文 | 郭懷毅
(相關(guān)資料圖)
編輯 | 趙成
9月27日，一則人事任免信息，引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。
福特中國(guó)宣布，現(xiàn)林肯中國(guó)總裁毛京波因個(gè)人原因已經(jīng)正式向公司提出離職。公開(kāi)資料顯示，2018年6月，毛京波被任命為林肯中國(guó)總裁。在毛京波的主導(dǎo)下，林肯國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程快速推進(jìn)。此外，毛京波為林肯中國(guó)制定了“堅(jiān)持豪華品牌的定位，堅(jiān)持林肯之道的體驗(yàn)，堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷的管理”的發(fā)展運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。這讓林肯在華銷量快速提升，快速走出了此前的邊緣位置。
“我們非常感謝毛京波在過(guò)去幾年里為林肯品牌在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)的快速發(fā)展所做出的卓越貢獻(xiàn)。”對(duì)于毛京波的成績(jī)，福特中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官陳安寧給予了高度的評(píng)價(jià)，他表示，毛京波在任職林肯中國(guó)總裁期間帶動(dòng)“林肯之道”客戶體驗(yàn)全面邁入2.0時(shí)代，同時(shí)積極推進(jìn)林肯國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程。林肯已經(jīng)成為增速最快的豪華品牌之一，為其在中國(guó)豪車市場(chǎng)的崛起奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此外，在毛京波的領(lǐng)導(dǎo)下，林肯中國(guó)也為林肯品牌的全球復(fù)興做出重要貢獻(xiàn)。
毛京波（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
受命于危難之際，林肯實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)
2018年是中國(guó)汽車市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在此之前，連續(xù)28年的高速增長(zhǎng)幾乎讓每一個(gè)在中國(guó)的汽車品牌都獲益匪淺。然而4年前的車市寒冬不僅讓中國(guó)車市的增長(zhǎng)勢(shì)頭戛然而止，一些品牌甚至退出了中國(guó)市場(chǎng)。
正是在2018年這個(gè)拐點(diǎn)上，毛京波被任命為林肯中國(guó)區(qū)總裁。當(dāng)時(shí)，林肯汽車雖入華已4年有余，但在豪華車市場(chǎng)中，其地位相對(duì)邊緣。據(jù)林肯中國(guó)數(shù)據(jù)顯示，2017年，林肯在華銷量為5.4萬(wàn)輛。在毛京波的領(lǐng)導(dǎo)之下，林肯2018年的銷量則達(dá)到了5.5萬(wàn)輛。
雖然在接手林肯中國(guó)的第一個(gè)年就維持了增長(zhǎng)，但從中國(guó)車市大環(huán)境和林肯的邊緣位置來(lái)看，當(dāng)時(shí)的毛京波可謂受命于危難之際。但也正是在這樣的背景下，毛京波此后取得的一系列成績(jī)才顯得尤為難得。其中，毛京波積極推動(dòng)的林肯國(guó)產(chǎn)化更是讓林肯品牌在華銷量迎來(lái)跨越式增長(zhǎng)。
林肯在華銷量走勢(shì)（制圖：郭懷毅）
兩年前年，林肯迎來(lái)國(guó)產(chǎn)化元年。2020年3月，作為旗下首個(gè)國(guó)產(chǎn)化車型，林肯冒險(xiǎn)家正式上市；同年6月，第二款國(guó)產(chǎn)車型飛行家上市。也正是憑借著這兩款國(guó)產(chǎn)化車型的出色市場(chǎng)表現(xiàn)，林肯當(dāng)年在華銷量首次突破6萬(wàn)輛大關(guān)。
2021年和2022年，林肯國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程依然在有條不紊的推進(jìn)，航海家和林肯Z的先后上市，不但進(jìn)一步完善了產(chǎn)品矩陣，林肯銷量也迎來(lái)了入華以后的歷史極值。官方數(shù)據(jù)顯示，2021年林肯中國(guó)銷量突破9萬(wàn)輛大關(guān)，同比增長(zhǎng)近50%。
從以上數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，在毛京波的主持之下，林肯中國(guó)在不到四年的時(shí)間里幾乎實(shí)現(xiàn)了銷量翻番，而這還是在中國(guó)車市多年不景氣的情況下實(shí)現(xiàn)的。
