7月份銷量表現(xiàn)最炸的新勢(shì)力品牌是誰？當(dāng)屬哪吒。
哪吒V銷量突破10萬臺(tái)，從上市到10萬臺(tái)銷量，哪吒V僅用時(shí)21個(gè)月。
【資料圖】
2022年第二十五屆成都國際車展現(xiàn)場(chǎng)，哪吒汽車副總裁兼首席品牌官陳賜靚說：“7月銷量14037輛，同比增長134%，達(dá)成了行業(yè)罕見的連續(xù)25個(gè)月增長。很多人說，哪吒汽車是今年突然冒尖的。
其實(shí)，是8年來，用戶一點(diǎn)一滴的信任和好評(píng)，累積起來的?！?/p>
對(duì)比同行，這個(gè)速度與爆發(fā)力，不得不讓人認(rèn)真思考這樣一個(gè)問題：
新能源車領(lǐng)域經(jīng)歷了草莽并起的初級(jí)階段，如今進(jìn)入了一個(gè)全新的階段，哪吒究竟靠什么打動(dòng)了消費(fèi)者？
回答這個(gè)問題之前，先回顧一下汽車行業(yè)是如何進(jìn)入新階段的。
在汽車作為出行工具的漫長歲月里，傳統(tǒng)汽車巨頭積累了足夠厚重的三大件技術(shù)成果，但與此相應(yīng)，是巨頭們憑借技術(shù)鑄成的護(hù)城河在市場(chǎng)上肆無忌憚地進(jìn)行收割，消費(fèi)者對(duì)于巨頭們的認(rèn)知是臣服、聽命、無可奈何。
新能源汽車出現(xiàn)之后，底層邏輯發(fā)生了翻天覆地的變革。
汽車不再只是單純的出行工具，而是一個(gè)內(nèi)涵更豐富的移動(dòng)終端。這也是為什么造車新勢(shì)力中有很大一部分來自于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，其他競(jìng)爭者們也更注重用互聯(lián)網(wǎng)思維來打造產(chǎn)品。
與產(chǎn)品思維的變革相匹配，產(chǎn)品本身的科技維度也出現(xiàn)了新的聚焦點(diǎn)。
發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤這三大件進(jìn)化為了電機(jī)、電控、電池這三電系統(tǒng)，再疊加智能駕駛、智能座艙等電子智能技術(shù)，新能源汽車在本質(zhì)上已經(jīng)與傳統(tǒng)燃油車不再是同一種產(chǎn)品。
產(chǎn)品的變革，意味著新機(jī)遇的出現(xiàn)。誰能夠憑借新科技更充分地升華舊科技，誰就能在產(chǎn)品上占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
一言蔽之，如今新能源汽車領(lǐng)域的競(jìng)爭，本質(zhì)上是新科技升華舊科技的能力競(jìng)爭。這個(gè)能力可以概括為兩個(gè)方面，一是硬科技層面的產(chǎn)品能力，二是科技平權(quán)的思考能力。
如果說產(chǎn)品能力的競(jìng)爭是物質(zhì)層面的競(jìng)爭，那么占領(lǐng)消費(fèi)者心智的另外一個(gè)更重要的精神層面的競(jìng)爭，則是品牌文化的新輸出。過去聽命于汽車巨頭的那種被動(dòng)的消費(fèi)者心智，正在演變?yōu)樾孪M(fèi)的覺醒，消費(fèi)者話語權(quán)正在被放大，他們對(duì)于世界的細(xì)微感知不再被品牌方視而不見，雙方的關(guān)系也從由上至下轉(zhuǎn)變?yōu)槠降然?dòng)與雙向選擇。
這，就是哪吒汽車銷量爆發(fā)的根本原因。
1
“人”的故事取代“機(jī)器”的故事
在哪吒汽車最新的品牌MV里，講述了三位普通人的故事。
