「核心提示」
品牌真不是那么好打造的，符號、品類、故事缺一不可。
作者 |李鑫
編輯 |悟能
有關比亞迪（BYD）的名字是怎么來的，創(chuàng)始人王傳福的回答很實在，在某視頻節(jié)目中他說：
“深圳的企業(yè)很多，起兩個字的名字的話不容易通過，于是又想起五個字的名字，最后一查全都有了，那就只能取三個字，‘比亞迪’這種名字就比較怪，但是比較怪也有好處，就是容易通過?！?/p>
事實上，比亞迪在當時并沒有明確的意義，就是為了容易通過企業(yè)名稱的注冊，至于BYD所謂Build Your Dream完全是后加上的。
按王傳福說法，“當時創(chuàng)業(yè)艱難，能不能活下去還不知道，先成立下來通過注冊再說。”
1995年，29歲的王傳福從做房地產(chǎn)的表哥手中借到250萬元，成立比亞迪，一頭扎進手機電池行業(yè)。從鎳電池到鋰電池，比亞迪步步為營，一度令索尼、三洋等行業(yè)大佬恐懼。
隨后，比亞迪又切入手機代工、造車等領域，干得風生水起。
27年過去，比亞迪已經(jīng)成長為年收入超2000億元，市值6700億元的巨頭。
大，未必強。
不知是不是當年起名太隨意，即便如此體量，比亞迪在汽車領域的品牌的高端化一直難以提升，只能靠規(guī)模效應保持一定的競爭優(yōu)勢。
這種現(xiàn)象，在今年的一季報中已有明顯，數(shù)據(jù)來看比亞迪高端車型增速遠低于低端車型增速。
為什么發(fā)力高端品牌這么難？如果我們從財報和比亞迪的品牌構建觀察，我們會發(fā)現(xiàn)，一切似乎已有征兆。
1、一季報喜中有憂
4月27日，比亞迪發(fā)布了第一季度財務報告，營業(yè)收入668.25億元，同比增長63.02%。其中，歸母凈利潤8.08億元，同比增長240.59%。
此前，比亞迪在一季度業(yè)績預告中給出的提示是6.5-9.5億元，總體看，8.08億元這個利潤數(shù)據(jù)，落在中等偏上的位置。
喜中有憂。
雖然凈利潤三位數(shù)高增長，但是比亞迪的綜合毛利率，卻從2021年第四季度的13.12%下滑至12.4%，環(huán)比下滑0.72%。
這已經(jīng)是自2021年第三季度以來，持續(xù)兩個季度下滑。
毛利率下滑，一般來講有三類原因：核心業(yè)務的盈利能力下滑，核心業(yè)務中低毛利率的產(chǎn)品增多、低毛利率業(yè)務占比提升。
那么比亞迪屬于哪類呢？
答案是前兩種。
從大眾的認知來看，比亞迪就是家電動汽車公司。其實，作為上市公司的比亞迪，汽車只是其重要的業(yè)務板塊之一，另外幾個業(yè)務板塊則分別是：手機部件及組裝業(yè)務、二次充電電池及光伏業(yè)務。
其中，手機部件及組裝業(yè)務，由比亞迪在香港上市的子公司--比亞迪電子運營。
由于比亞迪沒有給出一季度詳細的業(yè)務收入分布，以下是2019-2021三年的業(yè)務收入年度分布。
總體看，汽車和手機業(yè)務，是比亞迪兩大核心業(yè)務，兩者占比超過9成。
那么，到底是誰把毛利率拉低了呢？答案是兩大業(yè)務都有責任，但核心拖累因素來自汽車。
從一季度的比亞迪電子的獨立財報來看，其2022一季報毛利率5.47%，環(huán)比去年第四季度的6.16%，下滑0.69%，之所以說拖累不算嚴重，是因為這一數(shù)據(jù)比毛利率總體0.72%下降程度要低。
此外如果從收入結構來看，相比去年第四季度，低毛利率的比亞迪電子收入占比已經(jīng)從32.59%，下降到31.33%。低毛利率項目占比減少，意味著比亞迪電子對整體毛利的拖累程度有所減弱。
