圖片來源@視覺中國(guó)
【資料圖】
文丨科技新知，作者丨常嘉亦，編輯丨伊頁
過去五年，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了全球近一半的汽車銷售增長(zhǎng)。眾多國(guó)產(chǎn)自主品牌在蓬勃的車市中抓到了增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
仰望的首款車型是一輛形似路虎衛(wèi)士和奔馳G級(jí)的硬派越野車，會(huì)在明年一季度發(fā)布，價(jià)格區(qū)間將上探至150萬。這意味著，比亞迪的產(chǎn)品線將覆蓋從10萬入門級(jí)乘用車到百萬級(jí)豪車的全部?jī)r(jià)格帶。
但根據(jù)財(cái)報(bào)和BCG發(fā)布的報(bào)告，比亞迪目前單車均價(jià)在19萬元左右，產(chǎn)品線中49%的車型定價(jià)在15萬元以下，這些便宜的緊湊型車和小型車組成了銷量大頭。而中高端的漢、唐和海豹系列也只堪堪摸到特斯拉的最低價(jià)——29萬。
一家始終主打“性價(jià)比”的車企，要造百萬級(jí)豪車，能成嗎？
屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)
2006年，長(zhǎng)城曾推出過一款車長(zhǎng)6.72米、軸距4.8米的加長(zhǎng)禮賓車哈弗·派，30萬元的售價(jià)比肩當(dāng)時(shí)的進(jìn)口豪華車；同年11月，紅旗推出了價(jià)格高達(dá)50萬到70萬元的盛世；2007年，當(dāng)時(shí)的自主品牌領(lǐng)頭羊奇瑞接連推出3個(gè)高端品牌：瑞麟、威麟以及和以色列合資的觀致汽車；2009年，比亞迪花4年時(shí)間打造了一款硬頂平民超跑S8，售價(jià)16-21萬。
但上述這些車企的高端化努力，無一例外，均以慘敗收?qǐng)觥?/p>
哈弗派短暫在婚慶市場(chǎng)火了一把之后再無聲浪；紅旗盛世實(shí)際是十二代豐田皇冠Majesta的換標(biāo)車；奇瑞的幾家高端品牌多年銷量低迷，2013年又回歸“一個(gè)奇瑞”；“首款搭載自主技術(shù)的硬頂跑車”比亞迪S8，奏響了新世紀(jì)的國(guó)潮先聲，借鑒奔馳SLK的外觀，卻被嘲諷為“國(guó)產(chǎn)最丑跑車”，直到停產(chǎn)銷量都沒超過200。
從根本上來說，燃油車時(shí)代的自主品牌，無論是在技術(shù)、設(shè)計(jì)能力還是品牌力上，都無法與有數(shù)十年造車經(jīng)驗(yàn)的歐美日車企抗衡。
在新世紀(jì)的頭十年，中國(guó)汽車工業(yè)的關(guān)鍵零部件仍然由外資壟斷。如發(fā)動(dòng)機(jī)關(guān)鍵的零部件電噴系統(tǒng)，80%要向博世、德爾福等廠商采購；渦輪增壓器領(lǐng)域由霍尼韋爾和博格華納把持；博世、大陸、德爾福和日本電裝四家外資企業(yè)在發(fā)動(dòng)機(jī)管理系統(tǒng)EMS上的市占率近90%。
在其他關(guān)鍵零部件如發(fā)動(dòng)機(jī)活塞、曲軸的生產(chǎn)上，中國(guó)車企都面臨著相似的困境。即便是所謂能自研發(fā)動(dòng)機(jī)的品牌，也需要向外資大廠采購零部件。長(zhǎng)城造不出自己的發(fā)動(dòng)機(jī)，2噸重的加長(zhǎng)禮賓車哈弗·派上只能裝載可憐的2.4L三菱4G64S。
歐美日在技術(shù)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，賦予了外資面對(duì)中國(guó)車企采購時(shí)坐地起價(jià)的資本。技術(shù)實(shí)力的懸殊也反應(yīng)在合資車企的利潤(rùn)分配中：2011年，社科院在一份報(bào)告當(dāng)中指出，中外合資車企的利潤(rùn)里，外方占95%，中方只有5%。
組成一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)的2500多個(gè)零部件，是歐美日廠商數(shù)十年的技術(shù)傳承和積淀。層層技術(shù)壁壘，后發(fā)入場(chǎng)的自主品牌無法在短時(shí)間內(nèi)突破。
