【會議主題】如何打造10-20萬新能源爆款車型?
(資料圖)
【Q&A】
Q:10-20萬元乘用車細(xì)分市場研究過程中，產(chǎn)品經(jīng)理的日常工作內(nèi)容包括哪幾個方面呢?A:產(chǎn)品經(jīng)理主要是協(xié)調(diào)、需求、生產(chǎn)、銷售職責(zé)。要對市場的發(fā)展趨勢進行研究，用戶的需求訪談分析。第二個是要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的功能解決方案設(shè)計，滿足用戶的需求;還要做項目管理，跟技術(shù)中心工程院溝通，保證上市的產(chǎn)品交付。在銷售端，要做上市營銷包裝，創(chuàng)建購買理由，讓用戶能更好地接受產(chǎn)品賣點。主要是把方向判斷對，有總體的總控，控制整個方向。
Q:針對市場的發(fā)展趨勢做研究，包括針對產(chǎn)品的功能做解決方案設(shè)計，稍微細(xì)節(jié)展開講一下。
A:比如說現(xiàn)在整個市場一年大概是2000萬輛，10-20萬的乘用車基本上是一半左右，是非常主力的銷售區(qū)間。目前來講合資比較多一些，自主比較少一些。這里面的用戶主要的喜好還是以比如說三廂轎車為主，就是B級轎車、主流的中高端A級SUV，以燃油車為主。另外是新能源的滲透率，2021年10-20萬新能源的滲透率比較低，大盤17%左右，10-20萬9.5%左右。市場上一方面可能是新能源技術(shù)，因為成本，比如20萬以上的車上應(yīng)用，能把它的價值體驗做好，用戶更容易接受，再往下可能是五菱宏光迷你，是一個最簡單的短距離代步車。中間這段，因為新能源車相對于燃油車，用戶體驗的提升要通過更高的成本去購買得到，因為技術(shù)的限制，所以他就沒辦法做到就像20萬以上車那么好，所以用戶還是更愿意選擇燃油車。后面發(fā)展空間就要更大一些，因為整個新能源勢頭，比如說今年前4月新能源滲透率基本到25%，10-20萬滲透率跟總體大盤的滲透率也在接近，有一些新的車型出現(xiàn)，比如混動，它會加快新能源的轉(zhuǎn)化。
另外就是用戶功能設(shè)計。比如坦克300，它是2020年年底上市的，2021年賣得比較好，全年賣了7萬多臺。以前牧馬人比較貴，大概是50萬，它是以牧馬人一半的價格，把內(nèi)飾做得更加精致，主銷價格基本上就是20萬級，但可以買到進口50萬級的牧馬人的車的感覺，實際上也算是一種根據(jù)用戶需求進行功能設(shè)計，就是把用戶想要的產(chǎn)品，通過一半的價格提供給用戶，這樣就會把以前保有量比較小的越野基盤激活起來。它一開始吸引的是越野車愛好者，后來通過營銷，結(jié)合露營、旅游，包括推出的一些城市版，把市場擴大，通過新的價值的價格段的設(shè)定，把以前越野車做得不好的舒適性，內(nèi)飾舒適性，智能化改善。它現(xiàn)在基本上是整個月市占率達(dá)到50%左右。
Q:一款車從研究開發(fā)，到最后正式開啟上市交付中間的時間一般要多久?
A:以前在燃油車時代，合資企業(yè)比較慢，可能四五年。中國品牌一般40個月左右。
現(xiàn)在有一些做得比較快的，可能就是三年左右。先有市場的預(yù)測，然后產(chǎn)品設(shè)計，要做樣車去進行實驗，冬季實驗，夏季實驗，做完之后還有試生產(chǎn)，試生產(chǎn)完了之后再開始量產(chǎn)，整個過程一般起碼就是30個月左右。時間也不能太長，太長的話一開始設(shè)定的競爭力要素有可能到時候已經(jīng)過時?，F(xiàn)在縮短可能也是因為新能源技術(shù)變化比較快，他周期也會短，基本上是30個月左右。
比如說特斯拉軟件定義汽車、OTA，實際上變化更快的。以前的就像雷克薩斯，有的甚至可能都六七年才換代，但現(xiàn)在在新能源領(lǐng)域不太行，尤其是新的產(chǎn)品想在細(xì)分市場里面嶄露頭角，你必須得快。特斯拉雖然外形沒有變化，但實際上里面的車企結(jié)構(gòu)、軟件一直都來升級，如果按那個作為變化的標(biāo)準(zhǔn)來講，變化的就更快了。
Q:不同車企在橫向比較，整體上電動車企在產(chǎn)品開發(fā)這塊，他們的節(jié)奏整體上把會比之前燃油車企要更快，您覺得這個說法有問題嗎?
