稍微年長一點的朋友或許還會記得當年街頭隨處可見的?？怂埂⒓文耆A、蒙迪歐和翼虎。當時的長安福特是長安汽車集團中最耀眼的明星，2016年巔峰時期年銷量94.38萬輛，距離百萬銷量達成僅一步之遙。
同年，福特翼虎斷軸事件爆發(fā)，成為了長安福特滑鐵盧的開始。隨著銷量的快速下滑，長安福特從神壇跌落，從盈利上百億元到虧損，只用了一年時間。2018年和2019年，長安福特銷量低迷時，公司凈利潤分別虧損7.92億元和38.51億元。最低谷時的2019年年銷量僅18.4萬輛。
2020年開始長安福特銷量止跌回升，2021年銷量回升到30萬輛，甚至2021年長安集團6成以上的利潤都來自于長安福特。但請注意，銷量和利潤的增長主要來自于福特旗下的豪華品牌林肯。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，如果剔除林肯國產(chǎn)化后帶來的業(yè)務(wù)增長，長安福特2021年的銷量實際僅上升了4385輛。
(資料圖)
而2022年上半年，伴隨林肯的銷量出現(xiàn)下滑，長安福特上半年銷量再次同比下滑6.90%至11.26萬輛。如無意外，長安福特今年的總銷量又將再次下滑。這時候回過頭來看前兩年的止跌反彈似乎更像是一種回光返照。
在自主品牌強勢上漲，合資品牌壓力倍增，全行業(yè)電動化轉(zhuǎn)型的大背景下，已被邊緣化的長安福特似乎在重回主流的道路上迷失了方向。
福特無“?！?/p>
2021年的重慶車展上，長安汽車董事長朱華榮在參觀長安福特展臺時說：“產(chǎn)品不行的時候，就要靠營銷戰(zhàn)術(shù)。”這句話實際上揭示了長安福特這些年在產(chǎn)品端的尷尬。
作為合資品牌，長安福特早年與其他合資品牌的發(fā)展思路一樣，奉行“拿來主義”。反正背后有百年福特的技術(shù)和產(chǎn)品支撐，?？怂埂⒚傻蠚W這些享譽海內(nèi)外的經(jīng)典車型，直接拿進國內(nèi)來都能熱賣好幾年。當然，前提條件是福特的日子要過得好。
客觀的說，福特并不是一個極具魅力和特色的品牌。百年福特最大的功績是開創(chuàng)了大規(guī)模流水線作業(yè)，降低了生產(chǎn)成本，把汽車從奢侈品變成普通消費品進入了美國普通家庭。但千禧年之后，福特的日子過得并不如意。
2000年，福特家族第四代掌門人接手公司時，福特當年已經(jīng)虧損55億美元；2008年金融危機重創(chuàng)美國汽車業(yè)，福特在“一個福特”的戰(zhàn)略下，靠著“賣賣賣”僥幸逃過破產(chǎn)，但福特確實沒啥“福氣”，在此后的十幾年里始終沒有徹底擺脫危機，裁員、縮減業(yè)務(wù)等動作頻頻。2018年后，福特又陸續(xù)做出取消北美大部分轎車業(yè)務(wù)，專注皮卡和SUV，以及全力發(fā)展新能源的決定。
這也是為什么上代?？怂钩掷m(xù)8年不換代，嘉年華、翼虎這些車型已成絕唱的原因之一。因為福特自己都已經(jīng)無暇顧及這些車型，沒有主導(dǎo)權(quán)的長安福特更是無能為力。而SUV方面，如今又多了一個江鈴福特來分“家產(chǎn)”。地主家的余糧都不多了，怎么還能指望從福特那里拿到什么全球暢銷的車型？
