蔚來(lái)登陸德國(guó)，為什么采用訂閱模式？在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)如此成熟的國(guó)度，一個(gè)來(lái)自中國(guó)的新興品牌有什么優(yōu)勢(shì)？又有多少勝算？國(guó)外的輿論，又如何看待蔚來(lái)？
【資料圖】
文丨智駕網(wǎng) 黃華丹
編輯 | 秋紅
蔚來(lái)NIO Berlin的舉辦，讓中國(guó)車(chē)企出海熱達(dá)到了高潮。
在大部分車(chē)企還在采取從周邊國(guó)家開(kāi)始逐個(gè)突圍的戰(zhàn)略時(shí)，蔚來(lái)直接將NIO House建到了歐洲汽車(chē)工業(yè)的中心，德國(guó)。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月7日，北京時(shí)間10月8日凌晨，國(guó)慶假期剛剛結(jié)束，蔚來(lái)NIO Berlin在柏林正式開(kāi)啟。
嚴(yán)格意義上這不是中國(guó)車(chē)企首次在國(guó)外召開(kāi)發(fā)布會(huì)，但無(wú)疑它引發(fā)的關(guān)注和討論是最多的。
繼2021年進(jìn)入挪威市場(chǎng)之后，蔚來(lái)也將在德國(guó)、荷蘭、丹麥、瑞典四國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)，初期登陸的三款車(chē)型分別為蔚來(lái)ET7、ET5和EL7。
EL7即在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的ES7，由于奧迪起訴ES8、ES6事件尚未完結(jié)（詳見(jiàn)
《起訴蔚來(lái)，是奧迪矯情嗎？》
），蔚來(lái)此次在登陸歐洲時(shí)將ES7易名為EL7。
對(duì)國(guó)內(nèi)媒體來(lái)說(shuō)，發(fā)布會(huì)的內(nèi)容多少都已聽(tīng)過(guò)，但以中國(guó)媒體的身份，聽(tīng)一家中國(guó)車(chē)企在海外將我們已經(jīng)爛熟的內(nèi)容講給老外，還是不免有一種“你也有今天的”感慨。
智能汽車(chē)的發(fā)步節(jié)奏會(huì)慢慢開(kāi)啟北京時(shí)間嗎？
在一定意義上，蔚來(lái)的這次發(fā)布給了中國(guó)媒體這種幻覺(jué)。
只是這次發(fā)布會(huì)最讓中國(guó)媒體不解的是蔚來(lái)為何此次在德國(guó)、荷蘭、丹麥、瑞典推出的是訂閱服務(wù)（類(lèi)似于短租）而不是整車(chē)銷(xiāo)售？
也就是說(shuō)，用戶(hù)可以按月訂閱蔚來(lái)的整車(chē)和服務(wù)，而不是直接購(gòu)買(mǎi)。
訂閱期限從一個(gè)月到60個(gè)月，價(jià)格策略包括靈活訂閱和固定期限訂閱兩種模式。
基于靈活訂閱模式的價(jià)格：
基于36個(gè)月固定訂閱模式的價(jià)格：
以ET7在德國(guó)的訂閱價(jià)格為例，折算成人民幣是8340元/月。
蔚來(lái)在國(guó)內(nèi)的訂閱模式則是以租賃電池為主，即所謂的Baas方案。
關(guān)于蔚來(lái)的品牌理念、車(chē)型特色，我們此處都不再贅述，我們更關(guān)心的是，蔚來(lái)登陸德國(guó)，為什么采用了訂閱模式？在汽車(chē)文化如此成熟的國(guó)度，一個(gè)來(lái)自中國(guó)的新興品牌有什么優(yōu)勢(shì)？又有多少勝算？國(guó)外的輿論，又如何看待蔚來(lái)？
今天下午，我們通過(guò)線上會(huì)議，聽(tīng)遠(yuǎn)在德國(guó)的李斌和秦力洪聊了聊。
01.
