文章來(lái)源于億歐汽車，版權(quán)歸原作者所有
(資料圖)
2013年，特斯拉在北京芳草地開設(shè)第一家體驗(yàn)店，其直營(yíng)模式獲得不少消費(fèi)者的認(rèn)可后，蔚來(lái)、理想等新能源車企相繼進(jìn)駐商場(chǎng)。
如今，商業(yè)繁華地帶的大型商場(chǎng)，已成為車企扎堆亮相的舞臺(tái)。
某合資品牌商超店工作人員王玲告訴億歐汽車，他們一年租金高達(dá)800萬(wàn)，比在商場(chǎng)外面租個(gè)相同面積的門面要貴得多。
“但是沒辦法，就是看中了這里人多，而且在市區(qū)?！蓖趿岣袊@，“大家都往商場(chǎng)里鉆，你不跟著也不行?！?/p>
1年租金800萬(wàn)，車企扎堆一起干?
7月份的上海，疫情和烈日反復(fù)炙烤著人們，上海某繁華商圈往日人流如織的景象已然不見。
在其中一家商場(chǎng)門外，車企們搭建起了6個(gè)緊鄰的“方格子”，其中兩個(gè)“格子”里擺著寥寥1~2輛汽車，加上一道反應(yīng)不太靈敏的自動(dòng)玻璃門，就是汽車體驗(yàn)店的門面了。
億歐汽車走進(jìn)其中一家門店，柜臺(tái)后面的兩個(gè)銷售人員正百無(wú)聊賴地玩著手機(jī)，烈日直射之下，屋內(nèi)空調(diào)雖開足馬力，卻仍顯悶熱。
李華（其中一名工作人員）迎了上來(lái)，略帶疲憊地給億歐汽車說著重復(fù)過千遍的話語(yǔ)，帶著職業(yè)化的笑容。
他們的店鋪原來(lái)也在一旁的商場(chǎng)中，本來(lái)共有6家新能源車企商超店，現(xiàn)在屋外4個(gè)空蕩的大棚已成了無(wú)主之地。
與之相隔數(shù)條街的一家大型商場(chǎng)中，人流量要好許多，在其門口黃金位置，一家造車新勢(shì)力的商超直營(yíng)店吸引著每一位進(jìn)入商場(chǎng)的游客，另一家新勢(shì)力品牌汽車展臺(tái)就在離其數(shù)步遠(yuǎn)的地方。單這一層，就聚集著八家車企商超店。
在這些商超店中，車企往往只擺放著2~3款車型。更有一些品牌只是在商場(chǎng)中租了一個(gè)展臺(tái)：一輛車、兩個(gè)人，就成了一家“快閃店”。
駛?cè)肷倘Φ牟恢故切聞?shì)力車企，傳統(tǒng)車企也將觸角伸向高檔商圈，上汽大眾、奔馳等企業(yè)的商超店正陸續(xù)開業(yè)。
根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021-2022中國(guó)汽車流通行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)，2021年，中國(guó)新能源汽車商超店已達(dá)2200余家。其中，近7成的商超店集中分布在20個(gè)主要城市里，上海、深圳、北京三地的新能源商超店已超過100個(gè)。
不像傳統(tǒng)4S店需要客戶主動(dòng)到店看車，商超店面積小，但是位于市區(qū)繁華地帶，人流密集，對(duì)于提升車企品牌曝光度和收集用戶需求有很大的幫助。
這些商超店正在扮演著更多角色，諸如休閑中心、用戶線下聚會(huì)中心，甚至是親子中心，億歐汽車看到在一家新勢(shì)力不大的商超店中，還布置了一塊兒童游樂空間。
商超店模式的用戶購(gòu)車體驗(yàn)，更像是一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的邂逅。
王玲談笑道：“有些客戶真的就是在逛街的時(shí)候，碰巧遇見了我們品牌，看了看，就下訂了。”
新能源汽車的興起，及數(shù)字銷售模式的普及，讓這類商超店得以風(fēng)靡。在新能源汽車用戶年輕化的今天，在以年輕人為主體的城市商圈，商超店作為新興的種草渠道，對(duì)吸引年輕用戶大有好處。
線上銷售渠道的成熟，讓商超店可以只承擔(dān)展示、體驗(yàn)、銷售的任務(wù)，用戶可以直接通過APP下單，在手機(jī)上就可觀看所有配置及銷售信息，售后和交付則由服務(wù)或交付中心完成。
新能源汽車入局者眾多，但市場(chǎng)和技術(shù)還未成熟，目前諸多新能源車企主要將目光放在營(yíng)銷及品牌形象的構(gòu)建等方面。作為一種全新的銷售模式，商超店往往將用戶服務(wù)與體驗(yàn)放在第一位。
上門試駕成標(biāo)配，服務(wù)卷起來(lái)了?
