導(dǎo)讀：自五菱宏光MINI EV誕生后，微型電動(dòng)車賽道在越來越多車企的加入下顯得愈發(fā)擁擠，但“抄到”產(chǎn)品卻未能領(lǐng)悟精髓的五菱追隨者們，卻在五菱的轉(zhuǎn)向下，開始力不從心。 宏光MINI EV究竟有何魔力，又能否幫助五菱擺脫“廉價(jià)”標(biāo)簽？
（文/張家棟 編輯/馬媛媛）
(相關(guān)資料圖)
“自帶流量”的五菱MINI EV敞篷版上市之前就已“出圈”，開啟預(yù)售后的72小時(shí)之內(nèi)，就攬獲超過10萬訂單。
宏光MINI EV敞篷版 圖源：五菱
不過，這款發(fā)布會(huì)壓軸產(chǎn)品并非當(dāng)晚真正的主角，與敞篷版車型一同登臺(tái)的GAMEBOY、馬卡龍版等車型，才真正展現(xiàn)了五菱在微型電動(dòng)車領(lǐng)域的獨(dú)特地位。
盡管五菱不是最早涉足微型電動(dòng)車市場的車企，但其對于低速電動(dòng)車市場升級(jí)的節(jié)奏把握、在新能源政策上的精準(zhǔn)解讀、以及在細(xì)分市場上的精準(zhǔn)入局和快速變相，使其市場地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先賽道上的其他模仿者和跟隨著。
無論是消費(fèi)者熟悉的奇瑞QQ冰激凌，還是新晉的風(fēng)光MINI EV等產(chǎn)品，都沒有“蹭到”政策紅利，也無法復(fù)刻五菱在產(chǎn)品延續(xù)性上的不斷創(chuàng)新。
減配與竟底的無效內(nèi)卷
由于認(rèn)定了宏光MINI EV的低價(jià)策略帶動(dòng)的銷量快速上漲，聚焦微型電動(dòng)車領(lǐng)域的車企，大多陷入了比拼減配和低價(jià)的“無效內(nèi)卷”當(dāng)中。
而事實(shí)上，這只是五菱華麗銷量背后的“價(jià)格陷阱”。
五菱數(shù)十年供應(yīng)鏈體系下的精打細(xì)算，再加上龐大供應(yīng)鏈體系下規(guī)模效應(yīng)貢獻(xiàn)的巨額年銷量，為其創(chuàng)造的低價(jià)模式，對于其他車企而言難以企及。除了在規(guī)?；献凡簧虾旯釳INI EV，在成本上，這些車企也無法像五菱一樣壓縮到極致。
2021年，能夠?qū)⑵鹗蹆r(jià)壓縮在4萬元以內(nèi)的產(chǎn)品寥寥無幾，宏光MINI EV 2.88萬元的起售價(jià)一騎絕塵。業(yè)內(nèi)人士表示，“消費(fèi)者對A00級(jí)車型的價(jià)格極為敏感，千元級(jí)別的差異，便會(huì)觸發(fā)需求減弱”。而搶先入駐并占據(jù)著同級(jí)市場最低價(jià)格的五菱，并沒有給追隨者們留下太多的想象空間。
為了壓縮成本，車企開始大規(guī)模減配。以安全性配置為例，奇瑞QQ冰淇淋2022款全系同樣沒有ESP，安全氣囊只在售價(jià)4.39萬、4.99萬的甜筒和圣代車型搭載，售價(jià)3.99萬的奶昔則沒有。售價(jià)3.78-4.58萬的朋克多多也是一樣，全系沒有安全氣囊和ESP。
但宏光MINI EV卻已經(jīng)早早渡過了“三無時(shí)期”，并在此后更新的馬卡龍等車型上提供了主駕駛安全氣囊等配置。
如此導(dǎo)致的直接結(jié)果非常直觀：當(dāng)五菱開始進(jìn)入上升通道時(shí)，追逐者們卻依然在極力壓低成本的前提下不斷內(nèi)卷，爭奪著不算充裕的市場余量。
更致命的是，在銷售端一片火熱的背后，新能源汽車原材料短缺、漲價(jià)的“黑天鵝”突然來襲，給本就無利可圖的微型車市場蒙上了一層陰影。
2022年，受制于鋰礦等上游原材料漲價(jià)和零部件供應(yīng)短缺的影響，新能源車企們不得不集體上調(diào)售價(jià)。
今年3月，吉利汽車旗下幾何品牌的小型純電動(dòng)車EX3功夫牛，在車型配置不變的狀況下，全系車型漲價(jià)7000元。奇瑞新能源也將小螞蟻相關(guān)新能源車型的官方指導(dǎo)價(jià)上調(diào)3000-6000元不等。4月，長安奔奔E-Star國民版多彩款車型價(jià)格上調(diào)4000元。
相比之下，宏光MINI EV則僅上漲了2000元，再度與競爭對手們拉開終端售價(jià)差距。在不斷增大的價(jià)差與供應(yīng)鏈短缺的“冰火兩重天”下，不少車企選擇了“停售”。
已經(jīng)停售的歐拉黑貓
