一場(chǎng)秋雨一場(chǎng)寒。
(資料圖)
當(dāng)前，小鵬汽車的處境如同廣州近段的天氣由暖轉(zhuǎn)寒，而以往每年年底都是新能源車的好日子，這一變化，讓小鵬汽車董事長(zhǎng)、CEO何小鵬感到有些意外。
今年1~10月，小鵬汽車電動(dòng)車?yán)塾?jì)銷量終于破10萬輛，但恰是在“金九銀十”的銷售旺季， 其10月銷量同比下滑49.68%，僅有5101輛。面對(duì)前所未有的挑戰(zhàn)，何小鵬開始反思并調(diào)整策略。
造車之路難以一帆風(fēng)順?？缃缭燔嚨暮涡※i不斷融合互聯(lián)網(wǎng)思維和造車思維，操盤整合軟件和硬件，重構(gòu)自己對(duì)汽車行業(yè)的認(rèn)知。如果不是選擇“ALL IN”造車，或許他此時(shí)正開著游艇在維多利亞港上過著愜意的人生。2014年，他以43.5億美元的價(jià)格將自己創(chuàng)辦的UC優(yōu)視科技賣給阿里巴巴，揣著大把的現(xiàn)金和老搭檔買了一艘游艇。這一年，他還投資成立了小鵬汽車。
作為造車新勢(shì)力陣營(yíng)第一批成員，小鵬汽車和差不多同時(shí)期成立的蔚來汽車和理想汽車過五關(guān)斬六將，終于在造車路上邁過從0到1的坎。蔚小理先后上市，一度借助資本的力量加速前進(jìn)。去年，小鵬汽車在新能源車市里發(fā)展得格外順利，憑借近10萬輛的年銷量在造車新勢(shì)力陣營(yíng)坐上頭把交椅，隨之加快擴(kuò)張，人員規(guī)模從幾千人迅速擴(kuò)充到上萬人。
然而，市場(chǎng)變幻莫測(cè)。今年以來， 蔚小理皆遭遇挑戰(zhàn)，股價(jià)一齊進(jìn)入下行的通道，銷量也跌宕起伏不及預(yù)期，承受資本市場(chǎng)和終端市場(chǎng)雙重壓力。面對(duì)市場(chǎng)變化，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌和理想汽車創(chuàng)始人李想在造車之前皆有過經(jīng)營(yíng)汽車網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于汽車和車市相對(duì)熟悉些。而以純粹互聯(lián)網(wǎng)人身份闖入造車領(lǐng)域的何小鵬，被一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為他因缺乏汽車人背景而面對(duì)車市顛簸時(shí)可能會(huì)更吃力些。最近，甚至有媒體報(bào)道稱，小鵬汽車的最大問題，是何小鵬本人。
“我沒有想到下半年會(huì)出現(xiàn)這樣一些挑戰(zhàn)。今年主要有些事情沒有很好預(yù)料到?！焙涡※i在11月2日接受第一財(cái)經(jīng)等媒體采訪時(shí)談到，今年疫情依舊嚴(yán)峻以及碳酸鋰持續(xù)漲價(jià)等情況，這些超乎他的預(yù)判范圍。
對(duì)于股價(jià)和銷量的雙重挑戰(zhàn)，何小鵬稱，蔚小理以及很多的中國(guó)科技股票價(jià)格皆出現(xiàn)不同幅度下跌，從長(zhǎng)期來看，誰也把握不住資本市場(chǎng)的整體變化。而在銷量方面，10月份交付量應(yīng)該是小鵬汽車最低點(diǎn)，從目前訂單來看，將會(huì)觸底反彈。
銷量跌宕起伏
今年7月下旬，在上海某大型購(gòu)物中心的中庭，小鵬汽車展廳內(nèi)P5、P7等車型旁，總是有著幾組了解產(chǎn)品的用戶，其中一輛綠色的小鵬P7鵬翼版車型更是吸引了不少用戶圍觀。然而，3個(gè)月后，當(dāng)?shù)谝回?cái)經(jīng)記者再次來到這家小鵬展廳時(shí)發(fā)現(xiàn)，新上市的G9和小鵬主銷的P7車型并未受到行人的關(guān)注，店內(nèi)的工作人員或在門口觀望，或在展廳內(nèi)休息，展車旁并未任何顧客。而在幾十米外的比亞迪王朝網(wǎng)展廳里，卻仍有不少用戶持續(xù)進(jìn)店，圍觀秦、漢等新能源車型。