訂閱模式怎么回事？
雖然蔚來(lái)多次強(qiáng)調(diào)，不同于大部分出海的企業(yè)采用與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商合作進(jìn)行銷(xiāo)售的模式，蔚來(lái)將會(huì)采用直營(yíng)模式，自主運(yùn)營(yíng)，給用戶(hù)更好的體驗(yàn)。
但只有訂閱模式可選，依然讓大部分人困惑。
推特和油管相關(guān)內(nèi)容下的留言都是在呼吁為什么不能直接買(mǎi)車(chē)？
有網(wǎng)友表示，歐洲人更喜歡擁有自己的車(chē)，而不是租。也有網(wǎng)友認(rèn)為，既然蔚來(lái)自稱(chēng)是用戶(hù)企業(yè)，就應(yīng)該多傾聽(tīng)用戶(hù)的聲音，讓用戶(hù)滿(mǎn)意，而只有訂閱一個(gè)選項(xiàng)，顯然并不能讓用戶(hù)滿(mǎn)意。
而且，蔚來(lái)的訂閱價(jià)格不低。有網(wǎng)友將蔚來(lái)的訂閱價(jià)格和保時(shí)捷Taycan、奔馳EQS比較，發(fā)現(xiàn)區(qū)別并不大。
折算成人民幣為10758元/月起。
那么，為什么蔚來(lái)要采用訂閱模式？
李斌表示，這是蔚來(lái)經(jīng)過(guò)充分調(diào)研做出的決定。在挪威，蔚來(lái)采用銷(xiāo)售模式，因?yàn)榕餐畬?duì)新能源車(chē)采取免稅鼓勵(lì)政策。
而在德國(guó)，Corporate leasing，即公司用車(chē)的模式是一個(gè)非常大的傳統(tǒng)。
資料顯示，采用公司租賃模式可以為企業(yè)贏得稅收優(yōu)惠，即可將用于租賃車(chē)輛的費(fèi)用作為公司支出抵扣稅費(fèi)。
李斌表示，在歐洲這四個(gè)國(guó)家的高端車(chē)市場(chǎng)，公司用車(chē)加上訂閱服務(wù)占6成，接近60%左右。在歐洲大部分國(guó)家，使用權(quán)，高端車(chē)加上訂閱是大家能理解和大多數(shù)人接受的事情，是個(gè)主流。
這就是蔚來(lái)初入德國(guó)瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)。
關(guān)于價(jià)格，秦力洪表示，對(duì)標(biāo)保時(shí)捷、奔馳相應(yīng)車(chē)型就是蔚來(lái)的定位。而且，除了車(chē)輛本身，蔚來(lái)的訂閱價(jià)格還包括保險(xiǎn)、取送服務(wù)、維修服務(wù)、冬季胎等多項(xiàng)內(nèi)容。
至于購(gòu)買(mǎi)的選項(xiàng)，李斌表示，等蔚來(lái)在歐洲的業(yè)務(wù)走上正軌后，也可以開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)的渠道。
“由訂閱增加一個(gè)賣(mài)的選項(xiàng)，這是很容易的，配置器開(kāi)一下就行了。但從賣(mài)車(chē)去搞訂閱，這太難了，因?yàn)檫@是不同的，這是降維打擊。從訂閱增加一個(gè)賣(mài)的選項(xiàng)，相當(dāng)于一個(gè)永久訂閱，就很容易，所有的環(huán)境管理起來(lái)是不一樣的。從訂閱增加賣(mài)的選項(xiàng)容易，但從賣(mài)車(chē)的模式轉(zhuǎn)成訂閱，這太難了?！?/strong>
