文：胡嘉琦 石丹
ID：BMR2004
最近一段時間，長城汽車幾項人事變動頗為引人關(guān)注。
(資料圖)
被稱為車圈“鐵娘子”的王鳳英辭去了她做了20年的長城汽車總經(jīng)理一職，新的接班人是曾任公司研發(fā)負責人、商品戰(zhàn)略負責人、整車業(yè)務(wù)負責人的穆峰。
2022年8月11日，又有消息稱長城汽車將任命李瑞峰為首席增長官并兼任魏牌CEO，負責公司品牌及國際業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃，統(tǒng)管長城旗下哈弗、坦克等品牌，下屬各品牌CEO直接向李瑞峰匯報工作。
外界有觀點認為，李瑞峰的上任頗有在品牌營銷領(lǐng)域“接班”王鳳英的意味，而穆峰接任長城汽車總經(jīng)理則體現(xiàn)了長城汽車希望強化技術(shù)形象的目的。
王鳳英的辭任究竟代表著什么？為此，《商學院》記者就李瑞峰被任命的消息向長城汽車方面求證，同時就王鳳英與穆峰的人事變動采訪長城汽車方面，截至發(fā)稿，未收到對方對采訪函的回復。
時代的選擇
王鳳英的離職更多是時代的選擇。汽車行業(yè)銷售模式在發(fā)生變化，從以前的計劃經(jīng)濟性質(zhì)的經(jīng)銷商模式向新零售、直營、高端品牌國際化的方向發(fā)展，所以要進行公司領(lǐng)導結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這對長城汽車未來長遠發(fā)展是非常必要的。
2022年7月24日，長城汽車發(fā)布公告稱王鳳英女士因工作調(diào)整申請辭去公司總經(jīng)理職務(wù)，繼續(xù)在公司從事戰(zhàn)略管理相關(guān)工作。
據(jù)長城汽車2021年報顯示，王鳳英1999年畢業(yè)于天津財經(jīng)學院，并獲經(jīng)濟學碩士學位。1991 年加入公司，負責公司的市場營銷管理工作。2002年11月開始任公司總經(jīng)理，兼任保定長城汽車銷售有限公司總經(jīng)理。2001年6月至2022年3月任公司執(zhí)行董事，且為第十一屆、第十二屆、第十三屆全國人大代表。
在辭任總經(jīng)理一職前，2022年1月，長城汽車公告王鳳英因工作需要辭任公司執(zhí)行董事、副董事長及戰(zhàn)略及可持續(xù)發(fā)展委員會委員職務(wù)。
很長一段時間以來，王鳳英一直被視作長城汽車的“二號人物”，同時她也是數(shù)十年來中國汽車行業(yè)為數(shù)不多的一位女總裁。工作31年的時間里，她見證了長城汽車從一家小型地方車企發(fā)展成全國性車企，王鳳英也從一線銷售人員成長起來，憑借獨到的營銷策略，帶領(lǐng)長城汽車拿到全國銷售冠軍，隨著經(jīng)驗的逐步累積，她也成為長城汽車的重要領(lǐng)導者。
如今，王鳳英離開了長城汽車總經(jīng)理的位置，接班人成了穆峰。據(jù)長城汽車公告，穆峰47 歲，目前主要負責公司整體管理工作，他于2007年加入公司，曾任公司研發(fā)負責人、商品戰(zhàn)略負責人、整車業(yè)務(wù)負責人?，F(xiàn)同時負責管理公司技術(shù)研發(fā)分公司，并于公司全資子公司上海長城汽車科技有限公司任執(zhí)行董事兼法定代表人，于河北雄安長城汽車科技有限公司任執(zhí)行董事、經(jīng)理兼法定代表人，于張家港長城汽車研發(fā)有限公司任執(zhí)行董事兼法定代表人。
一直以來，外界對長城汽車董事長魏建軍和總經(jīng)理王鳳英在職責分工上的印象是：魏建軍專心搞研發(fā)和技術(shù)，努力做最好的汽車，至于營銷和對外的事情，由王鳳英負責。
對于為什么選擇穆峰作為接班人，招銀國際研究部經(jīng)理白毅陽認為，有兩方面原因：第一，長城汽車在整體轉(zhuǎn)型，希望再打造一個技術(shù)標簽；第二是長城汽車目前內(nèi)部營銷體系去中心化，因此對宏觀品牌戰(zhàn)略表現(xiàn)的重要性相對降低。穆峰升任總經(jīng)理意味著長城汽車希望對外打造品牌的技術(shù)標簽，而營銷分散化間接促使了王鳳英的離職。
