11月23日，比亞迪在其官方微博發(fā)文稱，將對王朝、海洋及騰勢相關(guān)新能源車型的官方指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行調(diào)整，上調(diào)幅度為2000～6000元不等。
與此同時(shí)，有媒體報(bào)道稱：“在經(jīng)歷兩次促銷之后，特斯拉的訂單量仍不及預(yù)期，所以將會(huì)在年底前進(jìn)一步推出新的‘降價(jià)手段’來促進(jìn)銷量”。目前特斯拉方面也針對此傳聞做出回應(yīng)，明確表示該消息不實(shí)。對于特斯拉的回應(yīng)，網(wǎng)友反而一致認(rèn)為“基本坐實(shí)降價(jià)傳聞”，因?yàn)樘厮估恢挂淮畏裾J(rèn)降價(jià)，而先否認(rèn)、再降價(jià)似乎也成了特斯拉的傳統(tǒng)。
一漲、一降，在新能源汽車補(bǔ)貼即將徹底退出歷史舞臺前的最后一個(gè)月，新能源兩大頂流為什么打出截然相反的兩張牌？
(資料圖)
特斯拉大降價(jià) 比亞迪漲不停
今年以來，新能源汽車的銷量一路攀升，今年1～10月，我國新能源汽車銷量已達(dá)528萬輛，同比均增長110％，超越去年全年的銷量。與此同時(shí)，市場滲透率快速攀升，去年全年新能源汽車市場滲透率達(dá)13.4％，比上年提升8個(gè)百分點(diǎn)。
作為電動(dòng)汽車龍頭企業(yè)的特斯拉也因此飽受關(guān)注，旗下的Model 3和Model Y的訂單量暴漲，價(jià)格也因此水漲船高。不過在比亞迪和新勢力品牌的強(qiáng)勢沖擊下，特斯拉的地位也開始出現(xiàn)動(dòng)搖，下半年以來，關(guān)于特斯拉降價(jià)的傳聞就沒有斷過，但都被官方否認(rèn)了。
9月，特斯拉針對9月16日起至9月30日之間交付的所有全新、展車及非全新國產(chǎn)Model 3和Model Y（未上過正式牌照）的車主，若選擇購買特斯拉店內(nèi)保險(xiǎn)，且投保險(xiǎn)種包含了交強(qiáng)險(xiǎn)、車損險(xiǎn)，將予以保險(xiǎn)補(bǔ)貼8000元，補(bǔ)貼方式為在交付尾款時(shí)直接減免車價(jià)8000元，被外界認(rèn)為“變相降價(jià)”。
10月，特斯拉突然官宣Model 3和Model Y兩款產(chǎn)品降價(jià)，最高降價(jià)幅度達(dá)到了3.7萬元，令消費(fèi)者猝不及防。而此輪降價(jià)之后不到兩周，特斯拉卻又再次上線了保險(xiǎn)補(bǔ)貼政策，11月和12月完成交付并購買相應(yīng)保險(xiǎn)的的車輛，分別可以減少8000元和4000元的購車尾款。
與特斯拉頻頻降價(jià)的操作不同，比亞迪今年反而是多次漲價(jià)。1月21日，比亞迪宣布，因原材料價(jià)格大幅上漲以及新能源購車補(bǔ)貼退坡等影響，比亞迪汽車將對王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)相關(guān)新能源車型的官方指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行調(diào)整，上調(diào)幅度為1000～7000元不等，將于2月1日起生效，給消費(fèi)者留了10天考慮時(shí)間。
3月15日晚，比亞迪再次宣布，因原材料價(jià)格持續(xù)大幅上漲影響，將對王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)相關(guān)新能源車型的官方指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行調(diào)整，上調(diào)幅度為3000～6000元不等。而此次公告3月15日23:50發(fā)出，3月16日零時(shí)生效，僅留了10分鐘時(shí)間，看來是非常緊迫了。
