撰文| 冷澤林
(相關(guān)資料圖)
編輯| 王 潘
“歡迎您帶上身邊的朋友，讓他們開上庫里南、奔馳GLC、邁巴赫、路虎攬勝以及寶馬X7等頂級SUV一同來試駕，讓大家來看一看，理想L9是不是配得上500萬以內(nèi)最好的家用SUV的稱號?！?/p>
這是昨晚，理想汽車CEO李想在新車L9發(fā)布會上的一段發(fā)言。
在今年3月，理想汽車官方公眾號的預(yù)熱活動中，L9的價(jià)格區(qū)間一直被標(biāo)在45-50萬元，同時(shí)伴有“根據(jù)配置不同”的注釋，讓不少人以為理想這次將售價(jià)抬高了十余萬也有些心虛。
但在發(fā)布會當(dāng)晚，人們還是看到了那個(gè)依然“自信”的李想，除了電動腳踏板和部分顏色外，超過100多項(xiàng)的旗艦級配置仍然全系標(biāo)配。
對于L9的銷量，李想更是絲毫不擔(dān)心并稱：“L9的銷量將穩(wěn)穩(wěn)超過理想ONE，沒有任何問題。”
目前，理想ONE的最新月交付量為11496輛，累計(jì)交付量約為17.1萬輛。
李想在同期的新造車創(chuàng)始人中一直都有著較為獨(dú)特的“產(chǎn)品思維”，其創(chuàng)建的企業(yè)的賣車思路也是獨(dú)樹一幟，當(dāng)多數(shù)人都在為豪華、高級感提供各種定制化需求時(shí)，理想汽車卻偏要統(tǒng)一配置。
這其中除了成本因素考量，還有著李想對于用戶畫像的精準(zhǔn)定位，在理想2022年Q1電話會議上，李想仍舊堅(jiān)定認(rèn)為，到2025年有孩子的家庭依然將作為理想汽車的核心用戶。而對他來說，對待家庭和安全的功能必須要全系標(biāo)配。
從理想ONE到L9，李想獨(dú)特產(chǎn)品觀念的形成離不開蘋果產(chǎn)品的影響，也離不開其善于思考的習(xí)慣。
事實(shí)上，我們注意到，知名投資人段永平在2011年形容蘋果“單一產(chǎn)品”模式的話語，在很大程度上都可以套用到如今利用單一產(chǎn)品做爆品的理想汽車身上。
在段永平看來，蘋果單一產(chǎn)品模式的優(yōu)點(diǎn)包括：集中人力物力將產(chǎn)品做得更好；大規(guī)模帶來的效益，材料成本低且質(zhì)量好；渠道成本低；連廣告費(fèi)都比同行低很多。而這些，幾乎也都是理想汽車目前正在追求的。
今日，光子出行等與李想進(jìn)行了一場線下對話，李想也解讀了其如何在新能源車上延續(xù)蘋果的產(chǎn)品理念，也分享了其對當(dāng)下新能源市場的思考。
以下是本次對話部分內(nèi)容：
提問：理想L9發(fā)布后用戶的反饋有沒有第一時(shí)間收集？發(fā)布當(dāng)天的訂單情況能不能分享一下？此外，對于2021款理想ONE和2020款理想ONE后續(xù)有沒有OTA升級的計(jì)劃？
李想：理想ONE還會持續(xù)升級的，這個(gè)沒有問題。關(guān)于L9的反饋，現(xiàn)在大部分用戶沒有看到車，今天我們已經(jīng)在十幾個(gè)城市開始了巡展，我們還是希望看到更全面的一些信息，看到更廣泛的樣本以后，才能分析出來各種各樣的結(jié)果。
關(guān)于訂單，肯定非常好，L9的銷量肯定會穩(wěn)穩(wěn)的超過理想ONE，盡管價(jià)格貴了10萬以上，這是沒有任何問題的。具體的數(shù)我們就不報(bào)了，新勢力比較誠實(shí)，傳統(tǒng)廠商報(bào)數(shù)報(bào)的太虛了，咱們就看銷量，看訂單沒有用，看銷量、看交付量。
提問：現(xiàn)有車型理想ONE是6座中大型SUV，剛發(fā)布的理想L9也是6座的，在定位上是否會有些重合？在產(chǎn)品規(guī)劃上是怎么思考的？
李想：從定位的角度而言用戶最關(guān)注的不是一臺車有幾個(gè)座位，而是看他打算花多少錢。大家總說做6座的怎么樣，其實(shí)理想ONE已經(jīng)連續(xù)很多個(gè)月不僅僅是6座中大型SUV的銷量第一，還是30-50萬所有車型的銷量第一名。
大家擔(dān)心理想L9發(fā)布之后理想ONE的銷量就會下降，但是并沒有，昨天理想ONE的銷量又在上升，因?yàn)樵撡I30-35萬的人還是買30萬-35萬。至于說過去有30-35萬預(yù)算，卻突然要買一輛50萬的車，這樣的人一定有，但一定是10%以內(nèi)的比例，并不是真正的大盤。
40萬以上的價(jià)格區(qū)間我們認(rèn)為也是一個(gè)非常健康的市場。尤其是我們使用的很多技術(shù)在早期非常昂貴，比如7.3.4的音響。我們需要一款比較貴的車并且把規(guī)模擴(kuò)大后，從而降低成本，再往后推廣給我們不同價(jià)位的車，這是核心的一個(gè)選擇。
就產(chǎn)品定位而言，大家總說理想汽車做家庭定位的用戶群太窄了，我覺得缺少基本的理論支持和邏輯判斷。我們早就研究過這個(gè)事，我不相信任何人在做市場研究的時(shí)候能超過我在汽車之家時(shí)做的研究。
20萬以上的購買群體里有高達(dá)89%是家庭用戶購買群體，但是如果我對著市場天天講高端，沒人理你，甚至團(tuán)隊(duì)都不知道怎么去做產(chǎn)品，胡亂在產(chǎn)品上刷存在感，就認(rèn)為這是高端。換一種方式講，我們主打家庭用戶其實(shí)已經(jīng)覆蓋了89%的群體，我們鎖定了20萬以上的用戶群體，只是我們需要一個(gè)區(qū)間一個(gè)區(qū)間來吃。
但是這個(gè)時(shí)候團(tuán)隊(duì)每個(gè)人都知道自己要做什么，他做的這個(gè)功能和做的這個(gè)需求是不是符合家庭的需求，我覺得這是大家一直沒有看明白的。
如果你講高端，團(tuán)隊(duì)在研發(fā)的時(shí)候就會刷存在感，在產(chǎn)品力上就會刷存在感。但當(dāng)你講家庭的時(shí)候他會把每一分錢、每一份技術(shù)都圍繞家庭去打造，我覺得這是不一樣的。這是定位的問題。
提問：理想L9配置很高，價(jià)格很實(shí)在，說明我們的成本控制比較好，請你介紹一下具體怎么做到這么好的成本配置？
李想：任何一個(gè)做產(chǎn)品的人都會去研究蘋果，都希望自己能夠把產(chǎn)品做得跟蘋果一樣，但是我很少看到一個(gè)企業(yè)把蘋果到底在做什么真正研究清楚。
我覺得你可以去看很多喬布斯的采訪，甚至把《喬納森傳》《庫克傳》和《喬布斯傳》結(jié)合在一起來看蘋果背后的很多思考。
大家總覺得蘋果的東西會有點(diǎn)貴，比如說2010年iPhone4發(fā)售的時(shí)候價(jià)格是4999，N97發(fā)售的價(jià)格是8999，但是N97做的其實(shí)比iPhone4粗糙的多。能夠做到iPhone4整個(gè)精致程度的只有Vertu，而它的售價(jià)大概是3萬-10萬元。
今天大家用MacBook Air也會有類似的感覺，MacBook Air賣七八千塊錢，但是如果用于辦公的話，基本上可以做到一萬五到兩萬塊錢價(jià)格水平的PC筆記本的體驗(yàn)，而且甚至做工更好，同時(shí)續(xù)航高了一倍。
但是我們常規(guī)買一臺筆記本電腦可能就是五六千塊錢，過去在iPhone4出的時(shí)候我買一臺手機(jī)可能就兩三千塊錢。但是蘋果做的是——我讓大家往上夠一下，就可以買到一個(gè)過去在奢侈品級別、在非常高的級別才能夠擁有的產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品細(xì)節(jié)，這是蘋果核心的理念。
