這是一輛有些特殊的五菱宏光MINIEV，它被稱為“特護(hù)專車”。
最顯見的是外觀：紅白配色，帶了兩個(gè)小翅膀，和以往風(fēng)格迥異；
【資料圖】
其二在內(nèi)在，車內(nèi)搭配了薇諾娜拳頭產(chǎn)品——舒敏特護(hù)霜，意為給消費(fèi)者皮膚以特別守護(hù)；
更重要的是車內(nèi)的同行人——復(fù)旦大學(xué)教授、知名學(xué)者梁永安。他與多名有著不同背景的年輕人一路同行，就事業(yè)、感情、來路的坎坷，未來的迷茫展開討論。
這些要素，構(gòu)成了一次堪稱年度最出圈的跨界聯(lián)名，五菱和薇諾娜，作為各自領(lǐng)域的頭部國貨品牌，在外部環(huán)境復(fù)雜多變的情況下，力圖給年輕人帶來一次“特護(hù)之旅”。而后續(xù)的“穩(wěn)住，下一站”視頻更是在全網(wǎng)引發(fā)討論熱潮，視頻觀看量破1200萬，中青報(bào)、新世相視頻號總互動破3.3萬，#穩(wěn)住 下一站#等多個(gè)相關(guān)話題閱讀量近4億，討論量近9w，其中話題#梁永安對話杭州青年#登錄微博同城榜top33。
特護(hù)專車在上海網(wǎng)紅路段引發(fā)眾多消費(fèi)者圍觀。
如何評價(jià)一次品牌聯(lián)名是否成功？
“出圈”之外，還要擊中消費(fèi)者的心智。
這一次，五菱和薇諾娜做到了。
一位頭部機(jī)構(gòu)的投資人告訴創(chuàng)業(yè)邦：“汽車和護(hù)膚品代表著不同的使用及消費(fèi)場景，其主流消費(fèi)人群在大眾認(rèn)知中也迥然不同。他們的跨界聯(lián)名帶來一種看似‘違和’，實(shí)則‘合乎邏輯’的碰撞，對國貨品牌也有啟發(fā)意義?！?/p>
行業(yè)觀察人士認(rèn)為，“年輕人喜歡有創(chuàng)意、有溫度的產(chǎn)品。汽車和護(hù)膚品都不是全新的產(chǎn)品類別，如何賦予他們新的精神，持續(xù)的聯(lián)名跨界營銷確實(shí)是一個(gè)途徑?！?/p>
“當(dāng)下國貨品牌內(nèi)卷嚴(yán)重，年輕人是最受關(guān)注的消費(fèi)增量人群，根據(jù)他們的喜好、內(nèi)心訴求來找尋聯(lián)名契機(jī)，對于企業(yè)的業(yè)績增長事半功倍”，一位財(cái)經(jīng)媒體人表示。
跨界之外，殊途同歸
咖啡和椰汁，巧克力和雪糕，蛋糕和盲盒，運(yùn)動品牌和藝術(shù)家……Z世代消費(fèi)者當(dāng)?shù)?，眼球?jīng)濟(jì)下，我們進(jìn)入了萬物皆可聯(lián)名的時(shí)代。
跨界聯(lián)名屢見不鮮，但汽車品牌五菱和功效性護(hù)膚品牌薇諾娜的合作，堪稱“破次元壁”。
然而，看似風(fēng)馬牛不相及，這次合作卻并不違和，因?yàn)閮蓚€(gè)品牌的內(nèi)在特質(zhì)息息相通。概括說來，就是一個(gè)字。
“穩(wěn)”。
五菱和薇諾娜，前者帶來安穩(wěn)的出行空間，后者帶來穩(wěn)定的皮膚狀態(tài)，對于當(dāng)下年輕人來說，都是可以代表“穩(wěn)”的佼佼者。展開說來，二者有三大共同點(diǎn)。
一為理念穩(wěn)。
好的理念是打造一個(gè)百年品牌的基石。
五菱自誕生起，一直以“人民的五菱”作為初心，作為民族品牌的代表， 無論時(shí)代如何變化，五菱始終以國民需求為基石，秉持“人民需要什么，五菱就造什么”的理念，以高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足用戶需求。
從疫情初期快速生產(chǎn)口罩、到推出“人民的代步車”宏光MINIEV，五菱持續(xù)踐行企業(yè)責(zé)任、守護(hù)廣大人民美好生活。
薇諾娜的理念之穩(wěn)，體現(xiàn)在12年間深耕敏感肌賽道不動搖。從十余年前推出王牌產(chǎn)品舒敏保濕特護(hù)霜開始，圍繞“敏感肌plus”的需求，展開持續(xù)的研發(fā)投入和產(chǎn)品矩陣的拓展。
