老兵不死，老兵只會(huì)漸漸凋零。
“我們正在和飽和的中國市場作斗爭”——這是2019年，時(shí)任捷豹路虎CEO施韋德的講話。彼時(shí)，敢說“與中國市場作斗爭”的捷豹路虎，心氣尚高，可三年后的今天，捷豹路虎這個(gè)“老兵”，在中國市場只有“凋零”二字。
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(資料圖)
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，路虎在華只賣了1.3萬輛，而捷豹銷量更慘，只有9700輛。捷豹路虎兩個(gè)品牌今年上半年上險(xiǎn)量僅2.25萬輛，同比下滑26.7%。
如果你對(duì)這個(gè)數(shù)字沒有直觀概念，那么我們不妨類比同為二線梯隊(duì)的豪華品牌。凱迪拉克，今年上半年在華銷量達(dá)到8.4萬輛；雷克薩斯，同期銷量超8萬輛；沃爾沃，同期銷量突破7萬輛；就連捷豹路虎一向不以為然的林肯品牌，在華同期上險(xiǎn)量也達(dá)到了3.6萬輛，同比增長2.7%。
競爭不過老對(duì)手凱迪拉克雷克薩斯沃爾沃也就罷了，連在華量產(chǎn)剛兩年的林肯都賣不過，捷豹路虎已經(jīng)連豪華品牌第二梯隊(duì)都擠不進(jìn)了。
從曾經(jīng)“英倫豪華品牌”身份，巔峰期2017年在華銷售14.6萬輛，跌落到如今“三線豪華品牌”，捷豹路虎為何凋零至此？
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事實(shí)上，捷豹路虎的底子，并不差。十余年前開始的中國SUV大潮，路虎是直接受益者。無論情懷還是品牌知名度，路虎都堪稱是當(dāng)時(shí)SUV豪華品牌的扛把子。而捷豹也因?yàn)橛惡廊A品牌的稀缺性，被市場高看一線。
可惜的是，“出生在終點(diǎn)線”的捷豹路虎，卻生生地退了回去。
在J.D. Power 2021中國新車質(zhì)量研究（IQS）排行榜上，捷豹路虎基本都在倒數(shù)的行列，尤其是路虎，排名之差令人尷尬。事實(shí)上，只從召回方面就能發(fā)現(xiàn)，今日的路虎品質(zhì)著實(shí)不敢恭維。
比如最近的召回批次，公告中提到召回5553輛路虎攬勝和9259輛路虎攬勝運(yùn)動(dòng)版，原因竟然是這些車輛的緊急鎖定收緊器可能無法正常工作，從而在事故中影響安全帶的使用。硬派越野的路虎，在安全帶上卻出現(xiàn)了問題，讓人啼笑皆非，而且因?yàn)榘踩珟?、安全氣囊等問題被召回，也并非首次。
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產(chǎn)品質(zhì)量問題導(dǎo)致口碑塌房，而對(duì)中國市場的態(tài)度，則讓人扼腕。從2009年中國車市大爆發(fā)開始，豪華品牌便展開了中國市場的總對(duì)決，BBA自不必說，像凱迪拉克沃爾沃等品牌，更是將國產(chǎn)化達(dá)到前所未有的高度，并加速新產(chǎn)品的推出。
反觀捷豹路虎，車型車款一直更新速度極慢，即便偶爾推新車，大多也是換湯不換藥。似乎在新品投放這個(gè)問題上，捷豹路虎保持著英國特有的倔強(qiáng)。
結(jié)果，在中國車市迅猛發(fā)展的幾年中，關(guān)于捷豹路虎最大的新聞，竟然是印度塔塔的收購案。
對(duì)于一個(gè)百年豪華品牌來說，這不啻是一個(gè)諷刺。
從福特到塔塔，捷豹路虎被賣來賣去，而在國內(nèi)，疏于品牌建設(shè)的路虎，一度被當(dāng)做是暴發(fā)戶的代名詞。捷豹路虎的品牌形象，從此一落千丈。
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口碑塌房，品牌跌落，隨之而來的，是銷量的直線下滑?？上У氖?，面對(duì)市場的第一次警告，捷豹路虎的應(yīng)對(duì)方式，竟然是大幅降價(jià)。
以至于如今，市場上還流傳著“七折豹八折虎”的說法。
從品牌知名度比肩BBA，到終端市場打折促銷，捷豹路虎的跌落軌跡，著實(shí)讓人嘆息。
至于如今外界普遍批評(píng)的，捷豹路虎在電氣化方面動(dòng)作慢，新能源產(chǎn)品戰(zhàn)略過于保守的問題，其實(shí)對(duì)于捷豹路虎而言，已經(jīng)不是最要緊的事情。畢竟，相比著眼于五年甚至十年的新能源戰(zhàn)略，捷豹路虎能否撐過眼下的難關(guān)，才是正題。
否則，如果銷量持續(xù)萎靡，連三線豪華品牌都算不上的話，捷豹路虎必然難以承擔(dān)在華合資車企奇瑞捷豹路虎的成本。屆時(shí)，發(fā)生在廣汽菲克身上的悲劇，很難講不會(huì)在奇瑞捷豹路虎身上重演。
寫在最后：
與絕大多數(shù)品牌的跌落一樣，捷豹路虎的問題，也是出于人禍。只不過，作為“英倫豪華品牌”，捷豹路虎保有著英國人特有的倔強(qiáng)——哪怕過的再差，也不輕易換人。
比如，從奔馳跳槽到捷豹路虎出任副總裁的王燕，盡管被外界廣泛質(zhì)疑，在品牌建設(shè)方面有失偏頗，但仍然我行我素。而去年，擁有近21年市場營銷經(jīng)驗(yàn)的馬振山加盟奇瑞捷豹路虎，仍然讓這個(gè)品牌沒有任何起色。
對(duì)于捷豹路虎來說，過于迷戀過去的成功，過于迷信“老將”的經(jīng)驗(yàn)，在如今變化加速的市場，恰恰是一個(gè)致命問題。
畢竟，前有DS之殤，后有廣汽菲克之悲，二線豪華品牌一旦被市場邊緣化，等待它的，只有黯然落幕的結(jié)局。
那么下一個(gè)，會(huì)是捷豹路虎嗎？
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