并且要想做到這樣，還得在技術(shù)上和體驗(yàn)上有非常多的創(chuàng)新，用戶才愿意接受，否則就跟中國包裝的很多手機(jī)、大家在飛機(jī)雜志上看的一些大幾千上萬塊錢的手機(jī)一樣，變得不可持續(xù)。
蘋果大概是兩個(gè)核心，第一個(gè)如何把非常極致奢侈的東西變成一個(gè)大家可以夠得著的，第二個(gè)是必須在體驗(yàn)上和技術(shù)上做出非常獨(dú)特的創(chuàng)新。我覺得這是蘋果一切的核心，讓你多花一點(diǎn)錢，獲得過去好幾倍價(jià)格才能擁有的、不敢向往的能力。
我們對于蘋果的理解是這樣的，我們也會堅(jiān)持用這樣的方式去做。舉一個(gè)非常清晰的例子，自己做車以后，這些車?yán)锏牧悴考杀径伎梢苑浅：玫膩碛?jì)算了，比如說我們提供的7.3.4的音響系統(tǒng)，每一個(gè)喇叭都是用的行業(yè)最高的標(biāo)準(zhǔn)，2160瓦的功率，這樣的一套音響不要說7.3.4了，過去的5.1放到豪華品牌上大概都需要六到七萬塊錢進(jìn)行選裝，而且你去試一試，效果真的不如這個(gè)。
效果好當(dāng)然跟我們使用7.3.4而不是5.1有關(guān)系，其實(shí)物料的成本本質(zhì)上沒有什么區(qū)別，但是差異在哪里呢？差異在于你看到的那些很貴的六萬、七萬選裝的音響，在中國市場上一年的選裝量也就幾百套，而且它出現(xiàn)在不同的車上，每個(gè)車都要匹配不同的研發(fā)費(fèi)用。
并不一定是因?yàn)樗鼉r(jià)格黑，而是它的商業(yè)模式?jīng)Q定的，為什么？
因?yàn)樗恳惶滓繇懚家謹(jǐn)偤芏嗟难邪l(fā)成本，甚至分?jǐn)偟某杀旧先f元，所以它形成了這么一個(gè)模式。但是我們把這個(gè)變成每輛車的標(biāo)配，意味著我如果一年賣15萬輛L9的話，每個(gè)車的分?jǐn)偝杀究赡苤挥?00-200塊錢，所以我們就可以更順利的進(jìn)行標(biāo)配。
其實(shí)類似這樣的理念都是一樣的，比如我再舉個(gè)例子，理想ONE的售價(jià)對應(yīng)全球跟奧迪Q7（注：歐美市場）的起售價(jià)是差不多的，但是奧迪Q7有四缸汽油/四缸柴油、六缸汽油/六缸柴油、八缸汽油/八缸柴油，還有混合動力，它的座椅有五座版，還有七座版，而且五座版還有各種各樣不同的配置。
你可以統(tǒng)計(jì)一下奧迪Q7在全球的銷量目前大概是3000輛-5000輛之間，是3000輛-5000輛之間的銷量去分?jǐn)偰敲炊鄸|西的研發(fā)成本，不同座椅、不同配置的研發(fā)成本。而理想ONE一年超過10萬輛，每個(gè)月超過1萬輛，就一套東西，整個(gè)成本就完全不一樣。
所以我們就可以大膽地借助這樣一種方式，把這些過去大家覺得100多萬、200多萬高不可攀的產(chǎn)品拉到一個(gè)豪華品牌中型車的價(jià)格，讓大家可以獲得——這是我們認(rèn)真去研究完蘋果以后，得到的蘋果核心理念。
蘋果的東西雖然略有點(diǎn)貴，但是蘋果的東西性價(jià)比非常高，這區(qū)別于中國過去那么多年里，把一些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品做成很便宜的價(jià)格所代表的性價(jià)比，這是兩種不同的性價(jià)比，它要求企業(yè)的能力也是不同的，這是我們選擇的一個(gè)方式。
除此之外，我們還得為用戶考慮。我自己無論是做汽車之家的時(shí)候，還是作為一個(gè)消費(fèi)者買了幾十輛車的時(shí)候，都會遇到各種各樣的問題，比如說一個(gè)車有很多種配置，有一堆的選配，但是你在選的時(shí)候總是感覺在跟廠商勾心斗角，你選了配置最高的，你覺得花了好多冤枉錢，你選了配置低的你又不甘心。