在Z世代消費(fèi)群體崛起之時(shí)，眾多品牌往往一擁而上，以出彩的設(shè)計(jì)包裝、但換湯不換藥的產(chǎn)品來賺取更多利潤。薇諾娜反其道而行之，從誕生之初就重倉科技，強(qiáng)化專業(yè)背景，背靠專家科普，醫(yī)研共創(chuàng)。
其二是“產(chǎn)品穩(wěn)”。穩(wěn)定的理念帶來穩(wěn)定的方向，但好品牌的核心永遠(yuǎn)是“產(chǎn)品”。
“薇諾娜拯救了我的口罩臉”，一位網(wǎng)友在發(fā)帖分享經(jīng)驗(yàn)說，“因?yàn)橐咔樘焯齑骺谡?，我的臉出現(xiàn)紅腫、刺痛、瘙癢等問題。后來醫(yī)生推薦試試薇諾娜，一點(diǎn)點(diǎn)調(diào)理好了?！?/p>
作為中國功效性護(hù)膚品賽道的王者，薇諾娜以植物科技和醫(yī)學(xué)專業(yè)為品牌的兩大支撐，聯(lián)動國內(nèi)外皮膚學(xué)專家，依托云南豐富的植物資源，甄選多種植物進(jìn)行了活性成分提取及功效研究，最終成功將青刺果、馬齒莧等具有活性的特色植物用于產(chǎn)品安全功效性研究——青刺果油靶向修護(hù)皮膚屏障，可以促進(jìn)細(xì)胞間脂質(zhì)神經(jīng)酰胺的生成、增強(qiáng)角質(zhì)細(xì)胞強(qiáng)度，修護(hù)表皮磚墻結(jié)構(gòu)；馬齒莧提取物具有良好的舒緩效果，可以快速褪紅并緩解干癢、灼熱、刺痛等肌膚不適。圍繞這些特色植物提取物，薇諾娜一直在對有效成分制備與敏感肌膚護(hù)理進(jìn)行系統(tǒng)性研究與創(chuàng)新，研發(fā)了一系列適合敏感肌膚護(hù)理的產(chǎn)品，并致力于成為功效性護(hù)膚品牌的領(lǐng)航者。
以王牌產(chǎn)品舒敏保濕特護(hù)霜為例，其富含青刺果油、馬齒莧精華等成分，具有快速舒緩干癢紅，提升肌膚耐受力的作用；舒緩修護(hù)凍干面膜含有99%純度膠原可以修護(hù)內(nèi)源性肌底受損，結(jié)合凍干技術(shù)保持其成分活性，適用于特殊美容后敏感不適、過度護(hù)膚和彩妝屏障受損、季節(jié)變化干燥刺痛、熬夜/重要場合前肌膚急救。
五菱則通過對汽車品質(zhì)的精益求精，為車主打造一方“安穩(wěn)天地”。
五菱新能源抱著敬畏之心，認(rèn)為并非所有代步車都能稱為人民代步車。為了讓宏光MINIEV成為人民信得過的新能源代步車，五菱追求極致“0缺陷”制造，總結(jié)全球2600萬交付的經(jīng)驗(yàn)，把產(chǎn)品誕生的全過程總結(jié)為“十大關(guān)鍵項(xiàng)”、3000個(gè)嚴(yán)控標(biāo)準(zhǔn)。在每一輛宏光MINIEV上，都體現(xiàn)出其對“安全、空間、經(jīng)濟(jì)、續(xù)航、補(bǔ)能、全周期進(jìn)化、品質(zhì)、體驗(yàn)、服務(wù)”九大代步車標(biāo)準(zhǔn)的堅(jiān)持。
在核心安全標(biāo)準(zhǔn)上，五菱新能源從電池、充電生態(tài)、整車、云端到全生命周期打造五重芯電保護(hù)圈，并且還針對車身進(jìn)行14種工況碰撞測試。其中，在新能源汽車最薄弱的側(cè)面，五菱新能源以10cm為間隔進(jìn)行連續(xù)驗(yàn)證，整車經(jīng)過兩次碰撞測試，高于國際標(biāo)準(zhǔn)要求側(cè)面柱碰撞1次的次數(shù)。
據(jù)懂車帝X中國汽車報(bào)聯(lián)合發(fā)布的《2021新能源汽車冬季續(xù)航測試報(bào)告》，宏光MINIEV續(xù)航達(dá)成率為60.71%，在參與測試的41款熱門新能源車中表現(xiàn)最優(yōu)秀，續(xù)航達(dá)成率位居第一。
在理念和產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，五菱和薇諾娜獲得了消費(fèi)者的好口碑，但一個(gè)基業(yè)長青的企業(yè)，永遠(yuǎn)要回歸到經(jīng)營和商業(yè)本質(zhì)上來。這就說到了關(guān)鍵的第三點(diǎn)，業(yè)績和數(shù)據(jù)的穩(wěn)。
