從頭到腳，都寫滿了「擰巴」。
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頭圖來(lái)源 | pixabay
187天，交付新車1472輛，召回問(wèn)題車輛1765輛。
這是上汽奧迪自2022年初實(shí)現(xiàn)首款車型首批交付以來(lái)交出的成績(jī)單。月均銷量不足300輛，這與上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑制定的“月銷3000-5000輛”的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
反觀A7L的幾位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，日子過(guò)得風(fēng)生水起。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1-5月奔馳E級(jí)、寶馬5系、一汽-大眾奧迪A6L的銷量分別為59231輛、73377輛和44724輛，領(lǐng)先A7L數(shù)十倍之多。
想當(dāng)年上汽排除萬(wàn)難，好不容易爭(zhēng)取到與奧迪的合資權(quán)，為何雙方推出的首款車落得如此境地？
先是產(chǎn)品遭廣大網(wǎng)友瘋狂吐槽“沒(méi)有溜背等于失去了靈魂”，再是車主適應(yīng)不了售前與售后分離的直營(yíng)模式，就連銷售都冷漠地強(qiáng)調(diào)“這車賣得好不好，與我無(wú)關(guān)”，再加上一心只盤算自己的利益，明爭(zhēng)暗斗搶奪車型資源的代理經(jīng)銷商們。
上汽奧迪似乎很難過(guò)得如意。
首款車出師不利，后續(xù)車型似乎也沒(méi)有多少看點(diǎn)，有網(wǎng)友調(diào)侃“上汽奧迪只能魔改車型了”、走量車型早被一汽納入囊中，“上汽只能喝點(diǎn)湯”。
從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，從銷售到售后，上汽奧迪從頭到腳都寫滿了兩個(gè)字——擰巴。
展車比人多
在上汽奧迪直營(yíng)店里，展車比客人還多。
6月29日，未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)走訪了兩家位于北京的上汽奧迪直營(yíng)門店，店里看車的客人最多不超過(guò)兩組。大約130平米的展廳內(nèi)，擺放著三款展車，分別為A7L先行版、A7L黑武士版及Q5 e-tron?？諘绲恼箯d與零星進(jìn)店的客人越發(fā)顯得店里門可羅雀，而隔壁特斯拉的門店顯然要熱鬧許多。
客人少，店內(nèi)配備的銷售也不多。以位于華貿(mào)購(gòu)物中心的上汽奧迪門店為例，店里只有兩位銷售人員。這直接影響了受邀約到店的客戶數(shù)量。
據(jù)店內(nèi)銷售人員介紹，工作日客流慘淡，周末情況會(huì)稍好一些，同時(shí)在店人數(shù)約有四組左右。但上汽奧迪的人氣一直比較低迷，即便是在門店剛開(kāi)業(yè)最火爆的那段時(shí)間，“一天的客流量也僅有40人左右”。
即使是腰部新勢(shì)力的門店客流量也優(yōu)于上汽奧迪。據(jù)零跑、哪吒店內(nèi)銷售介紹，平常工作日，零跑與哪吒位于天津和廈門的直營(yíng)門店平均客流約為50人；哪吒廈門直營(yíng)店的日均訂單維持在2-3個(gè)，這幾乎是上汽奧迪華貿(mào)店一周的訂單量。
選址失敗要背一部分鍋。
上汽奧迪空曠的展廳 來(lái)源：未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)
蔚小理、零跑、哪吒、特斯拉等新勢(shì)力偏愛(ài)客流量高的綜合型商圈。以北京地區(qū)為例，新勢(shì)力的直營(yíng)門店集中在合生匯、朝陽(yáng)大悅城、藍(lán)色港灣等大型商超內(nèi)。這些商超有一個(gè)共同特點(diǎn)，輻射范圍內(nèi)幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
而上汽奧迪兩家直營(yíng)門店分別進(jìn)駐僑福芳草地和華貿(mào)購(gòu)物中心，前者附近有世貿(mào)天階和悠唐購(gòu)物中心兩大人流聚集地，后者毗鄰的北京SKP也會(huì)搶走一部分客流。
直營(yíng)模式采用線上訂車，線下提車的流程，將用戶看車、訂車、提車的程序化繁為簡(jiǎn)，主打受眾是年輕用戶群體。但大部分年輕用戶比較少光顧主打奢侈品標(biāo)簽的僑福芳草地和華貿(mào)購(gòu)物中心，這與直營(yíng)模式“觸達(dá)更多C端消費(fèi)者”的內(nèi)核相悖。
有一些奧迪車主似乎也不太適應(yīng)這種由新勢(shì)力泊來(lái)的新興銷售模式。
一汽-大眾奧迪A5車主曾心怡直呼，無(wú)法理解燃油車企采用直營(yíng)模式。售前與售后服務(wù)能夠在一家4S店內(nèi)完成，這種一站式購(gòu)車方案是曾心怡最為看重的，“我絕不可能在城里買車，再跑到順義或昌平給車保養(yǎng)、維修”。
同時(shí)，直營(yíng)店采用全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)模式，也讓曾心怡的砍價(jià)本領(lǐng)毫無(wú)用武之地。曾心怡熟悉的，是看車、買車過(guò)程中與銷售議價(jià)、過(guò)招的那一套。
王洋也受不了直營(yíng)門店的運(yùn)作模式。他的A7L剛提不久就被通知需要召回，按照習(xí)慣，王洋會(huì)與經(jīng)銷商談判，以便獲得一些補(bǔ)償，“都召回了，至少也要送一些洗車券呀”。但直營(yíng)門店滿臉寫著一毛不拔。
雖然最終，經(jīng)過(guò)一番軟磨硬泡，門店同意送王洋3次免費(fèi)保養(yǎng)、5張洗車券和接送券，但他依然懷念與4S店“斗智斗勇”的日子。
只學(xué)到直營(yíng)的皮毛
不光是客戶不適應(yīng)，就連奧迪的銷售，也在直營(yíng)模式下躺平了。
在進(jìn)入上汽奧迪門店之前，楊碩曾在一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商體系內(nèi)擔(dān)任數(shù)年銷售。彼時(shí)，楊碩的薪資構(gòu)成為“較低的底薪+復(fù)雜的提成”，其中提成部分受到按揭、手續(xù)費(fèi)、裝潢、保險(xiǎn)等多方面因素影響。
轉(zhuǎn)崗至上汽奧迪直營(yíng)門店后，楊碩的底薪提升了近2倍，但原來(lái)復(fù)雜且“上不封頂”的提成部分變成“賣多少輛就提多少”的固定提成數(shù)額。
楊碩將這種“提下限，減上限”的薪資結(jié)構(gòu)總結(jié)為“旱澇保收”。雖然穩(wěn)定性相對(duì)提升，但也讓楊碩喪失了一些賣車的驅(qū)動(dòng)力，后來(lái)他甚至認(rèn)為“這車賣得好不好，跟我沒(méi)關(guān)系”。
上汽奧迪直營(yíng)門店的裝修風(fēng)格努力向新勢(shì)力靠攏 來(lái)源：未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)
楊碩的這種心理在很多初入直營(yíng)店的傳統(tǒng)4S店銷售身上都出現(xiàn)過(guò)，但并沒(méi)有影響新勢(shì)力的銷量節(jié)節(jié)攀升，很大程度得益于新勢(shì)力向各門店統(tǒng)一分配資源。
一般而言，新勢(shì)力直營(yíng)門店采用“零庫(kù)存”模式，只有客戶在官方App下單，門店才會(huì)進(jìn)入“call車”程序。所有待交付車輛由總部統(tǒng)一從生產(chǎn)基地調(diào)配，各門店在交付體系內(nèi)被一視同仁。