更為關(guān)鍵的是，在銷量快速增長(zhǎng)的同時(shí)，毛京波治下的林肯并沒(méi)有走上很多豪華品牌以價(jià)換量的老路。第三方咨詢機(jī)構(gòu)杰蘭路根據(jù)上險(xiǎn)量做出的統(tǒng)計(jì)顯示，2021年，林肯品牌的單車均價(jià)達(dá)到36.2萬(wàn)元，不但遠(yuǎn)高于同為美系豪華品牌凱迪拉克的26.5萬(wàn)元，甚至高于奧迪的32.6萬(wàn)元和沃爾沃的33.7萬(wàn)元。
突破壓力重圍，去做正確的事
“當(dāng)我們每一次仰望星空，暢想未來(lái)的時(shí)候，我們從未忘記腳踏實(shí)地的耕耘。林肯的每一步成長(zhǎng)，都得益于我們堅(jiān)持做正確的事?！边@是毛京波回首這幾年來(lái)的內(nèi)心感悟，也是林肯品牌一路走來(lái)的真實(shí)寫照。
在中國(guó)，豪華品牌的國(guó)產(chǎn)化雖然對(duì)銷量的提升顯而易見(jiàn)，但從終端價(jià)格來(lái)看，國(guó)產(chǎn)化卻像一個(gè)陷阱。很多豪華品牌在完成國(guó)產(chǎn)化以后，終端價(jià)格往往會(huì)出現(xiàn)快速下滑。以捷豹路虎為例，因?yàn)榻?jīng)銷商常年給出大額優(yōu)惠，讓捷豹和路虎被消費(fèi)者戲稱為“七折豹”、“八折虎”，而這對(duì)豪華品牌來(lái)講無(wú)疑是一種巨大的傷害。
為了防止林肯也出現(xiàn)品牌坍塌的情況，對(duì)于中國(guó)豪車市場(chǎng)有著深銳洞察的毛京波為林肯在華立下了“三個(gè)堅(jiān)持”，即堅(jiān)持豪華品牌的定位，堅(jiān)持林肯之道的體驗(yàn)，堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷的管理，這讓林肯成功避開(kāi)了價(jià)格坍塌的陷阱。
毛京波曾對(duì)外界表示：“一直以來(lái)，我們堅(jiān)持打造美式豪華品牌不動(dòng)搖，堅(jiān)持創(chuàng)造需求，我們不追求以價(jià)換量的短期效益，而是堅(jiān)守豪華品牌的核心價(jià)值，創(chuàng)造以需求為導(dǎo)向的價(jià)值鏈條，以現(xiàn)代化和智能化的產(chǎn)品打開(kāi)需求，以顛覆的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷放大需求，以數(shù)字化的創(chuàng)新客戶體驗(yàn)穩(wěn)定需求，積累中國(guó)客戶的認(rèn)可，推動(dòng)銷量的可持續(xù)增長(zhǎng)?！?/p>
毛京波（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
2020年，林肯在經(jīng)過(guò)了大量的客戶調(diào)研后，正式推出全新品牌理念“豪華 自有其道”，這也成為了林肯汽車在中國(guó)全新的Slogan。在闡述這一全新品牌理念時(shí)，毛京波表示：“林肯不是做最大，也不是做‘第一’，而是要做‘與眾不同’……要做的是如何講好自己的故事，讓越來(lái)越多的用戶知道林肯是誰(shuí)、它和別人有多么不同。讓越來(lái)越多的人知道它，讓越來(lái)越多的人喜歡它?！?/p>
毛京波對(duì)品牌價(jià)值的堅(jiān)持，一方面讓林肯避免了以價(jià)換量式的增長(zhǎng)，也讓林肯的經(jīng)銷商伙伴受益良多。毛京波認(rèn)為：“穩(wěn)定的價(jià)格既能保證經(jīng)銷商的盈利，也能保證我們?yōu)榭蛻籼峁┑乃形锍档姆?wù)能夠有效傳達(dá)?！倍粋€(gè)健康的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，也將為林肯在華發(fā)展提供充足的保證。因?yàn)閺囊酝慕?jīng)驗(yàn)來(lái)看，當(dāng)一個(gè)汽車品牌衰敗時(shí)，往往都是從經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的坍塌開(kāi)始。
產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化和“三項(xiàng)堅(jiān)持”也被視為毛京波在任期間對(duì)林肯最大的兩個(gè)貢獻(xiàn)。有分析人士指出，國(guó)產(chǎn)化讓林肯的產(chǎn)品矩陣快速完善，從而具備了在豪車市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“硬實(shí)力”；“三項(xiàng)堅(jiān)持”是為林肯品牌保駕護(hù)航的“軟實(shí)力”，讓國(guó)產(chǎn)化后的林肯避免了以價(jià)換量導(dǎo)致的品牌崩塌。有了毛京波打下的這兩大基石，未來(lái)林肯在華發(fā)展有望更進(jìn)一步。
如今，毛京波雖離開(kāi)了林肯，但留下的是一個(gè)最好的林肯。星光不負(fù)趕路人，唯有腳踏實(shí)地，方能欣賞到最美的漫天繁星，祝毛京波一切順利！
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