電動(dòng)車已經(jīng)成為高端車市場再擴(kuò)張的核心驅(qū)動(dòng)力。
當(dāng)傳統(tǒng)豪華品牌上一輪用產(chǎn)品細(xì)分實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張的路走到了頭，他們勢必要用利潤管理來取代銷量增長。另一方面，新勢力與新品牌正在傳統(tǒng)豪華品牌的主銷價(jià)格帶，不斷刷新“天花板”的定義，用“沒有最卷、只有更卷”的態(tài)度，對傳統(tǒng)豪華品牌的銷量基盤無差別亂殺。
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所以你能看到現(xiàn)在的高端車市場，正在出現(xiàn)很奇怪的現(xiàn)象：一線的BBA保守收縮，開始重視利潤；二線的凱迪拉克、沃爾沃探索產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新，搶跑新賽道；一眾新勢力們在翻江倒海，各種越級吊打。
但整個(gè)高端車市場，也正會在這個(gè)過程中，把現(xiàn)在的所謂“亂象”，最終變成“見怪不怪”的常態(tài)。到那一天，市場會突然發(fā)現(xiàn)，所有的品牌格局似乎一夜之間就被改變了。
銷量：只有新勢力電動(dòng)車能擴(kuò)規(guī)模
1. 8月高端車銷量
8月高端車市場新車銷量350,197輛，同比增長22.2%，環(huán)比增長11.7%，占乘用車市場份額18.6%。高端車市場份額能否突破20%，目前從數(shù)字上看幾乎只取決于特斯拉的波浪式交付，而傳統(tǒng)豪華品牌的體量與份額，已基本固化。
從動(dòng)力類型看，特斯拉季度中爬坡的國內(nèi)交付，拉動(dòng)純電動(dòng)份額較7月提升7.5個(gè)百分點(diǎn)。今年1-8月豪華品牌燃油（含混合動(dòng)力）車型銷量下滑15.7%，基盤擴(kuò)張受阻、創(chuàng)新領(lǐng)域開拓艱難，是當(dāng)下傳統(tǒng)豪華品牌面臨的共同困境。
2. 按城市線級和價(jià)格份額
按城市線級劃分，一線城市經(jīng)歷三個(gè)月的消費(fèi)復(fù)蘇后，在高端車市場的份額重新趨于穩(wěn)定。而二線城市自6月后份額連續(xù)增長，主要受傳統(tǒng)豪華品牌近期價(jià)格回收、消費(fèi)者追漲殺跌心理的影響，也是傳統(tǒng)豪華品牌從規(guī)模擴(kuò)張到利潤管理的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)之一。
按價(jià)格段劃分，特斯拉的交付量波動(dòng)，決定了25-40萬元和40-50萬元兩個(gè)價(jià)格帶份額的此消彼長。同時(shí)，諸多中國高端新勢力在這兩個(gè)價(jià)格帶的全新車型，在加速敲打傳統(tǒng)豪華品牌的優(yōu)勢市場。實(shí)現(xiàn)聲量搶奪的同時(shí)，也在提前截流傳統(tǒng)豪華品牌的未來潛在消費(fèi)人群。
3. 按價(jià)格段車型銷量
25-40萬元區(qū)間中，改款前終端價(jià)格回收的寶馬3系，把銷量保持在了9,000余輛的水平。成都車展上市的新3系關(guān)注度頗高，9-10月做好新老過渡期的產(chǎn)能切換與終端價(jià)格預(yù)期管理，是寶馬3系接下來兩月銷量平穩(wěn)的關(guān)鍵。同理，奔馳C級和奧迪A4中短期的任務(wù)，也是做好銷量與利潤的平衡。
