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9月21日，G9上市當晚，何小鵬只睡了兩個半小時。原因很簡單，發(fā)布會上其口中籌備多年的“Dream Car”，在小鵬產(chǎn)品序列中定位旗艦款的新車，開局不僅沒能等到王炸，反而遭遇到一場前所未有的口碑危機。
(資料圖片僅供參考)
預想中因為用戶大量涌入導致App宕機的驚險一幕并未出現(xiàn)，真正的危險是，G9的配置和價格方案一經(jīng)公布，就開始不斷勸退意向車主。
為了盡早提車，王洛原計劃直接下手入門版車型570G，但新鮮出爐的價格配置表卻給他當頭一棒，“連最基礎的ACC自適應巡航功能都沒有，這是現(xiàn)在很多新車的標配，還沒法加裝選配”，他不得不退訂。
一位憤怒的媒體甚至直接給何小鵬發(fā)去信息：一家標榜智能駕駛的新勢力車企，竟然在起售價30.99萬元的“丐版”車型中毫無智能化，“這是違反企業(yè)價值觀的”。
次日姍姍來遲的何小鵬面露疲憊，他在媒體群訪環(huán)節(jié)回應了過去十幾個小時的煎熬，“說實話，從來沒有像昨天晚上有如此多的客戶、潛在用戶和朋友給我們發(fā)信息和電話。這一次G9體系里面選裝的關注度遠遠高于我們以前的車?！?/p>
何小鵬在現(xiàn)場承諾，“我們一定會改，至于怎么改，我去推動，一兩天給大家結果”。于是出現(xiàn)了汽車圈罕見的一幕，新車發(fā)布短短45小時后，小鵬G9重新調(diào)整市場策略，大改配置甚至產(chǎn)品命名，用“二次上市”挽回口碑。
這段插曲證明了新勢力的靈活與貼近用戶，但在知錯就改的背后，暴露出的是一家行至彎道處的頭部新勢力，出現(xiàn)的新問題與更大的考驗。
緊急的高管會議
“實在不好受”，雖然不是一線工程師，但看到G9因為銷售政策導致口碑暴跌，撲面而來的負面評價讓小鵬汽車員工李辰也感覺分外委屈。
面對洶涌的輿情，以及銷售端并不樂觀的反饋，9月22日下午，小鵬汽車內(nèi)部緊急召開了多場高管會議。
會上，一位小鵬高管坦言，之所以在營銷策略上絆了腳，“主要是犯了經(jīng)驗主義的錯誤”。2019年，小鵬G3大規(guī)模交付后，有銷售反饋稱，“一部分車主并不喜歡輔助駕駛，而是更看重性價比”。
因此，在G9的SKU設定上，小鵬做出“平衡與取舍”，推出了沒有智能輔助駕駛功能的配置。
在一位參會者看來，問題之所以會出現(xiàn)，正是因為各部門都太重視這款車，但組合在一起，動作反而變形了?！氨热纾?D座艙團隊大概率覺得自己獨立出來不能打，就把座椅和音響強行綁定在一起?！?/p>
而這也可以理解為，各個部門參與定價造成如此結果的背后，是小鵬的組織和管理出現(xiàn)了問題。發(fā)布會結束后，一位小鵬汽車前員工感慨，“這樣復雜的安排更像各部門借新車上市爭奇斗艷，好向老板匯報自己的工作成果，爭取拿到更多的預算?！?/p>
一輪又一輪聽取完各方建議，包括何小鵬在內(nèi)的公司決策層齊聚在小鵬銷售辦公大樓，進行集中討論。等到新的方案塵埃落定，銷售、市場、品牌等各部門再次行動起來，爭奪上市之后的黃金時間。
“我認為還是應該回到原點，基于用戶角度出發(fā)，讓車主感覺方便，這是我們最大的收獲”，事后，小鵬汽車銷售副總裁廖清紅向未來汽車日報總結道。
重新準備商城鏈接、物料、系統(tǒng)， 李辰和團隊幾乎一夜未眠，換來了9月23日下午，小鵬宣布對G9車型的版本、配置、價格進行全面調(diào)整。
這次扭轉(zhuǎn)無疑是需要代價的。相比舊版，新政策最大的變化就是增配降價。
