觀察室
作者 |趙文華
責(zé)編 | 劉極昊
主編 | 趙文華
原本打算去4S店做創(chuàng)酷RS的探店實拍，結(jié)果去了才發(fā)現(xiàn)，百年駿華店已停業(yè)。筆者隨后聯(lián)系上了該店的一位投資人，得到的消息是“他們正在申請退網(wǎng)”。
百年駿華隸屬于百年恒華，是重慶老資格的經(jīng)銷商集團(tuán)，自打20年前筆者進(jìn)入汽車行業(yè)開始，他們就是上汽通用的忠實擁躉，主營別克、雪佛蘭兩大品牌。2010年后兩家店都發(fā)展得不錯，索性就遷到了地價更貴但人口越來越密集的渝北區(qū)，我也算是“眼見他起高樓”的見證者之一。在筆者的印象中，百年恒華最風(fēng)光的時候，單雪佛蘭品牌一年都要賣2000多輛。
2019年，上汽通用遭遇滑鐵盧，那一年別克、雪佛蘭銷量同比下滑分別達(dá)到了21.6%和38.6%?！案渤仓?，焉有完卵”，兩大主銷品牌銷量下滑超過五成，讓經(jīng)銷商感到了前所未有的寒冷，尤其像百年恒華這種命系通用的經(jīng)銷商，處境更加艱難。
2020—2021年，別克、雪佛蘭各自努力變革，但整體銷量并沒有出現(xiàn)經(jīng)銷商所期盼的曙光。單看銷量，別克表現(xiàn)比雪佛蘭要好（2020年國內(nèi)銷售89萬輛，2021年國內(nèi)銷售82萬輛），下滑只是個位數(shù)，但別克的問題是終端價格大幅下滑，按經(jīng)銷商的說法是“賣得越多虧得越多”，硬扛了一段時間后，百年恒華別克正式退網(wǎng)。好巧不巧，在這家連取名都抱著“百年”夢想的老牌4S店告別市場后，旁邊那家特斯拉交付中心的規(guī)模倒是越來越大。
雪佛蘭的下滑則屬于“雙向自由落體”，一方面，銷量一年不如一年，2020雪佛蘭品牌在國內(nèi)全年銷量為28萬輛，2021下滑到23萬輛，同比跌幅又超過17%，較2019年跌了一半；另一方面，終端價格體系節(jié)節(jié)潰敗，按銷售的說法是“雪佛蘭不管推什么新車，前幾個月都不會有什么人來買，就等著降價，不降就不買”——雖說不像網(wǎng)評“打骨折”那般夸張，但怎么看也跟我老媽去菜市場買菜的情節(jié)差不多。
“現(xiàn)在雪佛蘭在重慶的銷量比原來垮了一半，在我們申請退網(wǎng)之前，商社和沛鑫都已經(jīng)退了，主城還剩三家店”，百年恒華的投資人在電話里對筆者說。他所說的“商社和沛鑫”也都屬于重慶實力比較雄厚的經(jīng)銷商集團(tuán)。
筆者一邊聽電話，一邊算了個賬，很明顯，如果雪佛蘭止不住跌勢，這個在中國耕耘長達(dá)17年的美系品牌就危險了。曾經(jīng)的福特就是前車之鑒，要知道福特當(dāng)年的底子可比雪佛蘭厚得多，從年銷90多萬到年銷20來萬不過就三、四年的光景。
莎士比亞說，“每一只麻雀的生死都是命中注定的”， 雪佛蘭走到今天這一步，又有哪些屬于命中注定的呢？
雪佛蘭的原罪
直到現(xiàn)在，筆者也認(rèn)為雪佛蘭是一個有故事，有深度的品牌。無論是在狹窄的紐約街頭，還是在自由縱橫的美西，掛著CHEVROLET車標(biāo)的大家伙，尤其是那些全尺寸SUV的確有一種非富即貴的氣質(zhì)，傍晚的洛杉磯經(jīng)常聽得到科邁羅的咆哮聲，如果你恰好周五經(jīng)過金曼小鎮(zhèn)（66號公路重要的途經(jīng)點），大概率會活捉到不少雪佛蘭上世紀(jì)六、七十年代的經(jīng)典藏品。但遺憾的是 ，這些故事只在北美上演。
2005年雪佛蘭正式進(jìn)入中國，在長達(dá)十余年的時間里，我們看到的那些掛著雪佛蘭標(biāo)的幾乎都是韓國車，比如賽歐、景程、科帕奇等，從商業(yè)視角無可厚非，因為美版雪佛蘭的靈魂是大車和性能車，當(dāng)年通用收購韓國大宇，就是為了解決雪佛蘭在家用車方面的短板。
