嵐圖，諧音“藍(lán)圖”，寓意美好的規(guī)劃和前景。但自2021年6月26日宣布獨(dú)立以來(lái)，東風(fēng)旗下的新能源汽車(chē)高端品牌“嵐圖”，正經(jīng)歷著三號(hào)人物上任18個(gè)月就被調(diào)離，銷(xiāo)量持續(xù)下滑，甚至曾宣布高調(diào)學(xué)習(xí)特斯拉、蔚來(lái)等的直營(yíng)+體驗(yàn)店模式，也正在朝著經(jīng)銷(xiāo)商加盟模式的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)。成立一年以來(lái)，嵐圖已經(jīng)沒(méi)有“藍(lán)圖”？
作為東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)旗下的嵐圖，曾在2020年高調(diào)宣布進(jìn)入高端新能源汽車(chē)市場(chǎng)，將對(duì)手瞄準(zhǔn)了特斯拉、蔚來(lái)、理想等品牌。但在經(jīng)歷去年下半年銷(xiāo)量大幅度增長(zhǎng)之后，似乎后勁乏力，今年一季度即遭遇滑鐵盧。
嵐圖體驗(yàn)店（知料汽車(chē)拍攝）
在銷(xiāo)量上，今年前兩個(gè)月，嵐圖的環(huán)比跌幅連續(xù)維持50%以上，而公司的管理層也發(fā)生了變化。曾堅(jiān)持“為用戶而活”的嵐圖，如今變成了唯銷(xiāo)量論。這家東風(fēng)旗下的新能源品牌，或許已經(jīng)站在了高端新能源汽車(chē)的十字路口，處境頗為尷尬。
“三號(hào)人物”18個(gè)月就被調(diào)離，
32年?yáng)|風(fēng)系的股肱之臣黯然離開(kāi)
據(jù)知情人士向知料汽車(chē)爆料稱(chēng)，今年3月底，曾在東風(fēng)系任職長(zhǎng)達(dá)十余年的嵐圖首席品牌官（CBO）雷新已經(jīng)被調(diào)離，其職務(wù)由嵐圖CEO、CTO盧放暫時(shí)接管。
而雷新的這次離職，即便是在公司內(nèi)部似乎都非常突然。知情人士爆料稱(chēng)，“挺突然也挺意外的，前一天雷總開(kāi)會(huì)并部署相關(guān)工作直至深夜，沒(méi)有異?！薄?/p>
知料汽車(chē)發(fā)現(xiàn)，這是雷新上任嵐圖以來(lái)職務(wù)的再次變動(dòng)，距離上一次僅僅相隔18個(gè)月左右。
嵐圖高管團(tuán)隊(duì)成員：東風(fēng)公司副總經(jīng)理、嵐圖董事長(zhǎng)尤崢（左三），嵐圖CEO兼CTO盧放（右二）、首席品牌官雷新（右一）、首席運(yùn)營(yíng)官蔣燾（左一）和首席財(cái)務(wù)官沈軍（左二）
2020年7月17日，嵐圖在武漢召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布發(fā)布“嵐圖”品牌，并進(jìn)入高端新能源汽車(chē)市場(chǎng)。本次發(fā)布會(huì)上，嵐圖的高管團(tuán)隊(duì)也首次對(duì)外界亮相。這一次雷新首次以嵐圖首席品牌官的身份出現(xiàn)。
知料汽車(chē)發(fā)現(xiàn)，不論是從此次發(fā)布會(huì)，還是隨后嵐圖的各項(xiàng)活動(dòng)中，雷新都排在尤崢與盧放之后，堪稱(chēng)嵐圖的“三號(hào)人物”。
這位對(duì)嵐圖如此重要的高管，是一位在東風(fēng)系30余年經(jīng)歷的老將。早在1990年，雷新就入職東風(fēng)汽車(chē)公司，擔(dān)任工程師職務(wù)。此后，雷新先后在東風(fēng)汽車(chē)、神龍汽車(chē)、東風(fēng)英菲尼迪等公司擔(dān)任戰(zhàn)略規(guī)劃部部長(zhǎng)、總經(jīng)理、執(zhí)行副總經(jīng)理等職務(wù)。截至2022年3月，雷新在東風(fēng)系已經(jīng)工作長(zhǎng)達(dá)32年之久，稱(chēng)得上是見(jiàn)證了一家汽車(chē)制造企業(yè)的興衰進(jìn)程。