今年2月至今，長城旗下歐拉黑貓、白貓，長安奔奔E-Star，吉利EX3功夫牛陸續(xù)停止接單。
相關(guān)企業(yè)的內(nèi)部人士向觀察者網(wǎng)表示，“上游原材料價(jià)格上漲大幅擠壓A00級(jí)新能源利潤空間，而一旦整車售價(jià)出現(xiàn)調(diào)整，便會(huì)觸發(fā)需求減弱”。
從今年微型電動(dòng)車的市場規(guī)模變化來看，今年8月，該級(jí)別市場的在售產(chǎn)品總數(shù)已經(jīng)從年初的24款下降至17款。其中，宏光MINI EV無論在單月還是全年銷量上，都依舊占據(jù)著同級(jí)市場近半數(shù)以上。
但這些失利，實(shí)際上已經(jīng)是追隨者們第二次被五菱晃倒。而第一次，則要追溯到宏光MINIEV的誕生。
每輛車為了88元利潤？不，是精準(zhǔn)切入政策
自2015年開始，知豆、奇瑞等車企便開始用15萬元級(jí)的產(chǎn)品試探著微型車市場的潛力。只不過，彼時(shí)車企對該市場的好奇心，大多源于新能源政策的補(bǔ)貼。
2018年，新能源補(bǔ)貼政策的突變，令眾多低續(xù)航產(chǎn)品不再成為補(bǔ)貼市場的寵兒。尤其是低于150km續(xù)航車型的補(bǔ)貼全部取消，以及150-300km之間續(xù)航車型補(bǔ)貼的大幅減少，均令以往以政策為導(dǎo)向的車企隨之提升了電池組容量。
奇瑞小螞蟻 圖源：奇瑞
但是，伴隨電池組的容量提升，令同時(shí)期產(chǎn)品平均補(bǔ)貼后售價(jià)一度上漲至7萬元。燃油車時(shí)代的高價(jià)電動(dòng)車，直接導(dǎo)致了車企在微型車市場的初試失利。
另一方面，在中國新能源市場尚處于萌芽期的階段，低則5000元，至高不過2萬元售價(jià)的“老頭樂”，借助低速電動(dòng)車的身份，始終游離在汽車市場的灰色地帶。但隨著2018年全國范圍內(nèi)對“老頭樂”禁令的陸續(xù)頒布，年產(chǎn)過百萬輛，高達(dá)千億元的低速電動(dòng)車市場快速向新能源市場張開懷抱。
巧合的是，早期布局微型電動(dòng)車的車企在同一時(shí)間選擇迎合補(bǔ)貼政策升級(jí)，為宏光MINI EV的出現(xiàn)創(chuàng)造了絕佳的真空期。
數(shù)據(jù)顯示，2020年，全系售價(jià)2.88-3.88萬元的宏光MINI EV，自7月上市以來全年銷量累計(jì)127651輛，輕松邁進(jìn)“10W+”電動(dòng)車陣營。隨后，借助“老頭樂”們空出的紅利，2021年，宏光MINIEV全年銷量累計(jì)426452臺(tái)，力壓比亞迪、特斯拉問鼎新能源年度銷冠。
宏光MINI EV 圖源：五菱
在五菱的帶動(dòng)下，原本沉寂的微型電動(dòng)車市場迅速活躍。盡管已經(jīng)推出的車型難以進(jìn)一步降低成本。但諸如奇瑞QQ冰淇淋、朋克多多、雷丁芒果、凌寶COCO等產(chǎn)品，均將目光鎖定在了宏光MINI EV所在的低價(jià)市場。
一時(shí)間，微型電動(dòng)車賽道挑戰(zhàn)者紛至沓來。
無論是QQ冰激凌還是今年推出的小康風(fēng)光MINI EV，把宏光MINI EV研究透并在產(chǎn)品力上完美對標(biāo)的車企，不止一家。但時(shí)至今日，宏光MINI EV在市場中的沉淀已經(jīng)極其成熟，而追隨者們只是照著宏光MINI EV的老路依葫蘆畫瓢，顯然難以再造奇跡。
微型電動(dòng)車在市場中最大的產(chǎn)品亮點(diǎn)便是價(jià)格便宜，但同時(shí)也意味著其利潤必然攤得很薄。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，宏光MINI EV僅搭載的磷酸鐵鋰和三元鋰電池包成本就已過萬元，占據(jù)整車的1/3。再加上電機(jī)、電控、車架等零部件以及研發(fā)、管理、人工、運(yùn)輸和銷售成本，宏光MINIEV基本不賺錢。
財(cái)通證券曾發(fā)布研報(bào)稱，宏光MINI EV的毛利率只有2%-3%左右。不足千元的毛利收益，在凈利率上則更為驚人，去年6月，日本電力電子研究室拆解了一臺(tái)售價(jià)3.88萬元人民幣的旗艦版宏光MINI EV，最終推測該產(chǎn)品的單車?yán)麧檭H為88元人民幣。
宏光MINI EV拆解 圖源：日經(jīng)新聞
