隨著新消費與新勢力的崛起，很多傳統(tǒng)老品牌正逐漸喪失活力，在消費升級中失掉競爭力。
那么，擺在很多傳統(tǒng)品牌面前的重要課題是：如何重新激活品牌活力，重新“上牌桌”。
(相關(guān)資料圖)
“品牌年輕化”這個詞其實并不準確，并不是所有品牌都要討好18-25歲年輕人，也并不是所有產(chǎn)品都要賣給18-25歲年輕人，更不是只有年輕品牌才能吸引年輕人。
更準確地理解應(yīng)該是“品牌活力”，重新激活傳統(tǒng)品牌的品牌活力，形成品牌勢能，使其進入大眾輿論，讓品牌持續(xù)被談?wù)?。這應(yīng)該算是廣義上的“年輕化”。
今天來談?wù)?，如何激活品牌活力，以及怎樣保持品牌活力?/strong>
以下、Enjoy：
重塑活力：聚焦、反差、可持續(xù)
將重塑品牌活力理解為品牌年輕化，是很多品牌犯下的致命錯誤。
詞語的不同，會導(dǎo)致思考變形，從而改變執(zhí)行。
我看到很多“品牌年輕化”營銷中，將一切都“年輕人”化，視覺低幼化，代言鮮肉化，營銷內(nèi)容街頭說唱國潮化，傳播方式試圖打入年輕人內(nèi)部。這就像是，一位中年人穿一身潮牌跳著交際舞混入年輕人的蹦迪舞池，他們不會覺得你是自己人。
“品牌活力”是更準確的詞語，或許是向年輕人迭代，也或許是網(wǎng)紅品牌的大牌化，但最終的目的是讓品牌保持活力，讓品牌被談?wù)摗?/p>
關(guān)于重塑品牌活力，從三個角度談?wù)勎业睦斫猓?strong>垂直聚焦、傳播反差、持續(xù)保持。
一是產(chǎn)品賣點要垂直聚焦，要言之有物，擲地有聲。
重塑品牌活力，必須從產(chǎn)品端入手，產(chǎn)品創(chuàng)新需更聚焦單點，以新銳先鋒的賣點，激活大眾的注意力，把人吸引過來，說話才會有人愿意聽，而不會變成自說自話。
更多的所謂“品牌年輕化”，只是營銷概念，在廣告內(nèi)容與傳播方式上的年輕化，在產(chǎn)品端并沒有變化，這樣的傳播年輕化顯然是沒有力量的，最終淪為浪費預(yù)算的自說自話。
二是制造反差，讓大眾感受到“你變了”。
為什么同樣是做年輕化，差不多的內(nèi)容，消費者會選擇性關(guān)注不同的品牌。內(nèi)容與傳播環(huán)境的反差感組合，創(chuàng)造出品牌的新鮮感。
比如B站作為最年輕的品牌，要拍一支特別“正”的演講，到央視投放，這是一種反差感。比如蜜雪冰城與老鄉(xiāng)雞可以在B站走紅?；蛘邆鹘y(tǒng)品牌搭配先鋒潮酷的廣告，在央視黃金段播放，這應(yīng)該也算反差。
但通常我們看到的是，傳統(tǒng)品牌創(chuàng)作新銳內(nèi)容，到更新銳的平臺去傳播，那么它在新銳平臺中沒有任何亮點，不關(guān)注也正常。
產(chǎn)品創(chuàng)新要守正，傳播方式要出奇。既不讓產(chǎn)品定位跑偏，同時能激活大眾注意力，將觀眾拉進你的邏輯中，看你表演。
三是可持續(xù)，火了，然后呢？
一個很可惜的例子是鴻星爾克，成功激活了品牌活力，但完全沒有后續(xù)。另一個成功案例就是李寧，靠一場秀成功激活品牌活力，靠持續(xù)創(chuàng)新與經(jīng)營，完全重塑了品牌活力。
基本分為兩個步驟，一是激活品牌，吸引到大眾注意力，接下來是艱苦地保持活力，讓品牌持續(xù)被談?wù)摚粼谙M者的購物列表中。
重塑品牌活力并不是一場戰(zhàn)役或一個產(chǎn)品，而是持久的經(jīng)營。
接下來我們談案例，從具體方法中獲得啟發(fā)。
哈弗酷狗，持續(xù)塑造品牌活力
長城汽車，是重塑品牌活力最成功的的品牌之一，大膽先鋒的創(chuàng)新與扎實可靠的產(chǎn)品，讓其成為眾多消費者的擁躉。
