電動車市場增速放緩，競爭進(jìn)入下半場。以高端市場為生命線的新勢力小牛，高端心智飄搖不定，低端市場下探又遭遇傳統(tǒng)廠商供應(yīng)鏈、銷售渠道等基本功方面的壓制。
作者|楊知潮
編輯|原野? ?
(資料圖片)
微信公眾號：略大參考（ID：hyzibenlun）
兩輪電動車正在成為新晉網(wǎng)紅。
不僅僅在下沉市場，在北京上海等一線城市，越來越多的年輕人和中產(chǎn)家庭都開始擁有一輛兩輪電動車。尤其在“雞娃”成風(fēng)的海淀區(qū)，電動車儼然成為媽媽們接送孩子去輔導(dǎo)班的出行神器，盡管她們可能住的是千萬豪宅，上的是一年好幾萬的培訓(xùn)班，但在堵車和停車兩座“大山”面前，奧迪顯然不如雅迪香。
“中產(chǎn)出行的盡頭是電動車”，無數(shù)人在社交媒體上如此戲謔。
但熱起來的市場里，永遠(yuǎn)都是有人吃肉有人喝湯。從數(shù)據(jù)來看，雅迪是目前最大的贏家。它在去年賣出1380萬臺車，市場占比33.7%。今年又受高端系列“冠能”銷售旺盛的影響，凈利潤同比增長50%。
曾經(jīng)以“新勢力”身份入場的小牛，風(fēng)頭已經(jīng)不似當(dāng)年。2021年小牛銷量103萬臺，僅相當(dāng)于雅迪的7.4%，市場占比2.5%，排名第9。盡管它的平均單價為2900元，遠(yuǎn)高于雅迪1600元的均價，但綜合來看，戰(zhàn)斗力依然相距甚遠(yuǎn)。
小牛曾經(jīng)因?yàn)閯?chuàng)始人李一男的身份而備受矚目。它含著金鑰匙出生：首款產(chǎn)品眾籌達(dá)7200萬、在銷量只有30萬的時候首次融資為4億、成立4年即上市。但如今呢，李一男已經(jīng)離場轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源汽車，小牛也陷入利潤連續(xù)下滑、股價跌跌不休的困境之中。
從某種程度上，小牛的故事像極了蔚來，至少在前半場是這樣。只是，相比新能源汽車賽道的體量，電動車市場留給老五老六們改天換命的空間，或許并不充裕。
01崛起
相比還在燒錢的新能源汽車，頭部電動自行車公司們今年賺得還不錯——除了小牛。
綜合市值、營業(yè)收入和銷量等因素排序，目前電動車前五強(qiáng)分別為雅迪、愛瑪、九號、新日和小牛。在今年上半年，前面四家分別實(shí)現(xiàn)了9億、6.9億、2.6億和0.7億的凈利潤，只有小牛一家，凈利潤為-1521萬，成為頭部玩家里唯一拖后腿的成員。
小牛很難把“鍋”甩給自己定位太高端。因?yàn)檠诺显诮衲晟习肽陮?shí)現(xiàn)的凈利潤同比增長50%，很大程度就是得益于高端系列“冠能”銷售旺盛。今年9月，雅迪宣布，“冠能”銷量突破1000萬臺。冠能系列售價高達(dá)4000元，已經(jīng)觸及了小牛的核心價位。
拖后腿的小牛是多年的資本寵兒。很大程度上，它扮演了鯰魚的角色——在它入場之前，雅迪和愛瑪們就像曾經(jīng)的比亞迪和奇瑞等國產(chǎn)汽車品牌一樣，主打低端產(chǎn)品，扎堆在下沉市場。小牛帶來了新的打法。2015年，小牛與蔚來前后腳成立。造電動車終究還是簡單一些，當(dāng)蔚來還停留在PPT階段，小牛已經(jīng)通過來自京東眾籌獲得的7200萬元上線了首款車型N1。小牛N1上市后也創(chuàng)造了開門紅，一度在市場上一車難求。
那是一個“顛覆者”故事頗受歡迎的時代。互聯(lián)網(wǎng)浪潮轟轟烈烈，似乎所有的生意都可以以新的方式再做一遍。對于多年缺乏革新的電動車行業(yè)，更是如此。
以核心的電池為例。鋰電池早在1992年就已面世，在2010年前后已經(jīng)進(jìn)入電動車市場，但因?yàn)槌杀镜仍?，在小牛入場?015年之前，老舊的鉛酸電池仍然占據(jù)市場份額的絕大部分?；ㄆ彀l(fā)布的研報(bào)顯示，2013年，電動車領(lǐng)域，鉛酸電池的占比為100%，這意味著鋰電池的份額幾乎忽略不計(jì)。據(jù)了解，同等電量下，鉛酸電池的重量是鋰電池的3倍以上，因此鉛酸電池的續(xù)航普遍不高，且重量極大。