那么五菱為什么還要玩命造這些不賺錢的車，說白了還是利潤，只不過，這部分利潤不體現(xiàn)在車價(jià)當(dāng)中，而是被企業(yè)折合進(jìn)了積分收益。
2017年，雙積分政策的推行被視為中國市場加速新能源轉(zhuǎn)型的重要推手。2020年，雙積分政策的價(jià)格來到歷史頂峰的近3000元/分，但彼時(shí)的市場中，除了特斯拉與比亞迪外，近乎所有車企都處于負(fù)積分“欠費(fèi)”狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年底上汽通用五菱平均燃料消耗量負(fù)積分高達(dá)的184861分。
燃油車越賣虧損越多，車企不得不想辦法從新能源產(chǎn)品中彌補(bǔ)損失，而宏光MINI EV的出現(xiàn)，正好符合車企的需求。
不需要過高的研發(fā)費(fèi)用，以供應(yīng)鏈價(jià)值拼湊出的宏光MINI EV在銷售端分毫不賺。但在雙積分政策上，五菱僅憑借這一款車，便在2020年積分由負(fù)轉(zhuǎn)正，狂瀾44萬分，成為國內(nèi)前三的“積分大戶”。彼時(shí)的五菱不僅填補(bǔ)了通用與大眾的積分需求，甚至在喂飽集團(tuán)的同時(shí)，仍剩余了26.6萬積分，按照市價(jià)計(jì)算，五菱積分盈余超過8億元。
然而，以政策為機(jī)遇的積分紅利，伴隨著新能源轉(zhuǎn)型的持續(xù)深入轉(zhuǎn)瞬即逝。在2021年國內(nèi)新能源市場全面爆發(fā)的背景下，各個(gè)車企對于新能源積分的需求逐漸降低，積分價(jià)格也大幅跳水。長城汽車歐拉品牌CEO董玉東此前曾表示，積分交易價(jià)格在2022年初已下調(diào)至500-800元。
言外之意，賣積分早已養(yǎng)不活廉價(jià)的微型車。
新的考驗(yàn)：能否告別同質(zhì)化？
缺少了積分生意，再加上單車無法盈利，微型電動(dòng)車如何破局，成為所有車企需要思考的新問題。
由于市場同質(zhì)化嚴(yán)重，微型電動(dòng)車市場想要在“價(jià)格內(nèi)卷”中實(shí)現(xiàn)盈利與銷量的雙豐收，必須擺脫“廉價(jià)”標(biāo)簽。
只是，從結(jié)果來看，五菱又一次提前為宏光MINI EV鋪好了前路。一如在緊湊級(jí)SUV市場中哈弗能夠塞下H6、大狗、坦克300等一眾擁有不同“標(biāo)簽”的產(chǎn)品，微型電動(dòng)車市場的個(gè)性化打造潛力仍舊巨大。
從微型電動(dòng)車的核心競爭力來看，彰顯態(tài)度、表達(dá)個(gè)性遠(yuǎn)高于其自身作為通勤工具的作用。越野愛好者能夠?qū)⒓纺嶙鳛榇笸婢?，改裝愛好者能夠?qū)w度作為文化底蘊(yùn)，宏光MINI EV所賦予消費(fèi)者的，同樣是一個(gè)“玩具”所帶來的個(gè)性與品位。
宏光MINI EV 圖源：五菱
自宏光MINI EV誕生后，五菱先后推出了專為女性用戶設(shè)計(jì)的“馬卡龍”版車型；覆蓋全年齡段用戶提供個(gè)性化改裝的GAMEBOY；以及備受關(guān)注敞篷版車型。對于五菱來說，以宏光MINI EV的影響力為基礎(chǔ)，在盡可能控制成本的前提下，為消費(fèi)者帶來更多元化的用車體驗(yàn)，不僅能夠攬獲更多價(jià)位段用戶的青睞，同樣也能夠持續(xù)為產(chǎn)品帶來生機(jī)。
今年年初，售價(jià)超過6萬元的GameBoy車型一經(jīng)推出便引發(fā)網(wǎng)友戲謔：“這車不漲到10萬，我是不會(huì)買的！”不過，這類調(diào)侃式的言論并沒有影響到車系的銷量，反而進(jìn)一步強(qiáng)化了宏光MINI EV的“時(shí)尚單品”形象。
當(dāng)不斷變換的宏光MINI EV以各種姿態(tài)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，代表著五菱與“廉價(jià)”標(biāo)簽告別的最新嘗試。
但業(yè)內(nèi)人士表示，“提升產(chǎn)品力與提升性價(jià)比，對于車企而言并非難事，但如何將產(chǎn)品與品牌調(diào)性進(jìn)行綁定，始終是微型電動(dòng)車企業(yè)需要思考的難題”。
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