哈弗，則是長城旗下最重要的品牌之一。
從長城整體品牌來說，已經(jīng)激活品牌活力，并持續(xù)保持活力中。比如旗下的多個車型的名字，當別的國產(chǎn)品牌還在用字母系列時，長城用的則是大狗、黑貓、坦克等等此類名稱，并成功塑造多個爆款車型。
談長城品牌的重塑話題太大，我們談一款車型的新品上市策略，一塊拼圖足以窺見整體。
哈弗酷狗是第二款“狗”品類產(chǎn)品，定位3/4刻度潮酷座駕，延續(xù)大狗的3/4刻度輕越野屬性，以潮酷先鋒外觀設(shè)計，打造敢性美學(xué)SUV。
我們從產(chǎn)品賣點，傳播策略，與后續(xù)展望三個層面，談?wù)勑缕飞鲜性鯓蛹せ畲蟊娮⒁饬Σ⒊掷m(xù)保持活力。展開講講：
聚焦敢性，賣點分層
首先談產(chǎn)品本身，賣點分成幾個層面，一是外觀設(shè)計的敢性美學(xué)，二是3/4刻度輕越野屬性，另外還有18個音響揚聲器的音樂娛樂系統(tǒng)。
如果你是營銷PM面對多個賣點和我都要的局面，如何做消費者溝通？我想到的是賣點分層，不同賣點體現(xiàn)不同的價值，最終服務(wù)消費者決策。
首先是溝通賣點，潮酷外觀塑造的“敢性美學(xué)”，大燈、腰線、輪轂等多個設(shè)計點，更符合當下年輕人對越野的審美，同時有更多的潮流外觀顏色可選。包括18個音響揚聲器由柏林之聲團隊調(diào)教、64色氛圍燈、邁巴赫同款的律動座椅，構(gòu)成4D燃音座艙。
這些對于年輕人更具吸引力，作為大眾溝通賣點，但可能仍不構(gòu)成消費決策。
最終撬動決策的是實力派產(chǎn)品，在哈弗酷狗上的決策點是它3/4刻度輕越野基因，同級最強通過性，比越野車多一度舒適，比城市SUV多一度野性。最終理性對比后，真正的硬實力更能影響決策，這也是哈弗能夠累計銷售700萬輛的實力支撐。
所以，對賣點進行分層，以外觀顏值吸引關(guān)注，以專業(yè)實力獲得成交。
央視投放，制造反差
有了擲地有聲的賣點，接下來言之有物地傳播。
哈弗酷狗以“敢性才是天性”為口號創(chuàng)作品牌TVC，并在央視進行比較密集的投放。以傳播哈弗品牌更年輕，更潮流的品牌格調(diào)與價值觀。
既然做了一款年輕潮酷產(chǎn)品，為什么沒有去抖音B站小紅書這些年輕平臺，卻要選擇央視這個傳統(tǒng)渠道做傳播，初看會很疑惑。
進一步思考會發(fā)現(xiàn)，這是制造傳播反差。
這支TVC放到年輕社交平臺上，會顯得比較普通，比較正常的品牌廣告而已。但這樣的內(nèi)容在央視平臺上，則會格外顯眼，在一眾傳統(tǒng)廣告中，出現(xiàn)這樣一支年輕潮流的廣告，就會激活大眾注意力。
另一點是，央視的影響力正在回歸，黨央媒在社交平臺上吸引巨大體量的年輕受眾，這也帶動央視的影響力年輕化，尤其最近國際大事頻發(fā)，央視重新回歸大眾。
傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品，垂直聚焦年輕化賣點，再到傳統(tǒng)渠道中投放年輕化廣告，形成傳播反差，激活大眾對產(chǎn)品年輕化的認知。
保持活力，持續(xù)被談?wù)?/p>
很多傳統(tǒng)品牌自說自話，持續(xù)地自說自話，這就屬于沒有激活大眾注意力，一部劇沒看第一集，自然也不會看第二集。
所以，新品上市首先是激活大眾注意力，然后是漫長且艱難地持續(xù)保持活力，讓產(chǎn)品或品牌持續(xù)被談?wù)摗?/p>
