關(guān)于長(zhǎng)城最近要重整渠道，有幾個(gè)點(diǎn)可以聊一下。
(資料圖)
首先來(lái)看看長(zhǎng)城為什么要重整渠道。
很重要的原因是現(xiàn)在多品牌之后資源分散了，渠道擴(kuò)展不起來(lái)。要知道，長(zhǎng)城的經(jīng)銷(xiāo)商，其實(shí)一直是老經(jīng)銷(xiāo)商不斷拿品牌開(kāi)店，新加入長(zhǎng)城的經(jīng)銷(xiāo)商不多。
典型就是把坦克從魏牌里面分離出來(lái)，導(dǎo)致魏的后續(xù)車(chē)型就斷了。而且坦克實(shí)際上也就一款車(chē)型，整個(gè)銷(xiāo)量天花板就在那里。
然后就是歐拉。這個(gè)純電動(dòng)車(chē)型也沒(méi)有拉起規(guī)模量，因?yàn)橐_(kāi)新店總需要籌備。而且定義上只給女性消費(fèi)者，整個(gè)運(yùn)營(yíng)效率就起不來(lái)，沒(méi)有女消費(fèi)者愿意去跑4S店。
而純電車(chē)和高端車(chē)的剝離，也導(dǎo)致了消費(fèi)者渠道哈弗店里看到?jīng)]有純電動(dòng)車(chē)、高端車(chē)，就去比亞迪了。哈弗始終就跳不出H6的圈子。
之前還準(zhǔn)備機(jī)甲龍直營(yíng)，現(xiàn)在看起來(lái)也就沒(méi)有意義了。
其次還有一個(gè)原因，就是長(zhǎng)城所秉信的品類(lèi)戰(zhàn)略，失靈了。這里面主要是長(zhǎng)城在SUV市場(chǎng)上不斷細(xì)分、細(xì)分，然后每一個(gè)細(xì)分出的品類(lèi)并沒(méi)有建立起新的認(rèn)知，就無(wú)法延續(xù)爆款邏輯。
這次長(zhǎng)城的調(diào)整，主要是把一些之前分出去的品牌，又整合到一起。
這次主要是哈弗品牌、長(zhǎng)城皮卡依然保持一套班子，然后魏牌和坦克整合在一起，歐拉和沙龍合在一起。
哈弗和長(zhǎng)城皮卡因?yàn)橐呀?jīng)很成熟就不再多說(shuō)。而按照長(zhǎng)城的說(shuō)法是，歐拉和沙龍、魏牌和坦克就形成1套渠道、1.5套組織、2個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)模式。
魏牌和坦克合并，其實(shí)就是走回了原路，之前坦克就是從魏牌分離出來(lái)的。原本想法是魏牌做智能高端SUV，類(lèi)似于領(lǐng)克品牌；而坦克則是走越野高端路線，類(lèi)似于普拉多和蘭德酷路澤的細(xì)分市場(chǎng)。
但今年以來(lái)的問(wèn)題是，魏牌在新能源轉(zhuǎn)型上沒(méi)有成功，這個(gè)智能高端沒(méi)有立起來(lái)。這就讓魏牌的銷(xiāo)量成績(jī)一落千丈，整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商體系難以為繼。而坦克方面，坦克300已經(jīng)過(guò)了新車(chē)期，后續(xù)車(chē)型是坦克500，但是因?yàn)閮r(jià)格在30萬(wàn)元以上，又不是新能源，所以容量有限。
更重要的一點(diǎn)是，魏牌和坦克實(shí)質(zhì)意義上在很多地方就是一個(gè)展廳銷(xiāo)售，是同一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)。所以這也就形成了，魏牌和坦克是兩套班子運(yùn)營(yíng)，但是前端經(jīng)銷(xiāo)商又是一家，經(jīng)銷(xiāo)商需要一對(duì)二，效率就很低。
整合以后可以理解為，魏牌和坦克的經(jīng)銷(xiāo)商能夠賣(mài)兩個(gè)品牌的車(chē)，產(chǎn)品豐富程度起來(lái)了。然后后端的管理也只對(duì)接了一個(gè)，這樣效率更高。
