圖片來源@視覺中國
(資料圖片僅供參考)
文｜科技新知
在傳統(tǒng)車市“金九銀十”的消費旺季來臨之前，長城旗下主力車型哈弗，進行了一次品牌變革，官宣向新能源轉(zhuǎn)型。
哈弗作為燃油車時代的國產(chǎn)SUV王者，其新能源車型的發(fā)布也足夠引入注目。有華北區(qū)域經(jīng)銷商表示，“現(xiàn)在單店每天有10-15組人來看哈弗H6 HEV，而更多的人有意向等著哈弗H6 PHEV車型?！?/p>
但與之形成鮮明對比的是，近期不少老哈弗車主因車漆出現(xiàn)鼓包、起泡、爆漆等問題在4S店拉起維權(quán)橫幅，央視《天天315》也點名曝光了此事。
一邊是新客戶對H6新能源的期待，另一邊是老車主的“討伐”，4S店里上演的“冰火兩重天”，似乎映射出當下哈弗品牌的處境：轉(zhuǎn)型沖擊美好未來的同時，也充滿坎坷。
老牌哈弗犯“低級錯誤”
很難想到，“濃眉大眼”的長城哈弗，竟然會因為車漆問題而被車主維權(quán)。
日前，中央廣播電視總臺經(jīng)濟之聲《天天315》曝光，多名哈弗赤兔車主反映新車剛買不久，車門內(nèi)側(cè)多處漆面便出現(xiàn)褶皺鼓包現(xiàn)象。
對于車漆質(zhì)量問題，4S店倒是沒有賴賬，承認是噴漆工藝出現(xiàn)問題，也愿意對車輛進行修復(fù)。長城汽車官方也發(fā)出“關(guān)于開展技術(shù)服務(wù)活動”的通知，其中指出，長城將對反饋的用戶進行主動邀約進站檢查維修，對有漆面問題的車輛，進行維保并給出漆面終身質(zhì)保等。
然而對于這種處理方式，不少車主認為漆面問題導(dǎo)致車輛二手價值受損，廠家應(yīng)該進行賠償。并且聯(lián)合發(fā)布了《哈弗赤兔車漆爆漆事件聲明》，提出了相應(yīng)訴求。不過截至發(fā)稿，長城、哈弗等方面并未對此聲明做出回復(fù)。
其實不只是赤兔，哈弗旗下另一款車型——初戀，也存在相同問題。
據(jù)車質(zhì)網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，今年以來，哈弗初戀車型關(guān)于“漆面起泡開裂”的相關(guān)投訴已達300余條。此外，在哈弗初戀論壇、哈弗初戀車友圈，同樣有不少車主針對爆漆問題進行相關(guān)討論和質(zhì)疑。
10年前，因為工藝不精的原因，確實有不少自主品牌的車漆出現(xiàn)一系列問題。但如今，車漆工藝早已成為整車制造中最簡單的工藝之一，所以有相關(guān)從業(yè)人員認為，“大量車主在剛提新車幾月就出現(xiàn)車漆鼓包褶皺等現(xiàn)象，大概率是產(chǎn)品質(zhì)量問題。”
另外從車企處理方式來講，有法律界人士認為，既然是產(chǎn)品質(zhì)量問題，廠家應(yīng)該針對該產(chǎn)品問題進行相關(guān)調(diào)查，并將所導(dǎo)致產(chǎn)品問題的原因告知消費者，這也是消費者享有的知情權(quán)。
而對于產(chǎn)品問題，廠家給出的解決方案是重新補漆，這只是一方面，但是補漆所帶來的價值損失，消費者所提出的補償同樣也在合理范圍內(nèi)。
在「科技新知」看來，這極大可能是成本控制導(dǎo)致的結(jié)果。 只要成本預(yù)算允許，即便是五菱、寶駿等品牌下的低端車型，也能做到不讓車輛爆漆。反之，為了嚴格控制成本投入，才會出現(xiàn)哈弗的這個問題。
事實上，不管哪種原因，這種“低級錯誤”的出現(xiàn)，一定會對其品牌口碑造成不可逆的負面影響。再加上，近些年哈弗眾多車型的高頻停產(chǎn)，其用戶粘性已大不如此前。