如今長安福特的EVOS、新一代蒙迪歐都是出自福特中國設(shè)計中心的手筆。說好聽的叫做中國主導(dǎo)設(shè)計，更懂中國市場，背后其實也是無可奈可，不得已之舉。最后的市場表現(xiàn)也證明了，EVOS目前月銷僅三位數(shù)；新一代蒙迪歐靠著林肯Z“換殼”，勉強保持著月銷數(shù)千臺，難復(fù)往日榮光；至于福克斯，三缸機已經(jīng)葬送福克斯的名聲，福特官方已經(jīng)宣布2025年停產(chǎn)福克斯，應(yīng)該不會再有后續(xù)新款。如果還有“下一代”長安福特?？怂梗氡匾矔侵袊鴪F隊打造了。
長安難“安”
既然朱華榮都說了產(chǎn)品不行靠營銷，可在營銷端，長安福特顯然也拿不出更好的辦法。
近幾年來，長安福特在營銷方面鮮有成功案例。最近一次真正被普羅大眾所知曉的營銷動作，還是去年長安福特官微發(fā)布的“掀裙子”視頻。結(jié)果因為被網(wǎng)友質(zhì)疑“耍流氓”、“拿低俗當有趣”。隨后長安福特官微刪除了所發(fā)的爭議內(nèi)容并致歉。
今年新一代蒙迪歐上市之際，長安福特攜手徐崢再度續(xù)寫囧系列故事，打造《百分百更出彩》的微電影三部曲，試圖借此打通與Z世代年輕消費群體的親密溝通的橋梁。但最終在網(wǎng)絡(luò)上并沒有掀起太大的波瀾，究其原因，盡管徐崢詼諧幽默的電影風格深受Z世代人群喜歡，但三部曲中的主人公都已不是Z世代人群，難以真正打動年輕人內(nèi)心。
事實上，我們說年輕化營銷應(yīng)該是一項系統(tǒng)工程，而不是某個單獨的營銷項目，它是需要持續(xù)性的。但自從2018年長安福特全國銷售服務(wù)機構(gòu)(簡稱NDSD)成立以來，長安福特在營銷策略上就一直缺乏連續(xù)性。
從2018年到2022年，不滿5年時間里，NDSD四任總裁離職，任職最短的時間僅為4個月，最長的也不過是2年。頻繁的高管更替，注定了長安福特在營銷策略上難以形成有效延續(xù)。而上一任長安副總裁兼NDSD總裁陸逸自今年6月底離職后，至今為止長安福特仍然未公布接班人選，可見這個位置已經(jīng)成了“燙手山芋”。
事實上，無論是陸逸，還是在他之前的楊嵩、劉曰海、李宏鵬都是經(jīng)驗豐富的營銷老將，但沒有一個人能坐穩(wěn)NDSD總裁職位，背后的原因耐人尋味。
一方面是福特中國急于扭轉(zhuǎn)福特在亞太地區(qū)的業(yè)績表現(xiàn)，對品牌增長實際上已經(jīng)陷入困境的長安福特有著過高的期望；另一方面則是NDSD要統(tǒng)籌整合整個福特在華渠道，面臨的是內(nèi)部各派系的利益紛爭和內(nèi)耗。在NDSD內(nèi)部,關(guān)于中外雙方彼此間的爭議與分歧始終不絕于耳。這種無休止的動蕩和內(nèi)耗，讓NDSD根本無法長期安心聚焦在業(yè)務(wù)本身。
寫在最后：
可以說，長安福特眼下的處境是缺糧少將。在可預(yù)見的未來里，福特在燃油車方面已經(jīng)不可能再給予更多的產(chǎn)品支持，而電動車方面哪怕是Mach-E電動車，長安福特也只是負責生產(chǎn)，不負責銷售和運營。所以長安福特未來的產(chǎn)品，無論是油車還是電車，實際上很大程度都只能靠自己。但長安福特自身的研發(fā)實力又很難確保能夠拿出具有競爭力的產(chǎn)品。而在營銷端，長安福特又處于一種動蕩不安，沒有方向的狀態(tài)當中。在合資品牌的下探與自主品牌的上攻形成尖銳沖突，以及電動化大潮的沖擊之下，長安福特的前景不容樂觀。正是：長安福特，福特無“?！保L安難“安”。（文/優(yōu)視汽車 老炮）
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