作者：任尚坤
來源：商業(yè)人物（ID：biz-leaders）
風(fēng)馳電掣的造車圈，按下了暫停鍵。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年四月乘用車市場(chǎng)零售104.2萬輛，同比降35.5%，環(huán)比降34%。
何小鵬在朋友圈發(fā)了一個(gè)哭喪的表情，他說上海和周邊的供應(yīng)鏈企業(yè)如果還無法復(fù)工復(fù)產(chǎn)，整車廠們或?qū)⒃谖逶氯刻幱诒黄却蜢鹊臓顟B(tài)。李斌則困在家里拿蔥換起了鹽。
今年開春，蔚來的生產(chǎn)節(jié)奏多少也要被打亂了。
熱錢涌動(dòng)的新能源賽道，分秒都在生死線上。
李斌曾對(duì)時(shí)間線做了個(gè)劃分，“從2019到2024年叫資格賽階段，2024、2025年以后是真正的決賽階段”。他覺得資格賽已進(jìn)入最關(guān)鍵的三年。蔚來要在2022年全面加速。
新能源車企走過初始三年的蠻荒期，那個(gè)用ppt吹風(fēng)的場(chǎng)面不多了。2018年是個(gè)拐點(diǎn)：幾家頭部企業(yè)總算把車交了出來。之后又三年，這個(gè)賽道越發(fā)擁擠，聚光燈更是有增無減。
他們各自都貼上了鮮亮的標(biāo)簽。
李斌露面少了
起步時(shí)，李斌是新勢(shì)力造車?yán)镒钜瞬毮康摹?/p>
2018年那個(gè)春天，李斌賣了摩拜，140萬投資，上百倍回報(bào)，從生意層面算一筆不錯(cuò)的買賣。秋天，還沒量產(chǎn)的蔚來就登陸了紐交所，不僅給李斌解決了當(dāng)時(shí)最棘手的錢的問題，還讓蔚來有資格直接對(duì)標(biāo)特斯拉。蔚來的品牌聲量和融資渠道進(jìn)一步被打開。年底，第一萬輛蔚來下線，李斌兌現(xiàn)了自己立下的flag。
那是李斌收獲圓滿的一年。他讓蔚來保持了跑在造車新勢(shì)力前頭的位置。
可時(shí)局易變。2019年，李斌就成了“最慘的人”。
不過，當(dāng)李斌看到刷屏的《蔚來李斌，2019年最慘的人》的文章時(shí)，他反倒有點(diǎn)欣慰。他覺得那是篇正話反說的文章。他問公關(guān)團(tuán)隊(duì)，是不是他們做的，得到了否定的回答。
放牛娃出身的李斌向來樂觀?？吹焦镜娜舜诡^喪氣，他總說“我們還沒死呢”。
上市剛一年，蔚來股價(jià)就跌到了歷史最低1.19美元。造車虧損113億元。
家鄉(xiāng)安徽合肥國資給李斌送來了救命錢。蔚來起死回生。李斌稱從ICU病房轉(zhuǎn)到了重癥監(jiān)護(hù)室。在逆境中百折不饒，于大廈將傾時(shí)力挽狂瀾，這同時(shí)也符合大佬的敘事。
幾家新勢(shì)力車企中，蔚來的形象標(biāo)簽是最鮮明的。李斌一直強(qiáng)調(diào)用戶至上，講蔚來是一家“用戶企業(yè)”。就像小米塑造的“米粉”，蔚來也有自己的粉絲。
李斌會(huì)親自站臺(tái)做銷售員，七天不間斷服務(wù)。他主動(dòng)加用戶微信，和用戶吃飯，給用戶發(fā)紅包，深夜在蔚來App答車友問；拿出名下5000萬股份成立用戶信托；當(dāng)公司高管對(duì)用戶態(tài)度不好時(shí)，他直接訓(xùn)斥。
走與用戶互動(dòng)的群眾路線，李斌早期免不了要曝光，傳播層面講述溫暖接地氣的故事。
但李斌露面次數(shù)已經(jīng)明顯少了。2021年他只在公開場(chǎng)合出現(xiàn)了兩次，一是年初的上海車展，二是年底的“蔚來日”。他說在忙于研發(fā)和內(nèi)部管理。這一年，蔚來汽車（ES8和EC6）發(fā)生了三起事故，其中兩起造成車主遇難，讓李斌和蔚來的輔助駕駛功能陷入輿論漩渦。
以“服務(wù)”為賣點(diǎn)的蔚來，當(dāng)服務(wù)出現(xiàn)問題，其對(duì)品牌的損傷也遠(yuǎn)超其他車企。
2021年，蔚來累計(jì)交付91429輛，低于小鵬近7000輛。