秦力洪表示，不同于蔚來(lái)在國(guó)內(nèi)和挪威的銷(xiāo)售模式，訂閱模式下，可供用戶(hù)選擇的車(chē)輛將不只是幾個(gè)，而是上百個(gè)，且每一輛都有不同的價(jià)格。這對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力將是莫大的考驗(yàn)。
此外，對(duì)蔚來(lái)而言，在訂閱模式下，其重點(diǎn)關(guān)注的將不再是銷(xiāo)量，而是周轉(zhuǎn)率和滿(mǎn)租率。
李斌表示，在建立起一定的用戶(hù)基礎(chǔ)后，訂閱模式是有可能比直接銷(xiāo)售盈利更高的。
而且，訂閱模式不僅更靈活，同時(shí)也更符合歐洲人對(duì)于資源節(jié)約的重視。
根據(jù)目前蔚來(lái)發(fā)布的訂閱價(jià)格以及國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售價(jià)格來(lái)看，我們以ET7的德國(guó)訂閱價(jià)格和國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售價(jià)格簡(jiǎn)單做個(gè)對(duì)比。
ET7訂閱36個(gè)月的基礎(chǔ)價(jià)格為1199歐每月，折算成人民幣是8340元/月。36個(gè)月約為30萬(wàn)，而其國(guó)內(nèi)售價(jià)為45.8萬(wàn)起，也就是說(shuō)，按照固定價(jià)格訂閱四年以上，所支付的訂閱費(fèi)用就已經(jīng)能夠買(mǎi)下一輛ET7。
在一切順利的情況下，例如，以李斌和秦力洪在采訪時(shí)所說(shuō)的，在滿(mǎn)租率達(dá)到96%，97%的情況下，相對(duì)一次性購(gòu)買(mǎi)，訂閱確實(shí)能為企業(yè)帶來(lái)更長(zhǎng)久的收入。但前提是良好的周轉(zhuǎn)率和滿(mǎn)租率。
但另一方面，在訂閱模式下，由于同樣需要投入造車(chē)、建換電站、造NIO House，為用戶(hù)提供相應(yīng)的服務(wù)，前期投入巨大，但每一名用戶(hù)所能帶來(lái)的收入?yún)s相對(duì)較少，因而獲客成本更高。
這是訂閱模式的弊端。
那么，蔚來(lái)為什么還要這樣做？
我們猜測(cè)，作為主打高端的品牌，蔚來(lái)在進(jìn)入真正的BBA腹地時(shí)，采用的戰(zhàn)略是首先占據(jù)對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低的公司用車(chē)市場(chǎng)，打開(kāi)產(chǎn)品基礎(chǔ)，在目標(biāo)人群中建立一定的品牌口碑后再擴(kuò)大銷(xiāo)售。
畢竟，對(duì)歐洲人，尤其是德國(guó)人來(lái)說(shuō)，要接受一個(gè)來(lái)自東方的新品牌顯然需要時(shí)間。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，蔚來(lái)在挪威的總銷(xiāo)量為510輛。相對(duì)于其大量的宣傳和投入，這顯然不是一個(gè)漂亮的數(shù)字。
這也就引出了我們的下一個(gè)問(wèn)題，蔚來(lái)什么有底氣去歐洲，去德國(guó)？
02.