A:電動車企一般要快一些。因為電動車相對于燃油車，結(jié)構(gòu)要簡單一些，燃油車有很多零件匹配。電動車電池、電機、電控，又有一體化的技術(shù)，不同的車型共用化做起來要更快一些。像那些新勢力，他的那種匹配沒有那么復(fù)雜，比如三電系統(tǒng)，自動駕駛軟件，都可以通過采購開發(fā)。電動車現(xiàn)在都用模塊化平臺設(shè)計，工作會省略。
Q:車企想要培養(yǎng)出產(chǎn)品經(jīng)理的話，應(yīng)該需要哪些方面的要素呢?
A:就像剛才一開始說的，產(chǎn)品經(jīng)理的主要角色，一方面就是研究市場，對市場的研判，對用戶需求調(diào)研訪談，這方面可以找非汽車行業(yè)的人，比如說互聯(lián)網(wǎng)或者是其他行業(yè)的人。另外一個是負(fù)責(zé)要把功能做解決，這個方面可能需要汽車或者計算機技術(shù)方面背景的人，把用戶需求轉(zhuǎn)化成合理的設(shè)計方案。而且設(shè)計方案要有一定的前瞻性、競爭性，尤其現(xiàn)在自動駕駛跟智能座艙已經(jīng)成為吸引消費者汽車消費的重要的點，這方面要做好產(chǎn)品功能的落地。
營銷包裝方面要結(jié)合年輕人的變化。它可能不是很實用，也不是必需品，是一種他自己想要的地域品，就是他想要去表達(dá)自我或者是融入圈層的東西。在汽車上要打造能跟年輕人打成一片的東西，讓他們對技術(shù)、產(chǎn)品、功能場景產(chǎn)生興趣，從而拉近距離感。在上市營銷策略包裝的時候要找有跨界經(jīng)驗的年輕產(chǎn)品經(jīng)理或者營銷企劃經(jīng)理，在比較早的時候要做好這些包裝，它能結(jié)合產(chǎn)品功能做得更好。
比如小鵬p5，它有一個車內(nèi)可以看電影功能，因此需要前排座椅靠背頭枕拿掉放倒，能跟后排形成大空間，達(dá)成影院模式，這些就需要特色的賣點功能跟產(chǎn)品功能進行結(jié)合。
另外比較重要的是跟技術(shù)工程團隊項目的跟進，溝通跟協(xié)調(diào)。因為現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)有選裝、定制化、改裝，跟技術(shù)部門、生產(chǎn)的部門打交道就顯得更重要。以前傳統(tǒng)的產(chǎn)品可能就一兩三個配置，固定配置易開發(fā)對他們來說很簡單，現(xiàn)在選裝定制會提出新的要求。
Q:在對產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)，對產(chǎn)品經(jīng)理工作的重視程度，哪幾家車企相對來說會比較好呢?
