新能源車(chē)漲價(jià)、降價(jià)聲中，你是否聽(tīng)到BBA的嗚咽？

BBA為何賣(mài)不動(dòng)電車(chē)了？

日前，某國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)品牌宣布對(duì)旗下部分車(chē)型漲價(jià)2000~6000元不等，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。此舉，與近期特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)兩款車(chē)型降價(jià)超過(guò)一萬(wàn)元形成鮮明對(duì)比。但是，更讓消費(fèi)者關(guān)注的，是傳統(tǒng)豪華汽車(chē)品牌奔馳不得不“放下身段”——下調(diào)旗下純電動(dòng)車(chē)型的價(jià)格，其中最高降價(jià)幅度達(dá)23萬(wàn)元，EQE的銷(xiāo)售價(jià)格更是下探至40萬(wàn)元區(qū)間。

(資料圖片僅供參考)

BBA的新能源車(chē)型銷(xiāo)售狀況，業(yè)內(nèi)有目共睹，對(duì)此業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奔馳之所以官宣降價(jià)，或與其純電動(dòng)車(chē)型的銷(xiāo)量低迷有直接關(guān)系。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，奔馳EQA、EQB、EQC、EQE在今年10月份的銷(xiāo)量分別為94輛、133輛、6輛和678輛，加起來(lái)不足千輛。

前10個(gè)月，其累計(jì)銷(xiāo)量不足12000輛，甚至還抵不上部分自主品牌單一純電動(dòng)車(chē)型的月銷(xiāo)水平?？梢?jiàn)，在新能源賽道上，BBA中的百年汽車(chē)品牌奔馳，也開(kāi)始用“降價(jià)”來(lái)挽尊了。

那么，究竟是什么原因?qū)е卤捡Y電動(dòng)車(chē)在華銷(xiāo)量低迷？在官宣降價(jià)之后，奔馳又能否提振相關(guān)車(chē)型的后續(xù)銷(xiāo)量？新能源車(chē)邁向高端化過(guò)程中，BBA三巨頭到底有沒(méi)有戲？

「01」新能源汽車(chē)賽道不認(rèn)BBA了？

奔馳純電動(dòng)車(chē)低迷的銷(xiāo)量，讓不少消費(fèi)者感慨，曾經(jīng)高高在上、德系豪車(chē)代表的“三叉星”，也開(kāi)始變得黯然失色了。事實(shí)上，這句話只說(shuō)對(duì)了一半。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的2022年高端轎車(chē)、高端SUV排行榜顯示，奔馳E級(jí)、奔馳C級(jí)前10月的累計(jì)銷(xiāo)量，分別為122725輛、114085輛，同比增7.9%和1.9%。

GLC、GLB前10月的累計(jì)銷(xiāo)量，分別為126923輛、46830輛。其中GLC車(chē)型，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)仍達(dá)14.8%。換句話說(shuō)，奔馳銷(xiāo)量表現(xiàn)低迷的，也只有電動(dòng)車(chē)。

其實(shí)，賣(mài)不動(dòng)新能源車(chē)的德系豪華品牌，除了奔馳還有寶馬、奧迪。只不過(guò)，比起奔馳，寶馬、奧迪新能源車(chē)的價(jià)格很早就低下了頭。有媒體報(bào)道，上半年，寶馬i3已經(jīng)開(kāi)始“大甩賣(mài)”——終端最高降幅超7萬(wàn)元。

曾經(jīng)一度賣(mài)到70萬(wàn)的奧迪e-tron，國(guó)產(chǎn)后價(jià)格下降了?12.3萬(wàn)元。有準(zhǔn)車(chē)主透露稱，目前奧迪e-tron的終端售價(jià)，甚至有10萬(wàn)元左右的優(yōu)惠。而Q2L?e-tron“起步價(jià)”，更是只要?18.5?萬(wàn)元。