在北方工業(yè)大學汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔看來，王鳳英的離職更多是時代的選擇。汽車行業(yè)銷售模式在發(fā)生變化，從以前的計劃經(jīng)濟性質(zhì)的經(jīng)銷商模式向新零售、直營、高端品牌國際化的方向發(fā)展，所以要進行公司領(lǐng)導結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這對長城汽車未來長遠發(fā)展是非常必要的。
戰(zhàn)略選擇
長城汽車找到自身的焦點源于定位理論中競爭導向的概念，即企業(yè)不是你想做什么就做什么，關(guān)鍵要看對手允許你做什么。
在長城汽車多個關(guān)鍵節(jié)點的戰(zhàn)略選擇中，王鳳英都曾參與其中。
1996年，長城汽車開發(fā)了第一代皮卡產(chǎn)品——迪爾皮卡。相比當時豐田皮卡超過10萬元的價格，迪爾皮卡定價在6萬～7萬元間。產(chǎn)品雖然有了，但是在經(jīng)營企業(yè)的過程中，穩(wěn)定的現(xiàn)金流才是企業(yè)能否長期存活的關(guān)鍵，而要想保證企業(yè)現(xiàn)金流的穩(wěn)定，就要確保賣出去的產(chǎn)品能及時回款。
代銷模式是當時車企普遍采取的模式，“代銷制”下，代銷商把貨賒過來幫廠家銷售，只賺傭金，但是這種模式回款風險極大。于是，王鳳英借鑒了家電領(lǐng)域的經(jīng)銷商模式，即經(jīng)銷商需要先交錢，才能提車，提車后自己定價賣。這一改動不僅確保了回款的穩(wěn)定性，也激發(fā)了經(jīng)銷商的銷售動力，使長城汽車銷售規(guī)模迅速擴大，1998年，迪爾皮卡產(chǎn)銷達7000余輛，首次位居全國皮卡市場銷量第一，此后多年均蟬聯(lián)皮卡市場銷量第一。
如果說企業(yè)獲得短暫的成功也許始于幸運，那么企業(yè)要想長青，就需要有明確的戰(zhàn)略，對什么事情應該做，什么事情不能做進行取舍。2014年王鳳英在“第二屆定位中國峰會”上提出，長城的成功源于聚焦，而聚焦意味著一定要做減法。
2014年王鳳英在接受媒體采訪時曾表示，十幾年前，長城汽車在皮卡領(lǐng)域占有一席之位后，她說服魏建軍在更主流的轎車市場一試身手。于是長城汽車為發(fā)展轎車，“砸了”100億元推出了五六款車型，但是效果不及預期，叫好不叫座。
當時，長城的第一款轎車“精靈”的市場反映遠低于預期，在若干轎車的產(chǎn)品平臺打造開發(fā)的過程當中，2008年長城汽車的凈利潤是5.13億元，由于發(fā)展轎車同比下降了45.3%。王鳳英在“第二屆定位中國峰會上”表示，“長城汽車的戰(zhàn)略每一天都在經(jīng)受考驗?！?/p>
在這種情況下，王鳳英認為，從全球汽車發(fā)展規(guī)律來看，每個國家最多只能存活少數(shù)幾個有影響力的汽車品牌，這也意味著，中國大多數(shù)的自主品牌都將面臨消亡。她引用了《戰(zhàn)爭論》提出的一條重要準則，如果不能獲取絕對優(yōu)勢，唯一的辦法就是以集中的力量取得相對優(yōu)勢。
在王鳳英看來，長城汽車找到自身的焦點源于定位理論中競爭導向的概念，即企業(yè)不是你想做什么就做什么，關(guān)鍵要看對手允許你做什么。按照這個理念，即使轎車是最主流的市場，但是由于競爭慘烈，長城汽車還是只能從競爭相對薄弱但是成長潛力巨大的SUV品類切入，然后集中資源，力爭在SUV這個關(guān)鍵點上趕超合資汽車品牌。
“到了2009年，長城汽車在戰(zhàn)略定位咨詢公司里斯的協(xié)助下，重新確立了聚焦SUV品類的戰(zhàn)略。這是一種方向性的顛覆，意味著當時長城汽車確定的優(yōu)先業(yè)務(wù)要倒過來，要從轎車、SUV和皮卡的優(yōu)先順序變成SUV、皮卡和轎車。如此巨大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，決策之難可以想象?！蓖貘P英在“第二屆定位中國峰會上”表示。
