撰文/ 吳 靜 牛小金
編輯/ 張 南
設(shè)計/ 師玉超
一場科技感、科幻感十足的新品亮相會，再次刷新外界對風神乃至東風的印象。
“歡迎大家來到‘風之星’元宇宙社區(qū)，在這個炫酷激擎空間里，我將為大家隆重地推介風之星元宇宙的第一款新車——皓極！”
與皓極智能管家——皓妹妹一樣萌的是，網(wǎng)友“好極了”刷屏，這其中，有主持過百場發(fā)布會的虎哥，更有國乒著名教練劉國梁。
4月13日，東風公司新開發(fā)的DSMA平臺首款SUV、東風馬赫雙擎首款SUV——東風風神皓極正式亮相。
這是東風自主開發(fā)的繼奕炫MAX之后又一戰(zhàn)略車型，其不僅肩負著品牌向上的重任，更承擔打破目前主流SUV固有格局的使命。
從皓極身上，可以清晰地看到東風公司科技躍遷和東風風神產(chǎn)品層面的革新。
除了唯美驚艷的造型，領(lǐng)先競爭對手的動力配置，此次皓極最大的亮點，是有一位善解人意的車機助手皓妹妹，賦予車輛更多溫度。
“皓妹妹”是皓極推出的一位虛擬人物，她既是皓極智能車機管家，也是東風風神元宇宙社區(qū)管家。
隨著“皓妹妹”的誕生，東風風神開啟了一個品牌車型與年輕用戶共創(chuàng)的營銷模式，不僅能與年輕用戶同頻共振，更增強了年輕用戶與品牌之間的粘性。
這也是東風公司向科技公司、用戶服務(wù)型企業(yè)邁進的一個縮影。
這，也是皓極能夠喊出“極 可能是緊湊型SUV的終結(jié)者”的底氣所在。
在奕炫家族產(chǎn)品月銷多次破萬、馬赫動力成為車市主流的同時，東風風神正在創(chuàng)造另一個“好極了”。
最新數(shù)據(jù)顯示，東風風神在2022年3月銷量15711輛，同比增長123%，創(chuàng)歷史最佳3月；2022年第一季度，東風風神銷售45889輛，同比增長165%，已超越2021年上半年銷量總和,創(chuàng)歷史最佳一季度。
在東風公司內(nèi)部，東風風神已成為繼東風日產(chǎn)、東風本田之后的第三板塊，其銷量貢獻成為自主第一板塊，擔綱東風主力軍。
從行業(yè)看，東風風神一季度和月月紅的增幅在傳統(tǒng)汽車品牌中僅次于比亞迪。這家在2021年銷量同比增長70%以上，實現(xiàn)12萬輛挑戰(zhàn)目標的自主乘用車企業(yè)，在2022年的官宣目標是20萬輛。
按照東風風神近兩年的增速來看，這個瘋狂的目標，極有可能實現(xiàn)。
而風神（AEOLUS）——古希臘神話中專門掌管風的神，正是東風的英文名字，是東風50年前就啟用的海外品牌，是東風的另一面，是東風精神的濃縮，它傳承和創(chuàng)新了東風艱苦奮斗、舍我其誰的精神。
舍我其誰
“感謝大家2021年付出的艱苦努力，你們干得非常好，干得非常漂亮，有了一個說到做到拼到的結(jié)果。我代表公司黨委、總部向同志們表示衷心的感謝。”
2022年1月4日一大早，元旦過后首個工作日，東風公司董事長、黨委書記竺延風率隊到東風乘用車公司參觀調(diào)研時如是說。
與之回應(yīng)的，是東風乘用車公司營銷大樓內(nèi)必達20萬銷量目標的吶喊聲，現(xiàn)場士氣振奮：“2022年達成20萬輛，我們有信心！不信極限，共戰(zhàn)20萬！20萬！20萬！20萬！”
正如竺延風所言，過去一年來，東風風神整車陣型越來越好、體系越來越強，信心已經(jīng)樹立，但東風乘用車公司還沒有完全擺脫困境，“只有2022年實現(xiàn)20萬輛銷量，2023年才能挺直腰桿?！?/p>
在外界看來，東風風神的改變離不開東風公司領(lǐng)導(dǎo)人的魄力和干好東風自主品牌決心。
一年前的2021年2月8日，竺延風和東風公司黨委常委、副總經(jīng)理尤崢一行到東風乘用車公司調(diào)研慰問，并為新建成的東風風神發(fā)動機展廳揭幕。這款當時叫C15TDR，在上海車展前夕命名為馬赫動力的發(fā)動機綜合性能達到行業(yè)領(lǐng)先水平。