40-50萬元區(qū)間中，雷克薩斯ES在豐田日本工廠整體減產(chǎn)的背景下，與RX一道撐住了雷克薩斯的基盤。不過，近期開始有優(yōu)惠松動(dòng)ES 200，貢獻(xiàn)了ES超過60%的銷量，車型的整體均價(jià)下滑，有脫離這個(gè)價(jià)格段的趨勢。
50-70萬元區(qū)間中，國產(chǎn)寶馬X5銷量繼續(xù)走高，從上月5,000輛水平躍升至8,000+輛，今年累計(jì)銷量超越Macan成為這個(gè)價(jià)格段的榜首。寶馬X5國產(chǎn)化對于豪華品牌旗艦車型定位與定價(jià)的影響，還在持續(xù)深化中。
70-100萬元區(qū)間，還保持原有的慣性。寶馬X5的下沉，并沒有影響其它的同級SUV銷量。而產(chǎn)品偏舊、消費(fèi)人群分化，也會進(jìn)一步加劇這個(gè)價(jià)格帶市場的萎縮。
100萬元以上區(qū)間中，奔馳與保時(shí)捷的旗艦轎車/SUV有絕對的統(tǒng)治力，兩個(gè)品牌在高端市場的話語權(quán)，決定了它們可以暫時(shí)避開主流豪華車區(qū)間里新勢力的沖擊，電動(dòng)化的進(jìn)程也因?yàn)槠放频囊鐑r(jià)有相對更大的騰挪空間。比如可以更加“從容”地推進(jìn)電動(dòng)產(chǎn)品的節(jié)奏，比如可以做更貴、溢價(jià)率更高的電動(dòng)車。
事件：國產(chǎn)寶馬X5逼近“萬輛時(shí)代”
自4月國產(chǎn)寶馬X5上市以來，月銷量每月上一個(gè)臺階，從5月的3,000+輛到8月首次突破8,000輛，達(dá)到了進(jìn)口車型未達(dá)到過的新高度。
銷量創(chuàng)新高的同時(shí)，國產(chǎn)寶馬X5的銷量結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。2020-2021年，進(jìn)口寶馬X5的2.0T車型銷量占比均未過半，但在國產(chǎn)X5上，2.0T車型的銷量占比已逼近七成。這就表明，價(jià)格從70萬元級別下探至60-65萬元區(qū)間的2.0T寶馬X5，起到了擴(kuò)大人群覆蓋規(guī)模的作用。
反觀寶馬X5的核心競品奔馳GLE，目前在銷量上還沒有因?yàn)閷汃RX5的國產(chǎn)而受到影響。2020年底奔馳GLE推出改款車型后，2021年基本實(shí)現(xiàn)了和寶馬X5的旗鼓相當(dāng)。而在2022年1-8月，奔馳GLE也保持銷量平穩(wěn)，微增3.8%。如果再看其它競品，用在奔馳GLE上這一結(jié)論同樣適用：奧迪Q7銷量依然延續(xù)前幾年的下滑趨勢，而沃爾沃XC90也沒有因?yàn)閷汃RX5的下探而受到什么大的影響。
但是，不能因?yàn)閷汃RX5的競品，目前銷量似乎變化不大，就忽視了寶馬X5國產(chǎn)化的深刻影響。
首先，寶馬X5國產(chǎn)，打破了BBA不國產(chǎn)旗艦級車型的傳統(tǒng)。開了這個(gè)先河后，一方面寶馬既有可能會繼續(xù)推進(jìn)其它旗艦級車型的國產(chǎn)，以量變形成質(zhì)變；另一方面，奔馳、奧迪作為核心競爭品牌，對是否跟進(jìn)國產(chǎn)，也一定會進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的評估。
其次，寶馬作為首個(gè)打破50:50合資股比的外資品牌，也讓其它豪華品牌有了可以參考的樣本。而且事實(shí)證明，只有用這種方式，才能讓外資品牌進(jìn)一步擴(kuò)大投資、導(dǎo)入更新更好的產(chǎn)品，讓合資雙方、當(dāng)?shù)卣拖M(fèi)者形成共贏。