這并不是小鵬汽車一家門店遇到的問題。近期，記者走訪上海多家新能源車企商超展廳，蔚來、小鵬、理想等車企的展廳的人流皆比數(shù)月前有所減少。而特斯拉、比亞迪兩大巨頭仍能保持較好的關(guān)注度。
據(jù)各家車企公布的數(shù)據(jù)，蔚小理以及零跑等四家已實(shí)現(xiàn)IPO的新勢(shì)力車企10月交付量皆出現(xiàn)環(huán)比下滑。即便是今年交付量已超越蔚小理而在新勢(shì)力陣營(yíng)領(lǐng)跑的哪吒汽車，也同樣感受到壓力，其10月交付量為1.8萬輛，基本與9月交付量持平。哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO張勇近日表示：“10月交付量跟預(yù)期目標(biāo)比，差了不少，但與冷清的市場(chǎng)大環(huán)境比，還算過得去?！?/p>
近期本土疫情多點(diǎn)頻發(fā)，新增涉疫城市數(shù)量較多，全國(guó)防疫管控再度強(qiáng)化，受疫情波及市場(chǎng)規(guī)模增大，經(jīng)銷商靜態(tài)管理，消費(fèi)者流動(dòng)受阻，車市第四季度銷售壓力較大。乘聯(lián)會(huì)稱，10月全國(guó)新能源乘用車市場(chǎng)產(chǎn)銷態(tài)勢(shì)平淡，預(yù)計(jì)10月新能源零售銷量達(dá)55萬輛，同比增長(zhǎng)73.5%，但環(huán)比下降10%，新能源汽車滲透率將從9月的31.8%降至28.8%。
值得注意的是，不同于造車新勢(shì)力普遍承壓，比亞迪、廣汽、吉利等傳統(tǒng)車企在新能源車市依然表現(xiàn)踴躍。在今年3月已停產(chǎn)停售燃油車的比亞迪在新能源車市風(fēng)頭持續(xù)走強(qiáng)，繼9月新能源銷量首次突破20萬輛后，10月銷量進(jìn)一步攀升至21.78萬輛。廣汽埃安10月交付量又突破3萬輛，提前兩個(gè)月完成20萬輛的年度銷量目標(biāo)。廣汽埃安副總經(jīng)理肖勇表示，10月份第二工廠建成投產(chǎn)后，該公司朝著月銷售4萬輛的目標(biāo)努力，同時(shí)將今年的年度目標(biāo)由“保20萬輛挑戰(zhàn)25萬輛”上調(diào)為“保25萬輛挑戰(zhàn)30萬輛”。此外，背靠吉利的極氪，10月的交付亦超過萬輛，環(huán)比增長(zhǎng)22.3%，首次實(shí)現(xiàn)月銷破萬。
新能源車市越來越卷，加上供應(yīng)鏈相對(duì)薄弱難以抵御疫情持續(xù)沖擊等情況，新勢(shì)力企業(yè)普遍上攻乏力，遭遇發(fā)展瓶頸期。今年1~10月，小鵬、理想以及蔚來累計(jì)交付量分別為10.3萬輛、9.7萬輛和9.3萬輛，雖然同比皆有增長(zhǎng)，但月銷量波動(dòng)較大。
因受疫情影響在今年4月停產(chǎn)5天的蔚來，當(dāng)月僅交付 5074輛，隨后逐漸反彈，自6月起交付量數(shù)月破萬。但是，蔚來近日傳出再度停產(chǎn)的消息。有報(bào)道稱，疫情再度影響蔚來位于合肥的江淮蔚來工廠停產(chǎn)，旗下車型的交付進(jìn)度普遍延緩。2022年，蔚來銷量目標(biāo)為15萬輛，這意味著蔚來需要在最后兩個(gè)月交付5.7萬輛新車才能完成銷量目標(biāo)，本來就承擔(dān)巨大壓力的蔚來，這次停產(chǎn)風(fēng)波或進(jìn)一步影響其年目標(biāo)的完成。不過，蔚來內(nèi)部人士11月4日接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)稱，停產(chǎn)是10月份曾發(fā)生的事情，受影響有限，10月交付量保持過萬，現(xiàn)在合肥生產(chǎn)基地已恢復(fù)生產(chǎn)。