而通過我們這樣的方式，對于消費(fèi)者的第一個(gè)好處是可以避免跟用戶之間的勾心斗角，互相算計(jì)。對用戶的第二個(gè)好處，是整個(gè)車你花的所有錢都能變成資產(chǎn)，當(dāng)你去換車的時(shí)候它同樣的值錢。
我們沒有使用選裝的策略，像這種腳踏板選裝是必須得做的，為什么？因?yàn)橛械娜藗€(gè)很高不需要腳踏板，放上去以后對他就沒有價(jià)值，所以我們只是把這些東西變成了選裝。但是整體的像屏幕、HUD、座椅通風(fēng)、座椅按摩、空氣懸架都沒有做成選裝，為什么？
因?yàn)樵谄囆袠I(yè)里有一個(gè)很重要的標(biāo)準(zhǔn)，選裝基本上到二手車的時(shí)候一律清零，所以選裝對于用戶而言無論你花了多少錢，它是費(fèi)用不是資產(chǎn)。而汽車本身是個(gè)資產(chǎn)，像理想ONE的保值率非常高，有很多人賣2021款車的時(shí)候還都是九折的保值率，當(dāng)我把這些配置都放到車上的時(shí)候，它整個(gè)所有的東西都可以九折再賣出去。過去大家還抱怨2020款理想ONE的保值率差，今年大家賣的話比前兩年還貴。
第三個(gè)好處，我們把很多過去大家覺得遙不可及的功能、配置，甚至是遙不可及的車型，變成大家努力跳一跳就可以夠得上的。
以上這是理想汽車對于產(chǎn)品和配置的核心理念，是真正的發(fā)自內(nèi)心致敬蘋果的選擇。
提問：關(guān)于供應(yīng)鏈，之前你也提到增程器是理想汽車控股的公司，自動駕駛選擇了自研、電機(jī)和電池也是我們合資的公司，這么做的原因是為了保證供應(yīng)鏈的安全還是增加對供應(yīng)鏈的控制力？在未來供應(yīng)鏈的核心環(huán)節(jié)我們有哪些方向會合資或控股？
李想：這里面最核心的兩個(gè)層面：一個(gè)層面是來解決技術(shù)的可控，我覺得這個(gè)是很重要的，這會大大提升我們的研發(fā)效率。第二個(gè)重要的是供應(yīng)，我們要把供應(yīng)能力掌握在自己的手里。
因?yàn)槲覀冊谧隼硐隣NE的時(shí)候很尷尬，我們確實(shí)很早跟供應(yīng)商說我們一個(gè)月可以賣1萬輛，有的供應(yīng)商給我們實(shí)際下單量，排的生產(chǎn)線是3000輛，有的供應(yīng)商排的是1000輛。直到我們做起來以后他才陸續(xù)的加廠房，這就是我們遇到的一個(gè)問題。其實(shí)后面我們的目標(biāo)量更大，包括明年后年大家看到的車，是一個(gè)會超出大家過去能夠想象的銷量空間。所以當(dāng)我們跟非常好的供應(yīng)商去講我們做到這個(gè)量的時(shí)候，他仍然是不信的，他給你打很多的折扣。因?yàn)榇_實(shí)過去大家不能想象中大型SUV穩(wěn)穩(wěn)一個(gè)月賣一萬五千輛，是因?yàn)榻桓恫簧希驗(yàn)樗o我們的零部件不夠，這個(gè)是從供應(yīng)的角度而言。
與其他們不相信我們，我們最好的方式其實(shí)就是合資，就不需要再去教育了。當(dāng)然，雖然合資會有一些早期的投入，但是每一個(gè)零部件的成本會變的更低一些，這是合資的好處。所以說合資第一個(gè)是保證技術(shù)是可控的，第二個(gè)是保證供應(yīng)，第三個(gè)也可以獲得一些成本上的一些優(yōu)勢。我覺得傳統(tǒng)廠商也是這么做的，我們也不需要發(fā)明什么新的東西，我們就把傳統(tǒng)汽車廠商、把工業(yè)這個(gè)行業(yè)中人家最好的經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)過來就可以了。
責(zé)任編輯：