與前兩次漲價(jià)原因類似，對于此次漲價(jià)，比亞迪在公告中也提及了具體原因。一方面是新能源汽車購置補(bǔ)貼政策將于2022年12月31日終止，在此之后上牌車輛國家將不再給予補(bǔ)貼；二是電池主要原材料價(jià)格大幅上漲。不過在2023年1月1日之前付定金簽約的客戶，將不受此次調(diào)價(jià)影響。
隨著漲價(jià)公告的披露，比亞迪也被推上了風(fēng)口浪尖——畢竟如今的新能源汽車市場競爭十分激烈，近期已有多家新能源車企開始下調(diào)價(jià)格，甚至連國際巨頭特斯拉都不得不降價(jià)促銷，但比亞迪卻選擇了漲價(jià)，已然成為眾多車企中的一股“逆流”。
利潤率、品牌策略影響定價(jià)
比亞迪逆勢漲價(jià)，背后有兩大因素推動(dòng)。北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心主任紀(jì)雪洪分析：第一，漲價(jià)能提前鎖定消費(fèi)者。新能源汽車國補(bǔ)退坡進(jìn)入倒計(jì)時(shí)后，年后漲價(jià)能促進(jìn)消費(fèi)者在年前盡快下單，為比亞迪鎖定12月以及明年第一季度的潛在用戶。有利于比亞迪進(jìn)一步積累訂單，也有利于其明年年初漲價(jià)后銷量的平穩(wěn)過渡。
第二，利潤最大化的訴求。比亞迪的訂單量很大。9月，據(jù)報(bào)道，比亞迪的訂單積壓量已達(dá)到70萬輛，而現(xiàn)在的比亞迪單月產(chǎn)能大概是20萬輛左右，消費(fèi)者眼下等待提車的時(shí)間，長達(dá)3～6個(gè)月不等。以充足的訂單量為支撐，比亞迪很自然會(huì)有提升利潤的訴求。而比亞迪的做法對消費(fèi)者也相當(dāng)負(fù)責(zé)，提前宣布漲價(jià)，給了消費(fèi)者充足的考慮時(shí)間，與消費(fèi)者保持良好溝通的漲價(jià)，反而會(huì)贏得消費(fèi)者的信任。
相反，特斯拉上海工廠產(chǎn)能提升后，交貨時(shí)間大幅縮短，目前的交車周期僅為1～4周，甚至于在少部分地區(qū)已經(jīng)有現(xiàn)車，不再需要等候。在訂單量明顯不足的情況下，為更大程度釋放產(chǎn)能、保持競爭力，降價(jià)的確是一個(gè)很好的選擇。而且，與比亞迪今年第三季度毛利率15.89％相比，特斯拉三季度的單車毛利率高達(dá)27.9％，有更充足的降價(jià)空間。
江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長張翔也持類似觀點(diǎn)。張翔分析，調(diào)價(jià)的本質(zhì)是解決供需矛盾，兩大新能源汽車頂流卻做出了相反的選擇，在于二者截然不同的發(fā)展思路。
特斯拉此前產(chǎn)品定價(jià)高、產(chǎn)能不足，即使如此，2021年依然能以93.61萬輛的銷量超過比亞迪；但今年，比亞迪一騎絕塵，6月銷量創(chuàng)歷史新高達(dá)到了13.4萬輛，超越特斯拉的7.8萬輛，成為國內(nèi)的新能源汽車月銷冠軍，同時(shí)也獲得了上半年的全球新能源汽車銷量冠軍。眼看比亞迪市占率快速提升，特斯拉加緊擴(kuò)建產(chǎn)能，當(dāng)其產(chǎn)能提升、供需矛盾得到緩和，特斯拉必然開啟降價(jià)策略來搶占市場。
