2019年9月的法蘭克福中央火車站，一輛從西安出發(fā)，歷時(shí)53天、行駛里程超過1.5萬公里的愛馳U5擺放在站廳的進(jìn)口處。盡管沒有出現(xiàn)在同期舉辦的法蘭克福車展，但這輛愛馳U5依舊吸引了站內(nèi)不少行人的駐足觀看。時(shí)至今日，一位旅居荷蘭的華人告訴第一財(cái)經(jīng)記者，阿姆斯特丹的街頭仍不時(shí)能夠看到愛馳U5的身影。
“愛馳和上汽，是國(guó)內(nèi)最早開始在歐洲布局新能源電動(dòng)車的兩家企業(yè)，其中愛馳在歐洲的銷量成績(jī)可能遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)好?！笔煜ぶ袊?guó)車企海外事業(yè)的人士周鵬告訴記者，在燃油車時(shí)代，中國(guó)車企在技術(shù)、成本控制、排放等方面跟歐洲百年車企相比都沒有優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入歐盟難度很大。新能源汽車是中國(guó)車企唯一的選擇，也是彎道超車的機(jī)會(huì)。
2020年前后，歐洲各國(guó)開始大力推進(jìn)新能源汽車，諸如免費(fèi)充電、停車，免除購(gòu)置稅、過路費(fèi)以及動(dòng)輒數(shù)千歐元的購(gòu)車補(bǔ)貼，讓歐洲新能源汽車市場(chǎng)迅速擴(kuò)大。歐洲汽車工業(yè)協(xié)會(huì)（ACEA）的數(shù)據(jù)顯示，2019年歐盟和歐洲自由貿(mào)易聯(lián)盟的新能源汽車（包括EV、PHEV）注冊(cè)量為55.80萬輛；2020年這一數(shù)據(jù)達(dá)到136.59萬輛；到2021年則進(jìn)一步攀升至226.34萬輛。
歐洲新能源汽車市場(chǎng)的擴(kuò)大，加速了中國(guó)汽車品牌進(jìn)軍歐洲的腳步。在上汽和愛馳之后，小鵬、蔚來、紅旗等品牌競(jìng)相開啟在歐洲車市的征程；今年還有包括魏牌、嵐圖、哪吒等中國(guó)品牌正準(zhǔn)備趕赴歐洲和前行者們匯合。
中國(guó)汽車行業(yè)普遍認(rèn)為，歐洲新能源汽車市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)和歐洲車企相對(duì)較慢的轉(zhuǎn)型，給予了中國(guó)車企進(jìn)入歐洲市場(chǎng)歷史性的窗口期。但是突如其來的疫情，卻遏制了中國(guó)車企進(jìn)軍歐盟的步伐，并有可能喪失最后的窗口機(jī)會(huì)。
“放緩的苗頭已經(jīng)出現(xiàn)了，我跟不同車企海外事業(yè)的人接觸很多，大家日子都不好過。一些品牌已經(jīng)20多天沒有往歐洲發(fā)運(yùn)過車輛了，大規(guī)模的影響會(huì)在7月份顯現(xiàn)。到那個(gè)時(shí)候，我們?cè)跉W盟的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)變得不明顯或者消失，當(dāng)?shù)貨]有工廠以及其他的短板放大?！敝荠i表示。
驚雷之下的綿綿細(xì)雨
中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)汽車出口201.5萬輛，同比增長(zhǎng)1倍，占汽車銷售總量的比重為7.7%，比上年提升3.7個(gè)百分點(diǎn)。其中新能源汽車出口31萬輛，同比增長(zhǎng)3倍。
在31萬輛的新能源汽車出口量中，特斯拉占比過半。2021年，特斯拉總計(jì)出口16.3萬輛，占國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)出口整體比重約55%。特斯拉上海超級(jí)工廠生產(chǎn)的Model 3和Model Y在歐洲市場(chǎng)大放異彩，Model 3更是在部分月份成為全歐汽車銷量排名第一。
相較之下，部分大張旗鼓進(jìn)軍歐洲的中國(guó)車企，并未在當(dāng)?shù)叵破鹛蟮牟?。根?jù)EU-EVs統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，在2021年包括英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、挪威等14國(guó)新能源汽車市場(chǎng)中，名爵銷量達(dá)到18525輛，市占率為1.7%，是所有中國(guó)品牌中銷量表現(xiàn)最好的品牌。排名第二的是同為上汽旗下的大通品牌，2021年銷量為1282輛，比亞迪銷量為1247輛，排名第三。這也是上述14國(guó)市場(chǎng)中，僅有的3個(gè)新能源汽車年銷量破千的中國(guó)品牌。