即便如此，寶馬、奧迪主力的新能源車(chē)銷(xiāo)量，仍舊低迷。蓋世汽車(chē)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，寶馬i3銷(xiāo)量1152輛，iX3盡管有10804的累計(jì)銷(xiāo)量，但兩者相加，也僅是同價(jià)位區(qū)間特斯拉Model Y銷(xiāo)量的十分之一。

至于奧迪e-tron上半年銷(xiāo)量，更是只有403輛，而“降價(jià)”的Q2L?e-tron更是榜上無(wú)名。曾經(jīng)的德系高端品牌，在新能源汽車(chē)的賽道上可謂垂頭喪氣。

至于背后原因，有行業(yè)相關(guān)人士透露，這與BBA“征戰(zhàn)”中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的車(chē)型缺乏誠(chéng)意、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力息息相關(guān)。畢竟，奔馳EQ系列除了EQE、EQS，寶馬i3，奧迪e-tron，幾乎都是“油改電”車(chē)型。

經(jīng)過(guò)好幾年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在自主品牌、新勢(shì)力的“教育”下，對(duì)新能源汽車(chē)的要求越發(fā)苛刻。在大部分用戶的心目中，新能源汽車(chē)與燃油車(chē)顯然屬于兩個(gè)完全不同的物種。

BBA在傳統(tǒng)燃油車(chē)上的精尖科技、經(jīng)驗(yàn)造詣，繼續(xù)套用在新能源車(chē)型上，難以打動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。為技術(shù)而買(mǎi)單，自然就無(wú)從說(shuō)起。

除此之外，最主要的原因是——BBA新能源車(chē)型過(guò)高的定價(jià)，也是不少國(guó)內(nèi)購(gòu)車(chē)用戶望而卻步的重要原因，畢竟很多愿意掏四五十萬(wàn)元甚至更高金額的新能源車(chē)主，已經(jīng)不是BBA的擁躉了。

舉個(gè)例子，花20萬(wàn)元左右，消費(fèi)者可以買(mǎi)到配備L2輔助駕駛功能的自主品牌純電動(dòng)汽車(chē)。但在BBA的新能源車(chē)陣營(yíng)中，落地價(jià)20萬(wàn)的只有Q2L?e-tron，一臺(tái)續(xù)航不到400公里的小型純電SUV，連“豪華”的門(mén)檻都?jí)虿簧稀?/p>

售價(jià)45萬(wàn)元的奔馳EQC，其續(xù)航更是只有同價(jià)位自主純電動(dòng)車(chē)的六成左右，產(chǎn)品力偏低。至于百萬(wàn)頂級(jí)純電之爭(zhēng)，基于EVA平臺(tái)打造、被吐槽起售價(jià)太高的奔馳EQS，似乎又不及保時(shí)捷Taycan更有品牌溢價(jià)能力。

由此可見(jiàn)，BBA缺乏誠(chéng)意的新能源產(chǎn)品，加上過(guò)于“傲嬌”的定價(jià)策略，都是導(dǎo)致其新能源車(chē)型難以上量的關(guān)鍵因素。

這一次，作為有“光環(huán)”加持的德系傳統(tǒng)豪華汽車(chē)品牌，想通過(guò)降價(jià)“降維打擊”提振銷(xiāo)量，成效能有幾何？

「02」BBA新能源車(chē)型兩頭不討好？

經(jīng)過(guò)降價(jià)之后，有“豪華門(mén)檻”之稱的奔馳E系——EQE的價(jià)格已經(jīng)下探至40?萬(wàn)元的區(qū)間。有業(yè)內(nèi)人士分析，如果算上終端優(yōu)惠，目前EQE的裸車(chē)價(jià)有望談到46萬(wàn)元左右，與蔚來(lái)ES7、理想L9等新勢(shì)力品牌旗下車(chē)型相當(dāng)，略高于特斯拉Model Y。