根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)顯示，自今年3月23日至4月2日，雷新已經(jīng)先后從“嵐圖銷(xiāo)售服務(wù)有限公司成都分公司”等7家公司的負(fù)責(zé)人職務(wù)上退出。
之所以在行業(yè)內(nèi)還未有廣泛報(bào)道，或許主要原因之一是，雷新目前與嵐圖還有著很多相關(guān)聯(lián)系。天眼查信息顯示，目前，雷新還擔(dān)任另外56家公司的重要職務(wù)，而這些公司均與嵐圖有關(guān)。
但不容忽視的是，如今雷新的突然調(diào)離，或許與嵐圖今年一季度銷(xiāo)量慘淡有著直接聯(lián)系。
連續(xù)兩月下跌50%以上，
年度目標(biāo)只完成8%，
或是調(diào)整的主要原因
據(jù)知料汽車(chē)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，今年前兩個(gè)月，嵐圖的銷(xiāo)量環(huán)比增幅分別為-53.36%和-52.35%。特別是2月份，當(dāng)月銷(xiāo)量?jī)H為740臺(tái)，這是其車(chē)型量產(chǎn)之后，倒數(shù)第二的成績(jī)，僅好于去年8月的首月的銷(xiāo)量。
嵐圖自去年8月銷(xiāo)量增長(zhǎng)變化趨勢(shì)（知料汽車(chē)制圖）
直到今年3月，嵐圖的銷(xiāo)量才恢復(fù)至千輛以上，但這個(gè)成績(jī)也不能令人滿意。
來(lái)自中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，嵐圖在3月中大型SUV銷(xiāo)量中，僅位居第13位，不僅與理想、蔚來(lái)等有著明顯的差距，去年幾乎一直維持在前10名以內(nèi)的成績(jī)，也失去了。
2022年，嵐圖喊出了“銷(xiāo)量4.6萬(wàn)輛 產(chǎn)量4.8萬(wàn)輛”的目標(biāo)，這個(gè)銷(xiāo)量目標(biāo)甚至比去年（1.3萬(wàn)輛）的3倍還多，但截至今年一季度，嵐圖的首款車(chē)型嵐圖FREE的產(chǎn)銷(xiāo)分別為6044輛與3693輛，產(chǎn)銷(xiāo)方面的完成度僅為今年目標(biāo)的12.59%和8.03%。
這與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蔚來(lái)ES6和理想ONE有著非常明顯的差距。今年一季度，蔚來(lái)ES6銷(xiāo)量為5064輛，理想ONE銷(xiāo)量更是達(dá)到了11034輛。嵐圖FREE一季度的銷(xiāo)量，還不及兩個(gè)直接對(duì)手3月單月的銷(xiāo)量成績(jī)。
可以說(shuō)，嵐圖在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的中大型SUV市場(chǎng)，有著逐漸掉隊(duì)的跡象。這或許也是雷新作為分管市場(chǎng)品牌、銷(xiāo)售、創(chuàng)新生態(tài)及商品企劃的直接負(fù)責(zé)人，在一季度沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，被調(diào)離的重要原因之一。
銷(xiāo)量上與對(duì)手差距越來(lái)越大，逼迫嵐圖對(duì)高管進(jìn)行調(diào)離。這或許僅是嵐圖戰(zhàn)略調(diào)整上的一個(gè)導(dǎo)火索，背后或是這家東風(fēng)旗下新能源品牌不斷掙扎的縮影。
直營(yíng)變加盟，
“為用戶而活”是口號(hào)還是真創(chuàng)新？
據(jù)知料汽車(chē)獨(dú)家獲悉，目前嵐圖正在招募加盟商，試圖以加盟店的方式，來(lái)分?jǐn)傋约糊嫶蟮臓I(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)，快速實(shí)現(xiàn)渠道的拓展。這似乎是伴隨著雷新的被調(diào)離，嵐圖在策略上的又一次重大調(diào)整。
嵐圖北京體驗(yàn)店 （位于北京市朝陽(yáng)區(qū)太陽(yáng)宮凱德MALL，知料汽車(chē)拍攝）