同時(shí)，兩個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)其實(shí)一直很成熟，理解為兩個(gè)不同車(chē)型品牌即可。
可能比較難理解的是1.5套班子，個(gè)人的理解是，多出的0.5套班子主要是產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面，各自品牌管理自己的品牌輸出，而銷(xiāo)售在前端還是一起的。
歐拉和沙龍的整合就更簡(jiǎn)單了。主要是因?yàn)樯除堖€沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商，主要是直營(yíng)體系，所以整合起來(lái)沒(méi)有包袱。歐拉主打女性消費(fèi)者，沙龍則是極客和男性用戶為主，恰好可以互補(bǔ)。
實(shí)際上，就沙龍目前的情況看，直營(yíng)體系是沒(méi)有意義的，運(yùn)營(yíng)成本和銷(xiāo)量壓力都很大。然后歐拉的經(jīng)銷(xiāo)商體系也是現(xiàn)有的，這時(shí)候沙龍直接進(jìn)入到歐拉體系是合理的。
歐拉和沙龍的渠道合并，也就意味著長(zhǎng)城在純電市場(chǎng)有了一個(gè)相對(duì)完整和連續(xù)的布局，用兩個(gè)細(xì)分品牌、一個(gè)渠道去競(jìng)爭(zhēng)，這樣可以把本身就有限的營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行整合。
目前人事安排上，魏牌和坦克合并以后，坦克CEO來(lái)負(fù)責(zé)兩個(gè)品牌；歐拉和沙龍合并后，沙龍CEO來(lái)負(fù)責(zé)兩個(gè)品牌，這也看得出魏建軍對(duì)這兩個(gè)品牌的認(rèn)可。
當(dāng)然，現(xiàn)在還有一個(gè)問(wèn)題是，沙龍這個(gè)品牌隨著整合，是不是就要放棄之前提出的直營(yíng)模式，包括to C的底層邏輯、大量的定制化設(shè)計(jì)概念？因?yàn)橛薪?jīng)銷(xiāo)商以后，沙龍就不可能完全按照蔚來(lái)的用戶運(yùn)營(yíng)模式推進(jìn)了。這是不是意味著沙龍目前也看到了直營(yíng)體系的不足，借著此次合并也就放棄直營(yíng)模式，轉(zhuǎn)為傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商體系了呢？
最后可以說(shuō)，隨著幾個(gè)品牌的整合完畢，也能看出長(zhǎng)城在競(jìng)爭(zhēng)上的一些思考，比如魏牌和坦克顯然還是以PHEV車(chē)型為主導(dǎo)，主攻類(lèi)似于理想這樣的市場(chǎng)；歐拉和沙龍合并后，更明顯是針對(duì)比亞迪、小鵬這樣的品牌，盡可能做到對(duì)標(biāo)。
對(duì)于長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品方面沒(méi)有什么問(wèn)題，板凳厚度也沒(méi)問(wèn)題，問(wèn)題還是在多品牌戰(zhàn)略下人才儲(chǔ)備是不夠的，也使得長(zhǎng)城不同品牌之間的營(yíng)銷(xiāo)也有落差，看似一盤(pán)棋，實(shí)質(zhì)局面很亂。現(xiàn)在把做得好的品牌負(fù)責(zé)人拎出來(lái)，進(jìn)行全面整合，至少看上去機(jī)會(huì)就大了很多。
現(xiàn)在的問(wèn)題來(lái)了，長(zhǎng)城進(jìn)行了調(diào)整，那長(zhǎng)安和吉利，還遠(yuǎn)嗎？
文｜JackieLXX
圖｜網(wǎng)絡(luò)
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