在2012年上映的中國香港電影《車手》中，余文樂飾演香港警察隱形車隊車手，他駕駛沒有警用標記的警車治理超速。而香港警察隱形車隊的初代警車，就是第三代豐田凱美瑞3.0 V6版。這款保有量高、性能強勁的“隱形戰(zhàn)車”，成為了守護香港一方平安的秘密武器。
其實早在《車手》之前，很多80后乃至90后中國人的兒時記憶中，大量香港電影、電視劇中的主角開的都是凱美瑞，這款90年代售價一度堪比北京市中心一套房的高檔轎車，承載了他們的特殊情結和中國汽車消費的時代記憶。
第三代豐田凱美瑞3.0 V6版
(資料圖)
作為一款豐田汽車打造的全球轎車，誕生于20世紀80年代的凱美瑞，雖然始于日本本土和美國市場的“一炮而紅”，但走向巔峰期離不開90年代后蓬勃發(fā)展的中國市場。四十年來，凱美瑞從日本本土到美國，再到扎根中國，走出了一條持續(xù)上揚的曲線。
凱美瑞的成功并非偶然。在1935年豐田處于關鍵轉型期時，豐田公布了“致力于研究與創(chuàng)造，始終走在時代的前列”的綱領，回顧凱美瑞過去40年時間的八代車型發(fā)展史，幾乎完美地詮釋了這句話的內涵。
1982年豐田推出了前置前驅的車型Camry（代號為V10），用以取代第六代豐田Corona，同時也標志著凱美瑞（Camry）車系正式獨立
從檔次升維到品質更優(yōu)，凱美瑞用一點點加法，為自己構筑了最堅固的品牌價值“壓艙石”；從小步試探到全面跨越，最前沿的技術驅動著凱美瑞完成了脫胎換骨式的年輕化轉型，成功擁抱了廣大90后消費者；從順應市場到弄潮文化，凱美瑞一次次化危為機，雖說“五行無常勝，四時無常位”，但凱美瑞卻真正做到了車壇常青。
價值“壓艙石”——從檔次升維到品質更優(yōu)
對于一款汽車產品而言，僅以特定的功能和設計作為差異化價值，只能讓自身獲得市場的一時青睞，只有持續(xù)滿足消費者的某種情感訴求，如自由、運動感的汽車，才有機會實現自身的長盛不衰。
凱美瑞名源自日文“冠”（かんむり - Kanmuri），意指尊貴與杰出。而凱美瑞這一名稱就是其價值坐標。為了讓消費者感受到高檔次，凱美瑞從第一代就展現了空間寬敞、內飾豪華、動力高效等特點，后續(xù)七代車型則對這些特點不斷強化和升級，就像“堆積木”一樣。
以第四代凱美瑞為例，其原本為了滿足北美消費者的口味而裝配的電動車窗、真皮包裹的內飾及方向盤、電動調節(jié)座椅等配置，在那個年代并沒有什么豪華車型可供選擇的中國消費者心里，烙下了高檔車型的烙印。
第四代凱美瑞的檔次感不僅體現在內飾，還體現在動力上。除最低配置和運動版本外搭配5速手動變速箱外，第四代凱美瑞其余車型全部采用了4速自動變速箱。對于當年主要接觸桑塔納、捷達等車型的國內消費者來說，第四代凱美瑞的動力配備可謂是非常先進的。
當然，高檔感只有建立在過硬品質之上才有持久性意義。凱美瑞在誕生之初的20世紀80年代之所以能夠一炮而紅，一個很重要的原因就是日本產的凱美瑞很少出現故障，性價比在當時甚為突出。
1987年，豐田準備在美國建設肯塔基工廠生產凱美瑞。彼時，有美國經銷商抱怨說，為什么非要在美國建廠呢？日本堤工廠的凱美瑞就很好，如果肯塔基工廠生產的凱美瑞質量不好，顧客就不買了。最終的結果說明，美國產凱美瑞與日本產的相比有過之而無不及。
除了在美國市場，“高檔次+高品質”也是凱美瑞20世紀90年代獲得中國消費者青睞的原因。1993年凱美瑞開始被大量進口，人們稱呼其為佳美，當時南方下海從商的人大多實干且務實，因佳美的里外兼顧，可靠耐用，所以大受歡迎，見證了一代創(chuàng)業(yè)者發(fā)家致富。那一時期，一臺凱美瑞可以賣到35萬-50萬元，相當于北京中心城區(qū)一套房子的價格。
第五代凱美瑞是對中國市場影響最大的車型之一。中國廣東作為第五代凱美瑞當時的最主要進出口口岸，加之沿海地區(qū)對新事物的高接受度，兼顧消費者“面子”和“里子”的凱美瑞迅速打開中國市場并流行起來，并奠定了日系車在中國南方特別是廣東的優(yōu)勢地位。
總的來說，凱美瑞能夠數十年如一日地兼顧檔次和品質，絕非偶然，其依托的是豐田在技術方面的雄厚積累。
2010年上市的 第六代凱美瑞混動
