出品｜虎嗅汽車組
作者｜李文博
(資料圖片)
編輯｜周到
頭圖｜視覺中國
2022 年對(duì)日系豪華汽車品牌來說，不是一個(gè)特別好的年份。
今年 4 月，本田旗下豪華品牌謳歌宣布自2023年起停止現(xiàn)有車型的生產(chǎn)與銷售，合資公司廣汽謳歌資源將整合進(jìn)入廣汽本田，共同加速電動(dòng)化進(jìn)程。從 2006 年入華到 2022 年退市，謳歌的年銷量巔峰是 1.63 萬臺(tái)——一個(gè)讓中日雙方同時(shí)尷尬的數(shù)字。
今年 7 月，豐田旗下豪華品牌雷克薩斯旗下一臺(tái)落地價(jià)近 200 萬的 MPV 車型 LM 因車禍后車門無法正常解鎖，導(dǎo)致兩人受傷，一人死亡。中國消費(fèi)者對(duì)這個(gè)加價(jià)割韭菜上癮的日系品牌的反感情緒達(dá)到了頂點(diǎn)，這個(gè)品牌在中國市場(chǎng)的銷量跌到了谷底。（今年上半年雷克薩斯累計(jì)上險(xiǎn)量為8.65萬臺(tái)，同比下跌30%）
當(dāng)日系豪華三劍客中存在感最低的謳歌和最高的雷克薩斯，先后從中國市場(chǎng)敗興而歸時(shí)，年銷量不上不下，感知度不高不低，新產(chǎn)品不快不慢，小日子過得不怎么樣的英菲尼迪，卻主動(dòng)跳將出來，大吼一聲：
“日式豪華最后的臉面，由我來守護(hù)！”
在東風(fēng)日產(chǎn) 2022 FAMILY DAY 上，甫上任不久的東風(fēng)汽車有限公司東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司英菲尼迪事業(yè)總部副總部長(zhǎng)王保軍信誓旦旦地拍著胸脯說：“英菲尼迪會(huì)繼續(xù)深耕中國市場(chǎng)，在股東方的支持下全力以赴，夯實(shí)英菲尼迪品牌在中國豪華汽車市場(chǎng)的地位?！?/p>
王保軍
這話聽上去氣吞山河，但翻譯過來，多少有些英雄氣短，王保軍主要表達(dá)了三層意思：
第一，中國市場(chǎng)是咱的命根子，不能丟，也不敢丟。美國那不到 6 萬的年銷，不夠塞牙縫；
第二，東風(fēng)汽車確實(shí)給了支持，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到全力的地步，預(yù)算這件事，可以再大膽點(diǎn)；
第三，海外市場(chǎng)“日產(chǎn) Plus ”的品牌定位，咱不跟。在中國，咱就是豪華品牌。
從上到下，英菲尼迪對(duì)中國市場(chǎng)的態(tài)度就是六個(gè)大字：DS 不退，我不退。
但中國——這個(gè)虎踞龍盤，風(fēng)云詭譎的市場(chǎng)，向來不是一個(gè)汽車品牌想來就能來，不想走就有人留的地方。
過山車式的銷量下挫，就是這最當(dāng)頭的一悶棍：今年 8 月，英菲尼迪在中國賣掉了 470 臺(tái)新車。值得鼓掌的是，比上個(gè)月還多了 21 臺(tái)。（7 月銷量 459臺(tái)）。
前 8 個(gè)月，英菲尼迪在中國市場(chǎng)的總銷量是 5039 臺(tái)，進(jìn)一步拉近了與中國豪華車市場(chǎng)的笑話——上汽奧迪之間的距離。
筆者對(duì)英菲尼迪這種“咬定中國不松口，不破 BBA 終不還”的精神堅(jiān)韌度十分欽佩，但同時(shí)又對(duì)這種多少有些盲目的做法產(chǎn)生一個(gè)疑問：這份所謂的堅(jiān)持，除了自我感動(dòng)外，到底還有多少實(shí)際意義？
要知道，一家中國造車新勢(shì)力可以在只銷售一款車型的情況下，完成 9 萬多臺(tái)的年交付量，是英菲尼迪去年銷量的 10 多倍，最高年銷量的 1.85 倍。
考慮一下，當(dāng)一位你用盡辦法取悅、討好、關(guān)懷的對(duì)象，始終對(duì)你冷若冰霜，漠然不動(dòng)時(shí)，是不是該考慮換一種活法，及時(shí)止損呢。
畢竟，雙向奔赴才是愛。
1、別問了，愛過
銷量突破五位數(shù)，對(duì)許多豪華品牌來說，只用派出旗下一款車型，花一個(gè)月，甚至半個(gè)月就能完成。
但對(duì)英菲尼迪來說，卻要全系車型傾巢而出，雞血打滿一整年，還不一定能實(shí)現(xiàn)。
