摘要：產(chǎn)品力從來(lái)不和銷量劃等號(hào)，“以價(jià)換量”是凱迪拉克一時(shí)難以撕下的品牌標(biāo)簽
文 | 王靜儀
編輯 | 趙成
43.97萬(wàn)元起，凱迪拉克第一款純電動(dòng)汽車LYRIQ銳歌近日公布售價(jià)，同步開啟大定。
這個(gè)車長(zhǎng)超過(guò)5米、續(xù)航650公里的SUV大家伙，寄托了凱迪拉克以及上汽通用電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的厚望，預(yù)計(jì)最早將于9月下旬開始交付。此前上汽通用僅有別克微藍(lán)7、別克微藍(lán)6和雪佛蘭暢巡三款純電車型在售，市場(chǎng)聲量不高。
對(duì)于通用來(lái)說(shuō)，LYRIQ基于全新電動(dòng)化平臺(tái)打造，非“油改電”而來(lái)，產(chǎn)品力突出；但之于消費(fèi)者而言，同是40多萬(wàn)的真金白銀，左有用戶服務(wù)絕佳的蔚來(lái)ES8，右有品牌力超強(qiáng)的特斯拉Model Y高性能版，LYRIQ一時(shí)難以突圍。
6月6日開啟大定以來(lái)，LYRIQ拿下了多少訂單？去年11月小訂預(yù)售以來(lái)，訂單情況如何？今年LYRIQ的銷量目標(biāo)何在？就此，財(cái)經(jīng)汽車(ID:caijingqiche)向上汽通用方面發(fā)去問(wèn)詢，未收到明確回復(fù)。
左有蔚來(lái)右有特斯拉，突出重圍不容易
6月6日，LYRIQ開啟大定。財(cái)經(jīng)汽車(ID:caijingqiche)了解到，大定需要支付5000元，前期小訂的客戶扣除掉1190塊錢，補(bǔ)齊剩余的金額即可。大定即“鎖單”，工廠開始排產(chǎn)，預(yù)計(jì)9月開始交付。
幾天過(guò)去了，有多少大定訂單，其中有多少小訂轉(zhuǎn)大定？上汽通用未回復(fù)財(cái)經(jīng)汽車(ID:caijingqiche)關(guān)于銷量的疑問(wèn)，轉(zhuǎn)而表示“去年廣州車展首發(fā)之后，短短1個(gè)小時(shí)訂單就突破了2000輛，對(duì)銷量還是非常有信心的?！?/p>
在上汽通用汽車新能源戰(zhàn)略部部長(zhǎng)潘蒙蒙看來(lái)，LYRIQ所處的豪華車市場(chǎng)有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?！昂廊A車在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的維度上面，速度可能比整體的市場(chǎng)更快。因?yàn)閷?duì)于豪華車消費(fèi)群體來(lái)講，家里不是只有一臺(tái)車，從轉(zhuǎn)化的角度來(lái)講，會(huì)傾向于把兩臺(tái)燃油車中的一臺(tái)換成電車，或者在有一臺(tái)燃油車之后再增購(gòu)一臺(tái)電車。所以，我認(rèn)為豪華車市場(chǎng)增速更快?！?/p>
但問(wèn)題接踵而來(lái)：面向增購(gòu)換購(gòu)的市場(chǎng)，后發(fā)的LYRIQ優(yōu)勢(shì)何在？
(資料圖片僅供參考)
在上汽通用看來(lái)，定位為豪華純電中大型SUV的LYRIQ集豪華、智能、安全于一身，是凱迪拉克的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)所在。
“豪華，我們是百年的豪華品牌；安全，毋庸置疑，上汽通用在行業(yè)當(dāng)中質(zhì)量、安全口碑是大家有目共睹的；智能，銳歌這款車型搭載了通用全球幾乎所有最前端的科技，所以我們不管跟傳統(tǒng)賽道里的友商競(jìng)爭(zhēng)，還是在跟新勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，我們都有自己的差異化優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)能吸引到很大一部分對(duì)我們的價(jià)值感興趣的消費(fèi)者，而且這部分群體還在不斷擴(kuò)大。”潘蒙蒙表示：“電動(dòng)車整體市場(chǎng)是高速發(fā)展的，它不是一個(gè)零和博弈的市場(chǎng)，并不意味著凱迪拉克多賣一輛電動(dòng)車，友商就會(huì)少賣一輛電動(dòng)車，我們相信這個(gè)行業(yè)當(dāng)中所有人都有機(jī)會(huì)，能不能把握住這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取決于產(chǎn)品的核心能力怎么樣?！?/p>
不可避免地，LYRIQ要被拿去和同為中大型豪華SUV的理想ONE、蔚來(lái)ES8，以及售價(jià)相近的特斯拉的Model Y高性能版做對(duì)比。