錨定未來，業(yè)績?yōu)橥?/p>
數(shù)據(jù)不會說謊。
截至今年10月，宏光MINIEV系列產(chǎn)品已蟬聯(lián)26個(gè)月中國品牌純電汽車銷冠，7度登頂全球新能源單一車型銷冠；中國五菱新能源銷量突破100萬輛，成為全球最快達(dá)成新能源百萬銷量的車企。
除銷量矚目外，宏光MINIEV以保值率85.33%，位列純電動微型車保值率第一，榮獲2022中國汽車保值率風(fēng)云榜紫檀獎(jiǎng)，引領(lǐng)新能源行業(yè)標(biāo)桿。
五菱宏光MINIEV憑借好開、好停、好省錢的實(shí)力，實(shí)現(xiàn)了超高用戶滿意度，榮獲中國質(zhì)量協(xié)會頒發(fā)的純電動微型用戶滿意度第一名，“代步就選宏光MINIEV”深入人心。
在車輛冬夏季的續(xù)航達(dá)成率、安全充電、加速等各項(xiàng)測試上，MINIEV同樣表現(xiàn)不俗，更是被評為十萬以下高溫可靠性唯一優(yōu)秀車型。
而作為快消品牌的薇諾娜，每年的雙十一就是最重要的賽事，也是展現(xiàn)實(shí)力的關(guān)鍵時(shí)刻。
從2018年到2022年，線上美妝市場的品牌格局不斷洗牌，但薇諾娜從未缺席，成為唯一連續(xù)5年雙11上榜天貓美容護(hù)膚類目TOP10的中國品牌。
今年的雙十一，薇諾娜收獲了開門紅。10月24日雙11預(yù)售首日，成為唯一破10億元的國貨美妝品牌。截至10月31日24時(shí)，榮登天貓美容護(hù)膚類目第6位。
面對美妝市場雨后春筍般的新入局者、產(chǎn)品的快速更新迭代，在人們?nèi)遮吚硇缘南M(fèi)選擇和更高的消費(fèi)要求前，薇諾娜一直保持著讓消費(fèi)者愿意買單的產(chǎn)品力。12年來，薇諾娜品牌深度聚焦敏感肌，從研發(fā)、產(chǎn)品上構(gòu)建了中國敏感肌的全方位、專業(yè)化決護(hù)膚方案。在每一次雙十一戰(zhàn)場上展現(xiàn)出“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的底氣。
在數(shù)據(jù)向好的基礎(chǔ)上，資本市場對于五菱和薇諾娜同樣持積極態(tài)度。其背后的原因是二者錨定了正確的發(fā)展方向，未來可期。
在雙碳熱潮下，新能源成為汽車產(chǎn)業(yè)鏈上中下游競相涌入的新方向，但五菱走的更遠(yuǎn)。
此前，曾有海外學(xué)者買回五菱新能源汽車回去拆解，震驚地發(fā)現(xiàn)整輛車沒有任何一個(gè)日本零件，而日本作為世界汽車大國，這意味著，五菱靠一款車，帶動了中國新能源供應(yīng)鏈的共同發(fā)展。
當(dāng)前，中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)領(lǐng)跑全球，作為第一家?guī)ьI(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈共同走出去的中國汽車企業(yè)，五菱新能源不僅在中國建立了新能源代步車產(chǎn)業(yè)圈，帶動國內(nèi)電池、電驅(qū)、電控等合作伙伴共同發(fā)展，也攜手中國核心零部件供應(yīng)商共同出海。這與傳統(tǒng)“產(chǎn)品出口”模式不同，中國五菱攜手海外伙伴共同推動包括供應(yīng)鏈體系、制造體系、銷售服務(wù)體系的完整模式，在全球推動新能源代步車文化。
日前，為了和更多合作伙伴共同推動新能源代步生態(tài)持續(xù)發(fā)展。五菱新能源對基于GSEV架構(gòu)打造宏光MINIEV的“九大標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)行開源共享，讓新能源代步車，代表中國科技進(jìn)步的力量走向全球。
同為各自賽道國貨品牌的領(lǐng)軍企業(yè)，成立12年的薇諾娜發(fā)展速度同樣不容小覷。在長久被海外“大牌”把持的護(hù)膚品賽道，薇諾娜打破了大眾對于“洋品牌”的迷信，也贏得了資本的認(rèn)可。
