在上一個時代引領中國車市發(fā)展的合資品牌們，在新的時代真的像大家認為的那樣，因為保守而在快速丟失市場份額嗎？
(資料圖)
或許從整體數(shù)字來看，確實有這個趨勢。但如果我們將目光聚焦到頭部合資品牌——大眾、豐田、本田、日產(chǎn)，它們的市場表現(xiàn)，才是真正反映出當下主流消費群體對于主流合資品牌的態(tài)度，究竟發(fā)生了怎樣的轉(zhuǎn)變。
所以，我們用2020年至2022年8月的銷量數(shù)據(jù)，從銷量變化、銷量區(qū)域變化、銷量結(jié)構(gòu)變化三個維度，來看看四個頭部合資品牌目前到底處于怎樣的狀態(tài)。
只有豐田銷量還在增長
從近兩年多四個合資品牌的銷量趨勢看，最大的變化在于豐田的逆勢增長。
2020-2021年，豐田與本田的銷量一直處于糾纏狀態(tài)。但進入2022年后，豐田逐漸拉開了與本田的差距，同時迅速逼近與領頭羊大眾的距離。
今年1-8月，豐田銷量同比增長8.9%，在四個合資品牌中唯一增長。而大眾則下滑了16.9%，兩者之間的差距從2020年的38%縮小至14%。
相比之下，日產(chǎn)在頭部合資品牌中有掉隊的風險。與豐田的增長、本田的趨穩(wěn)不同，2021年還能維持銷量的日產(chǎn)，今年1-8月銷量同比下滑25.1%。
至于體量最大的大眾，盡管市場份額與巔峰時期已相距甚遠，但是絕對豐富的產(chǎn)品矩陣和品牌基礎，以及主流合資品牌中最為積極的電動化轉(zhuǎn)型，目前還能讓其保持在品牌銷量第一的位置上。
有人說，終端優(yōu)惠擴大就可以保住銷量。但對于今天的合資品牌而言，如果能靠降價把車賣好，其實已經(jīng)算是有品牌力的體現(xiàn)了。
本田和日產(chǎn)出現(xiàn)市場下沉趨勢
銷量的下滑，并不是最可怕的事情，可怕的是失去了銷量回復的驅(qū)動力。從四個合資品牌這兩年多來的銷量區(qū)域分布，我們可以看出端倪。
大眾和豐田作為品牌力最強、規(guī)模最大的兩個合資品牌，在銷量區(qū)域的穩(wěn)定上也做得最好。這表現(xiàn)在兩個方面：一是大眾和豐田在一線到五線城市的銷量占比，基本穩(wěn)定；二是在一二線城市的銷量占比，也是穩(wěn)定甚至在增長的。
但是本田和日產(chǎn)，已經(jīng)出現(xiàn)了市場下沉的趨勢。
本田從2020年至今，一線和新一線城市的銷量占比一直階梯式下降。今年1-8月，一線城市在本田的銷量占比跌破10%，一二線城市累計銷量占比也從2020年的60.2%跌至2022年1-8月的55.5%。
而日產(chǎn)本就是四個合資品牌中，高線級城市銷量占比最低的，這一趨勢還在加劇中。今年1-8月，日產(chǎn)一線城市的銷量占比已經(jīng)只有6.9%，一二線城市銷量占比相比2020年也下降了1.1個百分點，在四個合資品牌中唯一未達到一二線城市銷量過半的。
市場的下沉，與產(chǎn)品銷量結(jié)構(gòu)的下沉、單車平均價格的下沉緊密相關。而這又會關聯(lián)影響品牌的營收、利潤、形象、用戶認知等一系列深層次的要素。
在高線級城市消費者普遍向高端品牌、新勢力品牌、自主新能源車型投入更多的關注時，還能在高線級城市有所作為的合資品牌，哪怕在一群人的眼中是保守的，但在它特定的消費人群中，仍然有著不可小視的影響力。
反之，如果在高線級城市開始敗退，轉(zhuǎn)而向中低線級城市尋求銷量，那么品牌將不可避免滑向性價比的泥沼，疊加目前汽車行業(yè)的變革，再想爬出來的難度，會變得無比巨大。
