文 | 郭懷毅 鄧雨潔
(相關(guān)資料圖)
編輯 | 趙成
作為全國(guó)人均可支配收入最高的四座城市，北京、上海、廣州和深圳也成為了中國(guó)豪車(chē)消費(fèi)的四座核心城市。
但和記憶中奔馳、寶馬、奧迪統(tǒng)治豪車(chē)市場(chǎng)的印象不同，特斯拉的快速崛起已經(jīng)改寫(xiě)了四座一線城市的豪車(chē)市場(chǎng)格局。
在2022年的上半年，雖然三大德系豪華品牌依舊擁有豪車(chē)市場(chǎng)的大部分市場(chǎng)份額，但特斯拉Model Y壟斷了4座一線城市豪華SUV的銷(xiāo)冠。在上海和深圳，特斯拉Model 3還同時(shí)占據(jù)了豪華轎車(chē)的頭名。
如果不區(qū)分豪華轎車(chē)和SUV市場(chǎng)，在四座城市的全品類(lèi)豪車(chē)銷(xiāo)量排名中，特斯拉Model Y都占據(jù)頭名，成為2022年上半年最暢銷(xiāo)的豪車(chē)單品。
當(dāng)然，正所謂一方水土養(yǎng)一方人，地域文化的多樣性也讓這四座城市的豪車(chē)市場(chǎng)格局并不完全整齊劃一。特別是在二線豪華品牌的市場(chǎng)格局中，四座一線城市頗具特色。其中，雷克薩斯在廣州和深圳的表現(xiàn)尤為搶眼，而這背后則是上個(gè)世紀(jì)90年以來(lái)，伴隨廣東經(jīng)濟(jì)騰飛而形成的獨(dú)特汽車(chē)文化。
特斯拉力壓BBA，理想、蔚來(lái)強(qiáng)勢(shì)追擊
2022年上半年，特斯拉穩(wěn)穩(wěn)坐在了北上廣深豪車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量第一的寶座上。
在北京，特斯拉Model Y在今年上半年累計(jì)售出7384輛，成為了豪華SUV銷(xiāo)冠，而第二名的北京奔馳GLC級(jí)的銷(xiāo)量只是它的一半左右（3708輛）。在廣州，Model Y則以5334輛的成績(jī)占據(jù)豪華SUV銷(xiāo)量榜的頭名。
在上海，特斯拉的強(qiáng)勢(shì)則更為明顯，Model Y和Model 3同時(shí)問(wèn)鼎豪華SUV和豪華轎車(chē)的首位，銷(xiāo)量分別為12343輛和5652輛。同樣的情況還發(fā)生在深圳，Model Y和Model 3分別以8133輛和4335輛的成績(jī)成為深圳豪車(chē)市場(chǎng)的“兩榜狀元”。
制圖：郭懷毅
對(duì)于特斯拉如此強(qiáng)勁的勢(shì)頭，乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為：“主要是限購(gòu)的因素。限購(gòu)城市，大多只有電動(dòng)車(chē)不限購(gòu)，在一線城市大家又更偏好買(mǎi)高端車(chē)?！币虼耍鳛樾履茉雌?chē)的領(lǐng)頭羊，特斯拉順理成章地進(jìn)入消費(fèi)者們的考慮范圍之中。
截至目前，雖然北上廣深四座城市仍然保留汽車(chē)限購(gòu)政策，但對(duì)新能源汽車(chē)都有所扶持。以上海為例，雖然燃油車(chē)號(hào)牌需要競(jìng)拍，但新能源汽車(chē)號(hào)牌的發(fā)放并不受限制；在北京，2022年的10萬(wàn)個(gè)號(hào)牌指標(biāo)中，新能源汽車(chē)就占據(jù)7萬(wàn)個(gè)，這無(wú)疑都會(huì)利好新能源汽車(chē)的市場(chǎng)表現(xiàn)。
今年6月，國(guó)家發(fā)改委等三部門(mén)更是發(fā)布了《推動(dòng)重點(diǎn)消費(fèi)品更新升級(jí) 暢通資源循環(huán)利用實(shí)施方案（2019-2020年）》通知，要求各地不得對(duì)新能源汽車(chē)實(shí)行限行、限購(gòu)，已經(jīng)實(shí)行的限購(gòu)、限行政策應(yīng)當(dāng)取消，并嚴(yán)禁各地出臺(tái)新的汽車(chē)限購(gòu)規(guī)定。這一方案更是助力新能源汽車(chē)的發(fā)展。