A:可以看他們的產(chǎn)品的，比如說產(chǎn)品的獨特識別性，給人留下的印象。比如說理想，從理想ONE到理想L9，它實際上沒有用比較新的技術(shù)，只是把以前已有的東西做新的組合，但是呈現(xiàn)出來了新的產(chǎn)品。以前大家覺得家用SUV最好的是漢蘭達(dá)，省油可靠，在同級別里面，空間、尺寸、價格、用車成本，它是平衡是最好的。
但是理想ONE創(chuàng)造了一種新的需求，外觀是SUV，內(nèi)飾MPV化。一開始有六七座，后來只有百分不到10%的用戶需求7座，于是直接把7座改掉，專供6座。6座里面比如說前排有三個屏，第二排有按摩調(diào)節(jié)，整個是非常舒適全面的奶爸車，或者是作為公司用車都可以。他把那方面的舒適程度做得特別徹底，可能達(dá)到百萬級豪華SUV的水平。
另外是他用了增程式動力形式，那種其實不是先進的技術(shù)，但是有一個好處是也能提供不錯的動力，也能拿到綠牌，可油可電，續(xù)航長。對家庭用戶來說，需要的是能走遠(yuǎn)一點，避過指標(biāo)、牌照限制，舒舒服服的，可能也不需要開太快，所以他做了新的價值組合。
理想L9實際上是在這個車的基礎(chǔ)上做更進一步地提升，而且只有一個固定的配置，其實這樣在行業(yè)里面非常少，理想自己把用戶分析得特別清楚，就有自信，所有的東西只有配置，用戶選購沒有選擇困難癥，思考決策成本非常低，而且給生產(chǎn)、物流也帶來了很多的方便。它所有的功能用戶直接都體驗到，它有特色的或者是先進的技術(shù)，所有的車都裝備，能作為好的口碑去傳播出去，所以他的產(chǎn)品經(jīng)理我覺得應(yīng)該是非常非常好。
另外一個就是坦克300。以前去買越野車，很多是越野資深愛好者，有一些可能是越野風(fēng)格愛好者，想車高一點寬一點，有條件的話可以帶著他去尋找詩和遠(yuǎn)方，但是可能大部分時間沒有時間精力去，但是他買車的時候有這種期待和念想，那他就有可能成為你的客戶。他們現(xiàn)在50%的市占率已經(jīng)成為消費者心智之中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，后面可以針對用戶其他更深層側(cè)的需求做新的產(chǎn)品補充。
Q:車企招聘全新的產(chǎn)品經(jīng)理的時候，招聘的來源，或者說偏好的人才專業(yè)是哪些方向呢?
A:產(chǎn)品經(jīng)理最重要的是要把領(lǐng)頭的招到，可能要招工作經(jīng)驗比較久，8年或者是幾年，有幾個豐富車型項目的人，做團隊的領(lǐng)導(dǎo)。其他的人的話，比如一個產(chǎn)品基本上是三年左右，他可能有一個車型的完整的車型項目經(jīng)歷就差不多了。其他的話，針對現(xiàn)在的產(chǎn)品，比如自動駕駛、智能座艙或者是其他用戶研究，這些可以再招一些。在產(chǎn)品團隊里面，也需要用戶體驗、用戶研究、信息情報、市場分析來支撐團隊，一種模塊化的配合。
還有比較重要是招計算機大數(shù)據(jù)分析專業(yè)的，能大大的節(jié)約分析效率。產(chǎn)品經(jīng)理最重要就是拿數(shù)據(jù)來決策、用戶需求市場分析的背景，要做平衡、權(quán)衡跟取舍。領(lǐng)頭的一定要比較資深，經(jīng)驗比較多，其他的就是有過完整的車型經(jīng)驗，要把那計算機自動駕駛、大數(shù)據(jù)分析、用戶體驗、用戶研究方面的輔助支撐的團隊搭建起來就比較好。最好不要跨部門，產(chǎn)品和市場情報都在一起工作的這樣，配起來效率是最高的。
Q:車企公司在做產(chǎn)品定義，用戶分析，團隊的規(guī)模一般來說要多大?
A:比如它分兩個，一個是偏前端一點的，前端可能是產(chǎn)品企劃，后面可能是營銷策劃多一點，就是這兩個配合。比如說一個人擅長跟技術(shù)中心、情報數(shù)據(jù)分析、用戶研究打交道，另外一個是善于跟品牌公關(guān)、市場傳播、區(qū)域打交道。除了偏產(chǎn)品企劃和偏營銷企劃黨，可以再加一個用戶體驗。要吸引用戶的話，得有新的吸引點，能給他帶來新的體驗、刺激點，所以用戶體驗方面也比較重要。比如理想L9，其實也是在舊有的東西上組合做用戶體驗的創(chuàng)新，所以我覺得三個結(jié)合要好一些的。
Q:10-20萬元市場的用戶畫像?