產(chǎn)品功能上，當(dāng)時大多數(shù)電動車連電量顯示都十分不準(zhǔn)確，更不可能有什么智能化功能。外觀設(shè)計(jì)和服務(wù)也普遍拉垮，沒有人會把“小電驢”與科技產(chǎn)品掛起鉤來，加上銷售渠道魚龍混雜，車企對經(jīng)銷商控制力不夠，導(dǎo)致市場價格不透明，售后服務(wù)也完全看運(yùn)氣。
當(dāng)然，這與市場定位有關(guān)。作為代步工具，電動車當(dāng)時的主要用戶群體，還是暫時無力購買汽車的人群。當(dāng)時愛瑪旗下的高端系列酷派的售價也僅僅為3000元。
小牛N1瞄準(zhǔn)了新市場。N1起價4000 元，動力版更是高達(dá)5000元。與之相匹配的是明顯高于同行的配置，比如，鋰電池續(xù)航超過70公里。此外，與特斯拉、蔚來、理想等新能源汽車造車新勢力一樣，小牛也大力標(biāo)榜智能化的標(biāo)簽，比如更大的屏幕，以及定速巡航，藍(lán)牙、手機(jī)開鎖等功能。
更直接的顛覆還是外觀。特斯拉以及它的追隨者們在實(shí)踐中證明，極具科技感的外觀可以成為重要的賣點(diǎn)。在電動車行業(yè)，這一招的殺傷性更大：因?yàn)檫^去的電動車實(shí)在太丑了。
事實(shí)上，這也是小牛創(chuàng)始人胡依林進(jìn)入行業(yè)的直接原因。他曾經(jīng)想買輛電動車通勤，結(jié)果發(fā)現(xiàn)市面上的產(chǎn)品太丑，所幸自己親自設(shè)計(jì)了一臺。小牛從基因上就是“顏值黨”。于是，N1小牛的設(shè)計(jì)由原寶馬中國設(shè)計(jì)總監(jiān)操刀，更是接連斬獲了德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎和臺灣金點(diǎn)獎。
風(fēng)光無限的小牛電動在2018年成功上市。也是在這一年，它迎來了一個關(guān)鍵性的風(fēng)口：新國標(biāo)。
2018年5月，電動自行車新國標(biāo)正式發(fā)布，并于次年4月正式實(shí)施。它從重量、速度、腳踏板等方面對電動自行車做出了全新的規(guī)定，超標(biāo)的車輛必須歸類為摩托車，需要駕駛證和牌照。這意味著國內(nèi)市場上原存的大量超標(biāo)車型在兩年左右的過渡期后將逐漸成為非法車輛。
“洗牌”直接催生了大量的換車需求。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新國標(biāo)政策發(fā)布前，國內(nèi)兩輪電動車年銷量在3000萬左右，到2019、2020、2021年，這一數(shù)字迅速增長到了3600萬、4740萬、4100萬。
小牛吃到了紅利。2018年它實(shí)現(xiàn)全年凈營收同比增長92.1%，2019年，小牛扭虧為盈，連續(xù)四個季度盈利，全年收入同比增長40.5%。此后，小牛除了個別季度的虧損，基本能長期保持盈利。到2021年，小牛銷量直接突破100萬。
良好的業(yè)績也支撐了小牛股價從2020年開始一路走高。2021年3月，小牛最高市值達(dá)到了41億美元，這一市值上已經(jīng)逼近了同期的雅迪，超過愛瑪。
02困境
傳統(tǒng)車企一發(fā)力，新勢力就得靠邊站。
這是用來形容近兩年新能源汽車市場的一句流行語。比如在2022年1-9月，傳統(tǒng)車企包攬了新能源汽車銷量前八名中的七位，只有特斯拉能夠擠進(jìn)前五，國產(chǎn)新勢力悉數(shù)排名靠后，蔚來和理想更是跌出了前十。
類似的格局也在電動車市場形成。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在2021年國內(nèi)電動車市場中，雅迪、愛瑪、臺鈴分別位列銷量前三，小牛僅僅排在第九位，九號、哈嘍等其他造車新勢力也都未能進(jìn)入前十。到今年上半年，前五席位中也有三個屬于傳統(tǒng)廠商，雅迪和愛瑪更是穩(wěn)坐前兩位。