而受到了理想ONE換代、停產(chǎn)風(fēng)波影響，理想汽車8月交付量一度下滑至4571輛，理想汽車還因此下調(diào)了第三季度交付指引。不過，隨著理想L9新車開啟交付后，理想汽車9月、10月交付量均實(shí)現(xiàn)反彈。
雖然新能源車整體依然處于上升的通道，但各家電動(dòng)車企冷暖不一，尤其是新勢(shì)力企業(yè)座次不停發(fā)生變化。何小鵬談到，今年出現(xiàn)兩個(gè)現(xiàn)象，一個(gè)是8月現(xiàn)象，一個(gè)是10月現(xiàn)象。許多新能源車企8月的交付量雖然沒有明顯變化，但新訂單已受到挑戰(zhàn)，因?yàn)槿加蛙嚻笳w都在全力以赴變化，而10月銷售旺季成色不足，主要是受疫情影響。
智能駕駛能溢價(jià)嗎？
面對(duì)傳統(tǒng)車企加速“觸電”，以及新能源車市競(jìng)爭(zhēng)加劇，新勢(shì)力車企的“領(lǐng)頭羊”特斯拉采取降價(jià)策略，這進(jìn)一步給國(guó)內(nèi)新勢(shì)力車企加壓。
車價(jià)六連漲的特斯拉，繼9月推出8000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼的變相降價(jià)之后，10月直接下調(diào)了國(guó)產(chǎn)Model Y、Model 3的售價(jià)，最高降價(jià)的幅度達(dá)到3.7萬元，并重啟了暫停已久的“車主引薦計(jì)劃”。10月，特斯拉中國(guó)新能源批發(fā)量為7.2萬輛，依然保持不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
特斯拉突然降價(jià)，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為這與它的終端銷量承壓有關(guān)，與預(yù)期目標(biāo)存在差距。在第一財(cái)經(jīng)記者9月走訪特斯拉門店的過程中，有銷售人員告訴記者，過去提車周期長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的Model Y，如今已經(jīng)有部分款型、配色的現(xiàn)車可以直接購(gòu)買。據(jù)特斯拉訂單跟蹤者TROY估算的數(shù)據(jù)顯示，9月份特斯拉中國(guó)訂單儲(chǔ)備為1.42萬張，10月下滑到1.08萬張。
特斯拉降價(jià)，直接影響部分造車新勢(shì)力車企的市場(chǎng)空間。蔚小理個(gè)別預(yù)定用戶向記者表示，在特斯拉降價(jià)后，他們準(zhǔn)備放棄相關(guān)產(chǎn)品的定金，轉(zhuǎn)購(gòu)特斯拉。
與比亞迪等傳統(tǒng)車企的電動(dòng)車相比，特斯拉和蔚小理被認(rèn)為智能化方面占到上風(fēng)。一位業(yè)內(nèi)人士分析稱：“很多用戶在買車的時(shí)候提起智能，可能會(huì)想到特斯拉，想到小鵬汽車，但是真正在他們購(gòu)車時(shí)，并不一定愿意支付溢價(jià)，為智能駕駛買單。同時(shí)，小鵬汽車主打的智能駕駛，目前并不具備大面積的落地場(chǎng)景，很多用戶無法切實(shí)體會(huì)到它的優(yōu)勢(shì)?！?/p>
