在理想汽車北京一處展廳內(nèi)，消費(fèi)者在體驗(yàn)理想L9車內(nèi)大屏。
(資料圖片僅供參考)
一個(gè)新問世的新能源汽車品牌，經(jīng)過營(yíng)銷策劃和品牌包裝，產(chǎn)品定價(jià)動(dòng)輒四五十萬元，最高甚至接近百萬元。這樣的汽車品牌，你會(huì)為它埋單嗎？
如果你想跟上趨勢(shì)，購買一款智能化和娛樂系統(tǒng)符合需求的新能源汽車，卻發(fā)現(xiàn)市面上已經(jīng)很難找到30萬元以下的產(chǎn)品，你會(huì)選擇增加購車預(yù)算，成為某個(gè)新品牌的“天使車主”嗎？
長(zhǎng)期以來，充分的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)不斷促進(jìn)中國汽車產(chǎn)業(yè)加速成長(zhǎng)。隨著技術(shù)更新?lián)Q代的速度越來越快，汽車配置升級(jí)和功能更迭的速度也越來越快。同時(shí)，汽車價(jià)格也越來越低。
然而，隨著新能源汽車開始進(jìn)入消費(fèi)視野，大量的新造車品牌涌入這個(gè)市場(chǎng)。據(jù)2021年公布的數(shù)據(jù)，我國新能源汽車整車制造企業(yè)達(dá)到479家，其中大型企業(yè)僅占14.6%；注冊(cè)資本小于4000萬元的小型企業(yè)占41.3%。
多數(shù)采用代工模式跨過“造車門檻”的新品牌，考慮更多的是如何滿足消費(fèi)者需求。它們帶動(dòng)了新能源和智能網(wǎng)聯(lián)的發(fā)展，也促使傳統(tǒng)汽車企業(yè)轉(zhuǎn)變思路，加入到“面向未來”的競(jìng)爭(zhēng)中。
當(dāng)有的企業(yè)靠自身努力實(shí)現(xiàn)了品牌高端化的成功，越來越多的企業(yè)開始向高端化發(fā)力。隨著產(chǎn)品定價(jià)越來越高，要想在預(yù)算內(nèi)買到跟得上趨勢(shì)的主流產(chǎn)品，似乎越來越難。
車企對(duì)豪華身份的包裝，能否經(jīng)得起考驗(yàn)
近兩個(gè)月以來，以大屏交互、家庭娛樂、駕駛性能和乘坐舒適性等為賣點(diǎn)的理想L9，連續(xù)引發(fā)了業(yè)內(nèi)爭(zhēng)議。
在6月21日舉行的理想L9上市發(fā)布會(huì)上，理想汽車創(chuàng)始人、CEO李想將這款售價(jià)45.98萬元的增程式電動(dòng)車，與勞斯萊斯庫里南、奔馳GLS邁巴赫、路虎攬勝和寶馬X7做了對(duì)標(biāo)，用以證明理想L9的豪華車身份。
7月中旬，有媒體報(bào)道，一輛理想L9門店試駕車高速?zèng)_擊路面大坑，造成右前空氣彈簧漏氣損壞。理想汽車客服回復(fù)稱，“目前車輛產(chǎn)生的故障已經(jīng)查明是非量產(chǎn)車的個(gè)案零部件問題，會(huì)在最終量產(chǎn)車中解決”。這一回復(fù)引發(fā)大量車主質(zhì)疑。
7月18日，為平息輿論，理想汽車官方微博發(fā)布公告稱：“我們決定將理想L9的空氣彈簧（包含空氣彈簧本體、空氣泵、儲(chǔ)氣罐）質(zhì)保方案提升到與三電系統(tǒng)相同的8年或16萬公里，且二手車交易不影響質(zhì)保的有效期?！?/p>
汽車行業(yè)獨(dú)立分析師曾科告訴記者，盡管理想汽車升級(jí)質(zhì)保方案讓部分車主有了安心感，但前期對(duì)理想L9豪華身份的營(yíng)造，卻變成了一種諷刺?！八^‘500萬以內(nèi)最好的家用旗艦SUV’這樣的說辭，是不應(yīng)該出現(xiàn)在企業(yè)公開宣傳中的。一方面，這種宣傳涉嫌違反廣告法；另一方面，如果產(chǎn)品質(zhì)量出了問題，這些自我吹捧的做法，就會(huì)反噬自己?！?/p>
無獨(dú)有偶，將大屏娛樂交互、豪華音響系統(tǒng)、展翼門等作為賣點(diǎn)，售價(jià)57萬-80萬元的高合HiPhi X，也因涉嫌虛假宣傳陷入輿論風(fēng)波。對(duì)于高合官方宣傳的“英國之寶定制的全球首個(gè)可進(jìn)化數(shù)字音響系統(tǒng)”，實(shí)際拆解后是國產(chǎn)上聲音響，高合連續(xù)出了兩個(gè)聲明進(jìn)行解釋。
7月6日，高合發(fā)布聲明稱：“根據(jù)用戶反饋，針對(duì)個(gè)別配置可能存在不同角度的理解。所涉相關(guān)配置描述一方面反映了我們與合作伙伴（如英國之寶）的合作模式，另一方面也是基于汽車產(chǎn)品說明的通行做法?！?/p>
