長城汽車太需要進(jìn)行一場大刀闊斧的改革了。
撰文:盧偉嘉
(資料圖片)
“天下大勢,分久必合,合久必分”。長城汽車用事實(shí)告訴大家,多品牌戰(zhàn)略的可行性值得商榷。
12月8日,長城汽車副總裁傅小康對外表示,長城汽車將針對魏牌、坦克、歐拉和沙龍品牌進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整。調(diào)整之后,魏牌與坦克將會(huì)全面整合為一個(gè)體系,并由坦克汽車CEO劉艷釗擔(dān)任魏牌CEO一職。歐拉與沙龍亦是如此,整合之后由沙龍汽車CEO文飛擔(dān)任歐拉汽車CEO一職。
在此之前,坦克汽車在2020年從單一車型獨(dú)立為品牌,沙龍汽車則是誕生于去年廣州車展。
此外,傅小康強(qiáng)調(diào)歐拉和沙龍,魏牌和坦克均將采用雙品牌運(yùn)營的模式,目的是為了進(jìn)集中優(yōu)勢資源,提升運(yùn)營效率和協(xié)同,打好全球化、高端化、新能源這三場戰(zhàn)役。而哈弗和長城皮卡,將繼續(xù)保持單一品牌運(yùn)作。
通俗點(diǎn)理解,長城此次品牌架構(gòu)調(diào)整就是為了降低由多品牌戰(zhàn)略帶來的“副作用”,尤其是對于一家年銷量規(guī)模不足百萬輛的汽車企業(yè)來說,6個(gè)獨(dú)立品牌的運(yùn)營成本絕對是不容小覷的。
更何況,多品牌戰(zhàn)略能否幫助長城汽車在多條賽道上開枝散葉也仍是個(gè)未知數(shù),降本增效對于長城來說就顯得很有必要了。
其實(shí)在外界看來,多品牌拓寬細(xì)分市場的戰(zhàn)略在絕大多情況下都是弊大于利的,而且在中國汽車市場從不缺失敗的例子。
仍記得魏建軍曾在哈弗獨(dú)立為品牌之后,是這樣解釋哈弗為何要獨(dú)立運(yùn)作的:“這是戰(zhàn)略的需要,長城將會(huì)把SUV作為3個(gè)品類中最重要的資源來發(fā)展。不是不可以發(fā)展多品牌,多品牌一定是在你一個(gè)品牌打好基礎(chǔ)拿到第一之后,可以再做第二個(gè)品牌。要是做不到第一就不要多品牌,一定要保持一個(gè)第一?!?/strong>
畫個(gè)重點(diǎn),魏建軍當(dāng)年的看法是可以實(shí)行多品牌發(fā)展策略的,但需要在一個(gè)品牌已經(jīng)打好基礎(chǔ)的前提下,再推出第二個(gè)品牌。
而當(dāng)時(shí)間來到2022年尾聲,盡管哈弗的成功是不可否定的,但長城汽車在近幾年狂推新品牌的做法,或多或少都相悖于當(dāng)年魏建軍的觀點(diǎn)。如今長城汽車進(jìn)行品牌架構(gòu)調(diào)整,其實(shí)也是意料之中的事。
雖然目前沒有一個(gè)科學(xué)的方法去界定一個(gè)品牌是否已經(jīng)做好,但如果以銷量規(guī)模的來衡量的話,長城汽車在推出坦克和沙龍品牌之前,魏牌和歐拉顯然沒有達(dá)到已經(jīng)把品牌做好的水平。
我們也不妨盤點(diǎn)一下其他自主車企的多品牌策略成效如何,吉利汽車目前有吉利、領(lǐng)克和極氪三大品牌,雖然每一個(gè)品牌的分工都比較明確,也沒有地?cái)U(kuò)張市場,但由于極氪品牌是在領(lǐng)克品牌的基礎(chǔ)上獨(dú)立運(yùn)作,領(lǐng)克品牌的大部分資源其實(shí)已經(jīng)被分散到極氪品牌。
曾經(jīng)把多品牌策略玩砸的奇瑞汽車,如今沖擊高端市場依然無果,子品牌星途還沒迎來爆發(fā)就已經(jīng)被市場邊緣化,低端品牌捷途也只能依賴低廉的價(jià)格來拓展市場。
而當(dāng)下被稱為自主品牌之首的比亞迪,也只是在月銷量突破20萬輛之后,才正式發(fā)布旗下全新品牌——仰望,在此之前也僅僅是將車型體系劃分為王朝和海洋網(wǎng)而已。
由此可見,品牌并不是越多越好,盡管更加細(xì)化的品牌定位可以更加精準(zhǔn)地把控市場,但長城汽車“寧可殺錯(cuò)不可放過”的做法,略顯操之過急了。
而且令人擔(dān)憂的是,長城汽車的現(xiàn)狀,不容樂觀。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,長城汽車11月零售銷量不足6萬輛,同比去年11月大跌34.9%,今年1-11月累計(jì)零售銷量只有70萬輛出頭,同比跌幅也達(dá)到了13.8%。
相比之下,比亞迪同比暴增152.6%,奇瑞同比大增19.8%,長安同比增長5.9%,吉利同比上漲3.4%。
自主品牌總體向上,但長城汽車向下,如何是好呢?
長城汽車太需要進(jìn)行一場大刀闊斧的改革了。
在新能源滲透率突破30%的大環(huán)境之下,長城汽車要守住現(xiàn)有的燃油車市場份額之余,也必須快馬加鞭地轉(zhuǎn)型新能源,希望歐拉和沙龍品牌在整合之后,長城汽車在三電技術(shù)和智能化領(lǐng)域上有所起色,這將是電動(dòng)化時(shí)代必不可少的技能包,不容有失。
這場改革,長城汽車必須拿出不成功便成仁的決心,要不然只能在燃油車市場“死磕”SUV這片紅海。
責(zé)任編輯: