含著金鑰匙出生的L9，靠一句“500萬(wàn)內(nèi)最好的SUV”成為了今年上半年少有的流量明星。
“之所以敢喊這句話，底氣還是源于對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)的深切”，一位業(yè)內(nèi)人士位參加L9上市發(fā)布會(huì)后發(fā)了這樣一條朋友圈。作為全球訪問(wèn)量最大汽車網(wǎng)站汽車之家的創(chuàng)始人，李想太懂行業(yè)、也太懂用戶、更懂營(yíng)銷。
(資料圖片)
從2019理想ONE上市以來(lái)，理想一直在煉內(nèi)功，也并不急于新品投放，憑借理想ONE這款車硬是把30萬(wàn)級(jí)中大型新能源SUV市場(chǎng)打爆了。
數(shù)據(jù)顯示，理想ONE累計(jì)銷售超過(guò)17萬(wàn)臺(tái)，僅2021年就交付了約9萬(wàn)臺(tái)，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于蔚來(lái)三款車、小鵬兩款車的銷量之和，同時(shí)也是30萬(wàn)以上新能源車中，銷量緊逼特斯拉的車型。
名不見經(jīng)傳的理想一不像蔚來(lái)大筆投入用戶圈層營(yíng)銷，二不像小鵬重金砸向全棧式自研的駕駛系統(tǒng)。換來(lái)了更扎實(shí)的根基，以及好看的財(cái)務(wù)報(bào)表：
2021年理想汽車毛利率21.3%，按照非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則調(diào)整后還有7.8億凈利潤(rùn)。而同時(shí)期的蔚來(lái)虧損約30億，小鵬虧損約44.8億。
如今，現(xiàn)金流和研發(fā)力都已經(jīng)走上正軌的理想，上架了第二個(gè)品：L9。
45.98萬(wàn)，破 圈 也 破 認(rèn) 知
“新勢(shì)力”這三個(gè)字是把雙刃劍，干好了能破圈，干不好鬧笑話。
但是這些新品牌都有個(gè)共性優(yōu)勢(shì)，就是幾乎不受傳統(tǒng)行業(yè)認(rèn)知的束縛。舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，傳統(tǒng)自主品牌賣到20萬(wàn)基本就賣不動(dòng)了，品牌上限就在這里，無(wú)關(guān)產(chǎn)品。所以，想要突破20萬(wàn)去到30萬(wàn)區(qū)間，吉利就需要領(lǐng)克，長(zhǎng)城也需要魏牌。
行業(yè)認(rèn)知面前，“高端化”是這些成功自主品牌需要付出巨大代價(jià)的一個(gè)詞。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買一臺(tái)傳統(tǒng)油車的成交邏輯是：價(jià)格-品牌-銷售好不好看-空間-配置-服務(wù)。
而新勢(shì)力用戶的購(gòu)車邏輯相對(duì)直白：產(chǎn)品-服務(wù)-價(jià)格-品牌。
尤其對(duì)于高端新能源用戶來(lái)說(shuō)，恨不得廠家把所有的車價(jià)都投到產(chǎn)品和服務(wù)里，至于品牌附加值，人家?guī)缀跏遣籆are，他的上一臺(tái)車或者是車庫(kù)里就停著一臺(tái)懶得動(dòng)的BBA。這部分客群買的就是體驗(yàn)和不入俗，不是面子。
回頭來(lái)看理想L9的定價(jià)，45.98萬(wàn)對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)自主品牌而言自然是想都不可能想的事情。但是這個(gè)價(jià)格背后如果附加上一種“和而不同”的生活方式，或者是“不止于豪華”的出行體驗(yàn)，亦或是“移動(dòng)客廳”的新穎概念，那就另當(dāng)別論了。
關(guān)鍵是理想已經(jīng)在30萬(wàn)級(jí)別有過(guò)成功經(jīng)驗(yàn)，而這批用戶再向上升級(jí)就正是L9的客群。
所以，對(duì)于手握50萬(wàn)預(yù)算的客戶而言，只要L9能讓他們覺(jué)得物超所值，就能有轉(zhuǎn)化。雖然上探到500萬(wàn)級(jí)別實(shí)屬夸張，但是勾引一下百萬(wàn)級(jí)SUV目標(biāo)群體也不是沒(méi)可能。
體 驗(yàn) 為 王
早期泡過(guò)汽車之家論壇的朋友應(yīng)該都知道，李想會(huì)利用每天50公里的上下班路程做長(zhǎng)測(cè)，定期分享他的用車感受，X5M、M3等性能車的使用感受都是曾經(jīng)論壇里的精品貼，而且他的測(cè)評(píng)會(huì)更注重日常場(chǎng)景下的細(xì)致表現(xiàn)，而不是像純媒體測(cè)評(píng)那樣，只關(guān)注賬面參數(shù)和特定場(chǎng)景下的表達(dá)。
所以，李想的車評(píng)對(duì)真正的潛客來(lái)說(shuō)，絕對(duì)更有參照意義。長(zhǎng)此以往，也為李想造車埋下了因果。