7月15日，高合再次發(fā)布聲明稱：“近幾日來，高合團(tuán)隊(duì)與本事件所涉的相關(guān)車主進(jìn)行了積極和深入的溝通，對(duì)于車主和律師的所有疑問進(jìn)行了細(xì)致的解答，提供了負(fù)責(zé)任的反饋。事件涉及的疑惑與誤會(huì)均已消除?！?/p>
對(duì)于高合的兩個(gè)聲明，曾科認(rèn)為，第一個(gè)聲明將車載音響貼牌模式解釋為行業(yè)共性，并聲稱這種營(yíng)銷手段是行業(yè)“通行做法”。但問題在于，高合無法對(duì)其他汽車品牌進(jìn)行舉證，這種推脫責(zé)任的說法可能還會(huì)傷害使用原產(chǎn)音響、守規(guī)經(jīng)營(yíng)的友商。
第二個(gè)聲明并沒有解釋業(yè)內(nèi)的疑惑，而是簡(jiǎn)單稱其為誤會(huì)，實(shí)際上還是試圖證明第一個(gè)聲明所說的“通行做法”。“高合HiPhi X的最高售價(jià)已經(jīng)達(dá)到80萬元，價(jià)格不比世界知名豪華車品牌低。解決問題最好的方式其實(shí)就是改用原裝音響，而不是極力去證明，那些價(jià)格定位更低的汽車品牌，和它一樣是貼牌?！痹普f。
車載大屏和智能交互緣何成為“提價(jià)神器”
一位業(yè)內(nèi)人士稱，近幾年剛剛起步的“造車新勢(shì)力”，大多缺乏技術(shù)層面的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及品質(zhì)管理和質(zhì)量保障的經(jīng)驗(yàn)。但是，他們深諳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，懂得消費(fèi)者心理。
“采用代工模式，可以讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)‘輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)’，把資金用在科技研發(fā)上。但遺憾的是，一些企業(yè)通過堆砌配置的方式來造車，甚至沒有做好實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證就把車推向了市場(chǎng)?！边@位人士稱，一些企業(yè)為了將產(chǎn)品包裝成豪華車，將重點(diǎn)放在娛樂交互上，而非車輛性能品質(zhì)上，娛樂交互最吸引眼球，成本卻遠(yuǎn)沒有車企宣稱的那么高。
車載大屏就是如此。上市一款新車，要是沒有一個(gè)大尺寸的顯示屏，似乎已經(jīng)跟不上時(shí)代。而顯示屏數(shù)量也和安全氣囊數(shù)量、雷達(dá)傳感器數(shù)量等一道，成為車企的宣傳賣點(diǎn)。
根據(jù)IHS Markit咨詢公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，汽車上越來越多的物理按鍵功能被“優(yōu)化”轉(zhuǎn)移至觸摸屏。2020年，7-8英寸的顯示屏市場(chǎng)份額為61%，9英寸及以上的顯示屏市場(chǎng)份額為27%。預(yù)計(jì)到2026年，9英寸及以上的顯示屏將占據(jù)41%的市場(chǎng)份額，配備15英寸顯示屏的汽車數(shù)量可能會(huì)增加兩倍。
對(duì)于“造車新勢(shì)力”來說，大尺寸的中控大屏已成為產(chǎn)品定高價(jià)的決定因素，因?yàn)檫@會(huì)讓它們的汽車顯得“科技范兒十足”。
以高合HiPhi X為例，最令人印象深刻的是位于方向盤前的14.6英寸液晶顯示屏和16.9英寸中控多媒體屏。副駕駛側(cè)一塊19.9英寸的LED顯示屏專為乘客提供，可以單獨(dú)連接藍(lán)牙觀看電影。
與高合HiPhi X相比，理想L9的顯示屏配置更為豐富。該車配備13.35英寸高清HUD抬頭顯示屏，還配有3塊15.7英寸的OLED大屏，分別為車輛中控屏、副駕娛樂屏和后艙娛樂屏。后排屏幕可實(shí)現(xiàn)與Switch游戲機(jī)直連投屏，搭配HDMI-Type C轉(zhuǎn)接線，部分手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦均可實(shí)現(xiàn)高清投屏。
江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長(zhǎng)張翔認(rèn)為，以前，駕駛員需要通過儀表盤知道車速、轉(zhuǎn)速、水溫和油量等信息，娛樂項(xiàng)目也僅限于聽歌或者聽收音機(jī)，這些最基本的需求對(duì)于駕駛員而言已經(jīng)足夠。相對(duì)來說，汽車乘坐者的娛樂需求會(huì)更多一些，大屏實(shí)際上是給他們配備的，但使用率并不高。
