上海閔行區(qū)的一家大型商場內，兩家服裝品牌店相繼關門歇業(yè)。與此同時，這些門面正在裝修轉換成為兩家汽車展銷門店。
(資料圖)
這不是一個偶然的現(xiàn)象?，F(xiàn)在，汽車這種大型商品，正在開進越來越多的商場。賣車這門生意，開始變了。
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幾年前，人們提起買車，肯定是去4S店。
關于第一家4S店到底是何時引入中國的，似乎很難考證。
有人說是1996年長安鈴木率先引入這一模式，也有人說是1999年廣汽本田先做了吃螃蟹的人。
不管是誰，總之這么多年來，想買哪個品牌的車，就去哪個品牌的4S店，已經成為了國人最根深蒂固的習慣之一。
所謂4S店，是由汽車制造廠商制定標準，由加盟經銷商投資，在全國各地建立起的賣車“據(jù)點”。因為具備整車銷售(Sale)、零配件銷售(Sparepart)、售后維修服務(Service)、信息反饋(Survey)四大功能，所以這些門店就被稱為4S店。
為什么是經銷商出錢，而不是汽車廠商自己在全國自建渠道呢？其實很好理解。當時的中國汽車市場起步不久，想在短時間內在全國鋪滿渠道，整體資金需求是非常大的。所以借用眾多經銷商的資金，在汽車廠商的統(tǒng)一標準下，來建立起數(shù)量龐大的4S店，就成了一個好主意。
也就是說，以前傳統(tǒng)汽車企業(yè)主要負責造車，之后再批發(fā)給經銷商，各家4S店再想辦法賣出去。所以各家4S店的名字前，一般都會有個前綴。比如“永達豐田”“利星行奔馳”等。這個前綴，就是經銷商的名稱。
一開始，建個4S店雖然投資大，但是回本也快。有一個流傳已久的傳言稱，當年全盛時期，一家暢銷品牌的4S店3個月就能收回成本。
不過好日子一去不復返。隨著4S店越開越多，賣車這一行越來越難做。
一位業(yè)內人士透露，現(xiàn)在開一家4S店，根據(jù)城市不同，至少需要幾千萬元資金。建好后，作為汽車廠商的緩沖區(qū)，4S店還需要完成銷量指標和壓庫存，因此一年流動資金少說也要1000萬元以上。在銷售利潤越來越薄的情況下，4S想要盈利，只能寄希望于保養(yǎng)和維修。所以現(xiàn)在新開4S店前兩三年都是虧損，等到客戶保有量達到一定規(guī)模后，才有希望賺錢。
正是在這種壓力下，4S店的丑聞就開始源源不斷地出現(xiàn)。維修亂收費，保養(yǎng)費用高，買個車還要勾心斗角。人們對于4S店的印象，開始走下坡路。
這個時候，變化開始出現(xiàn)了。
2
誰說車一定要用油？
伴隨著這個問題，人們也意識到另一個問題，誰說買車一定要去4S店？
近些年來，以特斯拉、蔚來等為代表的新能源造車新勢力開始采用另一種賣車的方法。
從表面看，這些新勢力開始選擇在人流量較大的商場開店，業(yè)內人士統(tǒng)稱這類門店為“商超店”。有別于傳統(tǒng)4S店大多位于市郊，路程較遠，這些商超店在地理布局上普遍位于CBD商圈。比如在上海中心城區(qū)的興業(yè)太古匯商場，特斯拉和蔚來就占據(jù)了很大的門面。這些店大多負責展示、體驗，能夠更好地觸達更多潛在的消費者。在各類社交軟件上，經常能看到網友如此評價：“本來在逛商場，莫名其妙買了輛車?！?/p>
往內里看，他們繞過了傳統(tǒng)的經銷商渠道，開始采用一種直營模式，從生產到銷售直達客戶。當然，如果要買車，用戶需要在廠商的APP上下訂單，然后廠商再按次序排產、運輸、交付。從消費者的角度來看，由于銷售渠道由廠商統(tǒng)一管理，使得價格更為透明，省去了和經銷商的談價拉鋸過程。從廠商的角度看，收到訂單再排產，最大程度降低了庫存積壓的情況。當然，這一模式在交車效率上肯定會受到影響，新勢力的提車周期相對更久，甚至會出現(xiàn)產能跟不上需求的情況，也被消費者屢屢吐槽。
不過，至少目前看來，這種模式獲得了成功。
根據(jù)《2021-2022中國汽車流通行業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)，2021年，新能源汽車渠道各類網點數(shù)量達6121家。其中，位于商場/購物中心的新能源商超店發(fā)展迅猛，已達到2200余家。
這一數(shù)字，還在不斷增長。
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看著新勢力開始改變賣車的玩法，搶走的“蛋糕”份額越來越大，傳統(tǒng)車企當然坐不住了。
只是改變并沒有那么容易。
因為特斯拉、蔚來這樣的造車新勢力，一上來沒有那么大的包袱，加上前期風險投資和后期IPO上市帶來的大量資金，他們可以頂層設計一套更加適合當下市場的銷售模式。
而船大難調頭。傳統(tǒng)車企曾經一手打造的龐大營銷網絡，成為了不得不考慮的現(xiàn)實。對于他們來說，經銷商當然還有存在的必要性，因為經銷商網絡至少目前還可以為車企帶來理想的收益。
所以，傳統(tǒng)車企們一手仍然保持著4S店模式，一手也開始嘗試開辟商超店的賽道。如今，許多傳統(tǒng)汽車品牌開始通過各種各樣的方式進駐商場，其中更多是自身更加代表潮流的新能源產品線。商場，儼然變成了一場小型車展。
比如南北大眾的新能源ID系列，一方面在原有渠道共網銷售，一方面鼓勵經銷商在商業(yè)中心建立ID的商超店。目前，上汽大眾的ID.Store(X) 已在國內重點城市中心區(qū)域落位開業(yè)超過100家，提供試駕、車型介紹等線下服務，買車也需要在APP上下單。
看起來，這些商超店和新勢力的商超店很像，但你很容易發(fā)現(xiàn)他們的不同。比如，講價。
大多數(shù)時候，新勢力的商超店都是統(tǒng)一步調，現(xiàn)金優(yōu)惠很少，頂多贈送權益和積分，要么置換補貼，并且每家店都一樣。但傳統(tǒng)車企的商場店，由于仍然由經銷商開設，所以價格仍然五花八門，消費者需要經過多次對比，多次砍價，才會下手購買，整個過程和4S店沒什么兩樣。
這種不同的背后，還是因為之前所述，傳統(tǒng)車企并沒有真正轉向直營，只是表面看起來和新勢力差不多而已。
僅僅這樣夠嗎？新勢力賣車方式的改變，說到底是和客戶建立更直接、更廣泛、更透明的溝通，事實證明效果不錯。在這一點上，傳統(tǒng)車企可能更需要學習參考的，是新勢力賣車的里子，而不是面子。
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