每家商超店內(nèi)三三兩兩的工作人員，是承擔(dān)服務(wù)任務(wù)的主體。
商超店提供上門試駕服務(wù)已成為標(biāo)配，一位試駕員在與億歐汽車交流時(shí)，他剛從60多公里外的一位意向用戶家中回來(lái)，這樣的全城奔波，對(duì)他們是常事。
億歐汽車在探訪過程中，遇到了多位從傳統(tǒng)車企4S店，跳槽至新能源商超店的工作人員。
“我們現(xiàn)在的底薪會(huì)比原來(lái)高很多，實(shí)際上賣車的提成并不高?！蹦彻ぷ魅藛T坦言。
他告訴億歐汽車，可能現(xiàn)在的收入會(huì)少一點(diǎn)，但是更加穩(wěn)定，這也是他跳槽的主要原因。
余波選擇跳槽的原因有些不同?！耙郧霸?S店的時(shí)候，每天就想著怎么給客戶推銷各種收費(fèi)項(xiàng)目，（我）有些厭倦了?！?/p>
傳統(tǒng)4S店的運(yùn)營(yíng)方多為獲得車企授權(quán)的經(jīng)銷商集團(tuán)。在終端售價(jià)上，經(jīng)銷商擁有比較“靈活”的操作空間。對(duì)很多經(jīng)銷商而言，巧立名目，讓消費(fèi)者在諸多“雜費(fèi)”上耗費(fèi)更多金錢的現(xiàn)象不足為奇，甚至存在一些欺詐行為。
直營(yíng)模式的興起，讓車企對(duì)渠道的把控能力得到增強(qiáng)，城市直營(yíng)體驗(yàn)中心改變了以往傳統(tǒng)經(jīng)銷商冗長(zhǎng)的汽車售前售后流程，也正在倒逼汽車經(jīng)銷商進(jìn)行改革。
利用抖音、快手等新媒體方式，加強(qiáng)線上、線下資源整合，是經(jīng)銷商改革的一大重點(diǎn)。
此外，新興的代理制銷售模式，正在逐步得到認(rèn)可。車企授權(quán)代理商銷售產(chǎn)品，代理商只負(fù)責(zé)建店和運(yùn)營(yíng)。
在這個(gè)過程中，車企與經(jīng)銷商各取所需，車企利用經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)能力，但擁有價(jià)格控制權(quán)。代理商則在運(yùn)營(yíng)過程中收取固定的傭金。
“原來(lái)車主買車，不跑幾家4S店，很容易被忽悠。”余波坦言?，F(xiàn)在的他，更多時(shí)候充當(dāng)?shù)氖侵v解員的角色，給潛在用戶講解車型，但不會(huì)強(qiáng)制推銷。
余波不是個(gè)例，甚至有位工作人員極力地給億歐汽車推薦某款車型的較低配置系列。
于潔是一家傳統(tǒng)車企旗下新能源品牌的工作人員，她坦率地告訴億歐汽車：“我覺得這款配置更加適合你，高配置車型的新增功能對(duì)你可能用處不大?！?/p>
不管是不是營(yíng)銷套路，至少這樣的話語(yǔ)，用戶很少會(huì)在傳統(tǒng)4S店中聽到。在她們身上，“靠提成吃飯”的銷售屬性正在弱化，“服務(wù)”屬性逐漸增強(qiáng)。
她向億歐汽車展示了一位車主的微信服務(wù)群。8個(gè)人的群聊里，除車主外，其余7位均是該品牌的工作人員，包含銷售、試駕、售后等方面的全流程服務(wù)負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)回應(yīng)車主方方面面的問題。
“現(xiàn)在新能源車企都往商場(chǎng)里鉆，拼的就是服務(wù)，對(duì)用戶好點(diǎn)是應(yīng)該的，這也是公司的要求?！庇跐嵵v道，“所以，你要不要考慮一下這款車型啊？”
商超直營(yíng)模式，是把雙刃劍?