2021年3月，薇諾娜母公司貝泰妮集團(tuán)（股票代碼：300957）作為中國唯一的“功效性護(hù)膚第一股” 在深交所創(chuàng)業(yè)板敲鐘上市。
根據(jù)今年10月貝泰妮集團(tuán)發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司前三季度總營收為28.95億元，同比增長37.05%，整體發(fā)展呈現(xiàn)穩(wěn)步前進(jìn)的狀態(tài)。在研發(fā)方面，貝泰妮始終重視產(chǎn)品研發(fā)，堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，目前公司已經(jīng)擁有超200人的強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和完整的研發(fā)體系。貝泰妮一直以來以打造中國皮膚健康生態(tài)為愿景，主賽道是功效性護(hù)膚品，基于主品牌薇諾娜的成功，不斷拓展新的品牌及消費(fèi)場景，為中國人的皮膚健康服務(wù)。
國潮逆襲，1+1>2
近年來，憑借好產(chǎn)品、好理念和對未來的洞察，國潮逆襲已成大勢，國貨之光屢屢閃耀，五菱和薇諾娜都是其中的代表企業(yè)。
而聯(lián)名營銷的成功，離不開對年輕人消費(fèi)群體的洞察。
據(jù)《QuestMobile2022 Z世代洞察報(bào)告》顯示，受基礎(chǔ)生活的殷實(shí)及人生階段特征的影響，這一代年輕人更加追求對社交、尊重及自我實(shí)現(xiàn)的需求滿足。
這一代年輕人有著不同于父輩的迷茫，和與之相對的追尋自我的渴望，五菱X薇諾娜的特護(hù)行動，在兼顧聯(lián)名特色與潮流的同時(shí)，專注探討年輕消費(fèi)者內(nèi)心世界所想所感，關(guān)注他們的精神內(nèi)核。號召大家不被時(shí)代洪流裹挾，不停下通往未來的腳步。
年輕人有精神內(nèi)耗，國貨品牌又何嘗不是如此？伴隨國潮崛起和直播帶貨的興盛。越來越多品牌方希望通過大流量實(shí)現(xiàn)快速出圈，而忽視了核心競爭力的打磨和對消費(fèi)者的關(guān)注，“內(nèi)卷”不停。
而這次聯(lián)名在社交媒體引爆，為國貨品牌打開了新的思路，要想聯(lián)名實(shí)現(xiàn)1+1>2，除了外在博眼球，更要內(nèi)在抓心智；要想獲得消費(fèi)者青睞，先要苦練內(nèi)功。
抓住年輕人的心靈密碼
在特護(hù)行動的影片中，有一個(gè)創(chuàng)業(yè)者胡浩迪，他從大學(xué)起因父母做生意失敗，不得不扛起家庭的重?fù)?dān)，忽視了個(gè)人的婚戀生活，而今卻被催婚而感到焦慮。
梁老師則勸他跳脫出來，無論戀愛還是工作，都應(yīng)該以體驗(yàn)這個(gè)世界為前提，找到能相伴相守的人共同體味苦辣酸甜，才不枉此生。
當(dāng)下年輕人看似灑脫，但又常常張口“躺平”，深夜emo，而守護(hù)年輕人，就是守護(hù)他們內(nèi)心的豐盈。
較少人知的是，看似是兩家的聯(lián)名，實(shí)則是四家的協(xié)力打造，中國青年報(bào)和新世相共同從媒體側(cè)助力事件發(fā)酵。這意味著，此次合作并非單純的商業(yè)發(fā)布，在深度全渠道的聯(lián)名合作基礎(chǔ)上，一線官方媒體的參與，意味著對活動出發(fā)點(diǎn)的認(rèn)可，為年輕群體考慮和發(fā)聲，體現(xiàn)了品牌方的社會責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。這也成為了短期商業(yè)利益基礎(chǔ)上，更大的利好，即對品牌口碑的長期加持。
網(wǎng)友在視頻下方留言可以看到這次活動“戳中”了他們。
“這才是正能量的建議，活出自己，自強(qiáng)不息”；
“不斷生長，攀爬，開花結(jié)果”；
“你即使站在人生路口，困惑、孤獨(dú)，但依然充滿希望，愿你的青春不負(fù)夢想”……
讓我們一起“穩(wěn)住，下一站”！
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