導(dǎo)語(yǔ)
Introduction
【資料圖】
奇瑞小螞蟻，突破大市場(chǎng)，開(kāi)啟大需求。
作者丨楊 晶
責(zé)編丨羅 超
編輯丨朱錦斌
2010天，30萬(wàn)輛。有這么一款小車(chē)，在過(guò)去5年中每天以大概150輛的速度被消費(fèi)者帶回家，它就是奇瑞小螞蟻。9月26日，“愛(ài)的大禮物 感恩300000”奇瑞小螞蟻第30萬(wàn)輛正式下線。
作為一款自主品牌高端精品小車(chē)，在過(guò)去幾年中國(guó)車(chē)市的跌宕起伏中，這樣的成績(jī)來(lái)之不易。
尤其是這兩年，在小型車(chē)細(xì)分市場(chǎng)中，除了豐田致炫、本田飛度在苦苦支撐著曾經(jīng)的燃油車(chē)榮耀外，其中的大多數(shù)成為消費(fèi)升級(jí)的獻(xiàn)祭者，只有無(wú)數(shù)的自主品牌電動(dòng)小車(chē)如雨后春筍般冒出頭來(lái)。
然而在新舊時(shí)代的交替中，慘烈的“迎來(lái)送往”不可避免。從2015年小型電動(dòng)車(chē)的起勢(shì)到瘋狂，從2017年-2018年的跌落和幾經(jīng)洗牌，再到如今小型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)再度迎來(lái)熱潮，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)卷程度，已非常嚴(yán)峻，更推動(dòng)著純電小型車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)再次升級(jí)。
實(shí)際上，無(wú)論是十多年前小型燃油車(chē)從爆發(fā)到步入低谷，到過(guò)去小型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，都告訴車(chē)企和市場(chǎng)，品質(zhì)、質(zhì)價(jià)比和精品化，永遠(yuǎn)是推動(dòng)消費(fèi)需求的核心力量。而奇瑞小螞蟻30萬(wàn)輛的突破，無(wú)疑是品質(zhì)、質(zhì)價(jià)比和精品化的最佳詮釋。
是的，10萬(wàn)元內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)產(chǎn)品，是更多消費(fèi)者的硬需求，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，伴隨著人們對(duì)品質(zhì)出行的渴望，成為支撐起中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)的重要力量。而奇瑞小螞蟻，憑借著奇瑞造車(chē)二十余年的經(jīng)驗(yàn)和沉淀，以過(guò)硬的實(shí)力，更高的品質(zhì)，成功在小型車(chē)市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)了以“小”博“大”。
30萬(wàn)輛，在外界看來(lái)就是一個(gè)數(shù)字，但對(duì)于小螞蟻的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，它是移動(dòng)品質(zhì)出行的第三空間，帶去的是共情與關(guān)懷；對(duì)奇瑞來(lái)說(shuō)，是中國(guó)唯一突破30萬(wàn)輛的高端純電小車(chē)的里程碑時(shí)刻，有力推動(dòng)了奇瑞QQ品牌向上的戰(zhàn)略發(fā)展，更是用戶(hù)需求、用戶(hù)思維一次成功的典型例證。
高端小車(chē)的獨(dú)特樣本
油價(jià)、碳中和等客觀環(huán)境和需求之下，新能源車(chē)型如雨后春筍般出現(xiàn)在汽車(chē)市場(chǎng)。特別的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有太多小型純電車(chē)還賣(mài)了一個(gè)不錯(cuò)的銷(xiāo)量，讓新能源市場(chǎng)極具膨脹，其中不乏老年代步車(chē)轉(zhuǎn)正的品牌。
新能源小車(chē)的爆發(fā)式增長(zhǎng)的背后，不可否認(rèn)是市場(chǎng)需求的現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)，這類(lèi)產(chǎn)品憑借“人民代步車(chē)”的市場(chǎng)定位、市場(chǎng)價(jià)格保持在較低水平、續(xù)駛里程夠用等優(yōu)勢(shì)，加速私人消費(fèi)需求市場(chǎng)釋放，市場(chǎng)地位逐漸穩(wěn)固。
但實(shí)際上，這類(lèi)小車(chē)的火熱并不是如今才有的現(xiàn)象。早在5-6年之前，入門(mén)級(jí)純電小車(chē)就已經(jīng)是新能源市場(chǎng)的主力。最高峰是2015年，這類(lèi)產(chǎn)品占據(jù)純電動(dòng)汽車(chē)86%的市場(chǎng)份額。