A:2021年的整個乘用車首購大概是64%，增購是19%，換購是17%，就是增換購一般都會買更好的車。11-15萬很多人買的就是基礎(chǔ)的代購工具，因此首購要多一點，大概是74%，增購是13%，換購是13%。15-20萬，首購60%，增購是20%，換購是20%，基本上是有六成是首購，然后四成是增換購。
性別的比較。2021年，中國汽車駕駛?cè)舜蟾庞?.44億，男性3.19億，占比66%，女性是1.62億，占比是33%。因為駕駛證的人決定了買車購買的重要因素，所以購車車主的比例，總體男性是74.5%，女性是25.4%。在10-15萬和15-20萬，比例也是75%和25%。男性可能是對駕駛對汽車駕駛更感興趣，或者是作為家里面主要的家庭成員，所以男性比例要高一點。
10-15萬的車，家庭收入主要還是以15-19萬為主，30%，19-25萬是22%，是一般的普通的家庭。15-20萬的家庭收入占比，19-25萬占22.6%，25-50萬占38%，家庭收入明顯要高一些。
15-20萬比較多的車，很多合資的SUV，比如像大眾的途越、本田的CRV。主流的家庭SUV用戶的畫像基本上三口之家為主，占了一半以上，這些人有事業(yè)的上升，想獲得更高的社會地位，注重功能，也有一定的品質(zhì)需求，也會去嘗鮮，但是比較適度，希望當(dāng)前體面生活的同時也滿足個性需求。年齡上是以中基層或者管理層為主，30-
40歲，占到六成。這些人買車實用性要求比較高，比較關(guān)注外觀動力還有家人的舒適性，可能會考慮到彰顯實力或者是業(yè)務(wù)用途，不會買太便宜的車，15-20萬是比較有性價比的選擇。10-15萬，實際上更多的是合資的緊湊型SUV，比如說像日產(chǎn)的軒逸，基本也是三口之家，也占六成。年齡的話就是35歲以下，家庭的平均年收入大概20萬以內(nèi)，中基層人員占比能達(dá)到63%左右。這些人比較年輕，事業(yè)上升期，追求享樂、個性，基礎(chǔ)的用車需求，也想標(biāo)榜自己的實力，比較入門的需求，但是也想改善家人的舒適體驗。
Q:10-15萬和15-20萬這兩個價格區(qū)間，消費者購車過程中最核心考量的因素?
A:10-15萬。10-12萬跟12-15萬差不多，他們比較注重是比較基礎(chǔ)的，安全、質(zhì)量、舒適、操控外觀，其他比如動力、配置、購車價格，比較靠后。
10-12萬要選品牌的話，選合資里面并不是比較高端的，是非常主流的品牌，品牌的關(guān)注度是比較低的，更關(guān)注基礎(chǔ)的，安全舒適質(zhì)量、外觀操控、動力配飾。
12-15萬關(guān)注的話其實跟10-12萬差不多，但是對品牌的關(guān)注度要稍微再強一點，能選合資里面比較強勢的品牌，比如大眾、豐田。
15-20萬，最基礎(chǔ)的也是安全、質(zhì)量、舒適外觀。有一個明顯的區(qū)別，就是對動力操控有更多的關(guān)注，它安全性是45%，動力操控的話有35%，在這個價位段，能滿足自己對操控動力的體驗改善的需求，并且對品牌關(guān)注度更高，選擇要相對要多一些，可能選擇大家認(rèn)為比較主流的品牌，也可能比較喜歡某品牌的特點，比如說喜歡馬自達(dá)的操控，喜歡豐田的品質(zhì)耐用，或者領(lǐng)克的外觀科技，不過還是以居家實用為主，但是隨著購車預(yù)算的上升，品牌、動力操控逐漸占比更大一點。
A:10-15萬還是比較基礎(chǔ)，有很多還是首購。15-20萬預(yù)算提升，可能往后關(guān)注比如新能源車，能選擇到A級純電轎車跟A級純電SUV，動力操控還有智能化比同級別的燃油車高出很多，可能達(dá)到30萬燃油車的水平，也是年輕用戶比較喜歡的東西。外觀也是新造車勢力比較擅長的部分。外觀、科技感、智能化、加速操控，對這些的關(guān)注度可能會往前會再演變一下。
Q:供給端新車的推出、新勢力的加入，讓消費者需求發(fā)生變化?
A:對，因為新勢力加入就會作為對比的標(biāo)桿。比如Smart精靈1，車?yán)m(xù)航是540，指導(dǎo)價格是18.1-22.6萬，是小型的SUV，實車也不小，體驗感也不錯，整個科技感、體驗感一點不輸新勢力，也有很好的技術(shù)背書，吉利跟沃爾沃，又跟奔馳合作，它的價位段跟中國品牌新勢力比的話也沒有貴多少，等車大概需要6個月時間，這也是一種行業(yè)內(nèi)卷。
Q:競爭格域。10-15萬以及15-20萬這兩塊市場，純電、插混和燃油在后面整體的份額占比會怎么去變化呢?