有分析指出，從外觀、動(dòng)力、智能化等多個(gè)維度對(duì)比，LYRIQ最大的優(yōu)勢(shì)就是外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)出色，很有個(gè)性，音響、材料等傳統(tǒng)配置也高。
但是LYRIQ在動(dòng)力上稍顯弱勢(shì)，換取了更長(zhǎng)的續(xù)航。LYRIQ使用95.7kWh的三元鋰電池，最大功率255kW，最大扭矩440N·m，主要采用單電機(jī)，續(xù)航里程為650km。特斯拉Model Y高性能版最大扭矩659N·m，續(xù)航里程615km；蔚來(lái)ES8，全系車型均搭載三電機(jī)，總功率400kW，總扭矩為725N·m。
在消費(fèi)者越來(lái)越看重的智能化方面，LYRIQ并不以此為主打賣點(diǎn)。在自動(dòng)輔助駕駛領(lǐng)域，只能實(shí)現(xiàn)高速L2+變道，但蔚來(lái)和特斯拉都有更高級(jí)的自動(dòng)導(dǎo)航輔助駕駛能力。目前LYRIQ車機(jī)目前還未開放，無(wú)法進(jìn)入車內(nèi)體驗(yàn)，還不知道其實(shí)際智能化水平如何。
如果說(shuō)蔚來(lái)主打用戶企業(yè)標(biāo)簽、理想強(qiáng)調(diào)二孩家庭定位精準(zhǔn)、特斯拉科技品牌形象深入人心，每家都有直擊消費(fèi)者的核心賣點(diǎn)，那么強(qiáng)調(diào)“全面”的LRYIQ，要想在這一市場(chǎng)中撕開口子并不容易。
蔚來(lái)汽車最新財(cái)報(bào)顯示，旗艦車型ES8在2022年一季度賣出4341輛；理想ONE更是一枝獨(dú)秀地?fù)纹鹌放频娜夸N量，2022年1月-5月共賣出47379輛；特斯拉沒(méi)有單獨(dú)公布Model Y高性能版的銷量數(shù)字，但Model Y已經(jīng)連續(xù)多月蟬聯(lián)中國(guó)最暢銷的豪華SUV榜單冠軍。
有分析認(rèn)為，把用戶群、影響力、渠道方面因素結(jié)合起來(lái)看，LYRIQ交付后的銷量快速攀爬自然比較困難，月銷量或許會(huì)穩(wěn)定在2000輛以內(nèi)。對(duì)此，上汽通用不愿向財(cái)經(jīng)汽車(ID:caijingqiche)透露LYRIQ的銷量目標(biāo)。
“以價(jià)換量”是一時(shí)難以撕下的標(biāo)簽
類似特斯拉和大眾ID.系列電動(dòng)車，LYRIQ的支付和下定只能通過(guò)線上App，而非傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商。
對(duì)此，上汽通用表示，第一是為了保證排產(chǎn)及交付公平，先下定先排產(chǎn)，第二是為了價(jià)格穩(wěn)定，是希望給消費(fèi)者信心，在任何渠道購(gòu)買的車輛是統(tǒng)一價(jià)格。
終端價(jià)格不穩(wěn)定，也就是“打折”，是長(zhǎng)期困擾在凱迪拉克品牌頂上的烏云。
作為凱迪拉克旗艦級(jí)轎車的CT6，目前終端優(yōu)惠至少可以達(dá)到9萬(wàn)元。汽車之家信息顯示，CT6市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為39.97萬(wàn)-48.97萬(wàn)元，經(jīng)銷商報(bào)價(jià)為30.97萬(wàn)元起。作為對(duì)比，同為中大型轎車的寶馬5系，終端優(yōu)惠不到5萬(wàn)元；而打折后的CT6，價(jià)格與低一個(gè)級(jí)別的中型轎車寶馬3系的價(jià)格已經(jīng)相差無(wú)幾。
盡管打折力度較大，銷量卻不及同級(jí)別的寶馬5系或者同價(jià)位的寶馬3系。銷量數(shù)據(jù)顯示，CT6今年1月-4月累計(jì)銷量4114輛，不到寶馬5系單月銷量的一半，寶馬5系今年1月-4月共賣出58133輛。如果對(duì)比價(jià)格基本一致情況下的銷量，寶馬3系在今年前4個(gè)月賣出44301輛，約是CT6的十倍。
顯然，凱迪拉克通過(guò)以價(jià)換量的降維打擊并未換來(lái)更多的市場(chǎng)份額。
在豪華車市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力的核心不僅體現(xiàn)在銷量數(shù)據(jù)，還有品牌溢價(jià)能力。但以價(jià)換量的行為，對(duì)一個(gè)豪華的品牌傷害是不言而喻的：因?yàn)橐坏┙o消費(fèi)者留下了“七折凱”的印象，品牌不僅很難再往高處走，甚至銷量會(huì)遭到“反噬”。