但是兩三年后，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就跌得慘不忍睹，不少當(dāng)時(shí)風(fēng)靡一時(shí)的品牌因?yàn)橹徊季至诉@類(lèi)產(chǎn)品，慘遭市場(chǎng)淘汰。分析原因不難發(fā)現(xiàn)，一方面是因?yàn)橹T多產(chǎn)品面向出行市場(chǎng)，在追求補(bǔ)貼的背景下，產(chǎn)品并非為消費(fèi)需求服務(wù)。另一方面則是因?yàn)樾履茉窗l(fā)展不充分，產(chǎn)品價(jià)格普遍不具備競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)價(jià)比以及精品化程度，在幾年后逐步露出馬腳。
市場(chǎng)再多變，但始終圍繞以消費(fèi)者為中心的內(nèi)核是不變的。在小型車(chē)電動(dòng)車(chē)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)化的過(guò)程中呈現(xiàn)出兩個(gè)明顯的趨勢(shì)，精品個(gè)性化以及大眾通勤化，這也是A00級(jí)車(chē)型在時(shí)代洪流中雖窄必經(jīng)的路徑。
戲劇化的是，小螞蟻正是誕生于2017年國(guó)家補(bǔ)貼退坡之時(shí)。奇瑞憑借多年自主爆款產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，深刻理解到了品質(zhì)和精品化對(duì)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的號(hào)召意義，并依托奇瑞新能源雄厚的技術(shù)實(shí)力、自身實(shí)力過(guò)硬的產(chǎn)品力、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，精耕細(xì)作，堅(jiān)持做一款為消費(fèi)者提供高品質(zhì)出行的座駕。
所以基于@LIFE純電平臺(tái)打造，少有的四輪獨(dú)立懸架全系標(biāo)配，另外還有語(yǔ)音交互等前沿配置，包括可靠高效的三電系統(tǒng)、全鋁車(chē)身等等，一方面是小螞蟻傲視細(xì)分市場(chǎng)的家底，同時(shí)也為自己從1到30萬(wàn)輛搭建起了快速成長(zhǎng)的通道。
殘酷的市場(chǎng)從來(lái)不缺狡黠的跟隨者，但卻鮮有勇敢的開(kāi)拓者，面對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者只要投之以桃，必然會(huì)在未來(lái)的某個(gè)時(shí)候，報(bào)之以李。短短5年時(shí)間，小螞蟻從研發(fā)到產(chǎn)品再到營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)構(gòu)建出一套極具競(jìng)爭(zhēng)力的全價(jià)值鏈體系，成為新能源市場(chǎng)中一個(gè)獨(dú)特的樣本。
羅馬不是一天建成的，在市場(chǎng)更迭，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理不斷發(fā)生變化之時(shí)，這要求市場(chǎng)的每位參與者，不僅需要順應(yīng)時(shí)代的變化，同時(shí)要有傳承精神。自首次上市起，小螞蟻始終保持對(duì)市場(chǎng)的敬畏和不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，在5年時(shí)間里經(jīng)歷過(guò)7次煥新升級(jí)，持續(xù)刷新自身產(chǎn)品力。
除此之外，獨(dú)一無(wú)二的差異化策略進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大了小螞蟻的形象與影響力。如果說(shuō)有哪款車(chē)型對(duì)于顏色的配色有如此豐富的定制組合方案，玩樂(lè)花樣又多，那么非小螞蟻莫屬，這款產(chǎn)品已經(jīng)貼上了年輕時(shí)尚、趣味性強(qiáng)的標(biāo)簽，可以說(shuō)這也是用戶(hù)共創(chuàng)為品牌和用戶(hù)帶來(lái)的雙向利好。
對(duì)于很多企業(yè)和很多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，5年好像一把尺，檢驗(yàn)著過(guò)去的一點(diǎn)一滴?；赝∥浵伒倪^(guò)往，在產(chǎn)品研發(fā)初期就沿襲了“技術(shù)奇瑞”的核心優(yōu)勢(shì)，在強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力背書(shū)下，小螞蟻強(qiáng)勢(shì)奪取多個(gè)“第一”，成為細(xì)分市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)袖。
冠軍的修養(yǎng)與魅力