A:先看總體?？傮w市場去年賣2040萬乘用車，新能源大概280萬，占比是13.7%，
EV是85%，PHEV是15%，跟中國很多城市政策是有關(guān)的。10-15萬總體市場是655萬，新能源是37萬，整個占比是5.75%，小于大盤。因為有很多新能源技術(shù)成本比較高，10-15萬的車沒辦法很好地消化，所以整個占比比較低，但是EV占比是77%，PHEV占比是23%，實際上跟市場上一些比較賣得好的車型有關(guān)。
整個趨勢是10-20萬在未來乘用車市場是主力市場，隨著新能源滲透率的持續(xù)上漲，對PHEV跟EV來說，未來可能在12萬以下，PHEV是比較難做，本身成本比較高，可能EV對燃油車的取代要更多一點。12-15萬，PHEV續(xù)航也比較低，可能是以50公里為主，EV比較有前景。15-20萬，PHEV以100公里為主，會有一定相對的規(guī)模，對燃油車形成替代效應(yīng)。PHEV能做到100公里純電續(xù)航，能滿足很多人城市用電，長途用油需求。純電EV基本上續(xù)航也能達(dá)到500-600，比較安心地出行。也就是說15-20萬，PHEV跟EV的前景都比較好，EV前景相對要比PHEV好一點。
Q:10-20萬市場，像比亞迪一些賣得比較好的DMI車型其實有好幾款，但事實上找不到一款真正爆款車型的EV車型，感覺EV比較難以滲透。
A:比如秦DM-i，車純電續(xù)航要低一點，宋PLUS確實賣得好，但是他主銷價格在十17.6萬，純電續(xù)航100，虧電油耗大概能到4.5到5.2之間，實際上是比較好的取代燃油車的解決方案。在10-15萬PHEV體驗，比如A級轎車，續(xù)航可能是50公里為主，實際上跟燃油車的改善也差不多，而且合資A級轎車滲透特別低。15-20萬PHEV，比如SUV本來純電續(xù)航能做到100，主銷價格可能是17萬左右，相對于合資油車，綜合用戶節(jié)約的成本體驗改善方面，效果要更大一些，而且這個價位上的用戶，消費力越高，消費的包容性是會高一些的。
然后至沒有出現(xiàn)一款特別爆的EV，其實今年已經(jīng)有改善了，比如埃安Y、宋plusEV、銷量已經(jīng)在有提升了，這個實際上是供給端產(chǎn)品不是太多的原因，比如明年可能出現(xiàn)月銷1萬多的15-20萬級的A級EVSUV會出現(xiàn)不少。
Q:過去市場上沒有哪款EV車型能夠真正穩(wěn)定達(dá)到月銷過萬，尤其10-15萬價格帶，您認(rèn)為市場上，包括特斯拉和新勢力，誰最有可能做這樣一款車出來?A:實際上現(xiàn)在市場上很多，比如比亞迪的海豚，廣汽埃安的埃安Y，比亞迪的元plus。比如埃安Y，車長是4米4幾，軸距是兩米75，打造的是10萬級科技頭等艙，續(xù)航有400、500、600，主銷的是500，滿足一般的家庭用車。
他把新能源的大空間挖掘得比較好，整個車?yán)锩娴目臻g可能是比漢蘭達(dá)還要大，打造潮玩屬性，5G抖拍，前排座椅放倒打造家庭影院，配色，全景玻璃天幕，吸引了年輕人，打造成科技娛樂倉，通過出圈的營銷方式，讓年輕人覺得它是好玩酷玩，用車成本又比較低的車型。
它還能作為家庭第二臺車，比如家庭主婦買第二臺車，可能想買開起來靈活一點，空間又大一點，又能帶家人出去的，這個是埃安Y的一些特色，實際上月銷應(yīng)該是8000多，能達(dá)到1萬。
另外一個是比亞迪海豚，外觀設(shè)計非常獨特，操控樂趣比較好。續(xù)航是300公里400公里兩個續(xù)航，現(xiàn)在賣得比較好的是400公里版本，主銷價格應(yīng)該是在12萬多，月銷基本上是2萬左右。很吸引女性用戶，很有樂趣，操控又特別靈活。后面想在市場上再出現(xiàn)這種，也可以借鑒這種感覺，就是做跨界的風(fēng)格，貼近年輕人的喜好偏好，在科技智能娛樂潮玩方面把它打造成一個大的電子玩具。
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