計(jì)算英菲尼迪的“全系在售”，連五個(gè)手指頭都用不滿。不信你伸出左手和我一起數(shù)：轎車Q50L，SUV QX50、QX55 和 QX60，沒了。
銷售疲軟，車型單薄，聲量微弱，門店退網(wǎng)。頹敗至此，英菲尼迪依然思想不滑坡，行動(dòng)不松懈，動(dòng)作不走形，屬實(shí)讓人費(fèi)解。但倘若你愿意一層一層剝開英菲尼迪的心，會(huì)發(fā)現(xiàn)上面深深地刻印著兩個(gè)字：愛過。
想知道全貌，讓我們先回到這部蕩氣回腸三角虐心愛情連續(xù)劇開始的年份：2007年。
這一年，英菲尼迪品牌正式進(jìn)入中國。
挺進(jìn)中國前，英菲尼迪可謂伏筆埋盡：首先，花了整整 20 年時(shí)間征服美國市場(chǎng)；然后，提前 3 年去韓國試水，深度了解亞洲汽車文化；最后，提前 1 年將俄羅斯當(dāng)成前哨站，隔著邊境線對(duì)中國不停拋媚眼。
在技術(shù)上，英菲尼迪先后以全球第一的身份，量產(chǎn)了“精準(zhǔn)倒車轉(zhuǎn)向顯示”、“語音識(shí)別”和“AVM360°環(huán)影系統(tǒng)”三項(xiàng)先進(jìn)功能，并將它們搭載于轎車 G35 和 G37 上，一口氣導(dǎo)入中國。
當(dāng)時(shí)，英菲尼迪秉著一股“你的過去我來不及參與，你的未來我奉陪到底”的心態(tài)，立志要在中國市場(chǎng)闖下一片天。
前兩年，英菲尼迪的銷量分別是 4000 臺(tái)和 5000 臺(tái)，眼看著一片赤誠之心沒有得到中國消費(fèi)者的熱情反饋，日產(chǎn)總部坐不住了：2010 年火速成立英菲尼迪中國事業(yè)總部，招兵買馬專辦一件事：增銷量。
這個(gè)事業(yè)部運(yùn)轉(zhuǎn)起來后的效果立竿見影：當(dāng)年，英菲尼迪在中國的銷量突破 1 萬臺(tái)，中國成為其全球第二大市場(chǎng)。2011 年，銷量攀升到 1.9 萬臺(tái)。2012 和 2013 兩年，英菲尼迪在中國的銷量穩(wěn)定在 1.5 萬臺(tái)以上。
2014 年，恰逢核心主銷車型 G系列轎車換代，英菲尼迪與東風(fēng)集團(tuán)合資成立東風(fēng)英菲尼迪，直接國產(chǎn)了更名后的 G 系列轎車，大名鼎鼎的 Q50 和長(zhǎng)軸距版 Q50L。
英菲尼迪Q50L 2015款 2.0T 豪華運(yùn)動(dòng)版
國產(chǎn)的第一年，東風(fēng)英菲尼迪突破 3 萬臺(tái)，之后三年持續(xù)增長(zhǎng)，直到 2017 年達(dá)到巔峰 4.84 萬臺(tái)。
依照新品牌“1357”規(guī)則——即一個(gè)從0到1的品牌，第一年的銷量要到 3 萬，第三年的銷量要到5萬，第五年的銷量要到7萬——來看，東風(fēng)英菲尼迪在中國的前景一片光明。
背后的原因主要有三點(diǎn)：
第一，剛成立就大手筆贊助熱播綜藝《爸爸去哪兒》，節(jié)目熱播的同時(shí)，作為贊助商的英菲尼迪被大眾迅速熟悉，高端品牌的認(rèn)知基準(zhǔn)線也由此建立。該品牌植入的影響深遠(yuǎn)到，到今天談起英菲尼迪這個(gè)品牌，很多人的第一印象仍是 8 年前的《爸爸去哪了》。
第二，Q50L 配置相當(dāng)豐富，即便是最入門的款型，也大方地裝上了 2.0T 發(fā)動(dòng)機(jī)、7 速手自一體變速箱、上下兩塊觸摸屏、雙溫分區(qū)空調(diào)、藍(lán)牙電話、定速巡航、一鍵啟動(dòng)、駕駛模式可選、ANC 主動(dòng)降噪等，與奧迪奔馳寶馬同級(jí)車型產(chǎn)生明顯區(qū)隔，讓中國消費(fèi)者高呼“日系良心”；
英菲尼迪Q50L 2015款 2.0T 豪華運(yùn)動(dòng)版
第三，頂配對(duì)先進(jìn)技術(shù)毫不吝嗇，DAS 線控轉(zhuǎn)向、InTouch車載系統(tǒng)、14 個(gè) BOSE 音響，悉數(shù)上車，吸引不愿隨波逐流購買奧迪奔馳寶馬、且對(duì)新科技有嘗鮮需求的中高端消費(fèi)者。