與員工交流時，竺延風說，C15TDR發(fā)動機是東風公司正向開發(fā)的乘用車發(fā)動機，是“十三五”期間最重要的攻關(guān)突破項目，也鍛造了一批優(yōu)秀的發(fā)動機研發(fā)和制造隊伍，要對自己的產(chǎn)品有信心。
“一定不辱使命，努力奮斗，打造東風和行業(yè)的卓越動力品牌，一條心，一起拼，一定贏?！甭犕牦醚语L的講話，東風乘用車公司發(fā)動機裝配車間一線員工齊聲回應(yīng)。
“希望大家勇于奉獻，以堅定的信念戰(zhàn)勝一切困難。今年不僅要一起拼，更要一起贏、一起笑?！痹跂|風乘用車公司營銷樓，竺延風激勵全體營銷將士，鼓勵他們向上而生，為實現(xiàn)銷量目標奮斗。
在調(diào)研座談會上，竺延風強調(diào)，在事業(yè)發(fā)展突破的關(guān)鍵時期，東風風神的全體員工要發(fā)揚艱苦奮斗和奉獻精神，以舍我其誰的氣概，堅定信念，加快改革，加快創(chuàng)新。
很快，東風乘用車公司體制機制和薪酬改革方案與東風公司技術(shù)中心組織機構(gòu)變革同時出臺，輕裝上陣，奮斗12萬輛目標。這為東風風神在體制、機制、激勵、技術(shù)、產(chǎn)品等方面的發(fā)展注入了活力，也打通了東風風神產(chǎn)研一體化。
押上烏紗帽
這是一次不給自己留有退路的生死抉擇。
2021年3月4日，在東風乘用車公司干部大會上，東風汽車集團有限公司董事、總經(jīng)理、黨委副書記楊青對東風乘用車公司2021年的目標任務(wù)明確為“三個必須”：必須達成12萬輛銷量目標，必須建設(shè)支撐2022年達成20萬輛目標的體系能力，必須全方位降成本。
當時的東風乘用車是一副怎樣的面貌？
2021年2月，東風風神當月的終端交付量為4246輛，同比增長378.2%，1-2月累計銷售13928輛，同比增長18.2%。
相對于過去三年，這算是罕見的開門紅。乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，2020年，東風風神銷量70013輛，同比下滑9.2%。
盡管小有進步，但沒有到了可以沾沾自喜的地步。
在此基礎(chǔ)上，要完成12萬輛的目標，東風風神2021年必須實現(xiàn)同比超71%的增長。
彼時，國內(nèi)汽車市場早已進入紅海時代，各大車企之間的廝殺更加激烈，疫情不斷反復(fù)，再疊加缺芯和風神近幾年銷量節(jié)節(jié)敗退等現(xiàn)實因素影響，在外界看來，要完成這樣一個目標，近乎不可能。
這也是外界質(zhì)疑楊青提出的那個12萬輛目標最有力的依據(jù)。
在這場大會現(xiàn)場，楊青直接押上了自己的“帽子”，他對現(xiàn)場的所有與會人員直言，“如果今年東風乘用車公司做不好，我剛?cè)蚊恢艿目偨?jīng)理職務(wù)，我也不要了。這是我的態(tài)度?！?/p>
此時，楊青剛履新8天。8天前的2021年2月25日，楊青任東風汽車集團有限公司董事、總經(jīng)理、黨委副書記。
根據(jù)東風《關(guān)于調(diào)整公司領(lǐng)導(dǎo)分工的通知》，楊青除負責東風公司日常運營全面工作外，分管的下屬事業(yè)單位只有一個，那就是東風乘用車公司。
無疑，東風風神史無前例地被推到東風的聚光燈下和行業(yè)的大舞臺上。
在這次擲地有聲的大會，東風乘用車公司總經(jīng)理丁紹斌等領(lǐng)導(dǎo)班子逐一簽訂軍令狀，“不成功則成仁”。
2個月后的上海車展前夕，4月17日，東風公司以“東方風起”為主題，把2021東風汽車品牌春季盛典放在上海1862時尚藝術(shù)中心舉行。
秉承“讓汽車驅(qū)動夢想”的企業(yè)使命，在煥新的“品質(zhì)、智慧、和悅”的品牌價值理念下，“東方風起”計劃正式起航。
科技創(chuàng)新“躍遷行動”為新能源和智能駕駛而來，系列戰(zhàn)略合作共筑未來汽車生態(tài)，“十四五”戰(zhàn)略行動的謀定，推動東風加快向科技型企業(yè)轉(zhuǎn)型，開啟創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展的新紀元，為東風風神的崛起注入澎湃動能。