過去一年，蔚來都沒有新車交付。1月發(fā)布的旗艦車ET7，交付延遲了一年；12月發(fā)布的ET5，交付也同樣延遲。而目前在售的ES6和ES8，也遇到了交付難題。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，蔚來的銷售及一般管理費(fèi)用為68.78億元，高于小鵬的53億元，約為理想的兩倍。平均一輛蔚來汽車的銷售及管理費(fèi)就有7.52萬元。
增加研發(fā)，減少用戶權(quán)益成本恐怕會(huì)是蔚來實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利必走的路。
李斌還面臨著對(duì)賭壓力：2024年?duì)I收1200億元（上市6-8款車型），2020至2025年總營收4200億元，總稅收78億元，2025年前在科創(chuàng)板上市。
現(xiàn)在同比增長超100%情況下，蔚來2021全年收入也只有361.36億元。
面對(duì)銷量掣肘，從高端市場(chǎng)切入的蔚來，似乎也有向中低端邁進(jìn)的意圖。
李斌曾說會(huì)單獨(dú)開設(shè)一個(gè)品牌推出更低價(jià)車型。不過就目前講，隨著用戶規(guī)模與群體的擴(kuò)大，極致的用戶體驗(yàn)如何保持一致性就成了一道關(guān)卡。如今不斷調(diào)整的用戶服務(wù)權(quán)益，就已經(jīng)有了高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)在逐漸被稀釋的苗頭。而這又是蔚來的“命脈”。
李斌掌舵下的蔚來還能回到老大的位子嗎？
小鵬向李斌求道
跟有江湖大哥氣派的李斌和用戶就是上帝的蔚來汽車不同，何小鵬及旗下小鵬汽車留給公眾傳播層面的印象，似乎是“沒有印象”。要說有的話，那就是小鵬主打“智能化技術(shù)”。
“技術(shù)至上”是小鵬給自己打造的形象。從全棧自研、NPG高速自主導(dǎo)航駕駛技術(shù)，到激光雷達(dá)，小鵬頭上的技術(shù)標(biāo)簽在不斷加碼。何小鵬自信，“小鵬汽車的自動(dòng)駕駛可以在未來幾年做到世界第一”。
在何小鵬心里，他希望做一家像豐田一樣質(zhì)量穩(wěn)定、有持續(xù)研發(fā)投入和利潤的汽車企業(yè)。
2021年，小鵬汽車的研發(fā)投入為41.1億元，同比增137.6%，高于理想汽車的32.9億元，低于蔚來的45.9億元。如果看研發(fā)占營收比例，小鵬是19.6%，蔚來12.7%，理想12.2%。
小鵬汽車已多次位列月度銷冠。但小鵬汽車也是幾家新勢(shì)力中虧損最大、毛利率最低的，雖然賣的多，可賺的不多，其毛利率為12.5%，蔚來18.9%，理想21.3%。
供應(yīng)鏈問題、安全事故問題、輿論危機(jī)是新車企們普遍會(huì)遇到的。畢竟聚光燈效應(yīng)也讓一絲一毫的火星得以放大。不過小鵬在輿情處理上似乎就遠(yuǎn)不如蔚來平穩(wěn)。
2021年初，小鵬因逆變器原因召回了13999輛小鵬G3；3月，多位車主投訴剛購買的小鵬P7有異響，且維修無果；4月，一輛G3在廣州自燃；5月，小鵬門店前，一張P7車主拉橫幅維權(quán)的照片在社交媒體流傳，橫幅寫著“小鵬汽車，剎車故障險(xiǎn)傷命，一車毛病沒人管”。
幾次輿論事件，直接對(duì)應(yīng)著小鵬股價(jià)走了下坡路。
一家公司的品牌形象與創(chuàng)始人息息相關(guān)。小鵬的公關(guān)小伙伴們恐怕也時(shí)刻為自家老板捏把汗。當(dāng)初2018年品牌日上，何小鵬打在ppt兩句話 “智能汽車的核心在運(yùn)營，而不是制造”；“下個(gè)目標(biāo)……融資300億?！睂?duì)汽車這樣涉及生命安全的產(chǎn)品，兩句話難免挨罵。
何小鵬是做互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出身。他手下的人也習(xí)慣他說話的風(fēng)格，常用“直男”形容他。
小鵬汽車曾因“加量不加價(jià)”被早期用戶拉橫幅圍毆。何小鵬出面道歉，拋出“換購補(bǔ)償”方案仍未平息。反觀蔚來當(dāng)時(shí)正面臨自燃事件，車主還是抱有極大寬容度。
這讓何小鵬開始摸索李斌路線，搞起了“鵬友見面會(huì)”，走到線下跟車主交流。2020年底“鵬友之夜”，聯(lián)合創(chuàng)始人夏珩、何濤登臺(tái)獻(xiàn)唱，現(xiàn)場(chǎng)200位車主玩起了“最大規(guī)模智能車燈秀”。
小鵬汽車的銷售及管理費(fèi)用一度超過蔚來。
但何小鵬的對(duì)外言論依然值得注意。
2021年，小鵬汽車遇到被消費(fèi)者投訴涉嫌“騙補(bǔ)”，以及違規(guī)采集人臉照片的事。何小鵬曾在接受采訪時(shí)講，汽車數(shù)據(jù)未來一定是財(cái)富，將來的智能汽車需要民族企業(yè)來保證汽車數(shù)據(jù)。
社交平臺(tái)上，馬斯克指責(zé)小鵬“抄襲特斯拉舊代碼”，何小鵬又扛起大旗，說自家技術(shù)讓“西邊的某人很不爽”，在中國的自動(dòng)駕駛會(huì)打得特斯拉“找不著東”。
這類東邊、西邊的話，真不知道小鵬未來會(huì)不會(huì)仍在輿論上翻車。
李想或摳進(jìn)決賽？
理想汽車也在不斷遇到輿情事件。據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)道，截止2020年10月底，理想ONE累計(jì)發(fā)生前懸架碰撞事故97起，其中有10起出現(xiàn)前懸架下擺臂球頭從球銷脫出的情況。
創(chuàng)始人李想公開承認(rèn)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷，將萬余車輛召回。
從高中就開始倒騰創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的李想，幾十年都是相似的表達(dá)風(fēng)格：硬朗而直接。
2021年夏天，有車主質(zhì)疑理想汽車車座內(nèi)含水銀，李想在微博狂懟，“造謠我們用水銀的人和媒體，祝愿你們血液里流動(dòng)著水銀，腦子里裝滿了水銀！”
李想的社交媒體，也是理想汽車的傳播陣地。
幾年下來，理想汽車被塑造的標(biāo)簽是：奶爸家庭、單一爆品、死扣成本。
這直接體現(xiàn)在了相對(duì)良性的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。幾家新勢(shì)力車企中，理想是虧損最少的。2021年Q4，理想憑單一車型，成為唯一盈利的新勢(shì)力車企，一度贏得市場(chǎng)超過“闕值”的樂觀預(yù)期。
理想汽車的成本控制，也時(shí)不時(shí)讓李想拎出來念叨一番，比如出差需要購買折扣最低的機(jī)票、將“理想智造”改為“理想”只為降低采購成本和線下店的燈箱制造成本。
但僅是摳出成本，離拿到未來新能源大市場(chǎng)的門票還遠(yuǎn)得很。
今年3月，新能源車銷量榜上，Top15中理想ONE由去年第五降到了第八。取而代之的是比亞迪·秦plus DM-i和比亞迪·宋Plus Dmi，此前一個(gè)排在12位，一個(gè)不在榜單。
跟理想ONE一樣，這兩款車都是油電混合車型，但價(jià)格區(qū)間上，他們走的是性價(jià)比路線10-20萬，理想ONE走的高端路線，33萬。隨著新能源車的公眾認(rèn)知度越來越高，理想等新勢(shì)力們價(jià)格下探或許是不得不走的路。而且，決定造車大業(yè)成敗的關(guān)鍵依然是規(guī)模。
這是所有車企都繞不過的檻。
理想正由油電混動(dòng)向純電邁進(jìn)，至于是否能拼過主打“性價(jià)比“的車企還是個(gè)未知數(shù)。
但話說回來，李想所選擇的用戶市場(chǎng)極度細(xì)分和爆品策略，也成了這場(chǎng)戰(zhàn)役的看點(diǎn)所在。
前有比亞迪這樣坐擁技術(shù)、電池和渠道的傳統(tǒng)車企，后有零跑、哪吒汽車這樣的追兵，新能源車這條賽道，留給幾位從互聯(lián)網(wǎng)圈跨界來的大佬時(shí)間并不多。李想們危機(jī)四伏。
如果說，2018年造車新勢(shì)力的關(guān)鍵詞是交付。最近三年，其關(guān)鍵詞應(yīng)該是：補(bǔ)課。而接下來三年，他們將面對(duì)更殘酷的殺伐，直接決定這張牌桌上誰將「留名」。
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