小牛雖然擠到第9名，但其下滑趨勢已經(jīng)相當(dāng)明顯。事實(shí)上，從2021年第四季度開始，小牛多項(xiàng)指標(biāo)就出現(xiàn)了下滑。財(cái)報(bào)顯示，2022年第二季度，小牛電動營收8.28億元，同比下滑12.4%，凈利潤1440萬，同比下滑84%，至此小牛的凈利潤已經(jīng)連續(xù)三個季度下滑。受銷量影響，10月3日，小牛股價跌至3.95美元，創(chuàng)下了歷史新低，相比于去年的30多美元縮水了90%。
與之形成對比的是傳統(tǒng)廠商的穩(wěn)健。雅迪如同新能源汽車市場的比亞迪一樣高歌猛進(jìn)。財(cái)報(bào)顯示，雅迪2021年全年?duì)I收269.68億元，同比增長39.3%。2022上半年增速有所下滑，僅同比增長13.5%，但得益于高端產(chǎn)品的銷售給力，其利潤大幅度上漲，高達(dá)9億元，同比增長52.6%。
對于小牛而言，這是最危險(xiǎn)的信號。
正如BBA賣不過大眾一樣，小牛定位是高端電動車，在銷量方面跑不過雅迪和愛瑪并不丟人，但如果高端市場也被傳統(tǒng)廠商蠶食，小牛丟失的將是生命線。
一場難以避免的惡戰(zhàn)正在打響。就像比亞迪也開始沖擊高端市場一樣，雅迪和愛瑪也把原被被小牛們吃下的高端市場，作為主攻方向。
2019年，雅迪推出了售價高達(dá)8000元的G5系列，2020年又發(fā)布冠智系列產(chǎn)品，搭配了快充技術(shù)。此外。雅迪開發(fā)了自己的APP，更方便手機(jī)與車的交互。愛瑪則搬來了汽車企業(yè)的玩法，通過推行子品牌拓寬自己的價位，比如沖擊高端市場的小帕，售價6000元以上，在小紅書等社交平臺頗具人氣。
這些策略已經(jīng)取得了部分效果。《2022年中國兩輪電動車行業(yè)白皮書》顯示，在5000元以上的價位，小牛和九號這樣的新勢力仍然保持著優(yōu)勢，位居出貨量的前二名，但在4000-5000元的價位，雅迪已經(jīng)超過了小牛。
2021年9月，雅迪旗下的冠能系列還僅有300萬臺的銷量，到2022年9月就突破了1000萬臺，成為了兩輪車領(lǐng)域的“比亞迪漢”。
遭遇圍攻的小牛也試圖去對方的城池中開拓領(lǐng)地。它也推出了2000元價位的鉛酸電池車型，但顯然走量不是它的優(yōu)勢，對渠道端的能力不足，直接成為了它進(jìn)攻的掣肘。
門店數(shù)量是直接的因素。2021年，小牛的門店數(shù)量已經(jīng)超過了3000家，是兩年前的3倍。但這個數(shù)據(jù)相比雅迪等傳統(tǒng)廠商，依然是相形見絀。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年底，雅迪共有兩萬八千家門店，愛瑪?shù)拈T店數(shù)量也超過了兩萬家。
而相對汽車行業(yè)，渠道對于電動車行業(yè)的作用可能更加重要。由于重量和續(xù)航等原因，電動車只能在線下就近提貨，這意味著，電動車品牌無法像汽車品牌那樣，通過重點(diǎn)鋪設(shè)幾家高級的4S店就覆蓋到一座城市。這門生意，注定是需要鋪天蓋地的門店資源的。
科技公司的基因在小牛故事的一開始賦予了它更高的估值。但當(dāng)競爭進(jìn)入下半場，新勢力在供應(yīng)鏈、銷售渠道等方面基本功不足的缺點(diǎn)，也會逐漸暴露。類似的故事，在手機(jī)行業(yè)的小米身上上演過，也在汽車行業(yè)的蔚來們身上上演過。
03沒有蔚來的命
同樣是特斯拉的“中國學(xué)生”——至少都學(xué)習(xí)了特斯拉的很多打法，小牛與蔚來是有諸多相似之處的。
比如兩者切入的都是各自賽道里的高端市場，而且進(jìn)入之時，該戰(zhàn)場的競爭尚未形成紅海之勢。李斌曾經(jīng)在一場線上會議中解釋蔚來從高端市場切入的原因：“蔚來在大眾市場并沒有優(yōu)勢，高端市場對蔚來來說或許更容易?！?/p>
事實(shí)的確如此，在蔚來ES8發(fā)布的2017年，傳統(tǒng)車企在新能源賽道還未完成高端化轉(zhuǎn)型。而后來定位在中高端的Model 3和 Model Y還未進(jìn)入中國市場。在當(dāng)時，蔚來幾乎是40萬價位純電車的唯一選擇。