同樣是新能源車(chē)，同樣是40萬(wàn)元區(qū)間，買(mǎi)奔馳難道不比自主品牌、造車(chē)新勢(shì)力品牌更有面子嗎？

或許，還真沒(méi)有。乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔樹(shù)東對(duì)外表示，即使降價(jià)，奔馳的電動(dòng)車(chē)仍難以搶到蔚小理的份額，因?yàn)榍罢吆秃笳呷蕴幱趦蓚€(gè)賽道上。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)聯(lián)合懂車(chē)帝發(fā)布的《新能源與燃油車(chē)用戶消費(fèi)行為洞察報(bào)告》顯示，年輕用戶對(duì)于新能源車(chē)產(chǎn)品關(guān)注度更高，30歲以下新能源用戶占比達(dá)?43%，而40歲以下的新能源汽車(chē)消費(fèi)群體占比，則高達(dá)84%。

“相比起品牌溢價(jià)，年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)，更看重續(xù)航和智能化?！蹦硣?guó)產(chǎn)新能源車(chē)銷(xiāo)售經(jīng)理Judy透露，近幾年自主、新勢(shì)力品牌在新能源車(chē)領(lǐng)域的技術(shù)變革，可以稱得上是突飛猛進(jìn)，市場(chǎng)占有率也可謂先入為主。

相比傳統(tǒng)豪車(chē)品牌，自主、新勢(shì)力品牌更擅長(zhǎng)在用車(chē)場(chǎng)景上迎合年輕用戶。像主動(dòng)安全、自動(dòng)泊車(chē)、互聯(lián)互通等智能化配置，只多不少；V2L等便捷功能，也漸漸標(biāo)配。

據(jù)消費(fèi)者洞察和市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)君迪所發(fā)布的《2021年中國(guó)新車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向研究報(bào)告》顯示：在購(gòu)車(chē)意向的人群中，有近四分之一的消費(fèi)者將智能化體驗(yàn)作為最重要的購(gòu)車(chē)決策因素。

新出行發(fā)布《2021中國(guó)用戶新能源車(chē)消費(fèi)決策和態(tài)度調(diào)研報(bào)告》則顯示：全國(guó)范圍調(diào)研中，新能源汽車(chē)的吸引力權(quán)重，智能化程度高的占比達(dá)37.66%，品牌權(quán)重并不高。

但反觀?BBA品牌，別說(shuō)新能源汽車(chē)，即便在最有把握的傳統(tǒng)燃油車(chē)領(lǐng)域，其智能化進(jìn)程也落后于造車(chē)新勢(shì)力、自主品牌，至于豪華感，也已被新勢(shì)力品牌、自主車(chē)企“堆料”趕超。

那么，誰(shuí)才是BBA?的“常規(guī)”消費(fèi)群體？

Judy表示，40歲以上的高收入群體往往才是BBA的主力消費(fèi)者。尤其是40萬(wàn)元以上的奔馳E級(jí)、S級(jí)，寶馬5系、7系更是中高端用戶彰顯身份的首選用車(chē)。

“這類用戶買(mǎi)車(chē)，主要關(guān)注的是安全、豪華，智能化不在考慮的維度內(nèi)。但相對(duì)地，純電動(dòng)汽車(chē)作為新興產(chǎn)物，同樣也不是這類消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)的車(chē)型?！?/strong>因此，Judy認(rèn)為，BBA的新能源車(chē)不管降價(jià)與否，都與品牌高端消費(fèi)者無(wú)關(guān)。

除此之外，豪華品牌溢價(jià)賦予汽車(chē)“理財(cái)產(chǎn)品”的屬性，也是傳統(tǒng)高端消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。一向來(lái)，BBA燃油車(chē)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的保值率均名列前茅，但旗下的新能源車(chē)，保值率卻相當(dāng)拉胯。

