2022年第一季度，中國(guó)大多數(shù)的傳統(tǒng)汽車(chē)廠商日子都不太好過(guò)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度中國(guó)乘用車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量491萬(wàn)輛，同比下降4.5%。
車(chē)市下跌，與疫情、原材料短缺等有直接關(guān)系。但如果遠(yuǎn)低于大市，那就不能將原因全部歸結(jié)為外部因素了。
以東風(fēng)悅達(dá)起亞為例，其3月份銷(xiāo)量只有7690臺(tái)，整個(gè)第一季度也只有3.2萬(wàn)臺(tái)。
2021年起亞在中國(guó)市場(chǎng)上還有15萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，但按照第一季度這個(gè)趨勢(shì)走下去，2022年的銷(xiāo)量前景恐怕不太不樂(lè)觀。
成也定位 敗也定位
產(chǎn)品定位，對(duì)于一個(gè)汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)是相當(dāng)重要的。以現(xiàn)代、起亞為代表的韓系車(chē)企，在品牌知名度、銷(xiāo)量規(guī)模等方面本身就無(wú)法與大眾、豐田等品牌相提并論。
大眾、豐田、通用、三菱等品牌的早期車(chē)型，入華之后成為中國(guó)不少?lài)?guó)產(chǎn)品牌的山寨對(duì)象。但韓系車(chē)并沒(méi)有這樣的影響力，因此在入華之初，起亞便選擇了性?xún)r(jià)比路線。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，起亞給人留下了一種質(zhì)量比國(guó)產(chǎn)強(qiáng)，達(dá)到了合資車(chē)標(biāo)準(zhǔn)，但價(jià)格又比大眾、豐田等合資車(chē)低的印象。
在2017年之前中國(guó)車(chē)市大爆發(fā)，而國(guó)產(chǎn)車(chē)品牌影響力又嚴(yán)重不足的情況下，起亞汽車(chē)占據(jù)了一個(gè)獨(dú)特的“性?xún)r(jià)比合資車(chē)”的生態(tài)位，并因此獲得了大量消費(fèi)者的認(rèn)可，成為年銷(xiāo)超過(guò)60萬(wàn)輛的主流品牌。
但2017年之后，中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)，在技術(shù)和品牌影響力方面已經(jīng)可以與合資車(chē)正面競(jìng)爭(zhēng)。
與此同時(shí)，在車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)加劇、國(guó)產(chǎn)車(chē)不斷上攻的情況下，大多數(shù)的合資車(chē)選擇了將價(jià)格進(jìn)一步下探。
很明顯，性?xún)r(jià)比并不是一個(gè)可以用來(lái)支撐整個(gè)品牌的賣(mài)點(diǎn)，就連國(guó)產(chǎn)車(chē)，現(xiàn)在也逐漸擺脫了這種模式。
起亞汽車(chē)在憑借性?xún)r(jià)比路線取得初步成功之后，并沒(méi)有完成品牌升級(jí)，在競(jìng)爭(zhēng)加劇、車(chē)市下滑的大背景下，困境便難以避免了。
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)
以前的起亞汽車(chē)，能夠在市場(chǎng)上占據(jù)重要的一席之地，與其強(qiáng)大的產(chǎn)品性能有直接關(guān)系。
目前起亞汽車(chē)的幾款主力車(chē)型，例如K5、智跑、K3、KX3等，剛上市時(shí)都有著比較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)起亞的問(wèn)題在于，隨后的進(jìn)步比較小，有點(diǎn)坐吃山空的感覺(jué)。
以起亞汽車(chē)2021年的重磅車(chē)型新一代智跑為例，這款車(chē)定位于緊湊型SUV，是起亞SUV陣營(yíng)的主力車(chē)型，不過(guò)從改款后的表現(xiàn)來(lái)看，并沒(méi)有展現(xiàn)出比較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
中國(guó)消費(fèi)者普遍喜歡大車(chē)，但該車(chē)的車(chē)身長(zhǎng)度只有4530mm；中國(guó)消費(fèi)者喜歡渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，但新一代智跑的低端車(chē)型搭載了2.0L自吸發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率只有118kW。
高端車(chē)型搭載了1.5T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，但最大功率只有147kW，而且還匹配了干式雙離合變速箱。這樣的配置顯然無(wú)法令消費(fèi)者滿(mǎn)意。
另一款主力車(chē)型KX3是一款小型SUV，曾經(jīng)有著不錯(cuò)的市場(chǎng)銷(xiāo)量，但現(xiàn)在小型SUV的動(dòng)力也越來(lái)越強(qiáng)，KX3卻仍然搭載著1.5L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率只有84.4kW。
除此之外，這款車(chē)起售價(jià)格為10.88萬(wàn)元，并不算低，但該車(chē)的低配車(chē)型沒(méi)有倒車(chē)影像、沒(méi)有天窗、沒(méi)有無(wú)鑰匙啟動(dòng)等配置，低配高價(jià)的設(shè)計(jì)思路，很難讓消費(fèi)者認(rèn)同。
決策失誤
面對(duì)危機(jī)與困境，起亞汽車(chē)也在試圖振作，但很遺憾的是，其采取的一些自救措施并沒(méi)有收到實(shí)際效果。
一般情況下，如果采取的一些革新措施不能見(jiàn)效，會(huì)造成嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，同時(shí)還會(huì)耽誤寶貴的時(shí)間，起亞這兩年的“振作”，就是這樣一種狀態(tài)。
最近兩年，起亞汽車(chē)推出的重磅車(chē)型有三款，分別是全新一代K5凱酷、起亞嘉華以及起亞智跑。
但K5并沒(méi)有出現(xiàn)本質(zhì)提升，最大功率不過(guò)176kW，且仍然搭載了7擋干式雙離合變速箱。
新一代智跑號(hào)稱(chēng)換代，但實(shí)際上最大的變化在于外觀；嘉華定位于中大型MPV，主打的賣(mài)點(diǎn)是“進(jìn)口品質(zhì)”，但起亞的市場(chǎng)影響力讓這一賣(mài)點(diǎn)并不具備太大的吸引力，28.89萬(wàn)元起售的價(jià)格也勸退了不少潛在用戶(hù)。
同時(shí)，起亞汽車(chē)內(nèi)部管理上的變動(dòng)也起到了負(fù)面作用。
從2015年到現(xiàn)在，東風(fēng)悅達(dá)起亞換了6任總經(jīng)理，導(dǎo)致各項(xiàng)決策都難以長(zhǎng)期執(zhí)行。
2021年，起亞汽車(chē)決定進(jìn)行變革，卻決定要進(jìn)軍10萬(wàn)元以上的中高端車(chē)型，同時(shí)不再推出10萬(wàn)元以下的新車(chē)。
策略本身沒(méi)什么錯(cuò)，但沒(méi)有重磅車(chē)型來(lái)提供“增量”，貿(mào)然砍掉貢獻(xiàn)了主要銷(xiāo)量的車(chē)型，其結(jié)果不言而喻。
2021年起亞汽車(chē)在華還有15萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，在中國(guó)市場(chǎng)上仍有一定空間。但需要推出真正有競(jìng)爭(zhēng)力的全新車(chē)型，確定真正有用的發(fā)展規(guī)劃，同時(shí)還要在新能源車(chē)型上有所作為，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌振作。
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