合資品牌的下探已不再奏效
靠一個合資品牌的標，把產(chǎn)品探下去就能賣好的時代已經(jīng)過去了?，F(xiàn)在合資品牌的基調(diào)，是把自己最擅長的車賣好，讓自己最擅長的車有更大的盈利空間。
大眾和豐田兩個產(chǎn)品矩陣最完善的合資品牌，共同的特點是主流家用車銷量占比在近兩年不斷走低，中型車需要承擔更多的銷量任務。
比如豐田卡羅拉+雷凌銷量占比從2020年至今減少了11.4個百分點，大眾的朗逸+寶來也減少了4.7個百分點。但是凱美瑞、帕薩特這些中型車的銷量占比，卻呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢。
但是，這兩個品牌在主流SUV市場的表現(xiàn)，卻沒有與中型車同步。豐田的RAV4+威蘭達這兩年處于波動中，途觀和探岳甚至逐年下滑，終端優(yōu)惠也在逐漸放大。
相比之下，本田則是做到了讓中型車與主流SUV同步增長。無論是CR-V+皓影，還是雅閣+英仕派，銷量占比都在逐年攀升。CR-V和雅閣也是本田在國內(nèi)最暢銷的車型，這與大眾、豐田以緊湊型家轎為最熱銷車型的結(jié)構(gòu)有所差異。
除此之外，大眾與兩田還有各自的銷量結(jié)構(gòu)特點——大眾的電動車、豐田的高端車、本田的小型SUV，都有一定的“獨占性”。
大眾ID系列今年銷量占比已經(jīng)達到了6.7%，5款ID車型也取得了月銷過萬輛的成績。作為目前唯一“用心”賣電動車的主流合資品牌，ID系列就算再難賣，大眾也必須硬著頭皮，堅持賣下去。
豐田的旗艦SUV、旗艦MPV，今年銷量占比已經(jīng)達到了12.7%，也是目前為數(shù)不多能夠在30萬元以上價位賣好的主流合資車。盡管受到了眾多自主品牌新能源車的沖擊，但豐田仍然盡力維持其在這兩個細分市場的慣性。
本田方面的亮點，則在于其XR-V+繽智在小型SUV市場的壟斷。兩款車型今年的更新?lián)Q代，需要幫助本田在15萬元以下合資SUV市場，拿到足夠的“剩余份額”。
至于日產(chǎn)，則是四個合資品牌中銷量結(jié)構(gòu)最不穩(wěn)定的一個。首先，軒逸的銷量占比在高位繼續(xù)攀升，今年已經(jīng)超過了50%。而在中高端市場，奇駿的失守意味著天籟必須要以價換量彌補缺失。除了軒逸、天籟、逍客，日產(chǎn)目前再無可以頂上的車型。
總體來看，銷量的變化、銷量區(qū)域的變化、銷量結(jié)構(gòu)的變化，三者有著強烈的耦合關系。銷量區(qū)域的下沉，往往也意味著中高端車型銷量占比的減少；穩(wěn)住了高線級城市，也就能穩(wěn)住銷量的基本盤，進而提升中高端城市的銷量占比。
寫在最后
對于今天的合資品牌而言，求大求全，也許已經(jīng)不是最好的方式。技術的變革、自主品牌與新勢力的崛起、新生代消費觀念的迭代，讓一個相對保守的合資品牌，很難再具有十多年前的張力，去覆蓋不同背景、不同預算、不同需求的人群。
合資品牌終究還會擁有自己的一塊市場，只是這個市場不會像今天這么大，也不可能靠一款卡羅拉、靠一款桑塔納就能實現(xiàn)通吃。本質(zhì)上，即便強如大眾、豐田，也是要想透徹自己在新的市場蛋糕中，可以切哪一塊、切到多少。
合資市場的變局，并不意味著合資市場的消亡，但一定意味著品牌定位與地位的重新洗牌。
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