在這一點上長城品牌營銷團隊是有經(jīng)驗的，坦克系列車型自上市以來持續(xù)被談?wù)?，預(yù)定要排很久隊才能提車，成為最火爆的新款車型。而哈弗品牌，累計銷量超過700萬輛，即便全球?qū)Ρ?，也是非常傲人的成績?/p>
對于哈弗酷狗來說，如果整個上市戰(zhàn)役成功激活大眾注意力，意味著接下來講話有人持續(xù)聽。
接下來需要拉上更多合作方，持續(xù)創(chuàng)造出更多內(nèi)容，更多消費與使用場景，讓這款產(chǎn)品更加豐滿立體，再一次打造國產(chǎn)爆款車型。
一個品牌要穿越周期，更長期留在牌桌，持續(xù)成為消費者購物車的首選，需要做的是持續(xù)保持活力，在大眾輿論中持續(xù)被談?wù)摗?/p>
對于很多中國品牌，面臨的問題不是產(chǎn)品差或者自己做錯了什么，而是講話沒人愿意聽，不在消費者的購物清單中。
所以我們談?wù)摰氖牵厮芷放苹盍?，讓品牌重新上牌桌?/strong>
首先是觀念層面，我更喜歡“重塑品牌活力”這個概念，而非“品牌年輕化”。
的確，大多傳統(tǒng)品牌是需要重新爭奪年輕人的市場，但這并不意味著都要進行“年輕化”，況且大家對年輕化的理解也并不一樣，有人覺得是讓20歲的品牌變成10歲，有人覺得讓50歲的消費者變成20歲，還有人干脆覺得，讓品牌變成20歲年輕人的樣子。
但不管怎樣理解，所有品牌都一股腦的去年輕平臺去諂媚年輕人，這是不對的。
品牌應(yīng)該做自己，以自己的品牌活力，吸引新一代消費者。
所以，我們要做的不是品牌年輕化，而是重塑品牌活力。
然后是如何重塑品牌活力：一是垂直聚焦的賣點，二是制造反差的傳播，三是持續(xù)保持活力。
一是在產(chǎn)品層面做出創(chuàng)新與改變，讓消費者感受到“你變了”。
真正重塑品牌活力，絕不只是市場部項目，必須是全公司的項目。首先要在產(chǎn)品端創(chuàng)新，做出真正能夠激活大眾注意力的賣點。
但要注意的是，永遠不要把10個賣點都寫在廣告中，要給賣點做分層，什么是大眾溝通型賣點，什么是銷售導(dǎo)購型賣點，什么是基礎(chǔ)賣點，或許還有最終決策賣點。
以垂直聚焦的賣點做大眾溝通，但仍需扎實可靠的實力賣點。
二是傳播中制造反差，內(nèi)容與環(huán)境制造反差，讓觀眾獲得“新鮮感”。
這里要做的是激活大眾對品牌的關(guān)注，首先把人吸引過來，比如傳統(tǒng)品牌李寧做復(fù)古國潮并登上紐約時裝周，這是反差感。
要么你足夠有創(chuàng)造力，可以做出所有人未曾見過的創(chuàng)新來獲取新鮮感。但如果沒有那么大的創(chuàng)造力，就用已有元素做新組合，組合出一種合理的新鮮感，制造反差，激活大眾注意力。
最后，是持續(xù)保持活力，品牌端持續(xù)創(chuàng)新，用戶端則要穿越傳播周期。
我常常能看到一些傳統(tǒng)品牌的項目，內(nèi)容做得也挺好，但怎么做都在自說自話，沒人看。這就屬于還未能激活大眾注意力。
從整體品牌邏輯上來看，如果第一次未能激活大眾注意力，那就要重新做一次，直到成功激活大眾注意力，成功進入新一代消費者的購物車，再做下一步。
接下來就是持續(xù)創(chuàng)新，重獲新的增長，不管是中國李寧還是長城汽車，都是在第二階段保持得很好的品牌。
當品牌活力被激活，品牌重新被談?wù)摃r，品牌進入新的增長邏輯。
但這仍只是一簇火苗，要抓住這簇火苗，加大投入，加大創(chuàng)新，直至完全迭代舊品牌。
最終，品牌重新進入大眾輿論，重新被關(guān)注，被談?wù)摚蔀楦呋盍Φ男缕放啤?/strong>
以上。
來源：楊不壞
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