這三年的英菲尼迪，可謂扶搖直上，迎來了在中國市場(chǎng)的高光時(shí)刻，雖然只國產(chǎn)了兩款車 Q50L 和 QX50 ，但引入一款賣爆一款。這時(shí)順勢(shì)而為，將雪藏在北美的車型：Q60、Q70、QX30、QX60、QX70 等車型悉數(shù)國產(chǎn)，吃盡中國車市高速增長(zhǎng)的紅利，豈不是美滋滋地躺著把錢掙了。
但令所有人都感到意外的是，剛切入發(fā)展快車道不久的英菲尼迪，仿佛在一股無形力量的作用下，突然就把腳從油門踏板上移開了。
2、坑，比新車多
成功車企各有各的心法，但失敗車企掉進(jìn)的坑大多相似：產(chǎn)品滯后，人事動(dòng)蕩，營銷缺位。
一般車企在落魄前會(huì)隨機(jī)掉進(jìn)一兩個(gè)，但英菲尼迪的選擇是：我全都掉。
這直接讓原本和雷克薩斯站在同一起跑線、有機(jī)會(huì)坐穩(wěn)二線豪華前三江湖地位的英菲尼迪，直接滑落到了與廣汽謳歌同一水平的退市邊緣。
首先，2015 年國產(chǎn) QX50 下線之后，英菲尼迪的本土化進(jìn)程就按下了停止鍵，直到 2022 年 2 月，才推出第三款國產(chǎn)車型 QX60。這當(dāng)中長(zhǎng)達(dá) 8 年的空白期，英菲尼迪堅(jiān)定不移地踐行著“新三年舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”的勤儉持家之道，Q50L與 QX50 這對(duì)“難兄難弟”，各種加配置，改顏色，就是不換代。Q50L 改到最后沒有花樣，英菲尼迪甚至可以把迎賓鐳射LOGO 燈和無線充電當(dāng)成賣點(diǎn)來宣傳。
英菲尼迪Q50L 2021款 2.0T 進(jìn)享運(yùn)動(dòng)版
一方面是老舊產(chǎn)品不迭代，一方面是新產(chǎn)品導(dǎo)入節(jié)奏實(shí)在太慢。
在剛過去的2022 成都車展上，英菲尼迪總算導(dǎo)入了一款新車—— QX50 的轎跑版 QX55。但英菲尼迪有多懈怠中國市場(chǎng)，這臺(tái)新車就有多偷懶。誰能想到一臺(tái) 2022 年下線新車的中控屏，竟然延續(xù)了 使用多年的上下雙屏設(shè)計(jì)。至于時(shí)下流行的智能座艙，就更是想都別想了。自身已是泥菩薩的日產(chǎn)集團(tuán)，很難再向不掙錢的英菲尼迪主動(dòng)傾斜資源。
英菲尼迪QX55 2022款 2.0T 四驅(qū)耀奢版
一個(gè)可供對(duì)比的產(chǎn)品導(dǎo)入節(jié)奏是，同為日系豪華品牌的雷克薩斯，目前面向中國市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品數(shù)量為 9 款，車型涵蓋轎車、跑車、SUV 和 MPV，動(dòng)力覆蓋汽油、插混、純電。
其次，英菲尼迪特別“費(fèi)”總經(jīng)理，被譽(yù)為汽車職業(yè)經(jīng)理人的“噩夢(mèng)”。
2013年，華晨寶馬營銷高級(jí)副總裁，中國人民的老朋友戴雷出任英菲迪尼中國事業(yè)總部總經(jīng)理。贊助《爸爸去哪兒》這一高超的營銷手段，就出自他手。
2015 年，戴雷出走，前寶馬集團(tuán)中國區(qū)主管、寶馬集團(tuán)中國進(jìn)口辦公室總經(jīng)理武佳碧接任。
僅僅一年后，前寶馬中國副總裁、奇瑞捷豹路虎中國及奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)營銷與售后服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁陸逸加盟。但三年合同約滿后，陸逸一聲不吭地選擇“主動(dòng)離職”。
2019 年 3 月，先后在法雷奧、江森自控、博世集團(tuán)和東風(fēng)日產(chǎn)擔(dān)任高管的毛力民升任東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理。但常年在供應(yīng)商公司，以to B 為核心工作的他既沒有消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，也不懂豪華品牌運(yùn)營之道，上任后火速祭出“低價(jià)換量”策略，當(dāng)年交出3.5萬臺(tái)的銷售成績(jī)。但第二年，第三年迅速崩盤，一直跌到 8000 多臺(tái)。