“東風(fēng)汽車(chē)不缺資金，缺的是頂層設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略定力和領(lǐng)導(dǎo)人的決心，體制機(jī)制一直理不順，所以無(wú)論燃油車(chē)還是新能源，東風(fēng)汽車(chē)都做不起來(lái)”，此前媒體援引東風(fēng)高層人士表示。
在人員動(dòng)蕩和直營(yíng)模式調(diào)整的背后，似乎是東風(fēng)對(duì)于嵐圖在銷(xiāo)量持續(xù)下滑的尷尬局面下妥協(xié)，但這不免讓人產(chǎn)生懷疑：為“為用戶而活”的嵐圖，是空談口號(hào)還是真創(chuàng)新？
在成立之初，嵐圖宣稱(chēng)“為用戶而活”，定位“為用戶提供零焦慮的高端智慧電動(dòng)體驗(yàn)”。
不過(guò)，無(wú)論是嵐圖的官方發(fā)布會(huì)，還是一年多來(lái)其在產(chǎn)品上的表現(xiàn)，似乎都缺乏創(chuàng)新，而是以跟風(fēng)為主。
有媒體稱(chēng)，在2020年7月的發(fā)布會(huì)上，嵐圖雖然宣稱(chēng)將采取創(chuàng)新的商業(yè)模式和組織機(jī)制，致力于解決用戶對(duì)于電動(dòng)車(chē)的六大焦慮，但商業(yè)模式和組織機(jī)制如何創(chuàng)新，如何解決用戶的焦慮，均沒(méi)有介紹。
而當(dāng)理想、蔚來(lái)等國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力均在向用戶展示自身領(lǐng)先的三電技術(shù)、無(wú)人駕駛實(shí)力時(shí)，嵐圖只有空喊“以用戶為中心”，以及用“造車(chē)新實(shí)力”去碰瓷“造車(chē)新勢(shì)力”這種口頭上和文字上的功夫。
在嵐圖的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，也缺乏對(duì)用戶的足夠誠(chéng)意來(lái)打動(dòng)。首款車(chē)嵐圖FREE其實(shí)與理想ONE有著非常類(lèi)似的設(shè)計(jì)和定位，但嵐圖FREE不僅發(fā)布時(shí)間比對(duì)手晚了兩年多時(shí)間，在各項(xiàng)配置上也與其有著較為明顯的差距（比如理想ONE車(chē)身更大，純電續(xù)航上比嵐圖FREE多出48公里，且搭配電池也更高），而價(jià)格上兩款車(chē)卻幾乎相同（理想ONE起售價(jià)僅比嵐圖FREE貴一萬(wàn)出頭）。
從定位到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，嵐圖的銷(xiāo)量下滑并非偶然。背后體現(xiàn)了一家國(guó)企汽車(chē)巨頭在向汽車(chē)科技公司轉(zhuǎn)型上的笨重和思維僵化。這似乎還體現(xiàn)在嵐圖的高管風(fēng)格上。
東風(fēng)公司副總經(jīng)理、嵐圖董事長(zhǎng)尤崢
資料顯示，嵐圖的高管團(tuán)隊(duì)，以及東風(fēng)汽車(chē)分管嵐圖的副總經(jīng)理尤崢，均有比較明顯的一汽集團(tuán)或是國(guó)企的職業(yè)背景。
“從高管團(tuán)隊(duì)看，第一是很傳統(tǒng)，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)公司和科技公司的人才。第二，大多是后臺(tái)管理人員，沒(méi)有操盤(pán)手的經(jīng)驗(yàn)”，一位證券公司分析師表示，“（嵐圖）更像是一家表面上的科技公司”。
而經(jīng)歷了多家東風(fēng)系公司，且在市場(chǎng)、銷(xiāo)售和戰(zhàn)略是“多面手”的雷新，如今卻被調(diào)離，這似乎更讓人大跌眼鏡?！霸趺锤杏X(jué)是真正做事的人成了背鍋俠”，一位知情人士向知料汽車(chē)感嘆。
目前，擺在嵐圖面前最大的難題是銷(xiāo)量如何提升，但為了銷(xiāo)量如果放棄了用戶和創(chuàng)新，這或許是“丟了西瓜撿到芝麻”的做法。
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