也許在大多數(shù)人的印象中，愛打嘴炮是造車新勢(shì)力高管們的專屬。
比如，余大嘴在問界M7首批車主交付啟動(dòng)儀式上曾說，“我們車有很大的缺點(diǎn)，就是價(jià)格太便宜了”；李斌曾發(fā)問，“我搞不懂為什么現(xiàn)在還有人買油車”；李想更狠，在L9的發(fā)布會(huì)上不僅把寶馬X7、奔馳GLS、路虎攬勝比一遍，甚至還順便問候了一下庫里南……
【資料圖】
不過，在汽車界愛打嘴炮的群體中有一個(gè)例外，那就是廣汽旗下的新能源品牌廣汽埃安。雖然是老牌國企，但它在爆金句方面也是出了名的。
在今年春季發(fā)布會(huì)的時(shí)候，廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞就喊出了將“蔚小理”改寫成“埃小蔚”的口號(hào)，直接叫板新勢(shì)力C位。不僅如此，“給寧德時(shí)代打工”、“廣汽埃安并不缺錢，而是要通過融資的方式積極參與到資本市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中”等金句，同樣出自于廣汽埃安的高管之口。
其實(shí)，廣汽埃安的高調(diào)確實(shí)是有底氣的。8月，廣汽埃安銷量再創(chuàng)新高，達(dá)到27021輛，同比增長133%，力壓所有新勢(shì)力。
而就在最近的9月15日，埃安的品牌發(fā)布會(huì)上，推出了更具有科技感的品牌LOGO，同時(shí)發(fā)布了售價(jià)超百萬的超跑，讓等待購買十幾萬元、二十幾萬元汽車的消費(fèi)者看得一愣一愣的。
在這背后，廣汽埃安為何急于尋求品牌高端化？銷量暴增的背后又有怎樣的隱憂？
01
估值暴漲2.2倍
廣汽埃安的前身是廣汽新能源，成立于2017年7月28日。2020年11月20日，廣汽集團(tuán)宣布將“廣汽埃安”獨(dú)立運(yùn)營，全面打造高端智能電動(dòng)車品牌。
從銷量來看，埃安充分受益于“汽車百年未有之大變革”浪潮，在汽車電動(dòng)化、智能化市占率日益提升的今天，銷量也年年提升。2019年~2021年，埃安分別實(shí)現(xiàn)年銷量4.2萬輛、6萬輛、12.36萬輛，2022年前8個(gè)月實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷量15.23萬輛，同比大幅增長134%。
橫向?qū)Ρ戎?，最近埃安的表現(xiàn)同樣亮眼。在8月的銷量排名中，埃安以27021輛的銷量力壓所有造車新勢(shì)力，無論是今年以來銷量暴增的哪吒、零跑，還是備受爭(zhēng)議的AITO與極氪，甚至曾經(jīng)的王者“蔚小理”，通通不是埃安的對(duì)手。
在銷量暴漲的同時(shí)，估值也水漲船高。
近日，廣汽埃安A輪引戰(zhàn)增資項(xiàng)目在廣州產(chǎn)權(quán)交易所正式掛牌，本次計(jì)劃融資150億元，對(duì)應(yīng)估值850億元，投后估值1000億元。而在今年初的3月，廣汽埃安混改時(shí)估值僅為390億元。也就是說僅僅過去了幾個(gè)月，廣汽埃安的估值就翻了一倍多，比二級(jí)市場(chǎng)整車企業(yè)反彈幅度還要大。
其實(shí)也很好理解，畢竟埃安此前設(shè)計(jì)年產(chǎn)能僅有10萬輛左右，去年是在加班加點(diǎn)的情況下勉強(qiáng)達(dá)到12萬輛。而在今年年初二期擴(kuò)產(chǎn)、第二工廠建成后，預(yù)計(jì)年產(chǎn)能將達(dá)到40萬輛，自然為估值提升形成保障。
在上個(gè)月，廣汽埃安完成了股改。根據(jù)官方透露，本次股改完成后，將會(huì)擇機(jī)在科創(chuàng)板上市。
在此之前，吉利、零跑也曾沖刺科創(chuàng)板，不過最終都因各種原因未能成功，其中猜測(cè)最多的就是科技含量問題。如果此次埃安真能如管理層預(yù)期上市，或?qū)⒊蔀椤靶履茉纯苿?chuàng)板第一股”。
02
全力押注新能源
為何身為國企的廣汽在新能源領(lǐng)域動(dòng)作頻頻？其實(shí)，說廣汽有多高的戰(zhàn)略眼光倒談不上，大力發(fā)展新能源對(duì)于廣汽來說更像是迫在眉睫的必選題。
近年來，雖然我國車市整體震蕩偏軟，卻是自主品牌崛起的重要幾年。