所以，真正拖累毛利率的項目，來自汽車?？鄢葋喌想娮樱緦崿F(xiàn)毛利率 15.6%， 同下滑2.8%，環(huán)比下滑0.9%，超過比亞迪總體毛利率下降0.72%。
為什么汽車板塊毛利率會下滑？借鑒上文思路，我們可以從產(chǎn)品結構和盈利能力兩個角度來考量。
首先是產(chǎn)品結構問題。
根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，今年一季度，比亞迪新能源汽車銷量為28.3 萬輛，同比增長421.5% 。
不過，相比于421.5%，比亞迪最高價格帶車型--比亞迪漢今年1-3月的銷售增速只有25.3%。
而秦 Plus等低價車型倒是賣得不錯，一季度銷量同比增長高達882.8%。
高端化遇阻，低毛利率的汽車產(chǎn)品增多，那么汽車毛利率將下滑。
此外，這一低一高，也使得比亞迪一季度銷售的汽車平均單價（ASP）降為15.8萬元，同比下降4.7高達萬元，而環(huán)比去年4季度也下滑1萬元。
所以就一季度來看，相比低價車型的攻城拔寨，比亞迪的高端化，仍較難取得突破。
再來看汽車產(chǎn)品的盈利能力，對于比亞迪而言，上游的影響比較實在，剔除比亞迪電子后，成本增速高于收入增速。以碳酸鋰為例，年內(nèi)漲幅高達65%，后續(xù)仍將太高比亞迪成本，拖累比亞迪毛利。
不過，上游漲價的同時，比亞迪自身也在調(diào)價應對。
今年 1 月 和 3 月，比亞迪分別展開調(diào)價，合計上漲幅度約 4.7%-6.7%。
根據(jù)華西證券的測算，比亞迪的整體交付期約 2-3 個月，這意味著1-3月的調(diào)價對沖毛利下滑的效應，有望可能在 2022第二季度顯現(xiàn)。
不過，這種基于成本壓力下的漲價，是否會壓制市場需求？需要再做觀察。
2、規(guī)模效應起來了，但品牌還沒起來
雖然比亞迪單車價格（ASP）下跌、毛利率下滑，比亞迪的費用端控制良好。
一個直觀表現(xiàn)是，比亞迪的“單車凈利潤”是上漲的。如果扣除比亞迪電子的影響， 比亞迪今年第一季度的單車凈利潤約 2400 元，環(huán)比增加700 元。
ASP下滑，但單車凈利潤上升，這背后的邏輯是，比亞迪某種程度上，已經(jīng)擁有了規(guī)模效應護城河。
規(guī)模效應護城河的邏輯是：如果預期銷量足夠大，那么每輛車最終被分攤到的固定成本（比如產(chǎn)線投入）就低，車企就敢報出更低的價格，收獲用戶。
而高性價比，天然就具備一定的廣告效應，可以幫助企業(yè)少花費用。
具體來看，比亞迪一季度的期間費用率為 8.9%，同比下降1.4%。這一數(shù)據(jù)，已經(jīng)低于特斯拉的9.9%
其中，銷售費用率為 3%，同比下降0.1%;管理費用率為 2.5%，同比下滑0.3%;財務費用率為-0.1%，同比下降1.6%;研發(fā)費用率還在提升，為 3.5%， 同比增加0.6%。
可見，對于制造業(yè)企業(yè)而言，規(guī)模優(yōu)勢是個阻擋競爭的利器。
所以，對于比亞迪而言，下一步要采取兩條腿走路。
其一是繼續(xù)利用規(guī)模優(yōu)勢，震懾低價市場，搶占份額。
甚至，比亞迪可以考慮繼續(xù)將價格壓低，鎖定更多用戶，為后續(xù)幾年的從汽車軟件收費打下基礎。
其二，也是更關鍵的，比亞迪要學習特斯拉，再挖一條品牌護城河。