以動力方面為例，凱美瑞不斷升級的節(jié)油特性，背后是豐田發(fā)動機技術持續(xù)領先行業(yè)。2003年，豐田拿出了一款震驚全球的發(fā)動機（1NZ-FXE），這臺發(fā)動機熱效率高達36.8%，而直到現在，很多主流發(fā)動機熱效率還沒到達36%。2009年，豐田推出了一款熱效率最高達38.5%的發(fā)動機（2ZR-FXE）。要知道，2016年，一些同級別車的1.8L發(fā)動機最大熱效率才37.43%。
2016 年，豐田成為率先突破汽油發(fā)動機熱效率40%的車企，緊接著推出全新2.5LDynamic Force Engine發(fā)動機熱效率達到了40%，其混動版熱效率更高達41%，該發(fā)動機也被應用于第八代凱美瑞之上。
在生產環(huán)節(jié)，中國產凱美瑞也能夠保證與日本和美國一樣的高品質。目前，廣汽豐田生產線一次合格率達99.90%，高于行業(yè)平均水平近10%。廣汽豐田供應商零部件不良率降到0.36PPM以下。在豐田全球品質監(jiān)查中，廣汽豐田生產線連續(xù)多年獲“零缺陷率”評價。
年輕化的轉型——從小步試探到全面跨越
2013年上映的愛情電影《101次求婚》中，凱美瑞成為了林志玲飾演的女主的座駕，這臺金色凱美瑞參與塑造了一個浪漫、甜蜜的年輕人世界。
此前數十年，凱美瑞一直以穩(wěn)重成熟的風格占據市場，選擇凱美瑞的也多是事業(yè)有成的老板。香港娛樂業(yè)大亨——英皇老板楊受成那張無字頭純數字最大號“9999”香港車牌，就掛在一臺凱美瑞上，這臺車也被稱為“香港最牛凱美瑞”。
嚴格來說，凱美瑞年輕化之路可以追溯至第六代車型（2006-2011年），至今已有16年時間，覆蓋三代車型。凱美瑞年輕化轉型背后，則有著深刻的社會和市場驅動因素。
進入本世紀，中國汽車消費者變得年輕化已經是不可逆轉的趨勢。雖然70后、80 后仍然目前是購車市場的重要力量，但是 90 后消費者正在強勢崛起。以往被汽車市場奉為金科玉律的“得中年男子得天下”變?yōu)榱恕暗媚贻p人得天下”。
中國公安部數據顯示，近十年來90后上牌量快速上升。以2015 年為例，90 后上牌量 131 萬輛，增長率為86.8%，85 后為 376 萬輛增速為 80.8%，80 后為 345 萬輛增速為 36.1%，而 70 后開始出現下滑。
第六代凱美瑞轉變幅度不大，對年輕化元素的運用較克制，在整體延續(xù)傳統設計風格的基礎上，鍍鉻前進氣格柵更加霸氣，車身線條更加飽滿。第七代凱美瑞年輕化色彩更濃厚，其中鋒尚版車型相當于運動版本，X形前臉很有跑車的沖擊感，發(fā)動機蓋配合車身側面的多條棱線，帶來剛勁有力的視覺效果。
一款汽車簡單增加幾個更運動、更個性的設計元素，雖然有助于吸引年輕人的目光，但離真正贏得整個年輕消費群體的青睞和認可還差得遠。只有對車輛整個設計體系都進行重塑，才能完成真正的年輕化進化。
第七代 凱美瑞中期改款 前格柵變得更加大氣運動
與第六、第七代相比，第八代凱美瑞就實現了這樣脫胎換骨式的年輕化進化。第八代凱美瑞采用了全新的“Keen Look”設計語言，內外兼修，實現優(yōu)雅與運動有機結合，外觀方面，第八代凱美瑞提供雙外觀：豪華版和運動版，以滿足不同人群對于愛車外觀的個性化需求；駕駛體驗也全面革新，不再走中庸之道，而是追求出色的操控性。
年輕化表面上看起來是一個設計思路的問題，但實質上是一個技術問題。重塑整個設計體系，需要改變舊功能并應用新技術。第八代凱美瑞之所以能夠做到徹底的年輕化，其實依靠的是一個更優(yōu)秀的技術底座。
如何理解技術底座？在當代作家金庸的武俠小說《倚天屠龍記》中，借助早年學習九陽神功所打下的基礎，主角張無忌修煉絕世武功乾坤大挪移只用了大半天，學習太極拳和太極劍法也只用了不到一晚，而換做其他常人可能需要數年乃至數十年以上。
九陽神功就是支撐張無忌學武成功的技術底座。而幫助第八代凱美瑞走向成功的“九陽神功”，就是豐田新一代全球架構TNGA。TNGA架構根據不同車型統一設定底盤，共用零部件和設計，這樣一來能顯著提高研發(fā)和生產效率。