基于這種服務(wù)為先的銷售模式，商超店對(duì)工作人員的要求會(huì)更高，因?yàn)殡S機(jī)用戶居多，員工需要從更為復(fù)雜的客戶群體中尋找真正有購(gòu)車需求的人。
員工底薪得到提高，對(duì)他們無(wú)疑是一件好事，但也進(jìn)一步提升車企的運(yùn)營(yíng)成本。商超店直營(yíng)模式，是把雙刃劍。
車企進(jìn)駐商場(chǎng)，可以接觸更多的潛在用戶，也受人流量的限制。車企選擇不同的商場(chǎng)會(huì)帶來(lái)完全不同的結(jié)果。特別是在疫情影響下，人們出行欲望降低，商場(chǎng)的獲客能力將直接影響車企銷量。
當(dāng)億歐汽車詢問商超店工作人員，疫情對(duì)他們業(yè)績(jī)的影響時(shí)，得到了完全不同的回答?！爱?dāng)然有影響，客戶少了很多！”李華無(wú)奈講道。
“其實(shí)還好啦，如果今天是周末，我都沒空跟你講這么多?！边@是來(lái)自王玲的回答。
王玲所在的商場(chǎng)是一家更著名的綜合購(gòu)物中心，即使上海疫情余波未平，人流量依然會(huì)好很多。
但商場(chǎng)的輻射范圍是有限的，其主要用戶群體是周圍幾公里的社區(qū)居民及工作人員。車企長(zhǎng)時(shí)間駐扎在同一家商場(chǎng)，會(huì)造成用戶資源固化，不利于車企拓新。
在此情況下，大部分新能源車企的車型較少，無(wú)法時(shí)常帶給“過客”新鮮感的問題逐漸體現(xiàn)。
在談及商超店的好處時(shí)，余波調(diào)侃道：“現(xiàn)在新能源車企都只有幾款車，商超店雖然小，但也夠用了?！钡且?yàn)檐囆蜕伲撤N程度上也降低了其對(duì)用戶的吸引力。
更繁華的商場(chǎng)，也意味著更高的租金。很多品牌會(huì)選擇更加“輕量化”的方式進(jìn)入商場(chǎng)，例如在節(jié)假日采用快閃店的方式等。
隨著核心商圈場(chǎng)地的減少和租金的提高，有些品牌干脆直接離場(chǎng)，進(jìn)駐產(chǎn)業(yè)園區(qū)，或者削減商超店的數(shù)量。
億歐汽車了解到，商超店模式的開創(chuàng)者特斯拉，正有意減少一線城市核心地帶商超體驗(yàn)店的數(shù)量，轉(zhuǎn)而在傳統(tǒng)汽車商圈布局更多類似4S店形態(tài)的網(wǎng)點(diǎn)，但其依舊采用直營(yíng)模式。
車企對(duì)商超店的過多關(guān)注，或會(huì)影響其售后網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。對(duì)消費(fèi)者而言，在商超店選車后，交付、售后等部分依然需要去專門的交付或服務(wù)中心，諸多新能源車企對(duì)售后中心的建設(shè)有所不足。
據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2021年消費(fèi)者對(duì)新能源汽車投訴增多，主要集中的問題就包括配套的售后服務(wù)體系、維修網(wǎng)點(diǎn)、維修技工等不能滿足市場(chǎng)需要，影響消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。
新能源汽車的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與智能部件等都與傳統(tǒng)燃油車不同，市場(chǎng)上非主機(jī)廠授權(quán)的維修店服務(wù)能力有限，隨著新能源車企銷量的提升，特斯拉等品牌也開始布局直營(yíng)鈑噴中心，整合鈑金和交車等服務(wù)功能。
新能源車企汽車開進(jìn)商圈的主要目的，是為了更加貼近用戶。
這為車企帶來(lái)更多的品牌效應(yīng)，但也讓其付出了更多的成本。作為一種新的消費(fèi)模式，用戶的消費(fèi)習(xí)慣也還沒培養(yǎng)完成。
在品牌建設(shè)初期，選擇這樣的模式無(wú)可厚非。即使之后新能源車企選擇回歸一體化的4S店，屆時(shí)的4S店或許又能玩出新花樣。
新能源汽車帶來(lái)汽車市場(chǎng)方方面面的變革，無(wú)論是技術(shù)發(fā)展還是營(yíng)銷模式都還存在很多不確定性。但市場(chǎng)可以肯定的一點(diǎn)是，新能源車取代燃油車勢(shì)在必行。
“實(shí)際上，我也是認(rèn)定了新能源汽車將來(lái)會(huì)成為主流，才選擇來(lái)到這里的?！庇嗖ㄗ詈笳f道。
注：文中李華、王玲、余波、于潔均為化名。
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