事實(shí)上，李想本身就是一個(gè)超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理。他在做產(chǎn)品這件事上追求功能性和確定性，理想ONE的成功，某種程度上就是他個(gè)人意愿的結(jié)果。針對(duì)家庭用戶，設(shè)計(jì)為寬敞、中間可過(guò)人的大六座，而不是五座或七座；采用增程式動(dòng)力系統(tǒng)，電池電量可支持城市通勤，偶爾遠(yuǎn)行還可以加油，避開了純電動(dòng)車的里程焦慮。
這些戰(zhàn)略層面的決定，都源自于他多年來(lái)在一線的深度參與。
L9作為理想的第二個(gè)SKU，在定位上就是將“家用”做到極致，甚至它的出現(xiàn)不僅橫掃了不少同價(jià)位SUV的潛客，還跨界吸了一波關(guān)注“賽那”的MPV粉。確實(shí)，面對(duì)一臺(tái)功能性完全可以替代的SUV，MPV瞬間就不香了。
從冗長(zhǎng)的上市新聞資料里，我們梳理出了5條L9最亮眼的產(chǎn)品力：
1.空間真的大。L9為全尺寸SUV（長(zhǎng)5218mm、寬1998mm、高1800mm，軸距3105mm），第二、第三排最大腿部空間均超夠了寶馬X7和奔馳GLS，第二頭部空間也超過(guò)了寶馬X7，與奔馳GLS相當(dāng)，而第三排頭部空間，均優(yōu)秀于寶馬X7和奔馳GLS。所以，乘坐舒適性上，L9基本橫掃了百萬(wàn)級(jí)的全尺寸SUV。
2.影音真的強(qiáng)。你能在L9上看到最清晰車規(guī)級(jí)的3K畫面，首創(chuàng)了五屏三維交互，OLED、MINI-LED，6顆陣列式麥克風(fēng)和3DToF傳感器各種堆料。L9首創(chuàng)了7.3.4全景聲音響布局，21個(gè)揚(yáng)聲器，帶來(lái)前所未有的4D沉浸式體驗(yàn)。
3.心機(jī)真的深。第二排配備了帶壓縮機(jī)的冷藏/制熱冰箱，直擊奶爸們的內(nèi)心。
4.續(xù)航真的長(zhǎng)。CLTC綜合續(xù)航里程1315公里，WLTC綜合續(xù)航里程1100公里；CLTC純電續(xù)航215公里，WLTC純電續(xù)航180公里，百公里加速5.3秒，關(guān)鍵沒(méi)有里程焦慮。
5.顏值真的高。L9采用了極具識(shí)別度的一體式星環(huán)LED頭燈，長(zhǎng)度超過(guò)2米，中間沒(méi)有任何斷點(diǎn)，均勻度、連貫度、柔和度和色溫都做到了業(yè)界第一。
理想奉行體驗(yàn)至上，將前所未有的感官體驗(yàn)裝進(jìn)L9的座艙里，打造了一個(gè)名副其實(shí)的移動(dòng)影音室，這正是理想?yún)柡Φ牡胤?，它極其擅于發(fā)掘傳統(tǒng)車型的痛點(diǎn)和短板，將其優(yōu)化成自己的長(zhǎng)板，然后澆筑出一個(gè)根據(jù)自身產(chǎn)品力量身打造的細(xì)分領(lǐng)域。
后 發(fā) 制 人
從L9上，我們看到了一個(gè)更豐滿的理想。由11顆攝像頭和1顆激光雷達(dá)構(gòu)建的全棧自研的駕駛系統(tǒng)AD Max展示了理想汽車當(dāng)前在智能駕駛領(lǐng)域的最新成果。
接下來(lái)，理想的產(chǎn)品規(guī)劃將依據(jù)動(dòng)力總成細(xì)分成增程和純電兩條線。李想認(rèn)為，增程是目前最理想的新能源解決方案。純電做大尺寸SUV的效率不高，因此在純電產(chǎn)品規(guī)劃上會(huì)推出一款不同于市場(chǎng)上任何一種形態(tài)的產(chǎn)品。
李想表示，這兩條產(chǎn)品線之間不會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，而是共同去攻20-50萬(wàn)元的新能源市場(chǎng)，計(jì)劃以每10萬(wàn)元的價(jià)格為區(qū)隔，打造一款細(xì)分產(chǎn)品，包括增程和純電兩套技術(shù)路線。
據(jù)悉，理想明年還會(huì)推出3款新品：一臺(tái)全新的增程式旗艦產(chǎn)品、全新BEV高壓平臺(tái)的產(chǎn)品以及首款定位于20-30萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的中型車。
對(duì)于公布新車的計(jì)劃，李想坦言其產(chǎn)品打造邏輯與iphone類似，會(huì)在不同的價(jià)位推出相應(yīng)的產(chǎn)品。
而這些產(chǎn)品里也會(huì)融入李想進(jìn)濃重的個(gè)人色彩，通過(guò)ONE和L9，我們有理由相信那個(gè)敢說(shuō)敢當(dāng)?shù)睦砉ぶ蹦校瑫?huì)拿出更多驚艷用戶的體驗(yàn)。
用一段在評(píng)論區(qū)看到的留言作為結(jié)語(yǔ)：理想的購(gòu)買者中實(shí)際上有許多是李想的粉絲，我們從大學(xué)一路看汽車之家走過(guò)來(lái)，到了而立之年要買車自然就想到了理想。
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