這是一個(gè)重要的變化。它代表了哪吒這個(gè)新能源汽車品牌對(duì)于消費(fèi)世界變化的敏銳感知。
在品牌1.0階段，哪吒品牌希望通過產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的品牌認(rèn)知點(diǎn)就是我們前面提到的“科技平權(quán)”，哪吒旗幟鮮明地提出“為人民造車”，它的焦點(diǎn)集中在產(chǎn)品層面，讓更多的普通人用更低的成本享受到更好的科技產(chǎn)品。
這也是支撐哪吒在市場(chǎng)上不斷突破的核心邏輯，事實(shí)證明這個(gè)邏輯不僅是成立的，而且是能夠擊中消費(fèi)者需求的品牌認(rèn)知。
而在品牌2.0階段，也就是最新的品牌宣傳片中傳遞出來的明確信號(hào)：目光聚焦在“人”的身上。
顯然，從“產(chǎn)品”“機(jī)器”的視角位移到“人”的視角，是一種品牌精神和敘事方式的升級(jí)。
在這個(gè)全新的2.0時(shí)代，哪吒品牌出現(xiàn)了更有人格色彩的變化，這是品牌與人的進(jìn)一步連接，通過幾個(gè)方面來表現(xiàn)這種新連接，比如VI主色，回歸自然，還原真實(shí)，基于陽光的暖橙色和純粹的天藍(lán)色構(gòu)建新的色彩系統(tǒng)。
再比如全新形象-潮玩呢仔，在設(shè)計(jì)理念上突出“光light”這種融合了工業(yè)光感與神性敘事的語言，傳遞出富于無窮能量與溫和觸感的性格特征。
這不僅是哪吒品牌更具人格化、更有溫度的品牌生長的需求，它明確地將“我和你”的關(guān)系進(jìn)階成為“我們”的關(guān)系，而這種品牌變革也更符合汽車行業(yè)繼續(xù)發(fā)展的方向。
如果說過去傳統(tǒng)汽車向消費(fèi)者傳遞的故事聚焦在汽車技術(shù)、生產(chǎn)線等“機(jī)器”的描述，那么哪吒汽車要講述的是“人”的故事。
品牌的本質(zhì)就是企業(yè)的人格化，它讓消費(fèi)者感知到的是一個(gè)有血有肉的形象，而不是無法溝通的機(jī)器。
導(dǎo)致這種變化的原因是多方面的，首先消費(fèi)時(shí)代大背景變了，消費(fèi)者更希望與品牌進(jìn)行人性化溝通，因?yàn)檫@樣能解決更細(xì)微的問題，其實(shí)就是所謂“智能”的真正含義。
其次科技維度變了，機(jī)械時(shí)代滿足的基本功能正在進(jìn)行新的延展，消費(fèi)者需要更智能的科技，品牌變得智能，就意味著不再只是機(jī)械素質(zhì)過硬，更要疊加電子科技、數(shù)字科技等一系列“近場(chǎng)科技”，距離消費(fèi)者更近、更易用。
最后是消費(fèi)人群變了，今天的消費(fèi)人群接觸到的信息量遠(yuǎn)超傳統(tǒng)汽車時(shí)代，他們向內(nèi)的需求與向外的表達(dá)也前所未有的豐富起來，這正是哪吒汽車“科技平權(quán)”“為人民造車”的初心含義，這個(gè)初心一直未變。
品牌2.0階段是在初心基礎(chǔ)上的一次躍遷，讓品牌添加了人格色彩，就像MV里唱的那樣“勇者不孤，哪怕路遠(yuǎn)?！?/p>
本質(zhì)上突出了每一個(gè)勇敢的普通人都不是孤單的，哪吒理解你的這份勇氣，支持你、與你相伴，勇敢者值得擁有自己能倚靠、能掌控的科技。
人在科技之上，科技為人服務(wù)，人的生活狀態(tài)才是這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)文化終極目的。
2
哪吒長大，陪伴消費(fèi)者，共做“拾光者”
哪吒汽車在新能源賽道里是一個(gè)典型的少年形象。