據(jù)悉，從哈弗H1到H9一系列產(chǎn)品，除H6和H9還在售賣外，其他車型全部停產(chǎn)，H9最近也頻傳停產(chǎn)消息。
一位汽車營銷行業(yè)專家告訴「科技新知」，購買10萬元左右車型的消費者，對于品牌本身并不存在忠誠度，大家對比和選購產(chǎn)品的核心考量只有兩條：配置參數(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量，“對手的一次降價或者自己出現(xiàn)大面積質(zhì)量問題，足以讓消費者改換門庭”。
如今進入轉(zhuǎn)型期的哈弗，意味著其已徹底走出舒適區(qū)。而在戰(zhàn)略上落后對手、品質(zhì)再出現(xiàn)問題的情況下，哈弗想要重新得到消費者的認可，并不容易。
轉(zhuǎn)型萬事全，成功東風缺
但進入2022年以后，受到新能源市場帶來的沖擊，長居SUV銷量榜首的哈弗H6，被比亞迪宋碾壓式反超，就連售價遠高于H6的特斯拉Modol Y也后來居上。
增長乏力的哈弗顯然已經(jīng)嗅到了危機，為改變局面也開啟新能源轉(zhuǎn)型，全系換裝DHT-HEV混動技術(shù)。
其實在長城汽車內(nèi)部，混動、電動等新能源技術(shù)已經(jīng)非常成熟，魏牌、歐拉都早已得到市場上的驗證。
而哈弗自然也能夠依托集團的新能源自主供應(yīng)鏈——檸檬混動DHT系統(tǒng)、蜂巢能源電池供應(yīng)、毫末智行自動駕駛等，這都是哈弗快速轉(zhuǎn)型的底氣。
但萬事俱備，哈弗想要轉(zhuǎn)型成功的東風，恐怕已然錯過。
1、首先，哈弗丟掉了先發(fā)優(yōu)勢。
世紀之初，長城汽車創(chuàng)始人魏建軍精準捕捉到了國內(nèi)低價SUV市場的空白，開始將集團戰(zhàn)略重心由皮卡向SUV轉(zhuǎn)移。
2005年，長城推出了哈弗系列的第一款車型—哈弗CUV。憑借車體寬大、底盤結(jié)實，以及足夠便宜的價格（入門款不到10萬元），尤其是在國外品牌動輒幾十萬的售價對比下，競爭力直接拉滿。
其后幾年，哈弗系列的銷量穩(wěn)步增長。2011年“神車”哈弗H6橫空出世，更是成為市場爆款，并一舉打破多項銷量記錄，幫助長城汽車牢牢坐穩(wěn)了國內(nèi)SUV市場老大的地位。
率先進入還未開拓的藍海市場，是哈弗能夠做大做強的原因之一。隨著越來越多的汽車廠商入局，國內(nèi)SUV市場的競爭也日趨白熱化，哈弗銷量從2017年后開始出現(xiàn)下滑。
新能源市場的爆發(fā)更是加快了哈弗跌下“神壇”的速度。 自2021年下半年開始，哈弗逐漸被比亞迪、特斯拉等新能源品牌趕超， 傳統(tǒng)燃油SUV車型銷量斷崖式下滑。
有業(yè)內(nèi)人士表示，“因為市場還未得到驗證，哈弗品牌作為長城的主心骨，還需擔起業(yè)績重任，貿(mào)然轉(zhuǎn)型對于整個集團來說風險相對較大，但如果在其他同行將路跑通之后才進行轉(zhuǎn)型，勢必會丟掉先發(fā)優(yōu)勢，并且在紅海中競爭的哈弗也很難重鑄此前榮光”。
雖然當下哈弗所在的10-20萬級別SUV市場，新能源還未完全開發(fā)，但比亞迪、天際、廣汽等眾多玩家早已發(fā)布多款新車，哈弗轉(zhuǎn)型需要面對的市場壓力，一定不像20年前那么簡單。
2、其次，哈弗的產(chǎn)品力大不如從前。
哈弗系列之所以在燃油車時代能夠長虹，除了率先打出品牌效應(yīng)外，也少不了產(chǎn)品力的支撐。
彼時的消費者，購車思維相對簡單樸素，用前長城汽車總裁王鳳英的話來說就是，“不管什么車，買大不買小”。
哈弗的產(chǎn)品力就在于此，市場上做的大的品牌沒有哈弗便宜，比哈弗便宜的又沒哈弗車型大。當時，合資車里性價比相對較高的SUV本田CR-V，最低價差不多也要20萬塊錢，而同級別的哈弗H6只要10萬元左右。