繼推出G3、P5、P7之后，小鵬汽車推出代表該企業(yè)最高智能水平的新車G9，這款被何小鵬寄予厚望的旗艦SUV于9月21日上市，卻因?yàn)槠涠▋r(jià)和復(fù)雜的配置定義遭吐糟和質(zhì)疑。為此，小鵬汽車連夜重構(gòu)G9的產(chǎn)品組合和配置，并于9月23日公布新的調(diào)整方案，向消費(fèi)者讓出更多權(quán)益，基本上價(jià)格不變，但選配變標(biāo)配，加量不加價(jià)，這意味優(yōu)惠了2.2萬元到3萬元。例如，原本需要選裝的5D音樂座艙、輔助駕駛XNGP直接下放給570、702版本上，相當(dāng)于白送了2.8萬元的XNGP。然而，即便如此，售價(jià)30萬元起的G9在10月并未能立竿見影提升小鵬汽車銷量。
一直以來，特斯拉和蔚小理在重金投入推動(dòng)自動(dòng)駕駛技術(shù)發(fā)展，但要讓大量消費(fèi)者為此買單難度大。蔚小理有意識(shí)地進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，蔚來凸顯“服務(wù)”，理想汽車打造“奶爸車”標(biāo)簽，而小鵬被認(rèn)為最像特斯拉，主打“智能化”牌，但恰是這張牌挑戰(zhàn)極大。一方面，后有追兵，越來越多電動(dòng)車搭載智能音樂座艙以及激光雷達(dá)等，小鵬汽車原先一些在智能化方面領(lǐng)先的技術(shù)逐漸大眾化：另一方面，自動(dòng)輔助駕駛和自動(dòng)駕駛等技術(shù)尚需不斷提升和完善，在短時(shí)間內(nèi)難以普及推廣。近年來，特斯拉、蔚來以及小鵬汽車等車企搭載自動(dòng)輔助系統(tǒng)的智能汽車皆發(fā)生過交通事故。目前，全球自動(dòng)駕駛以及相關(guān)技術(shù)還不夠成熟穩(wěn)定，企業(yè)在智能汽車賽道上不斷投入研發(fā)和提升技術(shù)。此外，智能汽車的營(yíng)銷服務(wù)對(duì)銷量人員的要求比燃油車和普通電動(dòng)車高，如何向消費(fèi)者精準(zhǔn)傳遞智能汽車相關(guān)功能以及指引客戶體驗(yàn)智能駕駛樂趣是一大考驗(yàn)，例如一些智能車型需要到高速公路等特定場(chǎng)景試駕，這會(huì)增加運(yùn)營(yíng)的成本和風(fēng)險(xiǎn)。
特斯拉比拼智能化的同時(shí)，可憑借規(guī)模效應(yīng)降本增效，而處于起步階段的蔚小理推動(dòng)智能汽車前進(jìn)的難度更大，不斷加大研發(fā)投入的同時(shí)，尚要考慮如何解決扭虧的難題。據(jù)蔚小理第二季度財(cái)報(bào)，這三家車企均出現(xiàn)了凈虧損同、環(huán)比擴(kuò)大的情況。其中，蔚來汽車第二季度凈虧損為 27.58 億元，同比增長(zhǎng)369.6%、環(huán)比增長(zhǎng) 54.7%；小鵬汽車凈虧損27.09億元，同比增加126.1%，環(huán)比增長(zhǎng)58.8%；理想汽車第二季度凈虧損為6.41億元，迎來上市以來單季最大虧損。
何小鵬認(rèn)為，雖然現(xiàn)在造車很難，但還是要堅(jiān)持做到真正不一樣的創(chuàng)新，不然未來將可能遇到更大的困難和挑戰(zhàn)。他從智能汽車、機(jī)器人以及飛行汽車三大板塊來推動(dòng)智能化的策略，但被認(rèn)為投資和精力分散。對(duì)此，何小鵬回應(yīng)稱，他是一個(gè)有技術(shù)情懷的人，所以做了一些大家看起來很酷但還沒賺到錢的事情。按他的設(shè)想，幾年之后，飛行與汽車技術(shù)能夠耦合，三大板塊的產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)技術(shù)等方面融合。目前，雖然是小鵬汽車投資匯天和鵬行，并且提供技術(shù)等方面支持，但未來隨著匯天的飛行汽車和鵬行的機(jī)器人等產(chǎn)品推出，有望對(duì)小鵬汽車的銷售渠道、技術(shù)融合、收入和利潤(rùn)等有所幫助。
