崔健、羅大佑、黑豹樂隊(duì)……極狐汽車還能冠名多少場演唱會(huì)？
近日，極狐汽車母公司北汽藍(lán)谷發(fā)布半年報(bào)，延續(xù)了2021年上半年18.13億元的虧損態(tài)勢，2022年上半年歸屬于母公司股東的凈利潤共虧損21.81億元。對(duì)于虧損的原因，除常規(guī)的“規(guī)模小”和“毛利低”外，還有一條“支出高”。
(資料圖片僅供參考)
“為提高產(chǎn)品競爭力和市場占有率，公司在品牌與渠道建設(shè)、研發(fā)投入上的成本持續(xù)增加?！北逼{(lán)谷在半年報(bào)中解釋稱。
雖然財(cái)報(bào)并未披露這幾場演唱會(huì)的具體花費(fèi)，但有媒體猜測“至少都是千萬級(jí)別”。對(duì)此，北汽藍(lán)谷表示，公司以營銷為主要形式，促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化。
請(qǐng)明星開演唱會(huì)的重金已經(jīng)砸下，銷量何時(shí)才能轉(zhuǎn)化？
半年贊助三場冠名演唱會(huì)
公開資料顯示，北汽藍(lán)谷旗下有兩個(gè)汽車品牌，分別是北京汽車和極狐汽車，但目前發(fā)展的重心明顯是極狐汽車。半年報(bào)當(dāng)中也提到“極狐品牌是公司聚合全球優(yōu)質(zhì)資源打造的高端智能新能源汽車品牌”。
對(duì)于重要的極狐汽車，北汽藍(lán)谷在2021年報(bào)提到的五年計(jì)劃里，指明了要重點(diǎn)推進(jìn)其品牌營銷的能力，方法是線上+線下活動(dòng)。于是在2022年至今，極狐汽車以獨(dú)家冠名的方式連續(xù)贊助了三場演唱會(huì)。
和崔健的第一次合作讓極狐汽車收獲了不錯(cuò)的關(guān)注度。數(shù)據(jù)顯示，極狐汽車在4月份冠名的崔健線上演唱會(huì)，有4600萬人在線圍觀，500萬熱度，獲得1.19億點(diǎn)贊。而從極狐汽車披露的信息來看，極狐汽車在Logo全場露出的情況下累計(jì)收獲9000萬用戶觸達(dá)，完成近千萬量級(jí)的曝光度。
一個(gè)月后，極狐汽車再次冠名了羅大佑的演唱會(huì)，但撞上了孫燕姿同時(shí)段在不同平臺(tái)“打擂臺(tái)”，傳播效果雖不如第一次，可并不妨礙后續(xù)與黑豹樂隊(duì)、唐朝樂隊(duì)、欒樹等搖滾“老炮”合作一出搖滾音樂會(huì)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，這場演唱會(huì)的累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到3158.21萬，喝彩人數(shù)達(dá)到617.72萬。
江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長張翔告訴“V觀財(cái)報(bào)”（微信號(hào)ID:VG-View），極狐汽車熱衷演唱會(huì)式營銷或因其缺少一個(gè)像馬斯克、何小鵬的知名領(lǐng)導(dǎo)人。
張翔認(rèn)為，極狐汽車推出的第一款車沒有打響，后續(xù)就需要努力提高知名度。特斯拉有馬斯克、蔚來汽車有李斌、小鵬汽車有何小鵬，極狐汽車或許也需要一位網(wǎng)紅領(lǐng)導(dǎo)人。
“我們希望通過一系列的手段，把極狐品牌的內(nèi)涵、文化和價(jià)值這些感性的屬性有效地傳達(dá)給用戶?！睒O狐汽車總裁王秋鳳曾對(duì)媒體表示。
在王秋鳳看來，贊助崔健、羅大佑等線上演唱會(huì)只是極狐汽車跨界營銷的其中一環(huán)。她表示極狐汽車接下來會(huì)繼續(xù)涵蓋文化、音樂、體育等不同領(lǐng)域的跨界營銷活動(dòng)。
營銷費(fèi)用飆升67%，凈利虧損21.81億元
冠名演唱會(huì)換來的卻不是銷量大漲、利潤增加，反而是更多的虧損。
根據(jù)北汽藍(lán)谷財(cái)報(bào)，今年上半年，該公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入34.79億元，同比增長42.76%；歸屬于上市公司股東的凈虧損為21.81億元，較去年同期的18.13億元，虧損有所擴(kuò)大。