只不過，“移花接木”雖然快，卻帶來了極大的破壞性。不否認(rèn)在那個國產(chǎn)品牌比較落后的年代，雪佛蘭借助低價的韓國車系快速鋪開了市場，但也就從那個時候開始，“廉價”就成了雪佛蘭的附屬身份，雖然雪佛蘭為了爭中高端市場，后期也引進(jìn)了探界者、邁瑞寶、開拓者等全球車型，并作了大量的修史性宣傳，但直到現(xiàn)在，雪佛蘭也沒有擺脫過“廉價”的泥潭，這恐怕就是導(dǎo)致它價格雪崩的原罪。
事實上，雪佛蘭對自身品牌是有掂量的，從它的產(chǎn)品布局也能看出其中端倪。雪佛蘭現(xiàn)在售8款國產(chǎn)車型，7—13萬區(qū)間的車型占了一半，但就算是如此“謙遜”的態(tài)度，近幾年也沒有換回它想要的市場。筆者查了下相關(guān)數(shù)據(jù)，除了1.5L科魯澤的銷量還比較堅挺外，創(chuàng)酷、沃蘭多、暢巡等多款車型幾乎沒有存在感，終端起步價已經(jīng)跌到13萬的探界者月銷也就3000多輛，，終端4萬起降依然賣不動的開拓者更慘，2021年還有7000多臺的銷量，今年1-3月份就只賣了300多臺。
相比于銷量下滑，個人認(rèn)為，殘酷的價格大限才是擊垮經(jīng)銷商的最后一根稻草——自己辛苦盤了十多年的雪佛蘭，現(xiàn)在就只有賣十萬塊的格，既沒有單車?yán)麧櫼矝]有銷量規(guī)模，連營運成本都cover不住。這種生意拿什么繼續(xù)。
模糊不清的未來
毋庸置疑，被民意限定在十萬級價格區(qū)間的雪佛蘭，不可避免地要和自主品牌展開直接競爭。
但問題是，這一細(xì)分市場的自主品牌實在是太強，且不說之前雪佛蘭起用三缸機這種作死的做法，就以剛剛換上1.5T四缸機的創(chuàng)酷RS為例，它同樣面臨一堆自主強敵：追求實用性的，可能更愿意選擇尺寸更大，配置更高，動力水平和油耗至少不會比它弱的自主SUV車型，比如長安第二代CS75PLUS、吉利博越X或奇瑞瑞虎8等；那些注重運動花哨感的年輕人，可能更鐘情于長安UNI-V、傳祺影豹、名爵MG5天蝎座這類國產(chǎn)運動型轎車——在“仿賽”玩法上，創(chuàng)酷RS還真比不過它們。所以，創(chuàng)酷RS能為雪佛蘭拉回多少銷量，還是個未知數(shù)。
現(xiàn)實不得而知，未來更是模糊不清，到目前為止，雪佛蘭還沒有拿出一套讓經(jīng)銷商充分信任的自救方案，有兩點足以佐證：其一，雪佛蘭目前的重心仍然在傳統(tǒng)燃油車，但燃油車已是最后的窗口期，雪佛蘭不可能在燃油車的開發(fā)上作太大的投入，后續(xù)車型也就是修修補補，那種艷驚眾生的爆款產(chǎn)品絕不可能出現(xiàn)；其二，油轉(zhuǎn)電青黃不接，通用的電動化轉(zhuǎn)型才剛剛開始，至少還得拼上一、兩年才有可能在新賽道上站穩(wěn)腳跟，更何況按通用的慣列，最新的動力技術(shù)和智能成果肯定先搭載在凱迪拉克和別克車型上。
顯然，在雪佛蘭經(jīng)銷商看來，這種“拿現(xiàn)金賭明天”的贏面很?。航Y(jié)合市場變化和雪佛蘭自身的表現(xiàn)來看，今年有四缸機，雪佛蘭還可能守住20萬輛的年銷底線，就算如此，頂多也就半數(shù)經(jīng)銷商能熬得住，明年如果不拿出一款成功的新能源車型，雪佛蘭大概就要退到15萬輛的生死線上了，那個時候再想抽身離開，風(fēng)險就更高了。
「最后說說」
坦率說，雪佛蘭走到今天的地步雖然有些可惜但其實并不意外，它和法系、韓系一樣存在兩大硬傷：其一，品牌毫無競爭力可言，這么多年雪佛蘭都沒有培養(yǎng)出一個可以接得住變形金剛的強標(biāo)簽，以至于它在中國就像假的雪佛蘭一樣；其二，消費升級越來越快，但雪佛蘭卻在性價比的泥潭里越陷越深——寧愿通過終端殺價和自主品牌競爭，也不愿放下合資的身段，最終導(dǎo)致價格崩盤，帶來的后果就是三虧，品牌沒銷量，經(jīng)銷商沒利潤甚至倒貼，而消費者得了便宜卻不買賬。
至于雪佛蘭的未來，筆者不敢隨意揣測，但有一點可以確認(rèn)，那就是留給它的時間真的不多了。如果有可能，筆者倒希望它能和自己的過去好好告別，重新謀篇布局，重新謀劃自己的前程。
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