進(jìn)入新春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期
“去年，大家看到我們好的時(shí)候，實(shí)際上也沒有那么好、沒有那么強(qiáng)；而今年大家看到我們遇到一些挑戰(zhàn)的時(shí)候，但絕對(duì)也沒有那么壞。” 何小鵬稱，小鵬汽車在技術(shù)、智能化等方面優(yōu)勢(shì)挺明顯的，但確實(shí)也有一些缺點(diǎn)，例如在營(yíng)銷等方面，接下來要克服缺點(diǎn)并且發(fā)揮優(yōu)點(diǎn)。
目前，小鵬汽車正在集中精力推進(jìn)技術(shù)平臺(tái)化改革?！盁o論是將推出的新款P7，還是明年、后年的新車，今天從我的角度來看，這個(gè)規(guī)劃是相當(dāng)清晰的，技術(shù)的平臺(tái)化和整個(gè)車型的平臺(tái)化也相當(dāng)清晰?？赡芎秃芏嘬噺S不太一樣，我們很快把E、F、H三個(gè)平臺(tái)全部布局完，基本上明年全都出來，這三個(gè)平臺(tái)就是我們?nèi)康恼嚻脚_(tái)。后面的成本會(huì)大幅度下行。”何小鵬談到，G9是小鵬汽車平臺(tái)化的第一款車，也是最難的一款車。
一直以來，小鵬汽車在思考如何讓智能化更穩(wěn)定，實(shí)際上，G9是小鵬汽車去年已明確要做的，一年半時(shí)間以來，很多的節(jié)奏都是跟著G9在走。在何小鵬看來，平臺(tái)的第一款車都是不好做的，涉及到產(chǎn)能的爬坡、供應(yīng)鏈的穩(wěn)定、質(zhì)量的穩(wěn)定、軟件的上車、自動(dòng)駕駛的落地等。但平臺(tái)化有助于智能可以相對(duì)穩(wěn)定，之后小鵬汽車會(huì)出一系列智能汽車。
按此前設(shè)想，小鵬汽車在保持G3、P5、P7銷量穩(wěn)定的基礎(chǔ)上推出G9，G9在10月底開始交付，經(jīng)歷幾個(gè)月不斷爬坡，隨后再推出P7新車，將會(huì)比較舒服完成切換。然而，事與愿違，何小鵬稱，今年以來，在電池漲價(jià)60%左右的情況下，小鵬汽車上季毛利也只是跌了一兩個(gè)點(diǎn)，但沒想到電池漲價(jià)持續(xù)那么久，加上疫情沖擊，影響到爆品節(jié)奏，如果按正常的情況，小鵬汽車可以做到1.5~2萬輛的月交付量，那么現(xiàn)在的情況就會(huì)好很多。種種原因?qū)е略瓉淼能囆弯N量比他想象低了百分之幾十。不過，小鵬汽車依然在按原有規(guī)劃節(jié)奏在走，在G9推出一兩個(gè)季度之后再推出P7換代新車，而不是為了沖銷量早點(diǎn)完成P7換代，連在一起風(fēng)險(xiǎn)太大。
由于對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)有所偏差，小鵬汽車G9發(fā)布會(huì)時(shí)出了一定問題，隨之很快做出調(diào)整。此外，小鵬汽車還在推進(jìn)營(yíng)銷、組織架構(gòu)等方面的改革。如何把智能化真正做到基因精髓中，把服務(wù)做好、把經(jīng)營(yíng)做好，這是一大考驗(yàn)，智能化不像其他是在靜止?fàn)顟B(tài)可以看得到的，有一部分是在運(yùn)動(dòng)狀態(tài)才能看得到。何小鵬承認(rèn)，小鵬汽車在銷售這方面肯定沒做好，已在進(jìn)行一些調(diào)整。在他看來，產(chǎn)品切換過程中容易出現(xiàn)銷量波動(dòng)，但未來隨著G9、P7等新車陸續(xù)交付，情況會(huì)好轉(zhuǎn)。
不僅是何小鵬，他的兩位朋友李斌和李想在智能汽車賽道上面對(duì)資本市場(chǎng)和終端市場(chǎng)的雙重壓力時(shí)，也各自在尋找蔚來和理想汽車突圍的對(duì)策，并不斷推出新車型搶占市場(chǎng)。