值得一提的是，作為一款2021年春季才開(kāi)始正是交付的車(chē)型，特斯拉Model Y的市場(chǎng)表現(xiàn)可謂“現(xiàn)象級(jí)”，不但在獨(dú)占四大一線城市的豪華SUV銷(xiāo)量榜頭名，更是把Model 3在新能源汽車(chē)市場(chǎng)的榜首位置擠了下去。
制圖：郭懷毅
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，特斯拉Model 3以13萬(wàn)輛的成績(jī)占據(jù)了新能源汽車(chē)銷(xiāo)量榜的頭名，但在2021年，Model Y就以16萬(wàn)輛的成績(jī)超過(guò)了Model 3，并力壓寶馬X3、奧迪Q5L和奔馳GLC等傳統(tǒng)豪華SUV產(chǎn)品，占據(jù)了豪華SUV零售榜的頭把交椅。
在新勢(shì)力中，不僅特斯拉表現(xiàn)亮眼，理想、蔚來(lái)也出現(xiàn)在上半年豪車(chē)銷(xiāo)量排名榜的前列。尤其是理想汽車(chē)，旗下豪華SUV 理想ONE在四座城市的豪華SUV Top 10中均實(shí)現(xiàn)上榜，其中，在深圳的排名更是高居第二，2768輛的成績(jī)僅次于特斯拉Model Y的8133輛。
作為一款定價(jià)34.9萬(wàn)元的一款插電式混合動(dòng)力SUV，為何理想ONE能夠有如此出色的表現(xiàn)，崔東樹(shù)向財(cái)經(jīng)汽車(chē)（ID:caijingqiche）表示：“大家喜歡買(mǎi)一輛不限購(gòu)、空間大、里程數(shù)多的，加之有些人沒(méi)有充電樁，就會(huì)青睞理想ONE。”
豪強(qiáng)與新貴的零和博弈
雖然特斯拉的異軍突起改變了豪車(chē)市場(chǎng)的原有格局，但奔馳、寶馬和奧迪對(duì)一線城市豪車(chē)市場(chǎng)的統(tǒng)治力依舊可觀。
以北京市場(chǎng)為例，雖然特斯拉Model Y同時(shí)問(wèn)鼎最暢銷(xiāo)的豪華SUV和豪車(chē)單品，Model 3也在豪華轎車(chē)銷(xiāo)量榜中占據(jù)第五名。但在豪華轎車(chē)和豪華SUV的Top 10榜單中，奔馳、寶馬和奧迪依然占據(jù)了共11個(gè)席位。而在上海、廣州和深圳，德系三大豪華品牌的入圍車(chē)型也分別達(dá)到12款、11款和12款。
換言之，雖然特斯拉將四座一線城市的豪車(chē)頭把交椅收歸己有，但德系三大豪華品牌依然占據(jù)大部分的豪車(chē)市場(chǎng)份額。整體銷(xiāo)量數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)，今年上半年，寶馬（含MINI品牌）、奔馳和奧迪在華銷(xiāo)量分別為37.8萬(wàn)輛，35.5萬(wàn)輛和31.7萬(wàn)輛，而特斯拉的總銷(xiāo)量只有19.7萬(wàn)輛。
圖源：IC
但在汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)平臺(tái)“車(chē)fans”創(chuàng)始人孫少軍看來(lái)，雖然德系豪華品牌依舊份額巨大，但特斯拉的沖擊已經(jīng)不可小覷，因?yàn)槎咧g已經(jīng)形成了零和博弈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