今年 1 月，如夢(mèng)初醒的東風(fēng)汽車宣布：東風(fēng)英菲尼迪“降級(jí)”，以獨(dú)立事業(yè)部納入東風(fēng)日產(chǎn)管理體系，英菲尼迪成為東風(fēng)日產(chǎn)旗下第三個(gè)品牌，與日產(chǎn)和啟辰在一張桌子上吃飯。
4 個(gè)月后，東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司總經(jīng)理辛宇出任英菲尼迪事業(yè)總部總部長(zhǎng)，王保軍擔(dān)任副部長(zhǎng)，毛力民擔(dān)任日產(chǎn)（中國）投資有限公司特別項(xiàng)目副總，英菲尼迪中國管理委員會(huì)總經(jīng)理。
8 年，英菲尼迪總共更換了 5 位總舵手，從早期的寶馬高管（戴雷、武佳碧、陸逸），到中途的供應(yīng)商高層（毛力民），再到上汽大眾多年的服務(wù)員（辛宇）。英菲尼迪始終沒有找到一位能精準(zhǔn)梳理品牌訴求，準(zhǔn)確把握品牌脈絡(luò)的指揮家。
找寶馬高管，希望為英菲尼迪豎起“車設(shè)”，讓品牌屬性變得鮮明。無果，后轉(zhuǎn)投供應(yīng)商高層，錯(cuò)誤地帶著整個(gè)品牌走上了豪華品牌最忌諱的性價(jià)比之路。醒悟，又讓在上汽大眾干了21年的老兵緊急上任，盼望著絕地反擊。
但如果你知道辛宇在 2016 年11月被任命為上汽奧迪項(xiàng)目組談判組長(zhǎng)，再看看上汽奧迪現(xiàn)在的境遇，還會(huì)對(duì)他報(bào)以多大希望呢？
事實(shí)上，英菲尼迪已經(jīng)非常清楚，“豪華品牌”的高枝是攀不上了，全球首席運(yùn)營官嘴里的“日產(chǎn)plus”，可不是說著好玩的。
最后，在進(jìn)入中國市場(chǎng)的8 年里，英菲尼迪始終找不到一個(gè)讓受眾接受的品牌標(biāo)簽，沃爾沃的“安全”、雷克薩斯的“匠心”、凱迪拉克的“運(yùn)動(dòng)”。沒有標(biāo)簽，就喪失了豪華品牌排在首位的功能：社交。
2021 年，英菲尼迪曾有過短暫的“回光返照”。當(dāng)然，返的不是銷量表現(xiàn)，而是輿論熱度。
先是在 315 晚會(huì)上被央視點(diǎn)名，緊接著又以“王力宏35小時(shí)”榮登“史上最短品牌代言”榜首，可謂水逆的爸爸給水逆開門，水逆到家了。
回望英菲尼迪國產(chǎn)后的歲月，掉進(jìn)去的坑比換掉的高管多，換掉的高管比導(dǎo)入的新車多，試問這樣的品牌不頹，什么樣的品牌才頹。
3、寫在最后
曾經(jīng)的英菲尼迪，在“技術(shù)日產(chǎn)”的大旗下，創(chuàng)造過許多世界第一，隨手列幾個(gè)：
第一個(gè)將液壓主動(dòng)懸掛系統(tǒng)搭載在量產(chǎn)車上；第一個(gè)精準(zhǔn)倒車轉(zhuǎn)向顯示；第一個(gè)使用座艙語音識(shí)別功能；第一個(gè)把 SUV 放在跑車底盤上造出性能SUV；第一個(gè)量產(chǎn)搭載首創(chuàng)360°環(huán)影系統(tǒng)；第一個(gè)量產(chǎn)電子線控轉(zhuǎn)向；第一個(gè)可量產(chǎn)可變壓縮比發(fā)動(dòng)機(jī)……
G37 Coupe
這些時(shí)髦與實(shí)用兼?zhèn)涞墓δ?，配合恰到好處的營銷，英菲尼迪成了不少中國消費(fèi)者心中的“夢(mèng)想之車”。但誰又能想到，一個(gè)在技術(shù)上敢和德國汽車工業(yè)掰手腕的品牌，竟然可以容忍旗下車型 8 年不換代，只改款。這種事，連大眾都干不出來。
沒有強(qiáng)悍的產(chǎn)品，就沒有奪目的標(biāo)簽，自然就失去了抓住新一代汽車消費(fèi)者眼球的能力。英菲尼迪對(duì)中國消費(fèi)者，迅速從互相吸引滑落成了窮追猛打，就像它的老鄉(xiāng)鈴木、謳歌、斯巴魯那樣。
其實(shí)英菲尼迪和我們都知道，這種長(zhǎng)時(shí)間的一廂情愿沒有太大意義。畢竟舔到最后，一無所有。
責(zé)任編輯：
