法拉利風(fēng)衣（左）。官網(wǎng)截圖
風(fēng)衣、菜刀、麻將、白酒、奶茶、口罩……車企之間的競爭已經(jīng)悄然延伸至周邊產(chǎn)品領(lǐng)域。
(相關(guān)資料圖)
日前法拉利登陸天貓平臺(tái)，開設(shè)其在中國市場的首家官方服裝（網(wǎng)）店。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者從法拉利網(wǎng)店了解到，目前法拉利銷售的產(chǎn)品主要包括圍繞男女時(shí)裝、配飾與箱包，包含一些秀場同款；從產(chǎn)品價(jià)格來看，售價(jià)從630元至數(shù)萬元不等，目前售價(jià)最貴的產(chǎn)品價(jià)格為4.45萬元，分別是一件女式中長款風(fēng)衣外套和連體機(jī)車風(fēng)套裝。
“法拉利在中國賣風(fēng)衣售價(jià)4.45萬”一度登上熱搜榜；近日因售賣周邊產(chǎn)品沖上熱搜的不僅有法拉利，保時(shí)捷賣中國標(biāo)準(zhǔn)菜刀等話題也相繼登上熱搜榜。實(shí)際上，車企跨界營銷早已不是新鮮事，從傳統(tǒng)車企到造車新勢力都在布局汽車周邊產(chǎn)品。
北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授薛旭對(duì)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，因?yàn)槠嚤旧硎且粋€(gè)低頻高值的產(chǎn)品，一般只有購買的時(shí)候才會(huì)關(guān)注；車企售賣周邊產(chǎn)品主要目的并不是為了銷售或者獲得盈利，而是希望能夠引起大家的關(guān)注。
車企布局周邊，腦洞有多大？
不久前“保時(shí)捷賣中國標(biāo)準(zhǔn)菜刀售價(jià)1700元”的話題沖上熱搜。保時(shí)捷設(shè)計(jì)在其官網(wǎng)上架了一款一體式中國菜刀，長度為17.3厘米，售價(jià)為240美元（約為人民幣1700元）。據(jù)悉，保時(shí)捷菜刀每個(gè)訂單限量兩個(gè)，目前保時(shí)捷菜刀在美國、英國、加拿大網(wǎng)站均已售罄。
實(shí)際上，汽車圈的周邊產(chǎn)品層出不窮，周邊產(chǎn)品不只局限于汽車服務(wù)品類，還延伸至餐飲、服裝、家電、娛樂等各個(gè)領(lǐng)域。特斯拉被認(rèn)為是最會(huì)做周邊產(chǎn)品營銷。據(jù)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者不完全統(tǒng)計(jì)，至今為止，特斯拉已經(jīng)推出超100種周邊產(chǎn)品，除了皮帶扣、短褲、帽子、沖浪板等常規(guī)產(chǎn)品外，還包括哨子、火焰噴射器、龍舌蘭酒、閃電酒瓶等非常規(guī)產(chǎn)品。
國內(nèi)車企也緊追布局周邊產(chǎn)品的潮流。去年1月理想汽車在官方商城上線售賣無線麥克風(fēng)；小鵬汽車推出一款售價(jià)為1999元的“鵬氪金屬麻將”；極氪上線了一款名為ZEEKR POKER的撲克牌，此外還推出了與五糧液聯(lián)名的白酒產(chǎn)品；蔚來汽車去年9月成立了自己的葡萄酒子品牌并在商城上線，而蔚來汽車官方APP中設(shè)有驚喜商城，商城里的商品基本上覆蓋了衣食住行方方面面。
另外，哪吒汽車上線了麻將、速干毛巾、兒童電動(dòng)車；領(lǐng)克商城里，除了車載用品，還設(shè)置了包括消費(fèi)電子產(chǎn)品、公益扶貧產(chǎn)品等7個(gè)門類，廣汽埃安甚至直接開起了奶茶店“北鼻奶茶”；比亞迪制造了自有品牌的口罩、洗手液等防疫用品，上汽通用五菱也生產(chǎn)了自己品牌的口罩、螺螄粉和香水，日產(chǎn)推出了軒逸汽車座椅等。