蔚來(lái)的優(yōu)勢(shì)是什么？
吉利、長(zhǎng)城、奇瑞等“老一輩”傳統(tǒng)車(chē)企出海走的都是“農(nóng)村包圍城市”的路線，先以性?xún)r(jià)比拿下第三世界國(guó)家，積攢足夠的實(shí)力再陸續(xù)向發(fā)達(dá)國(guó)家挺進(jìn)，例如比亞迪去日本。
但時(shí)代變了，從誕生就決定要走高端化路線的新勢(shì)力們顯然不想再走這條老路。
蔚來(lái)顯然想創(chuàng)造一種出海的蔚來(lái)模式。
對(duì)于單車(chē)銷(xiāo)售均價(jià)達(dá)到50萬(wàn)級(jí)別的品牌，出海必然也要維持體面。蔚來(lái)的定位決定了它不愿意單純走性?xún)r(jià)比路線去打開(kāi)新的市場(chǎng)。
但對(duì)歐洲，尤其是德國(guó)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，本土BBA的車(chē)型無(wú)論在品牌信任度還是性?xún)r(jià)比上都遠(yuǎn)超一個(gè)來(lái)自遠(yuǎn)方的不知名品牌，貿(mào)然選擇蔚來(lái)，是一件沒(méi)有道理的事。
不過(guò)國(guó)際化，是李斌和秦力洪在創(chuàng)立蔚來(lái)之始即制定的路線。
但國(guó)際化的起點(diǎn)需要仔細(xì)斟酌。
據(jù)李斌透露，2018年蔚來(lái)雖然在紐交所成功上市，但那次融資并不順利與計(jì)劃募資額相比少了10億美元，而真正捧場(chǎng)的更多的是來(lái)自于歐洲的基金。
在當(dāng)前的地緣背景下，選擇進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)和在港股、新加坡上市一樣，都像是蔚來(lái)為自己留的一個(gè)后手。
所以雖然困難，蔚來(lái)這條路一定要走。
在巴菲特了結(jié)了與比亞迪的塵緣之后，歐洲顯然是對(duì)中國(guó)新能源汽車(chē)相對(duì)友好的市場(chǎng)。
那么，蔚來(lái)的優(yōu)勢(shì)在哪里？
從單純車(chē)輛的屬性以及品牌屬性來(lái)看，相較于BBA，蔚來(lái)顯然不占優(yōu)勢(shì)。
在這點(diǎn)上，李斌表示：
“我認(rèn)為我們是真正迎合，真正按照智能電動(dòng)汽車(chē)發(fā)展的趨勢(shì)去構(gòu)建我們的研發(fā)與供應(yīng)鏈，包括產(chǎn)品各方面的一個(gè)體系，我們是真正按照一個(gè)移動(dòng)社交時(shí)代一個(gè)品牌如何去和用戶(hù)互動(dòng)的這么一個(gè)以車(chē)為起點(diǎn)的社區(qū)的方式去構(gòu)建我們整個(gè)公司各方面的業(yè)務(wù)和我們公司的一個(gè)使命?！?/strong>
而智駕網(wǎng)認(rèn)為，蔚來(lái)的優(yōu)勢(shì)，一方面，是其智能電動(dòng)汽車(chē)的身份，另一方面，則是蔚來(lái)引以為豪的服務(wù)體系。
數(shù)據(jù)顯示，2021年歐洲電動(dòng)汽車(chē)滲透率為19.22%。但據(jù)李斌和秦力洪在NIO Berlin前在歐洲自駕的直接觀察來(lái)看，目前歐洲街頭更多的還是燃油車(chē)。
秦力洪表示，如果說(shuō)他們看到的車(chē)是100輛，那么其中可能只有兩三輛是電動(dòng)汽車(chē)，剩下的還是燃油車(chē)。
當(dāng)然，我們估計(jì)，這可能也和兩人的自駕行更多時(shí)候是在高速公路上也有關(guān)系。和國(guó)內(nèi)一樣，電動(dòng)汽車(chē)可能會(huì)更多用于城市場(chǎng)景，而高速公路上更多的是燃油汽車(chē)。
但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，歐洲的電動(dòng)汽車(chē)滲透率依然相對(duì)較小。且相對(duì)于國(guó)內(nèi)，歐洲本土品牌在電動(dòng)化方面相對(duì)滯后。而全面電動(dòng)化，又是歐洲必然的趨勢(shì)。俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)導(dǎo)致的能源危機(jī)，歐盟已經(jīng)通過(guò)的2035年禁燃的決議，都是歐盟全面轉(zhuǎn)型電動(dòng)化的有力背書(shū)。