2天后的上海車展上，代表著東風公司自主水平和活力的風神奕炫MAX全球首發(fā)。
誰也不會想到，這次全球首發(fā)的奕炫MAX和馬赫動力，雙雙打響，黃金組合，成為風神挑戰(zhàn)12萬輛的生力軍。
“2021年上半年的時候，我身邊沒一個人認為（東風風神）能完成目標?！逼嚿虡I(yè)評論詢問一位東風內(nèi)部人士如何看待風神的變化時，他發(fā)出如此慨嘆。
而這句話的下一句是，“當真的完成后，大家的態(tài)度也從懷疑變成了欽佩。”
2021年，東風風神銷售121570輛，同比增長73%，不僅跑贏大盤且遠超外界預(yù)期，成功達成了一個在絕大多數(shù)人看來，幾乎不可能實現(xiàn)的目標。
“今年20萬輛目標一出來，盡管有懷疑的聲音，但基于去年的成績，大家還是覺得奮力沖能完成?！鄙鲜鋈耸勘硎尽?/p>
倘若用“站穩(wěn)賽道”來形容這家自主車企的表現(xiàn)，確實還為時過早。但你不得不承認，在向一個個看似不可能逾越的目標沖鋒中，東風風神已經(jīng)全面刷新自己，與過去不可同日而語，不斷創(chuàng)造“極可能”。
靈魂五問
4月武漢，一片綠意，春風吹拂，沁人心脾。
東風風神員工去往食堂的路上，有一塊小草坪，上面層次分明地立著16個大字：“客戶至上，主動對標，持續(xù)改善，高效做事”。
2022年初，在東風乘用車公司總經(jīng)理、黨委書記丁紹斌的倡導(dǎo)下，這幾個大字被放置到草叢中央的醒目位置，員工們每天來來往往，這16個大字幾乎很難被他們的目光忽視。
談及做這件事的初衷，丁紹斌坦言，“其實是希望公司上下能強化客戶意識，通過對標把握好節(jié)奏，營造高效、改善的文化?！?/p>
這是風神人的自我警示。
汽車市場正面臨百年未有之大變局，客戶需求也在不斷變化。以客戶需求為“不變”，應(yīng)對“萬變”市場，始終是制勝關(guān)鍵。
“我的客戶是誰，我的客戶在哪里，我的客戶需要什么，我能為客戶做什么，我還能為客戶做什么”，這是竺延風在多次在各種場合提出的客戶“5W”，他旨在進一步啟發(fā)東風人轉(zhuǎn)變市場思維和價值取向，滿足客戶需求，創(chuàng)造客戶價值。
這一“以客戶為中心”的“5W”，已成為風神、嵐圖、神龍等東風公司所有業(yè)務(wù)單元的共識和行動。
如果說2021年東風風神解決的是信心問題，2022年，東風風神主要解決的是體系力的問題。
所謂的體系力，主要是構(gòu)建以客戶為中心的體制機制與體系能力，并以客戶為中心的組織架構(gòu)、流程體系和資源保障體系。簡而言之，所有的工作導(dǎo)向都圍繞客戶，以“為客戶創(chuàng)造價值”為出發(fā)點。
在此背景下，東風風神開始提出強化客戶直連渠道，由廠家牽頭構(gòu)建客戶全周期直連矩陣，提升經(jīng)銷商客戶運營能力，構(gòu)建全價值鏈客戶管理，打造圍繞以客戶為中心的“B-b-C”共贏關(guān)系。
2022年，東風風神正式推進營銷變革的2.0。
在東風乘用車公司營銷大樓走道上的營銷文化墻上可以發(fā)現(xiàn)，本來處在整個三角右下角位置的客戶與廠家位置互換，客戶真正處在頂端中心位置。從這個細節(jié)也可以窺見，在企業(yè)意識層面，東風風神的“用戶思維”入心入腦。
圍繞客戶生命周期觸點，東風風神從2021年開始打通并整合品牌與客戶的數(shù)字化直聯(lián)平臺，包括官網(wǎng)、電商小程序、服務(wù)號和車主APP等數(shù)字化渠道。
隨著皓極的到來，東風風神“ 風之星”元宇宙社區(qū)虛擬體驗空間也正式宣布開服。
這是東風風神為用戶打造的新型數(shù)字化體驗空間，在這里，每位車主都將擁有一個數(shù)字身份和個人空間，可以DIY選擇裝扮與容貌，獲取專屬的個人形象。
東風風神正在打造一種與用戶共建品牌、共創(chuàng)價值、共伴成長、共享利益的新型用戶關(guān)系。