但汽車工業(yè)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，把所有人拉到了同一起跑線。技術(shù)迭代為中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造了寶貴的超車機(jī)會(huì)。
自2009年中央《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整與振興規(guī)劃》出臺(tái)至今，中國(guó)政府以大約3000億元的補(bǔ)貼，撬動(dòng)了全產(chǎn)業(yè)鏈2萬億規(guī)模的投資。不需要繼續(xù)死磕發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱之后，中國(guó)企業(yè)在電池、電機(jī)、電控和IGBT等關(guān)鍵領(lǐng)域占得了先機(jī)。
新能源賽道零部件格局的大洗牌，讓外資車企的角色尷尬調(diào)轉(zhuǎn)，舊時(shí)代的領(lǐng)跑者成了新的追趕者，也讓中國(guó)車企再度看到了高端化的曙光。
五年之前，當(dāng)蔚來宣布要賣40萬的電動(dòng)車的時(shí)候，市場(chǎng)仍然將信將疑。但ES8、ES6和ET7等車型的成功，也終于證明國(guó)產(chǎn)車企有了和BBA掰手腕的資格。
現(xiàn)如今，中國(guó)的人均GDP已經(jīng)達(dá)到了8.1萬元，是比亞迪首次造跑車那一年的四倍。在它前面，已經(jīng)有蔚來、高合等一眾在高端市場(chǎng)過得還不錯(cuò)的自主品牌。中國(guó)車企抓住了技術(shù)迭代和消費(fèi)升級(jí)的寶貴窗口，終于讓高端化不再是天方夜譚。
被逼無奈的提價(jià)
提價(jià)這事，比亞迪籌劃已久。
今年，新版唐系列和漢系列的發(fā)布，把單車均價(jià)從去年的15萬拉到了19萬。據(jù)三季度財(cái)報(bào)顯示，比亞迪的單車凈利潤(rùn)達(dá)到了0.99萬元，同比增長(zhǎng)0.54萬元，比今年1季度的0.2萬元提升了4倍。
過去一年，大宗商品價(jià)格的高位運(yùn)行給車企帶來很大的麻煩。碳酸鋰的價(jià)格去年初還不到5萬元/噸，如今已逼近60萬元/噸。上游的鋰化合物占動(dòng)力電池成本的一半，而動(dòng)力電池占整車成本的40%-60%。
采購電池的成本在不斷擠壓下游車企的利潤(rùn)空間。新勢(shì)力中賣得最貴的蔚來，三季度的整車銷售毛利率只有16.4%，同比下降8.9%。CEO李斌坦言，上游原材料價(jià)格的暴漲擠壓了毛利空間，電池供應(yīng)短缺更直接影響整車生產(chǎn)和交付。
10月底，老對(duì)手特斯拉宣布降價(jià)1.4-3.7萬元。價(jià)格調(diào)整后，Model 3起售價(jià)為26.59萬元，直接威脅比亞迪的中高端車型——今年新發(fā)布對(duì)標(biāo)Model 3的海豹，售價(jià)是21-29萬。
主打高端市場(chǎng)的蔚來也在嘗試下沉。在一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，李斌表示，新品牌阿爾卑斯的價(jià)格會(huì)在20-30萬元之間。新浪科技還在9月爆料稱，蔚來會(huì)推出10萬元級(jí)別的第三品牌喜馬拉雅。
面對(duì)高端品牌的下探攻勢(shì)，比亞迪要想在單車?yán)麧?rùn)上更進(jìn)一步，向上攀緣成了唯一答案。
早在2021年2月，比亞迪就已成立高端品牌籌備辦公室，由老將趙長(zhǎng)江擔(dān)任主任。子品牌騰勢(shì)8月上市的豪華MPV騰勢(shì)D9，售價(jià)32.98-45.98萬，目前已經(jīng)開始交付。
然而，縱使40萬的比亞迪有人愿意買單，那價(jià)格來到100萬呢？
豪車要拼的是智能化
從燃油車的歷史來看，車企向高端化進(jìn)階，要經(jīng)歷一段相當(dāng)漫長(zhǎng)的蟄伏期。從1936年造出第一輛車，到1989年雷克薩斯LS400問世，豐田用了53年。累積了半個(gè)世紀(jì)的汽車研發(fā)和制造經(jīng)驗(yàn)之后，才決心沖擊豪華市場(chǎng)。
