文 |李浩賢
在過去的8月份，上汽通用五菱新能源累計銷量突破100萬輛，并刷新了全球最快達成新能源百萬銷量車企的記錄。不知不覺間，五菱已經(jīng)把小型純電動車打造成繼五菱宏光之后的又一張名片。
【資料圖】
然而成功攀登上100萬輛關(guān)口，并沒有讓五菱松一口氣，隨之而來的反而是陡增的壓力。
因為從銷量上看，雖然宏光MINIEV仍然把持住該細分市場絕對的領(lǐng)先地位，但這片市場正在以肉眼可見的速度被其他品牌所瓜分，換句話說五菱的優(yōu)勢并非牢不可破，從增速上就能看出。
另一方面，在宏光MINIEV強大的光環(huán)之下，也間接導(dǎo)致了上汽通用五菱旗下的其他車型黯然失色，從銷量上看1-8月份，宏光MINIEV占據(jù)了上汽通用五菱零售量的一半，失衡的銷量比例意味著五菱燃油板塊正逐漸淡出消費者視野，這決然不是一件好事。
所以擺在五菱面前的實際上是一件十分矛盾的難題，一方面要保住小型電動車銷量，一方面又要不能讓他掩蓋傳統(tǒng)燃油板塊的聲量，魚和熊掌五菱到底要如何兼顧呢？
往潮品方向發(fā)展
對于以宏光MINIEV為首的小型電動車銷量問題，有人認為，在經(jīng)歷了2021年一整年的暴漲之后，這片市場差不多已經(jīng)到頂了，不會再復(fù)現(xiàn)此前暴漲的行情。作為論據(jù)，宏光MINIEV在1-8月份的同比增長僅提升了17%，遠沒有其他細分領(lǐng)域的增長速度快，某種程度來講可以認為陷入了滯漲。
對此五菱方面并不認同。
上汽通用五菱規(guī)劃及產(chǎn)品總監(jiān)張大偉表示:“宏光MINI是一個代步車升級的市場，是大車出行補充場景的市場，不是傳統(tǒng)汽車可以替代的市場，這兩個是不同的品類。”
從實際用戶的互動和發(fā)展過程中，五菱發(fā)現(xiàn)很多用戶實際上是通過兩輪車（電瓶車、摩托車）實現(xiàn)最后一公里或者短途代步出行的需求。而宏光MINIEV的出現(xiàn)，則讓這部分兩輪車用戶，摒棄并以宏光MINIEV替代之。
因此五菱方面認為這個市場的規(guī)模是很大的，每年大概在3000-4000萬，存量也有三四個億，目前市場遠遠沒有達到天花板或者見底。
“未來在兩輪車市場上，隨著消費者接觸我們更好的純電代步車，還會存在大量的升級和替代的需求，所以我判斷未來這個市場應(yīng)該在1000-1500萬。當前只是因為還沒有更好的產(chǎn)品去滿足更多場景、更多人群的需求，隨著我們產(chǎn)品不斷地豐富，還有競品不斷地跟隨，我們會改變這樣一個競爭的局面，我們認為這個市場還沒見底?！睆埓髠フf。
簡而言之，宏光MINIEV搶的并非傳統(tǒng)四輪汽車的市場，而是兩輪車的市場，這也從側(cè)面說明為什么宏光MINIEV最初的定價是2.88萬元起步，因為兩輪車用戶對價格極其敏感，只有低廉的售價才能激發(fā)他們升級的欲望。
那么問題又來了，既然市場遠遠未達到飽和狀態(tài)，五菱又將如何保持增長率，或者說如何抵抗住來自競品的攻勢呢？
如果我們回過頭來看，不難發(fā)現(xiàn)以宏光MINIEV衍生出來的產(chǎn)品正逐漸豐富起來。從3.28萬起的經(jīng)典款宏光MINIEV，到4.38萬馬卡龍人氣款，到5.58萬的GAME BOY版，再到9.99萬旗艦版的潮改敞篷車。正如上述提到的，用更好的產(chǎn)品去滿足更多場景和消費需求，這就是五菱解決銷量荒的方案之一。
筆者還注意到，在9月26日正式上市的敞篷版在為五菱帶來巨大流量的同時，也免不了夾雜著一些質(zhì)疑的聲音，比如說偏離人民代步車的初衷，割韭菜之類的講法。
對此五菱方面強調(diào)稱，這個價格矩陣每一款產(chǎn)品都是基于不同的用戶、不同的場景，圍繞著整個宏光MINIEV家族總有一款適合你這個方向去，并不是說這個車從原先的3萬多變成9萬多了，只是原先的產(chǎn)品越來越豐富。
如果說3萬多的宏光MINIEV是出行代步的剛需工具，那么敞篷版就是一輛名副其實的玩具，是一種社交屬性的拓展，面對的群體也截然不同。據(jù)透露，敞篷版由于不是流水線生產(chǎn)，而是采用手工打造，所以每月產(chǎn)能只有100輛（限量的原因）。
我的看法是，千萬別小看那一小撮人的消費能力，也不要小看他們在追求個性路上的狂熱?？偠灾?，不要以正常的邏輯來考量這輛敞篷車的價值，一旦產(chǎn)品被賦予了稀缺性，那么圍繞其價值波動的價格就會發(fā)生偏離。如果你還在為價格而糾結(jié)，那只能說明你不是目標用戶。