從2022年3月發(fā)布的一份《準高校畢業(yè)生車市洞察報告》中看到，2021年，東風風神準高校畢業(yè)生“青年車市滲透率”超過85%，在一眾自主品牌中排行第四位。
東風風神重新定義客戶、洞察客戶、發(fā)掘客戶的階段性成效，可見一斑。
變革無聲
中國汽車市場在經(jīng)過長達20多年三位數(shù)、兩位數(shù)、個位數(shù)增長后，早已從2011年開始走向微增長，到2018年開始連續(xù)三年負增長。
需求升級、經(jīng)濟下行，風云詭譎、瞬息萬變的市場倒逼東風公司必須發(fā)起新一輪的內(nèi)生性變革。
改革首先是從東風公司總部開始的。2019年1月1日，東風公司總部各職能部門的部長“變成”經(jīng)理，市場化選聘。東風的干部管理從“身份管理”真正轉(zhuǎn)向“崗位管理”。
自此，打破“鐵飯碗”、端走“鐵交椅”，東風以能力和績效為導(dǎo)向選拔任用高管人員。這股“新風”也自上而下開始蔓延。
具體到東風乘用車公司，其人事改革總體思路為市場化“選人用人+薪酬機制”，優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)，激發(fā)團隊活力與戰(zhàn)斗力，為事業(yè)賦能。
薪酬機制方面，將緊密圍繞企業(yè)戰(zhàn)略，以奮斗者為本，構(gòu)建戰(zhàn)略性多元化激勵機制。
身處風口浪尖的營銷總部，對于一線將士是高激勵、高壓力、高淘汰。
2021年的軍令狀早已兌現(xiàn)，有3位銷售大區(qū)總監(jiān)業(yè)績突出，重獎，年薪達到百萬元。同時，業(yè)績不達標著，淘汰，一次下了5個。
8個銷售大區(qū)總監(jiān)，3個重獎拿到天價工資、5個被拿下下課。
這樣“讓人眼紅、讓人心跳”的獎懲力度在東風風神歷史上前所未有。這僅是東風公司“人員能進能出、干部能上能下、收入能增能減”的一朵浪花。
還以東風風神的銷售大區(qū)總監(jiān)為例，必須能“下去”當經(jīng)銷商店總經(jīng)理。如果當不了經(jīng)銷商店總經(jīng)理，就不能指導(dǎo)經(jīng)銷商。所以大區(qū)總監(jiān)至少要具備在經(jīng)銷商店總的能力。這是東風風神的新要求。
在應(yīng)對市場變化上，在東風公司集團層面的東風乘用車戰(zhàn)略指導(dǎo)委員會召開會議的頻率，也從過去的半年一議調(diào)整為季度乃至一月一議。
這個相當于東風乘用車公司董事會的戰(zhàn)略指導(dǎo)委員會包含了東風公司的高層領(lǐng)導(dǎo)全部成員，還有一些核心職能部門的領(lǐng)導(dǎo)。董事長或總經(jīng)理會帶著總部的職能部門和相關(guān)的BU，包括進出口公司等給風神的業(yè)務(wù)做支撐，去共同幫助風神解決一些問題，指導(dǎo)、指引風神。
可以預(yù)見，東風公司未來各個領(lǐng)域的變革還將進一步加速。
“不相信有完不成的任務(wù)，不相信有克服不了的困難，不相信有戰(zhàn)勝不了的敵人?！边@是東風乘用車公司辦公室二樓文化墻上的一句話。
你能體會到在最艱難的市場背景下，東風風神為何能取得歷史最好成績，正是這樣的“不相信”，才讓外界真正開始“相信”風神，相信奕炫家族、相信馬赫動力，進而，相信皓極，也相信東風風神的各種“極可能”。
而皓極，極可能又是東風風神和自主乘用車市場一款明星車型。
正如東風變革要有革命精神、干事業(yè)要拼命，從過去的“拼博”到現(xiàn)在的“拼命”，正值15歲的東風風神，懷抱革命和拼命精神，融匯東風的智慧，繼續(xù)拼在路上。
他們，正用煥然一新的精氣神和不信極限的市場戰(zhàn)果，書寫東風浩蕩，譜寫時代風華。
本文由汽車商業(yè)評論原創(chuàng)出品
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