有關品牌護城河，《超源力》在之前分析特斯拉一季報時曾談到，品牌之所以稱得上護城河，是因為品牌降低了消費者的交易成本（諸如比較、測試等麻煩）。因此，消費者要為品牌方支付品牌溢價。這也是企業(yè)毛利率抬升的根本。
而建立品牌的過程，就是一個讓消費者“了解、信任、偏愛”的過程。
根據(jù)現(xiàn)代主流營銷學理論，要想實現(xiàn)這個過程，在建立品牌時可以從三個部分考慮：
品牌符號、品類建設、品牌故事。
那么比亞迪在這三個維度做的如何呢？
先來看品牌符號。
戰(zhàn)略營銷公司“華與華”曾提出一個觀點：建立品牌，就是建立一個符號，消費者通過符號識別你的產(chǎn)品。此外，好的品牌符號，要寄生在一個強大的文化母體中，這樣才方便記憶，容易傳播。
如果按照上述標準看，比亞迪在品牌符號的建設上似乎做的不錯。秦、漢、唐等王朝系列車型正是借用了朝代的文化母體，會給人留下熟悉感和親切感。
再來看比亞迪的的品類建設。
所謂品類建設，本質(zhì)是希望做到某個細分品類的第一，目的是爭奪消費者心智。最典型的就是“怕上火，喝王老吉”。我們會看到，王老吉不斷利用廣告、綜藝的方式，將這句話種進消費者心里。
反觀諸如“比亞迪漢”等中高端車型的品類建設，我們會發(fā)現(xiàn)，比亞迪走的是錯位競爭的策略，但難言是這些錯位細分領域的第一。
比亞迪漢的定價，在新能源車市場對標小鵬 P7 和特斯拉 Model 3，在燃油車市場則對標奧迪 A4L、寶馬 3 系、奔馳 C 級等豪華品牌中級轎車。
一般認為，對比新能源車自主品牌，漢的特色是：在續(xù)航、舒適性等方面更加平衡；對比 Model 3，漢的設計更為本土化，空間更加充裕。
對比燃油車，漢能提供同價位最好的性能和最大的空間。同時刀片電池技術，解決了續(xù)航的短板。
總體來看，這些優(yōu)勢沒錯，但單拎出來一條，難言第一。
至于品牌故事，網(wǎng)絡中只有零星的介紹產(chǎn)品研發(fā)的信息，缺乏人物以及相關的沖突。
品牌故事的本質(zhì)，是積累用戶的信任價值和情感價值。
從這一點來看，比亞迪的股東們或許應該強烈要求王傳福搞個微博，像馬斯克那樣，多多對外發(fā)聲，把自家產(chǎn)品的格調(diào)帶起來。
3、結語
有關的比亞迪的品牌將如何演化？至少王傳福信心滿滿。
在此前的2021業(yè)績說明會上，王傳福表示，比亞迪的品牌今非昔比，10月份還要推更高端的品牌，“大概在10月份發(fā)布，用了比亞迪更高端的技術，公司推廣一個品牌一定要基于一個很好的技術平臺，技術要與眾不同，帶來了產(chǎn)品的與眾不同，再加上優(yōu)秀的售后，才能是很好的體驗?！?/p>
比亞迪曾對外透露，全新高端品牌的首款車型，是一款硬派越野車，定價在50萬~100萬元，品牌、產(chǎn)品、銷售服務網(wǎng)絡、運營方面均為全新且獨立的團隊。
是不是今非昔比，暫時還看不出來。不過比亞迪堅持做高端化的路線，倒是值得鼓勵。
正如上文所說，品牌的本質(zhì)，是創(chuàng)造品牌溢價，這才是利潤的源泉。
而當高端品牌價值確立后，也更容易推廣親民版本。正如特斯拉，高端形象的ModelS確立后，Model3/Y等平民車型可以快速放量。
相比特斯拉自上而下的滲透，比亞迪這次是“臉朝上”的仰攻，姿勢總體有些別扭，但作為和特斯拉同銷售體量的國內(nèi)領頭羊，我們還是期待比亞迪能給市場帶來驚喜。
下面就看比亞迪如何從品牌符號、品類建設、品牌故事做文章了。
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