最后，新勢力在30-50萬元對傳統(tǒng)豪華品牌主銷中大型轎車、中型SUV的壓迫，也在倒逼豪華品牌的旗艦、準(zhǔn)旗艦車型價(jià)格下探。而想要價(jià)格下探，就一定離不開本土化生產(chǎn)。而邁出第一步的寶馬，相對其它豪華品牌有更多的主動(dòng)權(quán)。
所以，國產(chǎn)寶馬X5銷量持續(xù)增長、逼近月銷萬輛大關(guān)，已經(jīng)釋放出一個(gè)清晰的信號：重視中國市場，才能得到更多的回報(bào)；得到了更多的回報(bào)，也會更加重視中國市場。面對中國高端車市場正在發(fā)生的變革，自己首先就要做出改變。打破BBA旗艦車型不國產(chǎn)的傳統(tǒng)，就是其中重要的一步。
趨勢：高端新勢力“卷”起來了
中國的高端電動(dòng)車市場，在近三年里完成了三級跳：從補(bǔ)貼時(shí)代，到產(chǎn)品時(shí)代，再到產(chǎn)能與渠道全面參與競爭的體系時(shí)代。
先有小鵬G9上市48小時(shí)后緊急調(diào)價(jià)增配，再有阿維塔11在48小時(shí)后迅速回應(yīng)增加首任車主權(quán)益贈送，接著到理想公開其從L6到L9四款產(chǎn)品的全面矩陣，然后到飛凡R7像素級對標(biāo)EQS的智能座艙，還有四季度特斯拉潛在的降價(jià)措施，整個(gè)30-50萬元的高端電動(dòng)車市場進(jìn)入了前所未有的“內(nèi)卷”。
這種“內(nèi)卷”，會給整個(gè)市場帶來三個(gè)趨勢：
第一，電動(dòng)車抱團(tuán)產(chǎn)生的流量，會極大增加消費(fèi)者對于電動(dòng)車整體市場的關(guān)注。
也許單一產(chǎn)品，都不會對市場產(chǎn)生多大影響，但當(dāng)更多的產(chǎn)品加入戰(zhàn)局，相互之間還有營銷上的“互動(dòng)”時(shí)，就有可能逐步破圈，滲透到燃油車消費(fèi)者的基盤中。
第二，創(chuàng)新的產(chǎn)品和全生命周期體驗(yàn)，會提前截流豪華品牌未來的潛在消費(fèi)者。
無論是一臺高端智能電動(dòng)車本身的產(chǎn)品創(chuàng)新，還是新勢力、新品牌們越發(fā)重視的用戶運(yùn)營，事實(shí)上都能給到消費(fèi)者在傳統(tǒng)品牌上難以享受的體驗(yàn)，這種體系化的顛覆，會讓種子用戶們“旦用難回”，也會形成更強(qiáng)的漣漪效應(yīng)，逐步感染更多用戶。
第三，新勢力電動(dòng)車的產(chǎn)品定義，會消磨傳統(tǒng)豪華品牌的溢價(jià)。
當(dāng)“天花板”越來越頻繁地出現(xiàn)在新勢力口中，當(dāng)動(dòng)力、用料、工藝、配置、智能已經(jīng)被新勢力變得越發(fā)“廉價(jià)”，當(dāng)傳統(tǒng)豪華品牌的品牌力難以從燃油車遷移到電動(dòng)車上，當(dāng)傳統(tǒng)豪華品牌的電動(dòng)車在產(chǎn)品力、創(chuàng)新力、全程用戶體驗(yàn)上甚至還做不過中國新勢力、新品牌時(shí)，傳統(tǒng)豪華品牌那些賣過50萬元的車型，會逐漸需要直面“憑什么還能賣這么貴”的問題。也就是說，傳統(tǒng)豪華品牌的溢價(jià)，將會受到越來越大的沖擊。
所以，今天的高端電動(dòng)車“內(nèi)卷”，對于用戶來說可以享受到競爭帶來的紅利，對于市場來說是推動(dòng)了產(chǎn)品與體驗(yàn)進(jìn)化的進(jìn)程，對于依然高高在上的傳統(tǒng)豪華品牌而言，則會進(jìn)一步縮短變革轉(zhuǎn)型的窗口期。
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