要說汽車圈開發(fā)周邊副業(yè)的汽車品牌鼻祖應(yīng)該是大眾汽車。1973年大眾汽車自制香腸成為德國家喻戶曉的食品品牌。2001年，寶馬聯(lián)合寶姿集團(tuán)創(chuàng)立服裝品牌BMW Lifestyle。法國超過80%的胡椒研磨器由標(biāo)致公司出品。保時(shí)捷的周邊有清潔海綿、與日默瓦合作的登機(jī)箱。雷克薩斯有車燈元素的高爾夫球包。林肯、奧迪、奔馳、瑪莎拉蒂等也都有周邊產(chǎn)品布局。
車企開發(fā)周邊產(chǎn)品，更多起到品牌傳播作用
薛旭表示，以保時(shí)捷推出菜刀為例，很多消費(fèi)者購車后，可能很長時(shí)間不再關(guān)心保時(shí)捷的情況，而保時(shí)捷推出菜刀等周邊產(chǎn)品可能更多是希望能夠引起大家的關(guān)注；實(shí)際上法拉利開服裝店也是希望通過標(biāo)識(shí)創(chuàng)造出一種高級(jí)感，與客戶建立起穩(wěn)定關(guān)系。
另外，對(duì)于車企大力發(fā)展周邊經(jīng)濟(jì)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為主要是有熱度維持、品牌打造、創(chuàng)造營收等多方面的因素；有車企內(nèi)部人士表示，車企的周邊一是品牌文化屬性所致，二是為了增強(qiáng)用戶黏性，提高品牌忠誠度，周邊產(chǎn)品可以頻繁交易，通過周邊產(chǎn)品的方式來了解用戶的喜好和消費(fèi)習(xí)慣。
威爾森高級(jí)分析師徐宏認(rèn)為，“產(chǎn)品滿足使用功能”的時(shí)代已經(jīng)過去，產(chǎn)品填充生活場景的消費(fèi)時(shí)代悄然來臨，只有那些用視覺審美、觸覺感知、細(xì)節(jié)體驗(yàn)、內(nèi)容賦能等方式，來影響思想，撬動(dòng)情緒。
“車企開發(fā)周邊產(chǎn)品更多是品牌傳播的影響，而非盈利。”薛旭認(rèn)為，“國內(nèi)電動(dòng)汽車的用戶及‘粉絲’，即主流消費(fèi)人群都是屬于‘Z世代’的‘95后’人群，車企做周邊商品，在很大程度上是吸引這些主流消費(fèi)群體，并借助周邊商品增強(qiáng)汽車品牌對(duì)他們的黏性。”
車企周邊到底賺不賺錢？專家建議不能舍本逐末
蔚來汽車第三季度財(cái)報(bào)顯示，收入中的“其他銷售額”大約為11.685億元，這些其他收入包含了NIO Life的產(chǎn)品等。另外，去年理想汽車上線的無線麥克風(fēng)銷售收約為69.2萬元。再如特斯拉，僅售賣帽子、火焰噴射器和沖浪板等物品，一年凈收入就達(dá)到1.13億美元。
從目前國內(nèi)車企推出的周邊產(chǎn)品來看，普遍存在兩個(gè)特征，一是售價(jià)比同類產(chǎn)品更高；二是只面對(duì)自己品牌用戶。薛旭等業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)認(rèn)為，車企銷售周邊產(chǎn)品一般不會(huì)作為主要營收，更像是基于用戶需求的一種營銷手段。
此外，如果周邊產(chǎn)品存在很多瑕疵問題，或者沒有真正體現(xiàn)品牌的價(jià)值，可能產(chǎn)生負(fù)面效果。
以保時(shí)捷菜刀為例，薛旭表示這把菜刀不具備展示使用者形象和價(jià)值的功能。他建議周邊產(chǎn)品只能作為增加品牌影響力的輔助工具，車企不能舍本逐末，主要精力還是應(yīng)該放在如何造好車上。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 王琳琳 編輯 徐超 校對(duì) 盧茜
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