換個角度來看，每個月只有100輛的產(chǎn)能，也就意味著五菱絕對不是靠它來吃飯，它的作用說白了就是用來吸引關(guān)注度，然后引導(dǎo)潛在消費者轉(zhuǎn)化成其他量產(chǎn)車型。從傳播的角度來看，五菱這波無疑是收獲滿滿勝的，之后就要看轉(zhuǎn)化效果了。
五菱提高銷量的另條路線是發(fā)展潮改，在敞篷版上市的當晚，有近200輛來自五湖四海的真實車主的“潮改車”齊聚發(fā)布會現(xiàn)場，目的是向大家展示五菱在小型新能源車領(lǐng)域打造的獨有的用戶潮創(chuàng)文化成果。
其實核心就是增加產(chǎn)品的可塑性，提高銷售轉(zhuǎn)化效率。
據(jù)說，目前五菱儲備的2800家門店，每個門店配備1-2個潮改設(shè)計師，有100家直營店可以去接受改色、改車，然后做定制內(nèi)飾等等。甚至可以將你喜歡的一些畫或者小孩有意義的圖片，通過設(shè)計師設(shè)計然后貼到車上。
話說回來，其實我們大家車的三款風(fēng)格各異的宏光MINIEV就是五菱潮創(chuàng)車的鼻祖，其中最新推出的敞篷版毫無疑問就是受到袁老師那臺的啟發(fā)才誕生的。
以上就五菱致力于提升小型電動車銷量的兩種具體方法，這當中其實還隱藏了第三條路徑，就是拓展海外市場，之前我們也提到在印尼市場，五菱將推出新款A(yù)ir EV，按照五菱說法“我們不單單要成為中國人民的代步車，要成為世界人民的代步車”。
大家認為這種脫胎于中國市場的產(chǎn)品能在海外成功復(fù)制嗎？
混動能幫多少？
聊完五菱如何提升小型電動車銷量之后，就不得不提逐漸式微的燃油板塊了。
從銷量上看，五菱的標志性產(chǎn)品五菱宏光，1-8月銷量下滑了33.8%，五菱凱捷更是下滑了65%，去年推出的SUV星辰在達到1.9萬輛高峰之后也下滑至3-7千輛之間徘徊，燃油板塊的情況顯然并不樂觀。
為此，五菱給出的解決方案是混動化，目前五菱星辰已經(jīng)推出了油電混動版本，售價9.98-10.98萬元。鑒于星辰燃油版的售價為6.98-9.98萬元，價格還是相對合理的，但要知道五菱的用戶對價格都相對敏感，混動化究竟能帶來多少增量，還有待觀察。
另外，五菱高層表示五菱不會只專注于小型電動車，在大車上也會有布局，更大型的SUV、MPV在明年也會陸續(xù)投放市場，價格可能逼近20萬元。
對此我的看法是，五菱面臨的說到底還是品牌價值的問題，如果不能有效解決，哪怕出100萬的車也無補于事。
寶駿“再轉(zhuǎn)型”
在五菱之外，我們不能忘記還有寶駿這么一個存在感偏低的品牌。
作為曾經(jīng)肩負五菱品牌向上的一枚戰(zhàn)略棋子，毫不避違地說，寶駿一直處于不溫不火的狀態(tài)，更別談品牌向上了。
寶駿向上失敗的根本，主要是產(chǎn)品技術(shù)上沒有突破，還是五菱祖?zhèn)飨聛砟翘兹蠹?，說人話就是新瓶裝舊酒。
但從管理層最新的介紹中，筆者發(fā)現(xiàn)，寶駿品牌的玩法儼然發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
“電動化是上半場，智能化是下半場。上半場，五菱宏光MINIEV已經(jīng)完成百萬平臺的建設(shè)，下半場是電動智能化的賽道。在這個過程中，寶駿承擔了上汽通用五菱對智能化的探索。”張大偉表示。
其實從上周推出的2023款KiWi EV以及大疆版就能看出，寶駿的品牌定位已經(jīng)不光是喊口號式的向上，而是帶著硬貨來的。
KiWi EV大疆版毫無疑問是一款突破性的產(chǎn)品，就如之前文章提到的，它就像是一片試驗田，是用來驗證以低成本實現(xiàn)高階自動駕駛輔助的可行性。一旦證明可行，這套模式就能迅速在五菱體系下復(fù)制、成長，成為五菱手中的必殺技。
另外，還記得KiWi發(fā)布會上一閃而過的全新城市小型SUV嗎？
個人認為，五菱從擅長的產(chǎn)品形態(tài)上做突破，這條路無疑才是正確的，畢竟代步車它怎么做加法，始終還是代步車，無法承載高溢價，而且也沒辦法拓寬用戶群體。
反正我是堅決看好這款“電動小坦克”，你呢？
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