而楊碩所在的門店依舊采用傳統(tǒng)經(jīng)銷商的提前“call車”模式，不是所有門店都能拿到同等的車型資源。比如，楊碩店里獨(dú)占了全北京最后3輛A7L黑武士版，“這是我們爭(zhēng)取過(guò)來(lái)的”。
這樣做的后果是，北京另一家代理商運(yùn)營(yíng)的門店沒(méi)有庫(kù)存，無(wú)法接受A7L黑武士的訂單，而楊碩店里即使沒(méi)有客戶下單也不會(huì)將這3輛A7L黑武士“調(diào)劑”給前者，盡管它們已經(jīng)在門店安靜地存放了一個(gè)多月。
新勢(shì)力體系內(nèi)各部門相對(duì)獨(dú)立、各司其職的直營(yíng)模式，來(lái)到上汽奧迪這里便變形了。
一位新勢(shì)力門店銷售介紹，其工作內(nèi)容只包括積累客戶資源、講解產(chǎn)品信息，促成訂單成交后的一切事宜與他無(wú)關(guān)。
以特斯拉為例，客戶下單后會(huì)有兩個(gè)部門的人員負(fù)責(zé)交付車輛，一個(gè)部門負(fù)責(zé)與客戶協(xié)商交付時(shí)間、跟進(jìn)交付進(jìn)度，屬于線上流程；另一個(gè)部門負(fù)責(zé)實(shí)車檢查、向客戶交付車輛，屬于線下流程。購(gòu)車之后的售后保養(yǎng)及維修，由專門的售后部門負(fù)責(zé)。
但向客戶介紹車輛時(shí)，楊碩忍不住給自己的東家拉活，他告訴客戶，車輛的一切售后保養(yǎng)及維修工作都可以交由自己所屬經(jīng)銷商集團(tuán)的售后中心負(fù)責(zé)，車主如果需要貼車衣，自己可以按照成本價(jià)給予優(yōu)惠，“您去一汽其他的售后那邊，拿不到這個(gè)（成本）價(jià)”。
一切還是傳統(tǒng)4S店的老味道：自己賣的車，售后的錢要自己賺。
追根溯源，上汽奧迪形成如今這種擰巴的直營(yíng)模式，是上汽集團(tuán)、大眾（中國(guó)）、一汽集團(tuán)與一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商上演的那出“鬧劇”的惡果。
來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)
2016年11月，上汽集團(tuán)與大眾（中國(guó)）簽署諒解備忘錄，宣布奧迪將在華成立第二家合資公司。這遭到一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商強(qiáng)烈抵制。
多方經(jīng)過(guò)多輪協(xié)商，最終達(dá)成一致意見(jiàn)——上汽奧迪可以造車，但須經(jīng)過(guò)一汽-大眾奧迪經(jīng)銷體系售賣。因此，在上汽奧迪直營(yíng)門店里，近一半的銷售為原一汽-大眾奧迪銷售人員。
未采用訂單制生產(chǎn)，也是導(dǎo)致直營(yíng)模式在上汽奧迪這里水土不服的一大原因。
一位原上汽大眾銷售主管分析道，傳統(tǒng)車企是先生產(chǎn)車，把貨壓給經(jīng)銷商，這需要龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)幫助消化庫(kù)存，直營(yíng)店多開(kāi)在繁華商圈，沒(méi)有足夠的空間放置庫(kù)存車，“新勢(shì)力擅長(zhǎng)的直營(yíng)模式不太適用于傳統(tǒng)車企”。
上汽奧迪沒(méi)有未來(lái)？
除了“四不像”的銷售模式，產(chǎn)品擰巴也是上汽奧迪銷量慘淡的一大原因。
想當(dāng)初，網(wǎng)上傳出上汽奧迪A7L取消溜背設(shè)計(jì)的消息，讓不少消費(fèi)者大失所望，直呼失去了溜背的A7L就失去了靈魂，即便A7L加長(zhǎng)后擁有更好的動(dòng)力配置和更大的后排及后備箱空間，也勸退了一部分潛在用戶。