采取聚焦SUV品類戰(zhàn)略后，王鳳英談道，“哈弗SUV在長城占據(jù)的資源已經(jīng)超過80%，其實聚焦戰(zhàn)略之后，企業(yè)資源不僅不能分散，還需要更聚焦，追求資源配置的最大化，有什么樣的投入就會有什么樣的收獲，因為只有這樣，才能確保在聚焦的領(lǐng)域里每一款產(chǎn)品都能成為明星產(chǎn)品。” 從2013年到2021年，哈弗H6連續(xù)9年獲得SUV領(lǐng)域銷量冠軍。
發(fā)力科技
目前中國汽車品牌在新能源和智能化領(lǐng)域獲得了一定的先發(fā)優(yōu)勢，但想實現(xiàn)真正意義上的超越需要在未來3～5年迅速擴大優(yōu)勢才能持續(xù)領(lǐng)跑，并且給到中國品牌的機會只有一次。
“長城汽車未來會怎樣？”2020年在公司成立30周年時，長城汽車發(fā)布了一段《長城汽車挺得過明年嗎》——魏建軍造車30年感悟的微電影，魏建軍在片中自問自答：“依我看，命懸一線！”
當時魏建軍表示，目前中國汽車品牌在新能源和智能化領(lǐng)域獲得了一定的先發(fā)優(yōu)勢，但想實現(xiàn)真正意義上的超越需要在未來3～5年迅速擴大優(yōu)勢才能持續(xù)領(lǐng)跑，并且給到中國品牌的機會只有一次。
之后，在2020年7月20日，魏建軍在“長城汽車技術(shù)品牌發(fā)布會”上宣布，長城汽車將由傳統(tǒng)汽車制造商向全球化科技出行公司轉(zhuǎn)型。
魏建軍表示，長城汽車將繼續(xù)秉承“研發(fā)過度投入”的原則，致力于打造技術(shù)核心競爭力，并帶動品牌價值持續(xù)提升，讓全球的用戶感知到科技創(chuàng)新的驚喜。在此次發(fā)布會上，長城汽車發(fā)布“檸檬”“坦克”“咖啡智能”三大技術(shù)品牌。
魏建軍還表示，“檸檬”“坦克”兩大平臺是長城汽車整合了全球的優(yōu)質(zhì)資源，歷時五年，研發(fā)投入超200億元，面向全球市場的智能化、模塊化車型平臺。據(jù)了解，“檸檬”“坦克”“咖啡智能”涵蓋了汽車研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)以及汽車生活的全產(chǎn)業(yè)鏈價值創(chuàng)新技術(shù)體系。
在發(fā)布會介紹技術(shù)環(huán)節(jié)，穆峰對“檸檬”和“坦克”兩大車型平臺進行了講解。此后，在“檸檬混動DHT”全球首發(fā)會、氫能戰(zhàn)略全球發(fā)布會、第8屆科技節(jié)、咖啡智能2.0升級發(fā)布會等多個長城汽車重要活動現(xiàn)場，均能看到穆峰的身影。
在“2021年第8屆科技節(jié)”上，長城汽車披露了2025年戰(zhàn)略目標：未來五年，公司研發(fā)累計將投入1000億元；2025年要實現(xiàn)全球年銷量400萬輛，其中新能源汽車占比80%，營業(yè)收入超6000億元。此外，長城汽車還宣布將于2045年率先實現(xiàn)“碳中和”目標。
當下，在國家推動節(jié)能減排的背景下，更多消費者轉(zhuǎn)向選擇油耗更低的燃油車或者新能源車型。以SUV和皮卡作為拳頭產(chǎn)品的長城汽車也面臨著銷量下滑的局面。數(shù)據(jù)顯示，2022年1～7月長城汽車累計銷量為62.04萬輛，同比下滑12.58%。其中，哈弗品牌銷量下滑明顯，前7個月累計銷量35.02萬輛，同比下降21.96%。
張翔認為，長城汽車主打的產(chǎn)品是SUV和皮卡，轎車和MPV比較少，但是在節(jié)能減排的考驗之下，SUV和皮卡油耗和能耗都比較高，長城汽車的核心技術(shù)要保持可持續(xù)發(fā)展，這兩種車型必須要向新能源轉(zhuǎn)型，降低油耗，用小排量的發(fā)動機。通常來說，大型的SUV、越野車要搞新能源化難度很大，長城汽車也需要克服這些阻力。
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