在中國(guó)車企密集布局的挪威，名爵2021年銷量達(dá)到2732輛，在挪威新能源車市市占率達(dá)到2.3%，在所有車企中排名第14位；比亞迪以1244輛的銷量獲得了1%的市占率，大通則以1008輛的銷量，獲得了0.8%的市占率。值得一提的是，2022年以來，紅旗在挪威車市呈現(xiàn)異軍突起的態(tài)勢(shì)，截至4月24日，紅旗在挪威銷量達(dá)到687輛，取代名爵成為挪威新能源車市中中國(guó)品牌的“扛把子”。
“別看紅旗總量不算多只有不到700臺(tái)，但是紅旗的E-HS9在挪威市場(chǎng)的售價(jià)大約70萬挪威克朗，差不多7萬歐元，并不便宜，和特斯拉Model X是一個(gè)級(jí)別?！敝荠i告訴記者，歐洲用戶普遍更加務(wù)實(shí)，價(jià)格是購(gòu)車時(shí)考慮的重要因素。挪威的主流市場(chǎng)還是落在Model 3和Model Y這個(gè)級(jí)別，在高售價(jià)下還能獲得不錯(cuò)的銷量成績(jī)，紅旗抓住了挪威用戶喜歡大車的痛點(diǎn)。
在新勢(shì)力車企方面，2021年，小鵬汽車在歐洲共售出486輛新能源汽車，蔚來則為200輛；大張旗鼓將車從西安開到法蘭克福的愛馳，銷量數(shù)據(jù)為563輛。
從2021年的銷量數(shù)據(jù)來看，正在國(guó)內(nèi)突飛猛進(jìn)的造車新勢(shì)力們和以上汽、比亞迪為代表的的傳統(tǒng)車企仍存在著較大的差距。以同期進(jìn)入歐洲的蔚來和比亞迪為例，蔚來ES8從9月底開始向用戶交付，當(dāng)年累計(jì)交付量為200輛；比亞迪唐 EV于8月12日開啟交付，到12月21日，交付量即達(dá)到1000輛。
周鵬告訴記者，交付量會(huì)受到幾個(gè)因素的影響，運(yùn)輸是其中一個(gè)方面，目前海運(yùn)的周期在45天左右，后續(xù)還需要大約1個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行內(nèi)陸的運(yùn)輸、整備、加裝等環(huán)節(jié)。歐洲物流不如國(guó)內(nèi)高效，歐洲貨車司機(jī)每6個(gè)小時(shí)就需要強(qiáng)制休息。我們國(guó)內(nèi)的快遞，江浙滬包郵區(qū)，幾乎都是隔日達(dá)。而歐洲國(guó)家州內(nèi)（省內(nèi)）的快遞可能都需要2~3天的物流。
直營(yíng)模式水土不服
新勢(shì)力車企幾乎都是復(fù)制國(guó)內(nèi)的直營(yíng)或者直營(yíng)+加盟（代理）渠道模式，而大部分傳統(tǒng)車企還是會(huì)選擇與經(jīng)銷商集團(tuán)進(jìn)行合作。
某車企海外事業(yè)部主管朱杰認(rèn)為，盡管目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，直營(yíng)模式被認(rèn)為能夠更好的管理價(jià)格，增加和用戶的觸點(diǎn)，但以歐洲的實(shí)際情況來看，和經(jīng)銷商合作能夠更快鋪開渠道，避免很多自建體系的坑；而直營(yíng)模式將耗費(fèi)較多的資源投入，短時(shí)間內(nèi)難以鋪開，且模式會(huì)出現(xiàn)水土不服的情況。
以小鵬汽車為例，在進(jìn)入挪威之后，今年2月11日，小鵬汽車在歐洲的首家直營(yíng)體驗(yàn)店在瑞典斯德哥爾摩正式開業(yè)，隨后又分別與荷蘭Emil Frey NV集團(tuán)以及瑞典Bilia集團(tuán)兩家歐洲頭部汽車經(jīng)銷商集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。小鵬汽車基本在歐洲復(fù)制了國(guó)內(nèi)直營(yíng)+加盟的代理模式。