調(diào)整后的小鵬G9放棄了上市時以“G、E、X”區(qū)分車型，改用CLTC續(xù)航里程加上類似iPhone手機一般的“Plus、Pro、Max”的命名方式。
此前被稱為“丐版”，連L2都沒有的入門車型570G直接被砍掉，原來的次低配車型570E被下放，改名為570 Plus。
同時，Plus車型標配小鵬XPILOT輔助駕駛系統(tǒng)，Pro版在Plus的基礎上標配了5D音樂座艙（原價2.2萬元），無需額外花錢選裝。而Max版則是在Pro基礎上增加了更為高階的全場景智能輔助駕駛系統(tǒng)XNGP（原價2.8萬元）。
小鵬G9前后銷售政策調(diào)整 未來汽車日報制圖
有車主統(tǒng)計，綜合下來，方案調(diào)整后大部分版本的車型相當于變相降價2-3萬元。
在 李辰看來，調(diào)整完定價和配置，小鵬給到用戶的權益誠意十足。能否重新獲得市場認可，“就看銷售們?nèi)绾瘟ν炜駷懥恕薄?/p>
被難倒的銷售
身為小鵬成都門店的銷售，梁世學全程緊盯著發(fā)布會。
漸入尾聲時，公布價格的一瞬間，他感覺頭腦一懵，只看到車型眼花繚亂，選裝配置也不“簡單”。他趕緊拿起手機，看到各個銷售群里全都炸開了鍋。
有同事在第一時間拋出問題，“哪個配置才是帶懸架的？”群里一時間沒人答得上來，滿屏都是“我也看不懂”、“還沒繞清楚”。直到第二天上午，他在應對反復詢問具體情況的客戶的同時，還在消化前一晚的新車信息。
第一個客戶打來電話時，他對著新出的車型海報給對方介紹，有些配置自己也沒有弄明白，說起話來“磕磕巴巴”，雙方在電話里溝通不暢，惹得電話那頭的客戶也明顯有了情緒，變得不耐煩。
后來，梁世學決定先不接電話，微信消息也暫且放在一邊，他向資深的銷售請教不懂的地方，網(wǎng)絡上的分析也都挨著看了一遍，直到自己研究明白，他才開始一個個給客戶打去電話?！澳菓撌?月以來，店里最忙的一天，店里沒有一個人不是同時用好幾個手機回消息?！?/p>
讓他如此小心翼翼的原因還在于，他和同事不知道該怎么留住那些此前已經(jīng)下了意向金，卻在最后決定退訂的客戶。
發(fā)布會第二天，梁世學所在的店里10個銷售，每個人手里“有一半的意向金用戶都退訂了”。據(jù)車fans統(tǒng)計，發(fā)布會12個小時后，小鵬單店大定訂單平均只有8個，這意味著小鵬在12個小時內(nèi)累計收到的訂單只有3000個左右。遠低于何小鵬“月銷連續(xù)1萬輛”的銷售預期。
9月23日，上午工作結束后，梁世學接到通知，下午會出新的車型版本和配置體系，先暫停向客戶輸出已有的G9相關內(nèi)容。這讓好不容易才理解產(chǎn)品規(guī)則的他又開始擔心，新的版本會不會更難理解，“規(guī)則不難，就怕混淆?！?/p>
銷售們焦急等待了一個下午，下午四點半，新的規(guī)則終于來了。
價格體系調(diào)整后，梁世學感覺終于松了口氣。雖然價格不變，但調(diào)整過后，G9相當于變相降價。咨詢訂單的客戶也明確變多了，“現(xiàn)在店里每個銷售手里都有將近6、7個大定的訂單?！?/p>
在擁有P5、P7兩臺小鵬汽車后，姍姍還是決定成為大定用戶，“702Pro，36萬左右的價格自己能接受，還是想觀望，給G9一個機會。”
但并非每位意向金用戶都會為小鵬的調(diào)整買單。因為一開始的車輛配置沒有達到心理預期，在盲訂階段就交了意向金的P7車主果爹最終還是選擇退訂。