有分析指出，降價(jià)會(huì)影響老用戶的二手車保值率，進(jìn)而影響老用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；其次，降價(jià)容易，以后再想回升就非常難，而且會(huì)直接影響以后新產(chǎn)品的定價(jià)；再者，降價(jià)很容易造成品牌形象受損、口碑下滑，這顯然對(duì)定位為豪華品牌的凱迪拉克是非常不利的。
實(shí)際上，在40萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，產(chǎn)品之外的影響因素太多，從廣泛的品牌認(rèn)知程度、各個(gè)城市的品牌接受程度、經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)分布情況，都不是一代兩代車型能塑造的。
“以價(jià)換量”，也就成為無(wú)奈的選擇。凱迪拉克品牌2021年的累計(jì)銷量達(dá)到了233117輛，同比增長(zhǎng)了1.4%。
近年間，隨著一線豪華品牌價(jià)格逐漸下探，包括凱迪拉克在內(nèi)的二線豪華品牌踏入瘋狂打折、品牌形象跌落、繼續(xù)瘋狂打折的輪回。
但凱迪拉克為何會(huì)選擇這樣的市場(chǎng)策略？這或許是它不得不、也是它目前最好的選擇。在汽車市場(chǎng)馬太效應(yīng)加劇，強(qiáng)者愈強(qiáng)的當(dāng)下，對(duì)凱迪拉克這樣的二線豪華品牌而言，不降價(jià)就意味著被市場(chǎng)快速淘汰，而降價(jià)則可以延緩這個(gè)速度，并贏得喘息的時(shí)間。
降價(jià)畢竟只能是短期行為，當(dāng)一個(gè)品牌降無(wú)可降時(shí)，最終還是會(huì)被淘汰出局。這一點(diǎn)從已經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)和經(jīng)常被傳言要退出中國(guó)市場(chǎng)的幾個(gè)品牌境況，就可以看出來(lái)。這也是眾多二線豪華品牌不得不面對(duì)的兩難境地。
由此，對(duì)于LYRIQ來(lái)說(shuō)，采取全新的營(yíng)銷策略以穩(wěn)定終端價(jià)格必不可少?！艾F(xiàn)在我們基本上是在逆著行業(yè)的大趨勢(shì)走，整個(gè)行業(yè)有漲價(jià)的，也有縮減權(quán)益的，但是我們本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，前期承諾給消費(fèi)者的都盡量能夠給到，第一沒(méi)有提價(jià)，第二我們誠(chéng)意滿滿的給到了各種各樣的權(quán)益包。”潘蒙蒙表示。
此外，潘蒙蒙解釋稱，LYRIQ的銷售模式和傳統(tǒng)的銷售模式是不一樣的，傳統(tǒng)的銷售模式是二次銷售，作為主機(jī)廠是沒(méi)有辦法去控制終端價(jià)格的，因?yàn)樵诘谝淮武N售的時(shí)候這輛車的物權(quán)已經(jīng)從主機(jī)廠轉(zhuǎn)移到了4S店經(jīng)銷商，所以造成的普遍現(xiàn)象是油車都是有一定程度的折讓，或者價(jià)格波動(dòng)。
對(duì)于品牌形象的扭轉(zhuǎn)，通用中國(guó)方面向財(cái)經(jīng)汽車(ID:caijingqiche)表示，之前已經(jīng)宣布要建立高端進(jìn)口車業(yè)務(wù)，今年會(huì)有很多實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展要公布。相信通過(guò)一些標(biāo)志性產(chǎn)品的引進(jìn)和高端進(jìn)口車業(yè)務(wù)整體形象打造，對(duì)包括凱迪拉克品牌在內(nèi)都會(huì)有提升作用。
在銷售渠道方面，LYRIQ目前僅在12城開出19店，還需要大量營(yíng)銷的投入和時(shí)間。上汽通用方面介紹，首批全部是直營(yíng)的IQ空間，在北京、上海、廣州、成都、杭州、深圳等12個(gè)城市有19家IQ空間開業(yè)，后續(xù)考慮到消費(fèi)者購(gòu)買、體驗(yàn)的便利性，會(huì)精選一部分現(xiàn)有經(jīng)銷商，但是只起服務(wù)商的角色，銷售入口全部在線上——平均一座城市僅一家門店，LYRIQ如何讓消費(fèi)者知道自己的存在？
同時(shí)，LYRIQ也在努力向新勢(shì)力看齊，強(qiáng)調(diào)直聯(lián)車主，做用戶企業(yè)。在凱迪拉克IQ App上，用戶和企業(yè)能進(jìn)行直接溝通，宣稱提供“一站式”管家服務(wù)，用戶有任何的咨詢問(wèn)題或者有任何情況發(fā)生，都能夠第一時(shí)間響應(yīng)解決。
但LYRIQ作為凱迪拉克第一款純電動(dòng)的產(chǎn)品，如何擺脫以往“以價(jià)換量”的標(biāo)簽，走出差異化競(jìng)爭(zhēng)路線，上汽通用仍需要更多誠(chéng)意和努力。
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