“粗略算一筆賬，小鵬在瑞典布局一個(gè)旗艦店，鋪開自己的銷售系統(tǒng)，招聘50個(gè)員工，開店需要150萬歐元，運(yùn)營(yíng)成本150萬歐元，加上人力成本一年就是800萬歐元支出。一臺(tái)車如果能實(shí)現(xiàn)4000歐元的利潤(rùn)，那么小鵬得在瑞典賣出2000輛車，才能覆蓋支出。”朱杰認(rèn)為，目前新勢(shì)力車企在歐洲體量能難支撐起自建渠道，傳統(tǒng)選擇代理商的模式，經(jīng)銷商的盈利會(huì)體現(xiàn)在售價(jià)之上，在目前體量不大的情況下，降低了運(yùn)營(yíng)成本，且相當(dāng)一部分歐洲經(jīng)銷商，都具有近百年的歷史，在當(dāng)?shù)負(fù)碛休^強(qiáng)的認(rèn)知度，這也有助于推動(dòng)銷量。
大部分新勢(shì)力在國(guó)內(nèi)采用直營(yíng)模式的同時(shí)，采用了復(fù)雜的考評(píng)制度，以更高的激勵(lì)和淘汰機(jī)制，增強(qiáng)員工的積極性。多家造車新勢(shì)力直營(yíng)店銷售曾告訴記者，他們幾乎全年無休，不是在店內(nèi)向用戶推介產(chǎn)品，就是打電話拜訪潛客，增加線索量。
“這種‘高壓管理’在歐洲做不了的，怎么去淘汰人呢？在國(guó)內(nèi)可以簽1年的合同，這在歐洲幾乎不可能，就算簽了1年的合同，開人也沒那么簡(jiǎn)單。比如說一個(gè)員工經(jīng)常請(qǐng)病假，很難開除，還需要給他開70%~80%的工資?！敝旖苷f到。
此外，新勢(shì)力車企在國(guó)內(nèi)玩轉(zhuǎn)甚至成為標(biāo)桿的新體系，并不一定適配歐洲。
一位熟悉歐洲汽車運(yùn)營(yíng)的人士告訴記者：“像國(guó)內(nèi)的直播帶貨，在歐洲肯定玩不轉(zhuǎn)，歐洲哪有國(guó)內(nèi)這么發(fā)達(dá)的電商體系做支撐。業(yè)務(wù)模式需要因地制宜，現(xiàn)在歐洲新能源市場(chǎng)很好，直營(yíng)、服務(wù)模式在國(guó)內(nèi)玩得很好，就簡(jiǎn)單復(fù)制過來，肯定實(shí)行不通的?！?/p>
上述人士告訴記者，中國(guó)和歐洲國(guó)情不同，歐洲的人力成本遠(yuǎn)高于過國(guó)內(nèi)，歐洲一個(gè)銷售對(duì)應(yīng)三十多個(gè)客戶是很正常的事情，在售后維修上，歐洲的維修的工時(shí)費(fèi)可能會(huì)高達(dá)130歐元~140歐元以上，簡(jiǎn)單洗個(gè)車的費(fèi)用也高達(dá)30歐元，歐洲更加倡導(dǎo)“DIY”，一些小毛小病和洗車用戶自己動(dòng)手解決。這些增值服務(wù)不一定能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生足夠大的吸引力，并且服務(wù)完全由企業(yè)來負(fù)擔(dān)，很難覆蓋人力成本。
2022年是最后的窗口期
“簡(jiǎn)單來說，不管是直營(yíng)也好，授權(quán)加盟也好，國(guó)內(nèi)車企一定要做好準(zhǔn)備再來歐洲。但是現(xiàn)在的問題是，留個(gè)中國(guó)車企的時(shí)間不多了。”朱杰表示，2022年將是窗口期最后的機(jī)會(huì)。
早前部分中國(guó)車企以小批量出口的方式進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，并未通過歐洲的WVTA整車型式認(rèn)證，也沒有搭建好售后團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品賣出去之后故障頻出，對(duì)于自身和中國(guó)品牌的口碑皆造成了較大的打擊。
新能源汽車時(shí)代，智能化是中國(guó)品牌產(chǎn)品最大的差異化優(yōu)勢(shì)之一。但周鵬告訴記者，國(guó)內(nèi)車企，尤其是造車新勢(shì)力車企在國(guó)內(nèi)樹立起的標(biāo)簽，在歐洲并不適用。譬如高級(jí)駕駛輔助系統(tǒng)，在歐洲很難和自動(dòng)駕駛打擦邊球。再比國(guó)內(nèi)被認(rèn)為是核心賣點(diǎn)的OTA（遠(yuǎn)程車輛升級(jí)），歐洲的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與國(guó)內(nèi)截然不同，如果沒有歐洲當(dāng)?shù)氐难邪l(fā)團(tuán)隊(duì)，僅僅依靠貿(mào)易出口的方式來運(yùn)營(yíng)，也沒有辦法建立起差異化的優(yōu)勢(shì)。
