品牌最開始，都是以生產(chǎn)小車起家的。尤其是豐本日，特別擅長制造尺寸精妙，高性價比的經(jīng)濟(jì)型車。飛度、繽智、卡羅拉、思域，隨便挑一臺都是世界級精品小車的優(yōu)秀范本。按理說，造小車技藝嫻熟，賣小車經(jīng)驗豐富的日系車企，不太會因為“小”車玩不轉(zhuǎn)，而失去“大”利潤。但在中國市場，日系車企偏偏就是因為小車賣不掉，才陷入泥沼。
病發(fā)點，到底在哪兒？
扶桑國の櫻花，是這樣凋謝的
想找到病灶，我們不妨先試著回答兩個問題：第一，典型的中國小車（ A 級轎車和小型 SUV）用戶是什么樣的；第二，日系車，是怎么奪取這部分消費者心智的。
首先，中國小車，即A級車的消費者呈現(xiàn)兩大特點：
數(shù)量多。去年，A 級車（含轎車和 SUV）的總銷量是 1078.5 萬臺，在整體汽車銷量中占比 53.5%；今年前 10 個月，這一比例是 50.4 %，盡管微跌，但依舊位列榜首。大家常說的“得 B 級車者得天下”本質(zhì)上是一句場面話，售價在 10 萬元到 20 萬元之間的 A 級車是中國市場容量最大的單一品類，也是各大汽車品牌的定海神針。
訴求多。用更直白的話來說，是“難伺候”。這些消費者大多是人生中第一次買車，廉價的五菱宏光瞧不上，正經(jīng)的 BBA 又買不起。買車的錢預(yù)算有限，可在面子、外觀、配置、價格、空間、油耗、維修、保養(yǎng)、保值率等各個方面對一臺 A 級車產(chǎn)生了無限期待。
早期的德系車和美系車因為油耗略高、小毛病多被這部分用戶果斷開除出購車清單。中國品牌因為質(zhì)量不好、耐久度差，開出去沒面子，也在很長一段時間里遭到嫌棄。韓系車的產(chǎn)品力倒是方方面面都拿捏到位，價格也合理，但 2017 年韓國執(zhí)意部署“薩德”反導(dǎo)系統(tǒng)，讓中韓關(guān)系陷入危機(jī)，韓系車也就隨之失去了在中國蓬勃發(fā)展的土壤。
綜合下來，能讓中國消費者心甘情愿掏錢的 A 級車，需要具備三大特質(zhì)——靠得住，開得起，賣得掉。
靠得住，指的是質(zhì)量穩(wěn)定瑕疵少，除了換點易耗件，開到報廢也不用大修；開得起，指的是油耗低，保養(yǎng)省，日常家用不心疼；賣得掉，指的是二手殘值率高，開幾年置換時，能回不少血。
以豐田、本田、日產(chǎn)為代表的日系車，完美契合了這這三點：日本人吹毛求疵的性格和精細(xì)生產(chǎn)能力，造就了日系車“一車傳三代”的質(zhì)量神話；在資源匱乏的彈丸之地上誕生，塑造了日系車在油耗上的錙銖必較，甚至不惜用更窄輪胎，更低安全性換取更低油耗；車價低，油耗低，開銷低，不愛壞，在大保有量和好口碑的雙重加持下，日系車的二手殘值也水漲船高。
一位四線城市廣汽豐田銷售在車 fans 上分享的雷凌購車故事就頗具代表性：94 年的謝先生是一位工廠操作員，工資不高，買車家里贊助了一部分，所以格外關(guān)心價格，因為 4000 元拉鋸了好幾天，原本以為會轉(zhuǎn)買探歌，但父母就認(rèn)豐田，覺得保值省油耐用，最終下單。
但近五年來，日系車身上“靠得住，開得起，賣得掉”的三塊金字招牌，開始迅速褪色。
在質(zhì)量上，東風(fēng)日產(chǎn) CVT 變速箱故障，豐田和本田的國產(chǎn)車型先后出現(xiàn)大面積機(jī)油乳化事件。三大日系品牌旗下車型的質(zhì)量問題層出不窮，讓“靠得住”三個字在年輕一代消費者腦中徹底祛魅。