“車載大屏更像是車企在告訴消費(fèi)者，這項(xiàng)技術(shù)一定能滿足大家對(duì)‘科技感’的期待。實(shí)際上，這只是車企們?cè)斐龅膫涡枨螅辛似聊徊⒉灰馕吨囕v就會(huì)變得更智能。”張翔說。
記者通過對(duì)多位車主的采訪發(fā)現(xiàn)，車載大屏的使用率相對(duì)不高，主要原因在于技術(shù)含量較低，在大屏上能實(shí)現(xiàn)的智能交互功能太少，或者意義不大。
北京的王先生認(rèn)為，現(xiàn)在的車載大屏并不實(shí)用，一方面，如果想在行車時(shí)進(jìn)行操作，完全可以使用智能語音系統(tǒng)；另一方面，想看劇、玩游戲在家里更舒服，在車上玩游戲容易暈車，乘客玩游戲也會(huì)分散駕駛員的注意力。
“車載屏幕越來越大，使用起來很不方便，視線不容易聚焦到想要操作的界面和按鍵上?！蓖跸壬J(rèn)為，這或多或少是受到了智能手機(jī)的影響，但汽車大屏遠(yuǎn)沒有手機(jī)操作那樣順滑，按照操作系統(tǒng)的菜單邏輯，要進(jìn)行很繁瑣的操作。
遼寧的李先生告訴記者，在車上用投屏的方式連接游戲機(jī)是多此一舉。“Switch本來就是便攜性的，在家里用電視玩，在車上當(dāng)手掌機(jī)，這是Switch的設(shè)計(jì)思路和自帶功能。車企宣傳沒有技術(shù)含量的直連投屏，對(duì)我們游戲玩家來說毫無吸引力。”
據(jù)記者了解，電視和顯示器行業(yè)的更新?lián)Q代很快，OLED面板價(jià)格和LCD面板相比，從曾經(jīng)的5倍價(jià)差，已經(jīng)縮小到2倍多。此外，新的MINI LED也在搶占OLED的市場(chǎng)份額。目前主流的國產(chǎn)65英寸OLED電視，平均價(jià)格在6000元左右。
張翔表示，大屏+多屏的模式正在成為車企競(jìng)爭(zhēng)的指標(biāo)?！澳壳?，智能汽車正處于初級(jí)發(fā)展階段，大部分消費(fèi)者對(duì)智能汽車的認(rèn)知度不高，在購車時(shí)并不清楚這些配置的成本。因此，屏幕、攝像頭、傳感器等配置的數(shù)量就成為消費(fèi)者界定一款車是否高端的標(biāo)準(zhǔn)，也成為新造車品牌制定高售價(jià)的原則?！?/p>
新能源汽車市場(chǎng)有“刺客”，也要有“護(hù)衛(wèi)”
據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)有“造車新勢(shì)力”中的高合、理想、小鵬、蔚來，以及從傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型為“造車新勢(shì)力”的智己、極狐、阿維塔、極氪、嵐圖、AITO問界等品牌的產(chǎn)品售價(jià)，均已突破30萬元。
乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹認(rèn)為，汽車品牌高端化必須要得到市場(chǎng)的認(rèn)可，不能簡(jiǎn)單地等同為售價(jià)高端、技術(shù)高端或品質(zhì)高端。
資深汽車媒體人、汽車行業(yè)分析師楊小林表示，30萬元的售價(jià)是傳統(tǒng)車企和造車新勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng)的分水嶺?！跋噍^于傳統(tǒng)車企，造車新勢(shì)力發(fā)展較晚。目前來看，沒有掌握一定核心技術(shù)的造車新勢(shì)力，如果不主打高端化和智能化的概念，那么它們就很難有存在的意義和價(jià)值。”
楊小林認(rèn)為，傳統(tǒng)車企中，比亞迪走的是平民化的品牌定位和市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，以接近燃油車的價(jià)格提供插電混動(dòng)和純電產(chǎn)品，車型豐富且性價(jià)比高。此外，像比亞迪這樣的傳統(tǒng)車企還擁有對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的掌控和垂直整合的優(yōu)勢(shì)，能夠很好地控制成本。相對(duì)來說，有些企業(yè)的優(yōu)勢(shì)就沒那么明顯。
“10萬-30萬元不只是比亞迪等中國車企，也是將來大眾、豐田等跨國車企電動(dòng)化產(chǎn)品的主攻價(jià)格區(qū)間，未來會(huì)成為傳統(tǒng)車企競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)?！睏钚×直硎?，造車新勢(shì)力需要在30萬元以上的市場(chǎng)中找到適合自己的路?！霸谠燔囆聞?shì)力沒有形成核心技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)前，智能交互、智能座艙、智能駕駛一直會(huì)是它們喊得最響的口號(hào)?！?/p>