查詢二手車(chē)平臺(tái)不難得知，奔馳EQC第一年保值率僅有52%，EQE也只有56%；奧迪e-tron為55%；最高的是寶馬?i3，但也僅為59%。難怪有網(wǎng)友諷刺道：割韭不用刀?？梢哉f(shuō)，高端用戶在乎的品牌溢價(jià)（面子）與此也沒(méi)有什么聯(lián)系了。

「03」自主品牌盯上BBA的高端空白？

令人感到疑惑的是，最近一年內(nèi)，包括奔馳在內(nèi)，傳統(tǒng)歐美豪華品牌的新能源汽車(chē)都在降價(jià)換取銷(xiāo)量，反而是自主品牌、造車(chē)新勢(shì)力旗下的新能源汽車(chē)，價(jià)格在不斷上探。

目前，蔚來(lái)、理想的主力走量車(chē)型，售價(jià)都在40~50萬(wàn)元的區(qū)間，部分自主品牌也都推出了定位更高、價(jià)格更高的新能源車(chē)子品牌。個(gè)別品牌甚至將高端車(chē)型的價(jià)格，上探至80~100萬(wàn)元。

連傳統(tǒng)豪華品牌BBA都吃不透的高端新能源市場(chǎng)，自主品牌、新勢(shì)力有戲嗎？

事實(shí)上，同樣是在高端新能源汽車(chē)市場(chǎng)里瘋狂拼殺，自主品牌與BBA對(duì)于戰(zhàn)略的考量，似乎也有所不同。

“即便不降價(jià)大甩賣(mài)，BBA在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的營(yíng)收，影響暫時(shí)也不算大?！?/strong>從事汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研工作的分析師張沖（化名）表示，盡管BBA國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量增速不明顯，但得益于高端用戶的固有觀念，旗下燃油車(chē)銷(xiāo)量仍舊不容小覷。

換句話說(shuō)，短期內(nèi)國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)上的BBA，日子還是過(guò)得挺滋潤(rùn)的。強(qiáng)大的品牌力，仍是BBA燃油車(chē)型在華銷(xiāo)量的重要保障。但無(wú)論在全球市場(chǎng)，還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，新能源汽車(chē)始終是大勢(shì)所趨。

“BBA遲早要正視電動(dòng)化的趨勢(shì)，稍慢一步，市場(chǎng)就會(huì)被其它品牌占領(lǐng)。”張沖坦言，隨著燃油車(chē)市場(chǎng)的逐步萎縮，BBA若拿不出高競(jìng)爭(zhēng)力的電動(dòng)化產(chǎn)品，再過(guò)幾年，其在國(guó)內(nèi)好日子也將到頭了。

但反觀自主品牌、造車(chē)新勢(shì)力，目前已經(jīng)在中低端新能源汽車(chē)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，今年前9月，國(guó)內(nèi)新能源乘用車(chē)自主品牌占比，已經(jīng)高達(dá)83.2%，遠(yuǎn)超合資以及進(jìn)口品牌。

“中低端新能源車(chē)型的走量，保障了自主品牌、造車(chē)新勢(shì)力營(yíng)收的基本盤(pán)，推出定位更高、價(jià)格更高的品牌、車(chē)型，車(chē)企的目標(biāo)是進(jìn)一步提高盈利能力?！睆垱_表示，自主品牌升級(jí)新能源產(chǎn)品矩陣，更像是錦上添花。

【結(jié)束語(yǔ)】

即便高端車(chē)型難以獲得可觀的銷(xiāo)量，自主新能源品牌也能在一定程度提高品牌的溢價(jià)能力，向下賦能中低端、入門(mén)車(chē)型，塑造口碑提振銷(xiāo)量。一旦高端車(chē)型的銷(xiāo)量提升，車(chē)企則可以獲得可觀的利潤(rùn)。

至于電動(dòng)化、智能化技術(shù)，如今國(guó)內(nèi)車(chē)企也不見(jiàn)得會(huì)比“后發(fā)”的合資品牌們落后。這一切，或許正是自主新能源車(chē)企得以沖擊高端化的底氣所在。