周鵬認(rèn)為，車企在歐洲的競(jìng)爭(zhēng)是體系力的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品、渠道只是體系力的組成部分?！皻W洲人也不是非要買大眾、雷諾，多數(shù)歐洲人的訴求就是實(shí)用主義，但這是需要時(shí)間來積累的。在這段時(shí)間里，企業(yè)不能犯錯(cuò)，要很謙卑對(duì)待市場(chǎng)，了解消費(fèi)者要的是什么，迅速地解決問題，每一步都要為消費(fèi)者做出考慮和做好準(zhǔn)備?！敝荠i說道。
但留給中國(guó)車企進(jìn)入歐洲的時(shí)間并不多了。
一方面歐洲各國(guó)的新能源補(bǔ)貼政策正在逐步退坡，新能源汽車市場(chǎng)的高增速存在不確定性。朱杰告訴記者，荷蘭每臺(tái)新能源車3350歐元的補(bǔ)貼到今年5月額度就會(huì)用完，法國(guó)每臺(tái)新能源車6000歐元的補(bǔ)貼按計(jì)劃在今年底結(jié)束。瑞典去年最高給每臺(tái)新能源車補(bǔ)貼70000 瑞典克朗，今年已經(jīng)降至50000瑞典克朗。
“當(dāng)政府鼓勵(lì)這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，自然會(huì)有相應(yīng)的補(bǔ)貼政策，但是當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大到一定程度，消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成的時(shí)候，補(bǔ)貼必然會(huì)退出?！敝旖鼙硎?。
除了補(bǔ)貼退坡外，歐洲車企第一輪的電動(dòng)車布局完成，這會(huì)給中國(guó)車企帶來更大的挑戰(zhàn)。
據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2020年初，歐洲本土品牌推出了40余款新能源產(chǎn)品，到2021年達(dá)到80余款，今年年底將會(huì)超過100款。朱杰認(rèn)為，只要?dú)W洲車企的產(chǎn)能不產(chǎn)生巨大的問題，2023年，中國(guó)車企很難在靠著性價(jià)比高且有現(xiàn)車來刺激消費(fèi)者。
“近期缺芯、俄烏局勢(shì)緊張?jiān)斐傻墓?yīng)鏈短缺讓歐洲車企不勝其煩，不管是新能源還是傳統(tǒng)動(dòng)力，暢銷車基本需要幾個(gè)月甚至以年計(jì)算的提車周期。在這一階段，中國(guó)車企還可以憑借有現(xiàn)車的優(yōu)勢(shì)，來吸引歐洲用戶?！敝荠i分析道，如果現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)上大部分品牌都沒現(xiàn)車，中國(guó)品牌有現(xiàn)車，就是一個(gè)最好的機(jī)會(huì)，能夠讓品牌迅速在市場(chǎng)上跑起來，進(jìn)而建立起口碑，為后期蓄勢(shì)。
但當(dāng)下中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)亦受到新冠疫情所帶來的影響，包括上汽、一汽、廣汽、蔚來等車企均出現(xiàn)了停產(chǎn)或者部分停產(chǎn)的情況，此外，疫情導(dǎo)致的物流不暢對(duì)于汽車的進(jìn)出口亦造成了負(fù)面影響。
“特斯拉現(xiàn)在在歐洲也沒有車，柏林工廠產(chǎn)能還在爬坡。歐洲其他的車廠受到烏克蘭相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的影響，產(chǎn)能大幅的萎縮。如果國(guó)內(nèi)4月和5月不能迅速?gòu)?fù)工復(fù)產(chǎn)，7、8月就會(huì)輪到我們無車可賣，歐洲車企無車可賣帶來的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)就會(huì)喪失。等到它們大軍壓上，中國(guó)車企在歐洲的突圍會(huì)更加困難?！敝荠i表示。
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