曾科告訴記者：“在快消品市場(chǎng)，有一個(gè)詞比較流行，叫‘刺客化’。指的是通過營(yíng)銷手段包裝一個(gè)新問世的高價(jià)品牌，第一個(gè)被消費(fèi)者接受的高價(jià)品牌，會(huì)帶動(dòng)其他品牌形成價(jià)格同盟，導(dǎo)致普通品牌也不愿意再推出合理價(jià)格的產(chǎn)品，而是模仿‘刺客’的高價(jià)戰(zhàn)略，自己也變身為‘刺客’?！?/p>
曾科認(rèn)為，目前汽車行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的趨勢(shì)。看到有的“造車新勢(shì)力”實(shí)現(xiàn)了高端化，就去模仿其高價(jià)策略和運(yùn)營(yíng)模式。“值得注意的是，一些傳統(tǒng)車企也試圖通過‘互聯(lián)網(wǎng)造車’，去打造自己的‘造車新勢(shì)力’品牌，并脫離傳統(tǒng)車企的渠道獨(dú)立運(yùn)作。其結(jié)果就是同樣的造車基因和科技配置，新品牌搖身一變就成了豪華車?！?/p>
在記者的采訪中，一些車主也表達(dá)了自己對(duì)新能源汽車產(chǎn)品“價(jià)格虛高”的看法。北京某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)員工孟女士表示：“現(xiàn)在市場(chǎng)上有太多的新能源汽車品牌，讓人眼花繚亂，一問車型價(jià)格，動(dòng)輒四五十萬元。但不能否認(rèn)，他們?cè)跔I(yíng)銷上非常懂得普通消費(fèi)者的心理，如果不認(rèn)真分析他們的營(yíng)銷話術(shù)，很容易作出購買決定?！?/p>
北京某門戶網(wǎng)站員工李先生則認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)的高端產(chǎn)品未來一定能戰(zhàn)勝造車新勢(shì)力。他對(duì)記者說：“自主品牌在造車方面的經(jīng)驗(yàn)積累相對(duì)較多，在不斷掌握核心技術(shù)的過程中，推出的高端產(chǎn)品會(huì)比同價(jià)位的造車新勢(shì)力的車更有優(yōu)勢(shì)?！?/p>
楊小林表示：“在造車新勢(shì)力中，某些車企的用戶口碑做得還不錯(cuò)，每個(gè)月都能賣1萬多輛車，這對(duì)中國品牌高端化來說是一個(gè)大的突破?！?/p>
但他同時(shí)認(rèn)為，要關(guān)注車輛的質(zhì)量和配置能否匹配品牌高定價(jià)。很多造車新勢(shì)力把牛吹得很大，但車輛在日常使用和性價(jià)比上不能與高售價(jià)做到平衡，吹起的泡沫就會(huì)被戳破?！霸诘妆P穩(wěn)定性、懸架舒適度和車輛整體做工上，會(huì)暴露出一些造車新勢(shì)力是表面上光鮮，實(shí)際造車功底和技術(shù)還有待積累和提高?！?/p>
雖然在中高端新能源汽車市場(chǎng)上，中國品牌相對(duì)比較活躍，但很多傳統(tǒng)豪華品牌還沒正式“出招”。楊小林直言，這些企業(yè)全系產(chǎn)品投入到細(xì)分市場(chǎng)后，消費(fèi)者對(duì)品牌和配置的認(rèn)知都會(huì)回歸正常，那時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)才是真正的競(jìng)爭(zhēng)。
楊小林表示：“如果造車新勢(shì)力依然一味地堆砌有‘科技感’和‘智能化’的大屏、軟件，或靠吹牛來吸引消費(fèi)者的眼球，而不去快速掌握核心技術(shù)，不去探尋消費(fèi)者真實(shí)的需求，那么在下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)階段，造車新勢(shì)力就很有可能被市場(chǎng)拋棄?！?/p>
“在新能源汽車市場(chǎng)，對(duì)于‘刺客’要警惕；對(duì)于堅(jiān)持價(jià)值導(dǎo)向，守護(hù)消費(fèi)者的‘護(hù)衛(wèi)’要?dú)g迎?！痹迫缡钦f。
中青報(bào)·中青網(wǎng)見習(xí)記者 王志遠(yuǎn)文并攝 來源：中國青年報(bào)
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