數(shù)據(jù)顯示，2021年北汽藍(lán)谷歸母凈利潤虧損52.44億元，2020年歸母凈利潤虧損64.82億元，加之今年上半年凈虧損的21.81億元。兩年半的時(shí)間里，北汽藍(lán)谷虧損額近140億元。
雖然極狐汽車冠名演唱會(huì)的花費(fèi)并未公開，但據(jù)媒體報(bào)道，一場演唱會(huì)的開銷約為千萬級(jí)別。
值得注意是，根據(jù)半年報(bào)，2022年上半年，北汽藍(lán)谷的實(shí)際資金分配中，研發(fā)費(fèi)用為3.74億元，同比減少8.35%，同期營銷費(fèi)用為8.9億元，同比增長67%。
砸重金冠名演唱會(huì)、拉滿情懷的極狐汽車，在銷量上表現(xiàn)如何？乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，北汽藍(lán)谷今年上半年銷量約為1.7萬輛，其中極狐汽車銷量6000輛。在乘聯(lián)會(huì)最新公布的各細(xì)分車型銷量榜單來看，無論是極狐汽車還是北汽藍(lán)谷均未上榜。
具體來看，極狐汽車公布的數(shù)據(jù)顯示，極狐汽車4月交付1140輛，環(huán)比增長54%；5月份交付1458輛，環(huán)比增長28%；6月份交付2079輛，環(huán)比增長43%；極狐汽車上半年累計(jì)交付6723輛，超過2021年全年銷售總量。盡管增長勢頭不錯(cuò)，但俯瞰整個(gè)新能源汽車行業(yè)，今年上半年新能源汽車銷量為260萬輛，同比增長1.2倍。
作為國內(nèi)新能源第一股，在2019年之前，北汽藍(lán)谷曾有過高光時(shí)刻，旗下的新能源汽車最高年銷量超過15萬輛。但2020年后，隨著造車新勢力的不斷涌入，北汽藍(lán)谷的銷量開始出現(xiàn)下滑，到了2021年，全年銷量只有2.6萬輛，今年上半年累計(jì)銷量為1.7萬輛。
張翔認(rèn)為，極狐汽車銷量未能匹配營銷投入的原因在于門店數(shù)量。
“截至今年6月初，極狐汽車全國已建成門店114家，預(yù)計(jì)2022年底營銷店面達(dá)到186家，計(jì)劃在2025年做到覆蓋100+城市、380+家網(wǎng)點(diǎn)的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模?！?月24日，北汽藍(lán)谷在投資者互動(dòng)平臺(tái)回復(fù)投資者提問時(shí)表示。
北京一家極狐汽車門店 中新經(jīng)緯牛朝閣攝
“V觀財(cái)報(bào)”對(duì)比發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿，蔚來汽車在全國405個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；截至7月底，理想汽車在全國已有259家零售中心；截至6月，哪吒汽車線下渠道達(dá)355家。
中國汽車流通協(xié)會(huì)新能源分會(huì)秘書長章弘則認(rèn)為，任何一款車型都應(yīng)該有自身的核心競爭力，屬于自己研發(fā)的核心技術(shù)。比如換電、自動(dòng)駕駛、混動(dòng)、增程、刀片電池等等。
“有了獨(dú)家研發(fā)的技術(shù)，就有了核心競爭力，會(huì)讓消費(fèi)者選擇品牌和車型時(shí)充滿信心。僅僅是把各方的技術(shù)組裝在一起，會(huì)讓消費(fèi)者擔(dān)憂，你拿什么讓我信賴你？你的車型對(duì)技術(shù)發(fā)展又有怎樣的貢獻(xiàn)？這會(huì)是理性消費(fèi)者選擇你的理由。”章弘對(duì)”V觀財(cái)報(bào)”說。
章弘總結(jié)道，包裝的確非常重要，但沒有內(nèi)涵的包裝也許會(huì)被時(shí)代忽略。
(文中觀點(diǎn)僅供參考，不構(gòu)成投資建議，投資有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。)
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封面、導(dǎo)語圖來源極狐汽車官網(wǎng)
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作者 | 牛朝閣
編輯 | 董湘依
審校 | 魏 薇
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