得益于研發(fā)和生產效率的顯著提升，TNGA架構下誕生的第八代凱美瑞，就能夠將更多的研發(fā)資源用于年輕消費者所關注的車身外觀和內部配置等方面，并且可以給不同國家的合資企業(yè)更大的自由度和應對市場的反應時間。
進化邏輯升級——從順應市場到弄潮文化
20世紀最后二十年，全球宏觀經濟大盤風起云涌，汽車行業(yè)主要受宏觀經濟變化影響，能否順應宏觀經濟變化是關鍵，這也是凱美瑞初期的進化邏輯。
80年代的“兩伊戰(zhàn)爭”使油價從13美元/桶躍升至最高41美元/桶，供應減少，油價高企使得市場上對低油耗的經濟型轎車需求激增，豐田在保證低油耗同時，以前置前驅的布局保持了車內空間，推出了初代凱美瑞，在市場上一炮而紅。
眾所周知，日本和美國用車文化不同，日系車講究經濟省油實用，美系車講究大排量、大尺寸。日系車進入美國市場初期，出現了水土不服的現象。洞悉本土市場和北美市場政策和需求的不同，凱美瑞從第三代開始，分為本土和國際兩個版本進行銷售，在北美，順應市場提供更大排量，更大空間。
1990年，日本經濟泡沫開始破碎。1995年，日本又出現阪神大地震，民眾出于對未來的不安，開始采取節(jié)約的生活方式。這些因素使凱美瑞實現了在北美的生產。同時，豐田的工程師們設定了明確目標：第四代凱美瑞要有出眾的性價比。
本世紀開始，汽車行業(yè)自身進入變革期，消費者快速變化，如果僅將這些因素表面的變化作為進化主導因素，那么將代價高昂且效果不彰。只有從文化角度看待變化，才能通過現象挖掘本質。
隨著環(huán)保和綠色發(fā)展的理念成為主流的文化觀念，甚至連美系車都開始逐步減少高排量發(fā)動機的的使用，通過使用更環(huán)保的材料來展示其綠色環(huán)保的品牌新定位。清潔化和節(jié)能化殊途同歸，節(jié)能化可以減少汽車尾氣的排放，使汽車行業(yè)更清潔、環(huán)保。
2012年，我國首次針對節(jié)能車輛和新能源汽車實施車船稅優(yōu)惠政策。而早在2010年，凱美瑞就將低碳節(jié)能的混動版車引入整個市場，混動版凱美瑞如今已是中國中高級混動轎車市場的排頭兵。第八代凱美瑞雙擎混動版百公里綜合工況油耗僅為4.1L，對照來看，市面上燃油中型車的油耗普遍超過6L。
凱美瑞雙擎版本 同步提供豪華版與運動版外觀
酒香也怕巷子深。最近十幾年來，凱美瑞的年輕化轉型，不僅需要自身在產品層面進行改變，也需要在營銷層面轉變打法，用新的策略吸引年輕消費者。
值得注意的是，年輕消費群體的內部，每個個體身份不同，個體之間差異巨大。如果想通過簡單打幾個標簽，就能輕松把握住整個年輕群體的話，未免太過于樂觀。
不過，年輕群體也不是一片散沙。文化在一定時間內具有相對穩(wěn)定性，在某一個領域喜好相近的年輕人，會自發(fā)聚集形成一個個文化圈層，例如粉絲組成的組織和團體形成了飯圈文化。總之，通過接近某一文化圈層來貼近和吸引一大群年輕人，是一種事半功倍的做法。
今年，凱美瑞在全國進行“凱美瑞生活玩創(chuàng)季-玩出C引力”系列IP活動，其中第一站杭州站，凱美瑞聯合了ROG（玩家國度）、輝柏嘉、堅果、Insta 360等年輕化品牌互動合作，與不同文化圈子里的年輕人同頻共振。
以ROG為例，與該品牌的合作有助于凱美瑞貼近PC游戲文化圈層，獲得年輕玩家好感。與游戲主機相比，國內年輕人更習慣用PC玩游戲。ROG作為華碩旗下專注PC游戲的高端子品牌，參與構建了國內PC游戲文化，深受年輕人喜愛和追捧。
2022款凱美瑞“騎士版”，注入更多潮酷元素
產品層面更加運動、個性、時尚，加上營銷層面更貼近年輕人的流行文化，使得第八代凱美瑞成為了日系三劍客（豐田凱美瑞、本田雅閣、日產天籟）中率先投身中高級轎車年輕化浪潮的急先鋒,并用實打實的數據證明了自身的成功。
2018年是第八代凱美瑞全面發(fā)力的第一年，其全年累計銷量16.5萬輛，足以證明全面年輕化進化的第八代凱美瑞受歡迎程度。2021年，凱美瑞全年銷量進一步增長至21.77萬輛，同比提升17%，創(chuàng)歷史新高，在中高級轎車市場銷量中一騎絕塵。
文/王子陽
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