“我們?cè)趪?guó)產(chǎn)Model 3上市時(shí)就統(tǒng)計(jì)過(guò)上海各品牌進(jìn)店量的數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)上海奔馳C級(jí)進(jìn)店量和銷(xiāo)量出現(xiàn)了明顯下滑。但奔馳4S店的反饋是沒(méi)有幾個(gè)客戶對(duì)比Model 3，客戶依然在對(duì)比寶馬3系和奧迪A4L。反過(guò)來(lái)再問(wèn)特斯拉銷(xiāo)售，他們也說(shuō)沒(méi)幾個(gè)客戶對(duì)比奔馳C級(jí)?！睂O少軍對(duì)財(cái)經(jīng)汽車(chē)（ID:caijingqiche）表示：“統(tǒng)計(jì)完所有數(shù)據(jù)后，我們發(fā)現(xiàn)奔馳C級(jí)的意向客戶被Model 3吃掉了。結(jié)論就是原來(lái)理論上會(huì)買(mǎi)奔馳C級(jí)的消費(fèi)群體，在Model 3上市后迅速放棄了奔馳，連奔馳展廳都沒(méi)去就選擇了Model 3。”
而在財(cái)經(jīng)汽車(chē)（ID:caijingqiche）與一位奔馳經(jīng)銷(xiāo)商溝通時(shí)，對(duì)方表示確實(shí)感受到了特斯拉的沖擊，“尤其是2021年Model Y國(guó)產(chǎn)后，特斯拉的沖擊就更明顯了。”
一方是快速興起的電動(dòng)豪強(qiáng)，另一方則是底蘊(yùn)深厚的德系豪華，二者之間的競(jìng)爭(zhēng)似乎已經(jīng)不可避免。這樣的背景之下，乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)對(duì)財(cái)經(jīng)汽車(chē)（ID:caijingqiche）表示，德系豪華品牌必須找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，特別是要補(bǔ)齊新能源汽車(chē)這塊短板。
制圖：郭懷毅
而今年以來(lái)，不論是奔馳、寶馬還是奧迪都在加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型并極為重視中國(guó)的豪華新能源汽車(chē)市場(chǎng)。據(jù)悉，上述三家企業(yè)將分別投資119億元、150億元和181億元人民幣建設(shè)電動(dòng)汽車(chē)生產(chǎn)基地。
目前，在北京奔馳的順義工廠，由全新純電EVA平臺(tái)打造的奔馳EQE已經(jīng)在6月下線；同樣在6月，寶馬在中國(guó)的最大單一投資項(xiàng)目——里達(dá)工廠落成，寶馬的首款純電中級(jí)運(yùn)動(dòng)轎車(chē)寶馬i3也將在此投產(chǎn)。此外，奧迪一汽的全新PPE工廠也在6月正式動(dòng)工，預(yù)計(jì)2024年能夠竣工投產(chǎn)。屆時(shí)，奧迪長(zhǎng)春PPE工廠將成為其在中國(guó)的首個(gè)專(zhuān)門(mén)從事電動(dòng)汽車(chē)生產(chǎn)的制造基地。
二線豪華各有千秋
特斯拉和德系豪華在一線城市豪車(chē)市場(chǎng)的份額雖然龐大，但并不意味二線豪華品牌沒(méi)有屬于自己的機(jī)會(huì)，特別是依靠著不同城市的產(chǎn)業(yè)特色和汽車(chē)文化，一些二線豪華品牌也得以在不同的城市中各顯神通。
在北京，紅旗的豪華SUV車(chē)型HS 5以1918輛的成績(jī)，成為北京豪華SUV榜單中的第五名。此外，紅旗的兩款豪華轎車(chē)E-QM 5和H 5也攜手入圍北京豪華轎車(chē)銷(xiāo)量榜前十。這也讓北京成為唯一一座，有三款紅旗車(chē)型進(jìn)入榜單的城市。
在上海，上汽通用凱迪拉克旗下的豪華SUV 車(chē)型XT 5和豪華轎車(chē)CT5也分別入圍當(dāng)?shù)氐暮廊ASUV和豪華轎車(chē)銷(xiāo)量Top 10。上海也因此成為了凱迪拉克品牌市場(chǎng)表現(xiàn)最好的一線城市。