在油耗上，以比亞迪 DM 混動為代表的各類國產(chǎn)混動完成了對日系混動的技術(shù)性超越的同時，還在價格和配置上對日系混動進(jìn)行降維打擊。一個典型的例子是比亞迪宋 Plus DM-i 在油耗上與同級的東風(fēng)本田 CR-V 混動版接近，可售價比 CR-V 燃油版還便宜3 萬。
瓜子二手車的大數(shù)據(jù)也驗證了這一點：以平均 1 年 1 萬行駛里程計算，國產(chǎn)年用車成本不到 1.2 萬元，日系美系在 1.5 萬元左右，德系車最貴，超 2 萬元。
國產(chǎn)混動的快速崛起，讓日系車省油的優(yōu)勢泥牛入海。
前期猥瑣發(fā)育，如今得道升仙的國產(chǎn)新能源在 A 級車市場大面積鋪量，導(dǎo)致日系手中既有的市場容量被快速擠壓。為了不讓用戶基盤流失得太快，只能借降價手段來向下擴(kuò)大受眾面，其結(jié)果就是用自己的刀，戳破了自己多吹起來的二手車保值神話泡沫。
在瓜子二手車發(fā)布的《2022年最值得購買的燃油二手車》報告中，轎車、SUV、MPV、跑車和其他五大品類中，僅有本田 XR-V 和奧德賽兩款車型上榜，其它消費者耳熟能詳?shù)娜障弟?，如卡羅拉、雅閣、凱美瑞、天籟、CR-V、漢蘭達(dá)等，都杳無蹤跡。
總結(jié)下，日系車曾經(jīng)讓中國用戶感知最明顯的三個維度，現(xiàn)在變成了“靠不住，開不起，賣不掉”，加上智能化硬件水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，日系車在中國畫出了一道令人唏噓的從熱到?jīng)鱿聣嬊€，就一點不奇怪了。
寫在最后
面對狂跌的銷量，日系三家步調(diào)一致地將責(zé)任推給了供應(yīng)鏈和疫情。這是兩個產(chǎn)生影響的因子，但卻不是日系車敗走中國的真正原因。
真正原因是：日系車自身具備的優(yōu)勢，幾乎都被中國品牌，或者說更具體些，被中國品牌混動車型拿走了。
無論是從數(shù)據(jù)上還是聲量上，從 2022 年開始，中國品牌開始正兒八經(jīng)地“主導(dǎo)”中國汽車市場了。2023 年，“自進(jìn)日退”的趨勢會一步加劇。三大日系車企中的一家，會在比亞迪、吉利和長安的強(qiáng)勢壓制下，出現(xiàn)間歇性窒息，最有可能的是長期只靠一臺車掙錢的東風(fēng)日產(chǎn)。然后，中國品牌會給日系品牌致命的封喉一劍，“兩田”相繼倒下。
不過，比銷售面崩盤更可怕的是，日系車在油車時代建立起來的信心面，在電動車時代完全崩盤了。在這樣史無前例的暴跌面前，三大日系車企好像被打懵了，反應(yīng)麻木，動作呆滯，手足無措。更別提存在感微弱的廣汽三菱，已經(jīng)合二為一的馬自達(dá)和奄奄一息的斯巴魯了。
連還手的勇氣都沒有，就別抱怨自己只有挨揍的份兒了。
小說家柯瑞·道特羅曾寫過一句話：“鐵匠悲嘆自己沒有辦法在鐵路時代賣馬掌，但這并不會使他們的馬掌更受歡迎。學(xué)習(xí)變成機(jī)械師的鐵匠才會保住自己的飯碗?！?/p>
想必，三大日系車企的管理者是都沒有讀過這句話的。不然怎么直到今天，還在大力夸贊自家新出的“馬掌”，夠好夠硬夠便宜呢？
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