如果把各大廠家比作車手，銷量排名可以視作賽道排位，哪吒就是一位少年車手。這位車手的核心競(jìng)爭力有兩個(gè)層面。
第一層面，就是前文提及的市場(chǎng)爆發(fā)力，2022年上半年，哪吒的交付量已經(jīng)提升到造車新勢(shì)力的第二名，打破了造車新勢(shì)力的固有格局。
第二層面，哪吒的成長軌跡中與大多數(shù)少年心氣長存的消費(fèi)者、那些勇于探索新生活的勇者們，在內(nèi)心深處其實(shí)建立起了默契，大家都擁有一種奮進(jìn)姿態(tài)。
而勇者，是帶著天生的光環(huán)與引力的，這也是本次哪吒品牌煥新提出的認(rèn)知點(diǎn)：
共做拾光者，你在哪，哪就有光。
此次品牌煥新，除了形象上的煥新，更深層次正是進(jìn)一步喚醒這種奮進(jìn)、充滿引力的少年意識(shí)。
由內(nèi)而外，哪吒汽車需要用一場(chǎng)全新的表達(dá)去確認(rèn)自己的成長史，強(qiáng)化與消費(fèi)者建立起來的文化連接。
新能源汽車給這一代消費(fèi)者最大的期待正如消費(fèi)者自身的成長，智能駕駛技術(shù)的突破、電池技術(shù)的突破、生活方式與自由意志的突破，汽車要帶給人什么價(jià)值？
陪伴你一步步從社會(huì)的新人成長為中堅(jiān)，體會(huì)過成長的煩惱，最終可以獨(dú)當(dāng)人生的一面，自信的同時(shí)保持從容與寬容，就像哪吒這個(gè)中國神話故事中最振奮人心的形象一樣，神胎降臨，凡塵中歷練，修成神性卻又回歸人性，這不正是我們每一個(gè)天生我材必有用的普通人必然走過的人生路嗎？
它正如充滿少年精神的那些勇敢的消費(fèi)者，品牌基因中帶著“挑戰(zhàn)”“越級(jí)”的因子，在不斷挑戰(zhàn)未知從而斬獲世界給予的、被旁觀者認(rèn)為“不該是這個(gè)年紀(jì)能擁有的”成就的過程中，少年氣質(zhì)帶來驚喜，更帶來了繼續(xù)奮進(jìn)的動(dòng)力。
哪怕有一天年歲見長，心理上卻依舊熱淚盈眶，知世故而不世故，以成熟的姿態(tài)拒絕油膩的庸俗，始終像一個(gè)少年充滿奮進(jìn)的正能量，這是哪吒汽車這位少年車手的成長軌跡，更是一代又一代年輕人的心路歷程。
所以從這個(gè)角度來看，哪吒汽車品牌煥新背后的少年心氣，是給自己的總結(jié)，更是獻(xiàn)給所有消費(fèi)者的文化認(rèn)同。
3
哪怕路遠(yuǎn)，也終將到達(dá)
年輕人腳下的路，就像哪吒汽車的這首歌里唱出來的“文眼”，哪怕路遠(yuǎn)，也終將到達(dá)。
這句歌詞背后其實(shí)暗含了一個(gè)重要的邏輯：腳下有路可走，前方有光可見。
表面來看，這是哪吒汽車的品牌期待，新能源汽車賽道熱度空前，所有競(jìng)爭者們都越來越真切地感受到了行業(yè)的想象空間。
而在本質(zhì)上，這句歌詞唱出了哪吒汽車這個(gè)品牌對(duì)于消費(fèi)者們的寄托，它的重點(diǎn)其實(shí)是關(guān)注這個(gè)時(shí)代的人群生活狀態(tài)。
所以少年心氣其實(shí)有兩個(gè)層面的表達(dá)，一個(gè)層面是銳氣與勇氣，另一個(gè)層面則是勇而不孤，會(huì)觀照一個(gè)更大的內(nèi)心世界，也是在參與更宏大的外部世界。
我們都是歷史的過客，但我們又注定是歷史的締造者。所以哪怕路遠(yuǎn)也終將到達(dá)的目的地，既是現(xiàn)世奮斗之后的穩(wěn)妥，更是精神豐富、內(nèi)心喚醒之后的彼岸。
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