理想汽車打破過去依靠單一產(chǎn)品“打天下”的策略，繼理想ONE之后推出理想L9，理想L9交付后已帶動(dòng)理想汽車銷量反彈，根據(jù)理想汽車規(guī)劃，11月將開始交付理想ONE換代產(chǎn)品理想L8。
蔚來于9月下旬正式開始交付ET5新車，該車被視為蔚來后續(xù)月交付量的增長(zhǎng)引擎之一，但受到疫情影響，10月蔚來僅交付1030輛ET5。有部分預(yù)定用戶向記者表示，部分原計(jì)劃10月交付的ET5，交付日期已被迫順延至11月。不過，李斌對(duì)ET5車型未來銷量依然寄予厚望，他曾表示，隨著產(chǎn)能逐漸完成爬坡，ET5有望在12月份實(shí)現(xiàn)單月交付過萬輛，而蔚來內(nèi)部目標(biāo)其實(shí)還要高于1萬輛。此外，為了提升電動(dòng)車產(chǎn)銷規(guī)模，蔚來延伸產(chǎn)業(yè)鏈，加入自制電池之列，近日投資20億元成立蔚來電池科技（安徽）有限公司。
新賽道越來越擁擠，預(yù)留給蔚小理沖刺的時(shí)間和機(jī)會(huì)并不多。比亞迪和特斯拉的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)越來越明顯。成立于2003年的特斯拉，自2020年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈之后，現(xiàn)在憑借規(guī)模效應(yīng)等，今年前三季度已賺88.7億美元，并將邁入年銷量百萬輛俱樂部。而在2008年推出第一輛電動(dòng)車的比亞迪，用了13年時(shí)間，直至2021年累計(jì)銷量才突破100萬輛，但現(xiàn)在進(jìn)入井噴期，今年僅10個(gè)月的銷量就沖到140萬輛左右。與此同時(shí)，傳統(tǒng)車企電動(dòng)化節(jié)奏也明顯加快，大眾、豐田等跨國(guó)車企巨頭在電動(dòng)車領(lǐng)域開始動(dòng)真格了，百度、小米的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也已入場(chǎng)造車，欲從中分一杯羹。
何小鵬認(rèn)為，現(xiàn)在到了一個(gè)電動(dòng)車強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)、強(qiáng)內(nèi)卷的時(shí)代，2022~2025年進(jìn)入“新春秋”時(shí)期，經(jīng)過亂戰(zhàn)，到2026~2030年將形成“戰(zhàn)國(guó)”時(shí)期。明年新能源汽車市場(chǎng)可能不會(huì)像今年發(fā)展得那么快，要深耕市場(chǎng)或者突破一些內(nèi)部原來覺得自己做得好的方式，才可能在全面競(jìng)爭(zhēng)的新春秋時(shí)代立得住。
“今天我們有足夠的彈藥，團(tuán)隊(duì)中高層穩(wěn)健，還有技術(shù)平臺(tái)的積累，這些為我們走向下一步能夠打下基礎(chǔ)，但不代表有了這些就能成，我們要把其他的短板補(bǔ)好，把長(zhǎng)板增強(qiáng)。”何小鵬在思考，未來無論是春秋五霸還是戰(zhàn)國(guó)七雄的混戰(zhàn)時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)都格外殘酷，小鵬汽車靠什么才能熬過更殘酷的車市戰(zhàn)爭(zhēng)而成為活下去的智能汽車企業(yè)之一。
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