雷克薩斯品牌早在1983年就已立項(xiàng)。豐田在6年間投入了10億美元，動(dòng)用1400名工程師和2300名專業(yè)技師，進(jìn)行了450款車型分析，歷經(jīng)漫長(zhǎng)的研發(fā)和測(cè)試，耐心重構(gòu)了營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)和品牌形象，才終于換來雷克薩斯的成功。
王傳福明白這一點(diǎn)。在2019年的世界新能源汽車大會(huì)上，他直言自己眼中的未來汽車將是“長(zhǎng)了腿的超級(jí)手機(jī)”。可說歸這么說，王傳福在智能化上的投入還是稍顯不足。
以自動(dòng)駕駛技術(shù)為例，比亞迪主流車型上搭載的L2級(jí)DiPilot輔助駕駛系統(tǒng)來自博世，自2020年推出后還未曾迭代。
智能駕駛技術(shù)的升級(jí)，需要大量真實(shí)數(shù)據(jù)的喂養(yǎng)。比亞迪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特斯拉、蔚來、理想等賣得更貴的車企，可以先預(yù)裝智能駕駛硬件，讓用戶付費(fèi)解鎖。既可以創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)，用規(guī)模效應(yīng)攤薄研發(fā)成本，也能收集大量實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)。
王傳福目前的策略是掃貨，找合作伙伴一起開發(fā)。
過去幾年，比亞迪旗下車型的智能化程度，一直僅保持在夠用的水準(zhǔn)。但如今的高端化布局要想成功，必須得把智能化變成足夠長(zhǎng)的長(zhǎng)板。
這是一個(gè)由特斯拉引領(lǐng)起來的風(fēng)潮：汽車的核心體驗(yàn)正在從硬件向軟件遷移，從“四個(gè)輪子兩個(gè)沙發(fā)”變成“長(zhǎng)了腿的超級(jí)手機(jī)”。
德系車企引以為傲的駕乘感受和奢華內(nèi)飾，還是無可超越的經(jīng)典，但千禧一代的年輕車主，更想要一臺(tái)只要有WI-FI就能不斷進(jìn)化的汽車。
寫在最后
就在比亞迪官宣“仰望”的同時(shí)，真·百萬級(jí)豪車奔馳EQ系列宣布降價(jià)促銷，最高直降23萬。這則新聞也如同今日中國(guó)車市的縮影——BBA的品牌魔力在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型時(shí)的失效，給了新玩家超車的機(jī)會(huì)。
在高端市場(chǎng)，除了品牌價(jià)值具備壓倒性優(yōu)勢(shì)的保時(shí)捷Taycan，其他傳統(tǒng)車企的電動(dòng)車賣得都不好——這些油車霸主在電動(dòng)時(shí)代，缺乏技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，又背負(fù)“贏家的詛咒”，電動(dòng)車產(chǎn)品線受多方掣肘。
今年9月，奔馳EQA/B/C三款車型的月銷量分別為277輛、213輛、235輛。EQ系列天生自帶燃油車時(shí)代的鈍感。在新勢(shì)力的加速性能和科技感面前像是上個(gè)世紀(jì)的產(chǎn)物。
豪車仍然代表身份。車圈old money們?cè)诶彰⒗惿蠋资昝罎L打掙來的品牌價(jià)值依然有強(qiáng)大的號(hào)召力。但在新的賽道，新的未來，當(dāng)智能與個(gè)性化標(biāo)簽被納入考量的指標(biāo)，新興的中國(guó)品牌也有望成為豪車市場(chǎng)的破局者。
不過，整個(gè)新能源汽車市場(chǎng)的高端化，從2012年Model S的誕生算起，也不過十年。以比亞迪為代表的自主品牌和老牌車企站在幾乎相同的起點(diǎn)，誰能最終領(lǐng)跑高端市場(chǎng)？現(xiàn)在還難下定論，但這無疑將是一場(chǎng)技術(shù)和耐心的全方位較量。
上一篇：特斯拉降價(jià)、比亞迪漲價(jià)，新能源車市戰(zhàn)況如何？ 獨(dú)家焦點(diǎn)
下一篇：極氪汽車回應(yīng)是否調(diào)價(jià)：不會(huì)跟風(fēng)做價(jià)格調(diào)整
責(zé)任編輯：