網(wǎng)友吐槽A7L的外形設(shè)計(jì) 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
外觀設(shè)計(jì)令人失望也就罷了，就連品控也讓人生疑。6月25日，上汽奧迪宣布召回1765輛A7L車型，原因是由于生產(chǎn)過(guò)程操作不到位而導(dǎo)致的漏油、車輛無(wú)法啟動(dòng)、發(fā)動(dòng)機(jī)熄火等問(wèn)題。作為一個(gè)傳統(tǒng)車企，竟出現(xiàn)“燃油管漏油”這樣的低級(jí)失誤，許多網(wǎng)友都表示難以理解。
有人在社交媒體吐槽，車主啟動(dòng)A7L后，“像開(kāi)了水龍頭一樣漏油”。
首款車型出師不利，后續(xù)兩款車型似乎也看不到什么希望。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，自第二季度實(shí)現(xiàn)交付至今，第二款車型奧迪Q5 e-tron銷量為159輛。
上汽奧迪官網(wǎng)顯示，其第三款車型為上汽奧迪Q6。由于Q6將在MQB EVO平臺(tái)與上汽大眾途昂共線生產(chǎn)，被網(wǎng)友戲稱為“途昂換殼車”。
雖然貼了奧迪的LOGO，但Q6似乎并沒(méi)有比途昂高端到哪里。以動(dòng)力系統(tǒng)為例，上汽奧迪Q6將采用第四代EA888 2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)，低功率版最大馬力為231匹，高功率版最大馬力為265匹，而新款途昂530 V6四驅(qū)尊崇豪華版及旗艦版的馬力能達(dá)到299匹，高配途昂甚至反超奧迪Q6。
上汽奧迪自己也感到委屈，拿到國(guó)產(chǎn)權(quán)的幾款車型都難當(dāng)“走量”重任。上汽奧迪A7L的進(jìn)口版奧迪A7在2021年全年的上險(xiǎn)量?jī)H為7194輛，被視為上汽奧迪Q6進(jìn)口版本的奧迪Q7同期上險(xiǎn)量也僅16237輛。
相比之下，隔壁一汽-大眾奧迪就受寵許多。其在售車型多達(dá)10款，包括奧迪Q5L、A4L、A6L等多款熱銷車型。
走量車型早已被一汽-大眾奧迪先到先得 來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)
為何不效仿南北大眾的雙車戰(zhàn)略，這便又牽扯到歷史遺留問(wèn)題。
一位一汽集團(tuán)內(nèi)部人士透露，由于上汽大眾成立時(shí)間較早，在大眾品牌車型的國(guó)產(chǎn)權(quán)方面獲得了大眾集團(tuán)的資源傾斜，為了安撫一汽方面的情緒，“大眾集團(tuán)決定率先與一汽集團(tuán)成立奧迪品牌的合資公司”。
奧迪的主力車型便順理成章地被一汽-大眾奧迪收入麾下。此后多年，一汽-大眾奧迪與其龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)吃足了豪華車市場(chǎng)飛速發(fā)展的紅利，自然不愿輕易將蛋糕分給上汽。
一位大眾（中國(guó)）工程師認(rèn)為，在上汽奧迪成立之初不實(shí)施雙車戰(zhàn)略在情理之中，“上汽奧迪成立不久，沒(méi)底氣‘要車型’。之后是否采用雙車戰(zhàn)略還要看上汽集團(tuán)和一汽集團(tuán)的進(jìn)一步協(xié)商”。
上述一汽集團(tuán)內(nèi)部人士分析稱，上汽集團(tuán)與大眾（中國(guó)）、奧迪合作意在謀求高端車型的國(guó)產(chǎn)化，A7L可以視作雙方合作的“試水產(chǎn)品”。
試水過(guò)后，如何引入雙車戰(zhàn)略，從哪款車型入手，恐怕是上汽奧迪最緊迫的事。
（應(yīng)受訪者要求，楊碩、曾心怡、王洋為化名）
作者| 崔秋陽(yáng) 于凱琪
編輯| 李歡歡
責(zé)任編輯：