而比亞迪此前產(chǎn)品定價(jià)較低，如今銷量反超特斯拉，市值也隨之大漲，品牌價(jià)值大大提升，產(chǎn)品價(jià)位也要與品牌價(jià)值相匹配，漲價(jià)在意料之中?！靶履茉雌囇a(bǔ)貼即將到期和原材料成本上升都不是比亞迪漲價(jià)的最根本原因，發(fā)展策略決定了產(chǎn)品價(jià)格。在新能源汽車市場，銷量對企業(yè)至關(guān)重要，如果銷量不足，不論成本多高，即使賠本，也不會(huì)輕易漲價(jià)?！睆埾枵f。
兩大巨頭勢均力敵
10月，比亞迪銷售新能源乘用車21.75萬輛，同比增長144.7％、環(huán)比增長8.23％，一不小心又拿了個(gè)全球第一。特斯拉與比亞迪兩大巨頭之間的較量，顯然已經(jīng)越發(fā)焦灼。究竟終端消費(fèi)者對于特斯拉的降價(jià)和比亞迪的漲價(jià)如何看待呢？
電動(dòng)汽車車主高憶霖告訴《中國汽車報(bào)》記者，比亞迪產(chǎn)品線豐富而特斯拉產(chǎn)品少，能直接對標(biāo)的產(chǎn)品也很少，因而二者不能一概而論地去比較。價(jià)格對于消費(fèi)者來說是很重要的因素，但就汽車這樣的大件耐用品，價(jià)格又不是惟一的決定因素。比亞迪在國內(nèi)經(jīng)過多年的積累，售前售后都有龐大的體系支撐，比特斯拉更具本土優(yōu)勢。另外，深厚的造車經(jīng)驗(yàn)也為比亞迪加分不少。“值得關(guān)注的是，特斯拉降價(jià)是否因?yàn)闇p配，比如少配了激光雷達(dá)？”高憶霖提出了自己的疑慮。
張翔也認(rèn)為，特斯拉和比亞迪的消費(fèi)群體差別較大，比亞迪主打“性價(jià)比”車型，主要面對二三線城市，而特斯拉瞄準(zhǔn)中產(chǎn)小資人群，傾向于一二線城市市場。有人擔(dān)心比亞迪漲價(jià)會(huì)影響其銷量，張翔指出，由于二者增勢良好，特斯拉降價(jià)和比亞迪漲價(jià)后，銷量都會(huì)大漲，且企業(yè)也會(huì)根據(jù)市場反應(yīng)隨時(shí)調(diào)價(jià)，相比比亞迪的經(jīng)銷模式，特斯拉的直營模式更利于價(jià)格調(diào)整?！皾q價(jià)不一定意味著銷量下降，適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)反而能提升品牌的吸引力和競爭力?！?/p>
當(dāng)然，隨著比亞迪不斷向高端進(jìn)發(fā)，特斯拉價(jià)格的逐步下探，二者車型會(huì)產(chǎn)生價(jià)格重疊，必然存在直面競爭。張翔指出，在國內(nèi)市場，比亞迪后來居上，發(fā)展勢頭蓋過特斯拉；而在國際市場，比亞迪還處于剛剛起步階段，特斯拉更加輕車熟路。所以，兩大巨頭之間的較量，誰能占據(jù)上風(fēng)尚難推斷。
紀(jì)雪洪則認(rèn)為，價(jià)格和品牌是汽車消費(fèi)者最為看重的兩個(gè)因素，特斯拉的降價(jià)一定會(huì)拉動(dòng)銷售，部分消費(fèi)者會(huì)重新選擇，特別是一部分品牌立場不堅(jiān)定的消費(fèi)者；比亞迪漲價(jià)會(huì)促使年底訂單量的增長，但從長期效果來看，比亞迪銷量的增速或有所放緩。而從行業(yè)整體情況來看，并非所有新能源車企都像比亞迪那樣有底氣漲價(jià)。事實(shí)上，特斯拉推出降價(jià)策略之后，已有哪吒、零跑、極氪汽車都跟進(jìn)降價(jià)，觀察市場反應(yīng)之后，或有更多新能源車企加入漲價(jià)陣營，屆時(shí)市場格局又會(huì)有一番新變化。
文：郝文麗?編輯：黃蓓?版式：劉曉燁
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