比如長城在2014年之后力押SUV賽道，伴隨著國內(nèi)SUV市場(chǎng)的崛起，哈佛成為了一代神車；長安在經(jīng)歷福特、馬自達(dá)等合資品牌疲軟后，著重發(fā)力自主品牌建設(shè)，近幾年CS系列、UNl系列在車市一直保持良好的口碑，長安也因此成為國產(chǎn)品牌中率先擺脫合資依賴的整車企業(yè)，目前合資銷量僅占總銷量的15%左右；吉利在近幾年同樣擺脫了低端車的形象，并成功打造了國產(chǎn)高端品牌——領(lǐng)克，去年全年銷量突破22萬輛，成功在國人眼中建立起了高端品牌形象。
反觀廣汽，前幾年在自主品牌建設(shè)方面則表現(xiàn)平平，只有一款廣汽傳祺GS4在2016年意外成為爆款，當(dāng)年銷量達(dá)到33萬輛，榮登自主品牌SUV銷量第二名。
GS4的爆火似乎讓廣汽看到了自主品牌的希望，于是快馬加鞭加大自主品牌產(chǎn)能的建設(shè)，廣汽乘用車的產(chǎn)能也從2016年的36.5萬輛在短短4年內(nèi)提升至82萬輛。
不過，理想很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感。隨著國內(nèi)SUV市場(chǎng)逐步見頂，此后的GS4銷量越來越不景氣，到2018年、2019年，GS4銷量已經(jīng)分別下探至24萬輛、10萬輛。
與此同時(shí)，廣汽乘用車的產(chǎn)能利用率也從2017年的146%降至2020年的42%。到了如今，1~8月，廣汽本田和廣汽豐田共實(shí)現(xiàn)銷量15.56萬輛，仍占總銷量比重的71.45%，廣汽的自主品牌最終沒能扛起大旗。
恍惚間，廣汽已然錯(cuò)過了自主品牌崛起的大時(shí)代，要想讓廣汽傳祺再現(xiàn)2016年、2017年時(shí)的輝煌已不太可能，因此發(fā)展新能源就成為了廣汽集團(tuán)唯一的賭注。
而在廣汽集團(tuán)這位“金主爸爸”的支持下，埃安的發(fā)展也的確很快。
2017年7月，廣汽集團(tuán)斥資450億元，計(jì)劃建設(shè)世界級(jí)的廣汽智聯(lián)新能源汽車產(chǎn)業(yè)園，這其中廣汽埃安成為最為重點(diǎn)的項(xiàng)目。
2019年5月，廣汽新能源的一期工廠投產(chǎn)，年產(chǎn)能10萬輛。同年，廣汽新能源發(fā)布了基于純電平臺(tái)GEP2.0打造的AION S和AION LX車型。
2021年8月30日，廣汽集團(tuán)董事會(huì)批準(zhǔn)了埃安混改及引入戰(zhàn)略投資者的計(jì)劃。同年11月，廣汽集團(tuán)批準(zhǔn)埃安的重組方案，正式開啟上市進(jìn)程。
最近，埃安已完成股份制改革，正式更名為“廣汽埃安新能源汽車股份有限公司”。在完成混改后，A輪融資也在緊鑼密鼓進(jìn)行中。
在技術(shù)層面，埃安也在產(chǎn)品中堆砌了很多消費(fèi)者看不懂的技術(shù)，如彈匣電池系統(tǒng)安全技術(shù)、超高耐熱穩(wěn)定電芯、超強(qiáng)隔熱電池安全艙、極速降溫三維速冷系統(tǒng)、全時(shí)管控第五代電池管理系統(tǒng)……
可以說，埃安作為廣汽集團(tuán)占領(lǐng)新能源賽道的重要布局，得到了來自集團(tuán)的重金押注，這也就是為何相較于其他國有企業(yè)，廣汽的新能源戰(zhàn)略顯得更為激進(jìn)。
03
借力超跑擺脫低端？
雖然銷量節(jié)節(jié)攀升，但廣汽埃安與其他新能源品牌相比明顯存在品牌高度不足的問題，在售車型售價(jià)基本在10萬元-20萬元之間。
于是，9月15日，廣汽埃安在廣州舉辦了品牌發(fā)布會(huì)。會(huì)上，廣汽埃安發(fā)布了全新品牌LOGO——“AI神箭”。
廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞表示：“此次換標(biāo)是為了適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)智能網(wǎng)聯(lián)新能源汽車高端化的需求，我們希望以全新的品牌形象，讓消費(fèi)者感知到更加高級(jí)和升值的埃安?！?/p>
同時(shí)，埃安全新高端產(chǎn)品系列首款車型也隨之亮相，新車命名為Hyper SSR，共推出兩個(gè)版本：Hyper SSR預(yù)售價(jià)128.6萬元，Hyper SSR Ultimate賽道版預(yù)售價(jià)168.6萬元，預(yù)計(jì)明年10月正式量產(chǎn)交付。