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值得一提的是，作為總部位于上海的企業(yè)，上汽通用凱迪拉克在上海的投入也最多。以汽車(chē)之家提供的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為例，凱迪拉克品牌在上海的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量達(dá)到19家，北京、廣州和深圳則分別只有11家、9家和7家。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)無(wú)疑有助于提高凱迪拉克品牌在上海地區(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)。
另一方面，上海人民對(duì)“上汽系”產(chǎn)品的偏好也讓上汽通用凱迪拉克有所收益。根據(jù)財(cái)經(jīng)汽車(chē)（ID:caijingqiche）的統(tǒng)計(jì)，在2021年的上海地區(qū)全品類(lèi)乘用車(chē)銷(xiāo)量榜Top 10中，出自“上汽系”的產(chǎn)品就占了6席，上海人民對(duì)本地企業(yè)的支持力度可見(jiàn)一斑。
而在廣州和深圳，雷克薩斯的表現(xiàn)是所有二線豪華品牌中最為突出的。2022年上半年，雷克薩斯豪華轎車(chē)ES和豪華SUV車(chē)型RX在廣州紛紛進(jìn)入豪華轎車(chē)和SUV銷(xiāo)量Top 3；在深圳則同時(shí)入圍Top 5。
制圖：郭懷毅
在廣東人民看來(lái)，雷克薩斯熱銷(xiāo)的背后不僅僅是全進(jìn)口銷(xiāo)售帶來(lái)的高品質(zhì)，還有廣東地區(qū)獨(dú)特的汽車(chē)文化。作為一名有著十多年汽車(chē)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者，阿堅(jiān)對(duì)廣東的汽車(chē)文化可謂了如指掌，在他的記憶中，隨著上個(gè)世紀(jì)90年代廣東經(jīng)濟(jì)的騰飛，家用轎車(chē)開(kāi)始在廣東普及開(kāi)來(lái)，但因?yàn)檐?chē)源有限，所以很多香港轎車(chē)通過(guò)各種渠道進(jìn)入廣東，“凌志也是那個(gè)時(shí)候過(guò)來(lái)的，所以，雖然雷克薩斯的官方渠道后來(lái)進(jìn)來(lái)了，但廣東人還是愛(ài)叫它凌志。”
到了上個(gè)世紀(jì)90年代末期，隨著中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展，“港版車(chē)”退出了歷史舞臺(tái)，但日系車(chē)的良好品牌形象卻在廣東扎下根來(lái)并逐漸成為一種集體記憶和汽車(chē)文化?！澳悻F(xiàn)在去佛山、東莞那邊，還能看到很多老皇冠，花冠和佳美。我們這對(duì)日系車(chē)有句俗話，叫‘一車(chē)傳三代，人走車(chē)還在’”。阿堅(jiān)對(duì)財(cái)經(jīng)汽車(chē)（ID:caijingqiche）表示。
一位日系車(chē)企的內(nèi)部人士也對(duì)財(cái)經(jīng)汽車(chē)（ID:caijingqiche）表達(dá)了和阿堅(jiān)類(lèi)似的看法，在他看來(lái)，90年代日系車(chē)出色的質(zhì)量，為日系品牌后來(lái)在廣東打下了很好的基礎(chǔ)，“凌志在廣、深和華南的市場(chǎng)基礎(chǔ)，其實(shí)早在90年代就打下來(lái)了，這就是品牌資產(chǎn)，深入骨髓?！?/p>
除了上述三家豪華品牌，以安全性能著稱的沃爾沃在北京和深圳市場(chǎng)也能夠占有一席之地，旗下豪華SUV車(chē)型XC60分別入圍兩地豪華SUV Top 10。由此可見(jiàn)，雖然特斯拉和德系豪華在豪車(chē)市場(chǎng)中有著更強(qiáng)勢(shì)的地位，但只要能夠充分利用自身優(yōu)勢(shì)，二線豪華品牌還是能夠在一線城市的豪車(chē)市場(chǎng)有所作為。
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