9月26日，據(jù)車fans統(tǒng)計，小鵬G9價格調(diào)整72小時后，均店轉(zhuǎn)5000元大定在15臺左右，意向金60臺左右，發(fā)布會后退訂單在15臺左右。
小鵬需要新占位
這一次表面看似靈活更改的背后，實則是近乎攸關生死的決策。
經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)8年，走到第四款量產(chǎn)車型，在當下的節(jié)點，G9對于小鵬而言意味著新的占位。換句話說，G9是否熱銷，直接決定了小鵬能否突破品牌瓶頸，叩開高端市場的大門。
2022年以來，蔚來ES7、理想L9先后上市，蔚小理三家也正式在高端產(chǎn)品線正面競爭。
競爭的膠著程度甚至按小時計算。就在小鵬發(fā)布會后的第二天，理想汽車突然宣布，原計劃在11月發(fā)布的理想L8，提前在9月30發(fā)布，當天公布價格并開啟大定。L8的價格在40萬以內(nèi)，和G9重合度很高。
群訪現(xiàn)場，何小鵬更是坦言，“造車的每一天都有點焦慮，特別是身處現(xiàn)在這么卷的市場中”。
而在當下，小鵬汽車正處于彎道中。
今年二季度以來，小鵬汽車交付量已經(jīng)連續(xù)兩個季度下滑。今年Q1到Q2，小鵬汽車的交付量分別為34561輛、34422輛，并給出了Q3交付量指引按季跌16%的預期。
不僅如此，在蔚小理三家中，小鵬汽車雖然保持季度銷冠，但平均售價和毛利率都是最低。根據(jù)2022年Q2財報，小鵬汽車為10.9%，僅為理想的一半。理想為21.5%，蔚來為16.7%。
從股價上看，小鵬汽車從去年最高點220港元，跌到了今日50.7港元，跌幅高達77%。截至目前，小鵬汽車的總市值為874億港元，比去年最高點的市值縮水近3000億港元。
因此，走量和高端的矛盾也體現(xiàn)在了G9起初的價格和配置策略上?！凹炔幌氘a(chǎn)品沒亮點，要高端；又不想虧錢賣車，要走量”，在小鵬汽車前員工王蒙看來，這便造成了那些在乎性價比的用戶，覺得入門版G9配置差，想買高端電動車的用戶，又擔心影響形象。
在2022年一季度業(yè)績會上，何小鵬曾表示，隨著G9和后續(xù)新平臺以及新車型的推出，將結構性地改善車型毛利率?！拔覀冎虚L期的目標是將公司整體的毛利率提升到25%以上。”
而在小鵬G9上市當天，何小鵬表示，其相信小鵬G9明年就會超過奧迪Q5的銷量規(guī)模，在大五座豪華SUV這一細分市場，“達到月銷連續(xù)1萬輛”的業(yè)績表現(xiàn)。
但這一次調(diào)整，無疑會影響到小鵬G9的毛利率，也將會延緩小鵬汽車整體實現(xiàn)盈虧平衡的時間點。
在高端化路上，小鵬汽車仍是一名新手。何小鵬在群訪中坦言，G9肩負著品牌象征的一部分，但“品牌向上是一個很綜合的事情”。
在他看來，不是把車賣貴就是品牌向上，而是需要把細節(jié)做好，少做一些事情，把某些事情做好，對于小鵬汽車將來的更多車型，SKU數(shù)量會明顯下降。他還表示，小鵬未來的主力定位是在20-50萬之間。
從推出產(chǎn)品的節(jié)奏來看，小鵬也在有意加快，以求快速擴大規(guī)模。9月22日，小鵬汽車總裁顧宏地在接受彭博電視臺采訪時表示，隨著G9的推出，小鵬將在未來幾個季度推出產(chǎn)品，可能每個季度至少推出一款產(chǎn)品，這將是小鵬汽車新增長的主要催化劑。
不過未來的所有野心與規(guī)劃，仍取決于這一次，小鵬能否險中求勝。
（注：文內(nèi)王洛、 李辰、王蒙、梁世學為化名）
作者| 吳曉宇 易思琳
編輯| 王 妍
責任編輯：