因而，電動(dòng)汽車(chē)在歐盟還有巨大的增量空間。
而蔚來(lái)作為國(guó)內(nèi)新勢(shì)力第一梯隊(duì)選手，在電動(dòng)化和智能化兩方面無(wú)疑是有著不懼BBA的底氣。
在服務(wù)方面，從更加方便的換電服務(wù)，到為車(chē)主打造的用戶(hù)社區(qū)，以及包括保險(xiǎn)、維修、救援等在內(nèi)的服務(wù)都為車(chē)主提供了更多的便捷。引用李斌的話，“人性是相通的”，沒(méi)有人會(huì)拒絕更好的服務(wù)。
當(dāng)然，蔚來(lái)一直在做的品牌建設(shè)同樣重要。
品牌需要故事。包括在NIO Berlin上李斌對(duì)蔚來(lái)品牌Logo，品牌愿景的解釋?zhuān)荚谝槐楸橄驓W洲用戶(hù)灌輸其品牌文化。
從Nio House到Nio Life，蔚來(lái)已慢慢建設(shè)起一種基于蔚來(lái)電動(dòng)汽車(chē)的生活方式，而李斌這次將完整的蔚來(lái)模式搬到歐洲，這可以視為中國(guó)企業(yè)向歐洲反向輸出一種源于中國(guó)的汽車(chē)生活方式。
我們當(dāng)然可以將之視為一種文化輸出，從這個(gè)角度看，如果蔚來(lái)獲得了成功，那么這也是中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造力一種成功。
03.
國(guó)外輿論怎么看？
那么，對(duì)于蔚來(lái)，海外的用戶(hù)怎么看？我們也簡(jiǎn)單翻閱了一些評(píng)論。
可以看出，對(duì)于車(chē)輛本身，留言更多的是對(duì)蔚來(lái)的期待。當(dāng)然，這也存在一定的幸存者誤差，畢竟，對(duì)蔚來(lái)不感興趣的人可能并不會(huì)去留言評(píng)論。
另一方面，對(duì)于蔚來(lái)本次NIO Berlin發(fā)布會(huì)最多的槽點(diǎn)還是在于沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的選項(xiàng)，以及訂閱價(jià)格過(guò)高。
當(dāng)然，前面說(shuō)過(guò)，當(dāng)蔚來(lái)在歐洲進(jìn)入正軌后，也將提供購(gòu)買(mǎi)的選項(xiàng)。不過(guò)，李斌也表示，目前，除了歐洲的團(tuán)隊(duì)還需要完善，在產(chǎn)能方面也尚有不足，并沒(méi)有多少產(chǎn)能可以給到歐洲。
這也說(shuō)明，對(duì)蔚來(lái)而言，一切確實(shí)還只是開(kāi)始。對(duì)于海外市場(chǎng)，蔚來(lái)更多的也還處于嘗試的階段。
在整個(gè)發(fā)布會(huì)過(guò)程中，臺(tái)下掌聲頻頻，氣氛熱烈，從現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，蔚來(lái)的NIO Berlin無(wú)疑是成功的。
作為第一家敢于大張旗鼓登陸德國(guó)的中國(guó)車(chē)企，蔚來(lái)不僅接受了諸多關(guān)注，也實(shí)實(shí)在在承載著很多人的祝愿。
蔚來(lái)帶到德國(guó)和歐洲的，不僅是智能電動(dòng)汽車(chē)本身，也是整個(gè)蔚來(lái)的生態(tài)。
秦力洪表示，蔚來(lái)在歐洲將提供和國(guó)內(nèi)一樣的服務(wù)，包括NIO House ，NIO Life。
一定意義上來(lái)說(shuō)，除了出口車(chē)輛，蔚來(lái)輸出的這種源于中國(guó)本土的但具有全球化風(fēng)格的生活方式，代表了中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)放性和活力的一面。
而在現(xiàn)今的局勢(shì)下，中國(guó)車(chē)企進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，也是對(duì)雙方關(guān)系的一種促進(jìn)。
來(lái)自民間的交流才是心貼心的交流。
我們希望蔚來(lái)歐洲行順利并能夠走得更遠(yuǎn)。
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