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度不斷加深，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化將進(jìn)一步促進(jìn)汽車(chē)產(chǎn)品尋求新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著消費(fèi)升級(jí)，用戶(hù)的感受也變得越來(lái)越重要。在所有企業(yè)喊出“一切為了消費(fèi)者”的時(shí)代中，多是雷聲大雨點(diǎn)小，喊口號(hào)者眾實(shí)際落地者寡。
年輕消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的情感需求增多，所以即便是微型電動(dòng)車(chē)也要相應(yīng)做出改變?；趯?duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)的敏銳洞察，所以你會(huì)看到，大部分的小螞蟻活動(dòng)，很少有領(lǐng)導(dǎo)致辭的環(huán)節(jié)，而是讓“蟻粉”玩在一塊，讓他們與品牌混成一片。
的確，如今的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)需求的個(gè)性化、多樣化，消費(fèi)者關(guān)注的不僅僅是產(chǎn)品本身帶來(lái)的價(jià)值，同時(shí)也更加在乎產(chǎn)品和品牌之后，能為他們帶去怎樣的愉悅體驗(yàn)，比如美食、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、休閑等各方面的汽車(chē)生活。
顯然，從0到30萬(wàn)輛的過(guò)程中，奇瑞小螞蟻深諳其中的道理和魔力，通過(guò)用戶(hù)共創(chuàng)大膽跨界，通過(guò)舉辦潮玩派對(duì)，開(kāi)啟奇瑞小螞蟻“新生態(tài)”，徹底顛覆了傳統(tǒng)模式和傳統(tǒng)認(rèn)知，讓外界知道，與用戶(hù)玩在一起，并非新勢(shì)力的專(zhuān)屬。
同時(shí)，不同圈層也主動(dòng)為小螞蟻打造高價(jià)值的生活體驗(yàn)，始終以用戶(hù)為中心的奇瑞小螞蟻持續(xù)不斷地展示強(qiáng)大的“跨界破圈”能力，在“吃喝玩用購(gòu)”各個(gè)領(lǐng)域大膽玩跨界，玩轉(zhuǎn)定制；與知名星座類(lèi)KOL一起打造微博活動(dòng)、電商直播、十二星座海報(bào)；還與一些美妝品牌開(kāi)展聯(lián)名直播活動(dòng)等，通過(guò)一系列與潮流品牌的深度合作，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景品牌跨界合作，成功破圈。
在情感紐帶的羈絆下，產(chǎn)品被賦予展現(xiàn)生活方式的職能，相契合的情感訴求成為提高消費(fèi)者黏性最直接有效的辦法。尤其是在“為年輕人造車(chē)”風(fēng)潮此起彼伏的當(dāng)下，從產(chǎn)品造型配置到品牌個(gè)性升級(jí)，小螞蟻以及奇瑞QQ品牌的全價(jià)值鏈體系無(wú)疑是成功的。
核心技術(shù)的先進(jìn)性、品牌價(jià)值的影響力、產(chǎn)品體驗(yàn)的創(chuàng)新度等等一系列因素都決定著新能源產(chǎn)品的市場(chǎng)高度。新能源市場(chǎng)前些年的群魔亂舞正在成為過(guò)去，而真正對(duì)這個(gè)市場(chǎng)心存敬畏的品牌與產(chǎn)品才能脫穎而出。
小螞蟻沖破產(chǎn)品與價(jià)值束縛，構(gòu)筑起全然不同的產(chǎn)品城墻，旨在以強(qiáng)大的產(chǎn)品力打造標(biāo)桿?？缭?0萬(wàn)輛大關(guān)的小螞蟻，是奇瑞QQ品牌向上戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)性落地的起點(diǎn)，對(duì)于奇瑞新能源來(lái)說(shuō)也是一個(gè)里程碑式的節(jié)點(diǎn)。
如今所處的時(shí)代，一邊是轉(zhuǎn)型浪潮此起彼伏，一邊是黑天鵝隨處飛舞，變革激增，充滿(mǎn)未知。毫無(wú)疑問(wèn)，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是市場(chǎng)的基點(diǎn)。在目前的市場(chǎng)上，小型高端電動(dòng)車(chē)型只有小螞蟻在堅(jiān)守和守擂。這也最終讓小螞蟻成為中國(guó)唯一突破30萬(wàn)輛的高端純電小車(chē)，盡顯自身獨(dú)特價(jià)值魅力。
任何一家車(chē)企都可以制造出3萬(wàn)元的代步車(chē)，但是自主品牌需要的是造出價(jià)值感更高的精品車(chē)型。當(dāng)前的中國(guó)汽車(chē)工業(yè)，就是需要像小螞蟻這樣的產(chǎn)品，用各方面更強(qiáng)的實(shí)力為自主品牌向前向上添光增彩，在成為全球精品純電小車(chē)冠軍的制高點(diǎn)贏得外資品牌的尊重。
｜楊晶｜
中午不睡
下午崩潰
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