小牛也抓住了類似的契機(jī)。它進(jìn)場的2015年，國內(nèi)高端電動車市場近乎空白。電動車在大眾印象中的形象就是灰頭土臉的，很少有人愿意為其花費(fèi)5000元以上去購買。
比如兩者面臨的挑戰(zhàn)。身份相似的“新勢力”正在形成逼近之勢。
來自小米生態(tài)鏈的九號公司在第二季度實(shí)現(xiàn)銷量21.6萬臺，略微超過小牛電動同期公布的20.89萬臺的數(shù)據(jù)，這是九號首次在銷量上超過小牛。九號的平均售價在3000元以上，與九號在同一生態(tài)位，威脅巨大。
對于蔚來，理想正在成為更有威脅力的對手。理想新發(fā)布的L9將售價從上一代產(chǎn)品的35萬提高到了45萬，這是蔚來的優(yōu)勢價位。今年9月，理想L9銷量超過了1萬臺，超過蔚來40萬以上所有車型銷量之和。
除此之外，小牛和蔚來們?nèi)缃癯袎旱闹仡^戲，其實(shí)來自傳統(tǒng)廠商。當(dāng)競爭進(jìn)入后半場，之前有些被打懵的傳統(tǒng)玩家們已經(jīng)調(diào)整好節(jié)奏，進(jìn)行有力的反擊。
僅今年上半年，雅迪的研發(fā)投入就超過了5億元，相當(dāng)于小牛第一季度的全部收入。此外，由于頭部傳統(tǒng)廠商的跟進(jìn)，小牛此前在外觀和智能化方面具備的優(yōu)勢，如今已經(jīng)不夠明顯。蔚來就更不用說了，比亞迪連續(xù)數(shù)月穩(wěn)居銷量榜首，用定價在30萬元的“漢”成功打入中高端市場后，比亞迪還計(jì)劃推出子品牌，沖擊更高價位的市場。
相比之下，小牛的處境或許比現(xiàn)在的蔚來更危險(xiǎn)。
因?yàn)樗鼈兯幍男袠I(yè)已經(jīng)處在了不同的發(fā)展階段。簡而言之，新能源汽車是一個仍在持續(xù)增長的市場，而電動自行車不是。2022年，中國的新能源汽車銷量增長率為120%，而電動車呢？小牛曾經(jīng)借力的新國標(biāo)換車潮已經(jīng)接近落幕，電動車整體增速放緩明顯，尤其進(jìn)入2022年之后，除了九號等個別車企因?yàn)轶w量較小等原因還保持著較高的增長，其他的品牌，似乎也都快要漲不動了。
根據(jù)華創(chuàng)證券預(yù)測的數(shù)據(jù)，2022年-2023年間，電動兩輪車預(yù)計(jì)銷量可到5100-5500萬臺。2024年后，受換車需求飽和影響，中國電動兩輪車的銷量將逐漸下滑。
這就意味著，暫時銷量落后的蔚來，還有機(jī)會追趕，甚至進(jìn)行反超。但對于小牛來說，它擁有的時間與市場空間，都極其有限了。
此外，從根本上來看，電動車與新能源汽車市場存在本質(zhì)區(qū)別。汽車可以做“面子”生意，一輛ES8所代表的購買力人盡皆知。汽車品牌在高端市場建立品牌心智后，還可以順利下探到低端市場。在數(shù)百年的汽車工業(yè)史中，不乏類似操作。
而電動車不一樣。它最重要的屬性依然是實(shí)用。雅迪在2021年的平均售價僅為1662元，還沒有一瓶53度的飛天茅臺酒貴。畢竟，真正愛耍酷的人會去選擇摩托車或者山地車，電動車滿足的主要還是附近幾公里的出行自由。
尤其在北京這樣的北方城市。隨著冬季到來，電動車的命運(yùn)就只有兩種：一是放在樓道或者車棚里吃灰；二是被套上厚厚的擋風(fēng)棉被，繼續(xù)穿行在泠冽北風(fēng)之中。這兩種場景，似乎都跟“面子”沒什么關(guān)系。
當(dāng)高端心智飄搖不定，往低端市場的下探又遭遇渠道困境，小牛就很容易陷入左右為難的尷尬之中。而小牛的困境其實(shí)也值得新能源新勢力們反思。當(dāng)資本市場的熱潮逐漸退去，與傳統(tǒng)玩家短兵相接的惡戰(zhàn)開始，對方可以復(fù)制你所有的玩法，還比你擁有更加豐富的渠道和充足的資金，新勢力們真正的優(yōu)勢，究竟是什么？
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