但再看現(xiàn)在，8月哈弗新能源轉(zhuǎn)型的發(fā)布會上，核心內(nèi)容其實可以用簡單一句話來概括：哈弗H6+檸檬混動DHT。
而拋開檸檬混動DHT技術(shù)是否是“全球最好的新能源技術(shù)”不談，拿銷量進行對比，7月魏牌銷量3034輛，如果只算新能源的話，只有2166輛；而同期理想ONE銷量為10422輛，賽力斯銷量也有7807輛，均遠超魏牌。
所以隨之而來的問題是，搭載檸檬混動DHT的魏牌銷量慘淡，換成哈弗H6就能逆轉(zhuǎn)局面？
再來縱向?qū)Ρ热加桶婀ィ?021款第三代1.5T哈弗H6，官方最低指導(dǎo)價為9.89萬元，而不插電的哈弗H6 DHT混動，價格攀升到了14.98萬元，插電的哈弗H6 DHT-PHEV，更是達到了16.88-17.68萬元。
單論純?nèi)加偷紿EV，整整貴出5萬塊錢，幾乎是半個哈弗H6燃油版的價格。
而這5萬元換來的則是，油耗的小幅下降以及動力的略微提升（哈弗H6 DHT混動版的油耗1.5T燃油版百公里油耗降了2升左右）。
所以基本可以認為，混動版哈弗H6就是燃油版哈弗H6的“省油版本”，價格更貴也是理所當然的事情。
但問題在于，哈弗官宣2025年80%銷量將為新能源車型，意味著3年之內(nèi)，便宜的哈弗H6燃油版將會大面積限售、停售，只能在市面上買到價格貴出50%以上的新能源版本。
原本10萬元以內(nèi)就能拿下一輛SUV的哈弗用戶，能接受15萬左右的價格嗎？這對于哈弗的既有客戶群體來說，將會是一個非常嚴峻的問題。
3、最后一個難點是，長城如何平衡哈弗轉(zhuǎn)型對內(nèi)部其他品牌造成的影響？
哈弗轉(zhuǎn)型后，長城內(nèi)部多個品牌下的車型，不可避免存在市場定位上的交叉重疊，無形之中增加了相互之間的內(nèi)耗博弈。
在發(fā)布會上，有媒體提出對于哈弗搭載檸檬混動DHT會不會影響魏牌銷量這個問題。哈弗管理層人士只是笑了笑，不認為這會影響魏牌的銷量，但理由只是“我感覺”。
事實上，魏牌高開低走以及VV系列車型停產(chǎn)的原因，與哈弗不無關(guān)系。
因為哈弗F5從設(shè)計到4B15發(fā)動機的應(yīng)用，都與VV5相當，哈弗F6與VV6有高度重合，發(fā)動機和變速箱相同，甚至智能配置的標準一度更高；而VV7的外觀與F7相似，三大件與H7相當。
在這種情況下價格更高的VV系列當然沒有什么競爭力可言。
現(xiàn)如今，檸檬混動等原本首發(fā)于魏牌的高新技術(shù)，也下放到了哈弗身上，這樣的產(chǎn)品規(guī)劃幾乎就是用來襯托哈弗的性價比。
所以業(yè)內(nèi)較為統(tǒng)一的觀點是，“哈弗全系轉(zhuǎn)型新能源，最應(yīng)該擔心的不是比亞迪，而是魏牌?！?/p>
一邊是老板將姓氏都堵上的魏牌，一邊是整個集團的基石系列哈弗，長城汽車如何平衡兩者之間的關(guān)系，顯然不能僅靠“感覺”。
2014年，王鳳英提到過這么一段話：“企業(yè)不是你想做什么就做什么，關(guān)鍵要看對手允許你做什么。按照這個理念，即使轎車是最主流的市場，但由于競爭慘烈，我們還是只能從競爭相對薄弱但是成長潛力巨大的SUV品類切入?！?/p>
找差異化、刻意規(guī)避競爭，應(yīng)該是長城最擅長的打法，只是逃避可能有用，但不會總是有用。
2022年，各大車企在新能源賽道上高歌猛進，不少自主品牌已經(jīng)摸索出了初見成效的轉(zhuǎn)型之路，而哈弗在慢人一步的發(fā)力之后，不得不從“先驅(qū)者”變成“后來人”，揚短避長與同行硬碰硬了。
責任編輯：