廣汽埃安官方介紹，Hyper SSR采用純電動(dòng)動(dòng)力驅(qū)動(dòng)，零百加速可達(dá)到1.9秒，為全球零百加速最快的量產(chǎn)車。廣汽埃安總經(jīng)理古惠南稱，行業(yè)內(nèi)其他擁有如此性能的跑車，價(jià)格都在500萬元以上。
換標(biāo)+推出高端跑車，不難看出埃安想擺脫低端的決心。不過，眾所周知，高銷量與高端化二者往往很難兼得，在埃安銷量并不弱的情況下，為何要急于追求品牌向上？依靠換標(biāo)、推出跑車，真的能讓品牌更高端嗎？
其實(shí)，埃安在過去幾年也曾嘗試高端化，不過一直銷量不佳。
在AION S推出當(dāng)年就進(jìn)入國內(nèi)新能源銷量榜前十位后，埃安想占據(jù)中高端純電SUV這片廣闊的市場(chǎng)，在2020年相繼推出了AION V和AION LX兩款車型。其中AION V為緊湊型新能源SUV，售價(jià)區(qū)間在18.76萬元~26.98萬元，AION LX屬于中型新能源SUV，售價(jià)區(qū)間在28.66萬元~46.96萬元。
不過，AION V在當(dāng)年僅賣出了11173輛，AION LX的銷量更為慘淡，只有2733輛。在汽車熱門銷量榜單上，AION V和AION LX如同消失了一般，被市場(chǎng)忘卻。
其實(shí)這個(gè)局面，也是廣汽此前過度依賴于B端的綜合征。
過去，廣汽埃安的“銷量擔(dān)當(dāng)”AION S的銷量中約有60%~70%會(huì)流向網(wǎng)約車平臺(tái)，這一策略的優(yōu)勢(shì)很明顯：可以實(shí)現(xiàn)快速放量，這往往也是成立初期的公司所難以抵擋的誘惑。憑借著B端走量，2019年~2021年間，埃安的銷量實(shí)現(xiàn)了從4.2萬輛到12萬輛的飛躍。
不過，依靠網(wǎng)約車走量的弊端同樣也很明顯，那便是容易拉垮整體品牌定位，在推出價(jià)格更高的車型后往往銷量不佳，最終導(dǎo)致盈利性受阻。
同時(shí)，當(dāng)網(wǎng)約車市場(chǎng)趨于飽和后，如果在C端沒有建立起良好的品牌認(rèn)知，那么對(duì)于公司來說將是毀滅性的打擊，北汽新能源便是前車之鑒。
因此，我們也很容易理解為何在銷量相對(duì)不錯(cuò)的時(shí)候，埃安卻急于推出更有科技感的LOGO，并推出售價(jià)超過百萬的豪車了。
只是，這樣的高端化策略真的能奏效嗎？
《車圈能見度》認(rèn)為，在高端品牌打法中，埃安的對(duì)手似乎把形式看得更為透徹一些。比如，上汽在新能源領(lǐng)域?qū)ｉT推出了兩個(gè)品牌：飛凡和智己，前者主攻中低端，后者為高端市場(chǎng)而設(shè)計(jì)；吉利也采取了類似的策略，幾何負(fù)責(zé)中低端市場(chǎng)，極氪面向高端市場(chǎng)；老牌車企長安也是如此，深藍(lán)主打性價(jià)比，阿維塔則代表長安在高端電動(dòng)化、智能化領(lǐng)域的布局。
由此看來，廣汽的品牌高端化戰(zhàn)略確實(shí)有些問題。試想，誰會(huì)花幾百萬買一個(gè)和網(wǎng)約車一樣品牌的車呢？
另外，在超跑這個(gè)概念下，廣汽埃安想要出頭也并非易事。因?yàn)閲鴥?nèi)自主車企試水超跑的不在少數(shù)，蔚來電動(dòng)超跑EP9、紅旗混動(dòng)超跑S9這種價(jià)格在千萬元左右的就不對(duì)比了，此前前途汽車售價(jià)不超過百萬元的電動(dòng)超跑K50就因前期銷量太過慘淡，已漸漸被市場(chǎng)遺忘。
比亞迪也將推出一款暫名為e-SEED GT的超跑，售價(jià)在50萬元以上100萬元以下，計(jì)劃在明年量產(chǎn)上市，或?qū)⒊蔀榘０渤艿挠欣?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
如此看來，埃安想要真正實(shí)現(xiàn)品牌高端化，路依然很遠(yuǎn)。
作者 | 古月
來源 | 車圈能見度（CarVisibility）
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